SaaS sihtlehtede kompromissid: otsustusraamistik agentuuridele

Kokkuvõte

Enamik SaaS-i sihtlehtede nõuandeid eeldab, et teil on üks toode, kuid agentuurid peavad iga kliendi jaoks valima vastuoluliste 'parimate tavade' vahel. See artikkel muudab need valikud otsustusraamistikuks nelja kompromissiga: hinna nähtavus, prooviperioodi hõõrdumus, toote-esimene versus teksti-esimene ning CTA-kampaania sobitamine. Saate teada, millal hinda näidata, milline prooviperioodi mudel sobib kliendi konversioonieesmärgiga, kuidas otsustada ekraanipiltide ja loo vahel ning miks sõnumi sobivus on parem kui üksainus CTA. Raamistik põhineb Nielsen Norman Groupi, ChartMoguli, Baymardi Instituudi, CXL-i, Copyhackersite, GrowthHackersite ja SaaS Capitali uurimustel. Kasutage seda korduvate ja põhjendatud leheotsuste tegemiseks oma kliendiportfellis.

Enamik nõuandeid SaaS-i sihtlehtede kohta on kirjutatud inimesele, kellel on üks toode. See ütleb teile 'näita hinda' või 'kasuta tasuta prooviperioodi', justkui oleksid need universaalsed tõed. Kui ehitate lehti erinevatele klientidele, olete näinud nende tõdede kokkupõrget: hinnatabel, mis konverteerib ühe toote puhul, tapaks teise, ja prooviperioodi voog, mis täidab ühe müügilehtri, uputaks teise mittetõsiste huvilistega. Oskus ei ole parimate tavade meeldejätmine — see on teadmine, millist kompromissi teha konkreetse kliendi jaoks.

B2B SaaS-i käitumise uurimise ja mitme konto haldamise reaalsuse vahel saate ehitada otsustusraamistiku, mis muudab 'kas me peaksime hinda näitama?' küsimuseks, millele vastate metoodiliselt. See artikkel vaatleb läbi neli kõige olulisemat kompromissi ja millal kummale poole kalduda.

Otsus	Kaldu nii	Või nii	Mida uurimus ütleb
Hinna nähtavus	Näita numbrit, kui hind on lihtne ja eristav	Peida see, kui hind on kohandatud ja ostuprotsess on isiklik	Ostjad nimetavad hinda peamise varase teabevajadusena (Nielsen Norman Group)
Prooviperioodi mudel	Hõõrdumiseta, kui vajate mahtu	Krediitkaarti nõudev või demo, kui vajate kvalifitseeritud registreerumisi	Prooviperioodi hõõrdumus vahetab mahu tasuta-makstud konversiooni vastu (ChartMogul)
Lehe rõhuasetus	Toote-esimene, kui kasutajaliides on visuaalne eristaja	Teksti-esimene, kui toode on tavakaup või nähtamatu	35% B2B SaaS-i saitidest alareklaamivad oma kasutajaliidest (Baymard)
CTA struktuur	Üks sobitatud CTA kampaania kohta	Üks üldine leht mitme CTA-ga	Sõnumi sobivus on tähtsam kui CTA-de arv (CXL)

Näita hinda või peida see? Varjatuse hind

Põhimõte: ostjatel on varases hindamisfaasis peamine infovajadus — mida see maksma läheb. Nielsen Norman Groupi uurimus B2B-saitide kohta näitab, et ettevõtete ostjad nimetavad hinda järjekindlalt oma peamise vajadusena esmase tootehindamise ajal. Kui sait varjab hinda, ei muutu ostjad mitte ainult pettunuks; nad lahkuvad, et leida konkurendi leht, mis seda näitab.

Kuid 'näita hinda' ei ole universaalne seadus. Kui teie klient müüb platvormi kasutuspõhise hinnastamisega ja lõplike kulude suure varieeruvusega, võib avalik tabel esitada kulusid valesti ja peletada just need keskturu ostjad, keda soovite. Hinna peitmine demo taotluse taha muudab vestlust, kuid lisab ka hõõrdumist.

