SaaS-i maandumislehe müüdid: näita hinda, loobu avalehe ohutusest

Kokkuvõte

Enamik SaaS-i maandumislehe nõuandeid eeldab, et teie probleem on tähelepanu, kui tegelik piirang on usaldusväärsus mitte-tehnilise ülemuse silmis. See artikkel parandab viis levinud eeldust: hinna varjamine, kampaaniate saatmine avalehele, toote UI alahindamine, pika teksti vaikimisi kasutamine ja tasuta prooviversiooni hõõrdumise alati halvaks pidamine. Samuti selgitab see, miks aktiveerimine on maandumislehe mure, mitte ainult sisselogimisjärgne. Iga müüdi kohta saate konkreetse, väikese riskiga muudatuse, mida saate kaitsta Nielsen Norman Groupi, Baymardi, CXL-i, Copyhackersi, ChartMoguli, SaaS Capitali ja GrowthHackersi uuringutega. Kasutage tabelit kiireks viiteks ja alustage esmaspäeva hommiku kontrollnimekirjaga.

Enamik SaaS-i maandumislehe nõuandeid eeldab, et teie probleem on tähelepanu puudumine. Reklaamid on vaiksed, toote-turu sobivus on lähedal, kuid külastajad heidavad pilgu lehele ja lahkuvad, nii et tavaline retsept on rohkem teksti, rohkem sotsiaalseid tõendeid, rohkem sektsioone. Väikese sise meeskonna jaoks jääb see tegelikust piirangust mööda: peate iga muudatust õigustama mitte-tehnilisele ülemusele, kes tahab teada, miks ümberkujundatud leht oluline on. Üldised 'parimad tavad' ei pea sellele vestlusele vastu; tõendid peavad. B2B SaaS-i ostukäitumise uuringud osutavad teistsugusele prioriteetide komplektile. Siin on kuus eeldust, mis tavaliselt eelarve ära söövad, ja mida selle asemel teha.

Need kuus punkti ei ole kontrollnimekiri; need on küsimused, mida küsida enne millegi loomist. Järjekord on vähem oluline kui loogika.

Eeldus	Mis tegelikult töötab
Hinna varjamine hoiab ära konkurentide võrdlused	Näita alghinda, et kvalifitseerida ja luua usaldust
Üldine avaleht on ohutu sihtkoht	Vii iga kampaania ühele kõige soovitud tegevusele
Tootekirjeldused on veenvamad kui ekraanipildid	Muuda toote UI silmapaistvaks ja visuaalselt kontrollitavaks
Pikk selgitav tekst konverteerib paremini	Kohanda teksti pikkus lugeja probleemiteadlikkuse ja lugemismustriga
Hõõrdumiseta prooviversioon toob alati rohkem kliente	Vali prooviversiooni hõõrdumine selle järgi, mida optimeerid (registreerumised vs. tasuline konversioon)
Aktiveerimine on ainult sisselogimisjärgse meeskonna töö	Näita aktiveerimise verstaposte maandumislehe tekstis

Hinna tabu

Hinna varjamine, sest 'konkurendid löövad meid alla', on üks kallimaid instinkte B2B SaaS-is. Nielsen Norman Groupi uuring B2B saitide kohta näitab, et hind on esmase hindamise ajal peamine infovajadus; kui ostjad seda ei leia, ei küsi nad—nad lähevad selle konkurendi juurde, kes on juba numbri avaldanud. Lahendus ei ole avaldada kõiki ettevõtte tasemeid ega paigaldada täielikku iseteeninduslikku kassat. See on näidata alguspunkti: 'alates $X kasutaja kohta kuus' või tüüpiline aastane vahemik. See üks rida toimib kvalifitseerimisfiltrina. Inimesed, kes ei saa kunagi maksta, ei tarbi demoaega, ja inimesed, kes saavad, kasutavad numbrit oma hindamise lühendamiseks.

Kui teie ülemus muretseb, et annate konkurentidele kerge sihtmärgi, raamige hind esimese kvalifitseerimisküsimusena. Mõne toote puhul on alghind siiski liiga konkreetne. Kui teie sihtsegment on ettevõtted ja iga leping on kohandatud, võite öelda 'plaanid algavad vahemikus $X-$Y kasutaja kohta kuus' või isegi 'enamik kliente maksab vahemikus $X ja $Y.' Eesmärk on ootuste seadmine, mitte brošüüri avaldamine. Sama loogika kehtib iga lehel oleva kompromissi puhul: selgus võidab ettevaatlikkust ja vaikuse hind makstakse kaotatud hindamisetapi liikluses. See on üks SaaS-i maandumislehe kompromisse, mis tuleb läbi rääkida enne eelarvetaotlust, mitte pärast.