Otsustav küsimus ei ole 'kas me peaksime numbrit näitama?', vaid 'mis on ostja alternatiiv, kui me seda ei näita?' Kliendi puhul, kes müüb projektihaldustööriista fikseeritud kohapõhise hinnaga, mida tüüpiline VKE saab endale lubada, on alternatiiv konkurendi hinnaleht, mis näitab sarnast numbrit — kaotate hinna peitmisega, sest esmane võrdlus on 'kas ma saan seda endale lubada?' Ettevõtte andmeplatvormi puhul, kus lõplik hind sõltub kasutusest ja tugitasemest, on fikseeritud number eksitav. 'Alates' number koos CTA-ga hinna arvutamiseks töötab paremini.

Siin on korduv samm: vaadake kliendi kolme lähimat konkurenti ja pange tähele, mida nad oma sihtlehtedel näitavad. Kui enamik näitab hinda, muudab teie hinna peitmine teid erandiks, mida ostjad peavad rohkem vaeva nägema, et mõista. Seejärel vaadake müügiprotsessi: kui toode on tõeliselt iseteenindav, näidake hinda; kui see nõuab müügivestlust, näidake alghinda või vahemikku. Ärge kunagi muutke hinda mõistatuseks, kui ostjal on ilmne alternatiiv.

Valige prooviperioodi mudel mõõdiku järgi, mida proovite liigutada

Põhimõte: teie valitud CTA kodeerib kompromissi kvantiteedi ja kvaliteedi vahel. ChartMoguli SaaS-i konversiooniaruanne, mis uuris B2B-tarkvara, leidis, et 57% toodetest kasutab tasuta prooviperioodi oma peamise sihtlehe CTA-na. Kuid mitte kõik tasuta prooviperioodid ei tööta ühtemoodi: nende andmed näitavad, et krediitkaarti nõudvad prooviperioodid konverteeruvad tasulisteks umbes 30% ulatuses, samas kui hõõrdumiseta prooviperioodid toovad palju rohkem registreerumisi, kuid konverteeruvad madalama määraga. See on kompromiss, mitte hinnang.

Kui teie kliendi kasvumudel sõltub suurest registreerumiste baasist, et toita freemium-lehtrit, on hõõrdumiseta prooviperiood õige. Kui mudel vajab kiiremat tasuvust vähemate, paremini kvalifitseeritud müügivihjete puhul, on krediitkaarti nõudev prooviperiood parem. Ja kui toode on kalli hinnaga ja nõuab juurutamist, võib demo taotlus olla õige peamine CTA — kuid Nielsen Norman Groupi uurimus hoiatab, et müügipõhine hõõrdumus kutsub esile kaotuskartuse. Isegi demo taotlus peaks olema madala hõõrdumusega vorm, mitte 'broneeri 30-minutiline kõne' sein.

Konkreetne näide: klient, kes müüb kerget e-posti kontrollimise API-t, soovib, et arendajad prooviksid seda minutitega. Hõõrdumiseta prooviperiood, mis ei küsi kunagi kaarti, on õige — lehtri põhi konverteerib hiljem, kui kasutus jõuab läveni. Teine klient, kes müüb kalli hinnaga andmete integreerimise platvormi, vajab lühikest demo vormi, kuid sihtleht peaks pakkuma ka isejuhendatavat liivakasti. See katab uuriva ostja ilma müügivestlust peale surumata.

Korduv otsustusreegel: pange kirja kliendi peamine konversioonieesmärk — 'registreerumised' või 'kvalifitseeritud registreerumised.' Seejärel vaadake müügimudelit. Kui toode on iseteenindav ja keskmine lepingu väärtus on madal, siis hõõrdumiseta. Kui keskmine lepingu väärtus on piisavalt kõrge, et nõuda müügivestlust, toodavad krediitkaarti nõudvad prooviperioodid tavaliselt paremaid vestlusi. Siin tasub korduv protsess ära: küsige igal kontol samu kahte küsimust ja vastused suunavad teid ühe kolmest mustrist. Kui töötate läbi õige hõõrdumuse taseme, katab meie juhend hõõrdumise vähendamise ja usalduse loomise usalduse elemendid, mis on olulised koos prooviperioodi hõõrdumusega.