Harjumus „avaleht on ohutu"

Hästi kujundatud avaleht ei ole maandumisleht. Kui saadate tasuta prooviversiooni reklaami avalehele, mis tutvustab ka ettevõtet, selgitab funktsioone ja kutsub müügikõnele, jagate külastaja tähelepanu. CXL-i maandumislehe juhised on selged: iga kampaania peaks maanduma lehel, mis on üles ehitatud ühe 'kõige soovitud tegevuse' ümber. Kõige soovitud tegevus peaks olema üks tegusõna: alusta prooviversiooni, planeeri demo, laadi alla valge raamat. Kui leiate end loetlemast kahte, pole leht valmis. Väikese meeskonna jaoks on see vabastav, mitte kurnav. Te ei kujunda iga kampaania jaoks uut lehte. Kasutate ühte mallit, eemaldate peamise navigatsiooni ja muudate pealkirja, tõendusmaterjali ja nuppu vastavalt reklaamile, mis nad tõi.

Põhjus, miks see oluline on, on sõnumi sobivus. Külastaja, kes klõpsas tasuta prooviversiooni reklaamil, tahab kohe näha tasuta prooviversiooni pakkumist, mitte ettevõtte missiooni avaldust. Kui eraldate kampaaniad avalehest, saate testida ühte muutujat korraga—pealkiri, pakkumine, ekraanipilt—ilma kogu saiti ümber kujundamata. See on täpselt see suure liiklusega, madala konversiooniga muster, mida soovite murda.

Näita toodet, mitte metafoori

B2B-ostjad, kes hindavad töötarkvara, ootavad näha, millel nad terve päeva klõpsavad. Baymardi Instituudi B2B SaaS-i müügisaitide võrdlusuuring leidis, et 35% neist ei muuda toote tegelikku kasutajaliidest silmapaistvaks. Varufoto meeskonnast, kes sülearvuti taga naeratab, ei vasta küsimusele 'kas see tööriist muudab mu töö lihtsamaks?' Päris ekraanipilt vastab. Asetage see lehe ülaossa, ideaaljuhul esimesele ekraanile, ja lisage üks lause tulemuse kohta.

See ei tähenda hägust pisipilti ega võltsitud UI-d, mis näitab funktsioone, mida te pole välja andnud. Ekraanipilt, mis esitab toodet valesti, loob hiljem usalduslõhe täpselt sel hetkel, kui külastaja alustab prooviversiooni ja näeb päris asja. Kui teie toode tundub veel toores, on märgendatud ekraanipilt, mis toob esile kaks või kolm põhifunktsiooni, ausam kui stiliseeritud armatuurlaud, mida kunagi polnud. Toode ise on tugevaim tõend, mis teil on; leht on ainult raam. Arvestage ka mobiiliga: paljud ostjad hindavad sülearvutis, kuid üllatav hulk vaatab lehte telefoni teel. Veenduge, et ekraanipilt oleks mobiililaiusel loetav, või asendage see lühikese videoga.

Pika teksti refleks

'Keerulised tooted vajavad pikki lehti' on müüt, mis püsib kõige kauem insenerikesksetes ettevõtetes. Copyhackersi analüüs SaaS-i veebisaitide kohta leidis, et teksti pikkus üksi ei määra konversioone; loetavus, skaneeritavus ja külastaja probleemiteadlikkuse etapiga sobivus mõjutavad tulemusi. Tihe tekstimüür tekitab kognitiivset hõõrdumist, mitte usaldust. See on eriti oluline väikese meeskonna jaoks, sest iga kirjutatud lause tuleb hooldada, tõlkida ja kaitsta koosolekul, kus teie ülemus küsib 'miks see lõik siin on?'

Selle asemel, et kirjutada kõike, mida võiks öelda, kirjutage miinimum, mis võimaldab külastajal probleemi ära tunda, mehhanismi näha ja järgmist sammu astuda. Iga sektsioon peaks oma koha ära teenima: probleem, mehhanism, tõend, tegevus. Kui lõik ei liiguta kedagi ainsa nupu poole, kustutage see. Eelmise sektsiooni ekraanipilt teeb osa selgitamisest, nii et te ei pea. Väga tehniliste ostjate jaoks võib link dokumentatsioonile rahuldada üksikasjade vajadust ilma maandumislehte matmata. Kasulik test on lugeda oma maandumisleht ette. Kui sektsioon paneb teid peatuma, et selgitada, mida see tähendab, pole see piisavalt loetav.

Tasuta prooviversiooni hõõrdumine ei ole vaenlane

Levinuim prooviversiooni nõuanne on 'ära kunagi küsi krediitkaarti.' ChartMoguli SaaS-i konversiooniaruanne, mis hõlmab B2B tarkvaratooteid, räägib nüansirikkama loo. 57% B2B SaaS-i ettevõtetest kasutab tasuta prooviversioone oma peamise maandumislehe üleskutsena, kuid prooviversiooni kujundus jagab tulemused: prooviversioonid, mis nõuavad ette krediitkaarti, muutuvad tasuliseks kõrgema määraga (umbes 30% selles analüüsis), samas kui hõõrdumiseta prooviversioonid toovad palju suurema hulga registreerumisi, kuid madalama registreerumispõhise konversioonimääraga. Kumbki mehhanism pole 'parem.' Nad vastavad erinevatele küsimustele ja õige vastus sõltub sellest, milleks teie lehter on loodud.

Kui teie ülemus jälgib registreerumiste arvu kui põhinäitajat, on teil ees tõeline vestlus. Kohustusteta proovikasutajate tulv võib maksta rohkem toe ja sisselogimisaja poolest kui väiksem arv kaardiga kinnitatud kasutajaid. SaaS Capitali aastauuring, mis hõlmab üle 1000 eraettevõtte SaaS-i ettevõtet, näitab, et müügivihje-kliendiks konversiooni ja netotulu säilitamise optimeerimine võimendab kasvu rohkem kui lehtri ülaosa mahu suurendamine. Nii et enne prooviversiooni hõõrdumise muutmist vaadake oma andmeid: milline registreerumisallikas annab kõrgeima tasuta-tasuliseks konversiooni ja kas teie meeskond suudab toetada suuremat prooviversiooni mahtu? ChartMoguli number on võrdlusnäitaja, mitte reegel; teie toode võib käituda teisiti.

Aktiveerimine algab enne registreerumist

Viimane müüt on see, et aktiveerimine on puhtalt sisselogimisjärgne probleem. GrowthHackersi juhtumiuuring Slacki kohta näitab, kui palju konversioonienergiat kulub toote aktiveerimislävendite saavutamiseks—näiteks meeskonna loomine—kus püsivus hüppab. Slacki maandumisleht ja varajane sisselogimisjärgne jada suunavad uusi registreerunuid meeskonnakaaslasi kutsuma, sest see käitumine on seotud pikaajalise püsivusega. Kui teie maandumisleht ütleb külastajatele registreeruda ega ütle midagi selle kohta, mis edasi juhtub, jätate kasutajateekonna kõige olulisema hetke juhuse hooleks.

Lahendus on eelvaadata aktiveerimist maandumislehel endal. Mainige, mis juhtub pärast registreerumist: 'kutsu oma esimene meeskonnakaaslane kolme sammuga' või 'näe oma esimest aruannet viie minutiga.' See seab ootuse, et väärtus tuleb konkreetsest tegevusest, mitte lihtsalt sisselogimisest. See annab ka kõhklevatele ostjatele nähtava tee väärtuseni, mis loomulikult aitab vähendada hõõrdumist ja luua usaldust. See ei tähenda, et peaksite lehe üle koormama sisselogimisjuhistega. Üks lühike rida nupu kohal on piisav. Kui teie sisselogimine on katki, toob see lähenemine probleemi kiiremini välja—mis on funktsioon, mitte viga.

Mida teha esmaspäeva hommikul

Te ei vaja täielikku ümberkujundust, et nende hoobadega liikuma hakata. Lisage üks hinnarida ja vaadake, mis juhtub demotaotlustega. Eemaldage navigatsioon oma kõige paremini toimivalt kampaaniaküljelt. Liigutage ekraanipilt esimesele ekraanile. Lõigake välja tekstiosa, mis kordab seda, mida UI juba näitab. Valige prooviversioonimehhanism, mis vastab mõõdikule, millest teie ülemus tegelikult hoolib, ja kirjutage lehele üks rida, mis ütleb külastajatele, mida pärast registreerumist teha. Ükski neist muudatustest ei nõua suuremat meeskonda ega suuremat eelarvet; need nõuavad valmisolekut eksida selle osas, mis 'ohutu' välja näeb. Uuringud on teil toeks, mis on täpselt see, mida vajate, kui järgmine küsimus 'miks te avalehte muutsite?' tuleb.