Toote-esimene või teksti-esimene? Nähtavuse test

Põhimõte: ostjad, kes hindavad tööriistu, teevad visuaalse otsuse. Baymardi Instituudi B2B SaaS-i müügisaitide võrdlusuuring leidis, et 35% ei muuda toote tegelikku kasutajaliidest piisavalt silmapaistvaks. See on kolmandik saite, mis peidavad kõige veenvama tõendi, mis neil on. Copyhackers lisab olulise hoiatus: teksti pikkus ei ennusta konversiooni; loetavus ja skaneeritavus ennustavad. Pikk leht rohke valge ruumi ja selgete pealkirjadega võib ületada lühikese tekstiseina — kuid ainult siis, kui see on loetav.

'Lihtsalt näita rohkem ekraanipilte' ei ole reegel. Kalduge toote-esimese poole, kui kasutajaliides on eristaja — kui tarkvara näeb välja kaasaegne, puhas ja teeb midagi visuaalselt muljetavaldavat. Märkustega ekraanipilt või lühike toote ülevaade konverteerib paremini kui väidete lõik. Kalduge teksti-esimese poole, kui toode ei pildistu hästi: tagakontori tööriistad, CLI-tööriistad, sisedashboardid või infrastruktuuritooted. Nende puhul juhib ostuotsust tulemused ja tõendid, mitte liidese esteetika.

Klient, kellel on elegantne analüütika dashboard, peaks panema kõrge eraldusvõimega ekraanipildi lehe ülaossa kolme märkustega noolega, mis osutavad 'ahaa' funktsioonidele. Klient, kes müüb tagakontori infrastruktuuritoodet, võib selle asemel alustada enne/pärast kasutusloo jutustusega ja seejärel näidata kasutajaliidest toetava tõendina. Test on lihtne: kui võtaksite tootepildi ära, kas leht oleks ikka mõistlik? Kui vastus on ei, vajate toote-esimest lähenemist; kui jah, siis võite olla üle investeerinud visuaalidesse ja vähe investeerinud loosse.

Agentuuris ehitage leht tugevaima saadaoleva tõendi ümber. Küsige kliendilt kolme parimat tootehetke — asju, mis panevad hindaja ütlema 'see säästaks mulle tunde' — ja juhtige nendega, olgu siis visuaalne või narratiivne. Kuid ärge liialdage ekraanipiltidega, kui toode on varases staadiumis ja toores; esitatud makett, mis on päris, on hullem kui mitte ükski. Rohkem teksti poole kohta vaadake meie juhendit SaaS-i sihtlehe tekst, mis konverteerib.

CTA-de arv: sobitage sõnum, mitte režiim

Põhimõte: suurim konversioonitapja ei ole liiga palju CTA-sid lehel — see on vale liikluse suunamine lehele. CXL-i uurimus kõrge konversioonimääraga sihtlehtede kohta rõhutab sõnumi sobivust: sihtleht peab vastama täpselt reklaamile või kanalile, mis külastaja tõi, ja leht peaks keskenduma ühele 'kõige soovitavamale tegevusele.' Agentuuri jaoks, kes juhib mitut kampaaniad, on õige üksus mitte leht, vaid kampaania.

Siin on vastulause 'üks leht, üks CTA' õpetusele: see on vale vaikimisi valik, kui suunate mitu segmenti samale URL-ile. Klient, kes jookseb reklaame VKE-dele, kasvufaasi ettevõtetele ja ettevõtete ostjatele ühel üldisel lehel, jätab iga segmendi mittesobiva sõnumiga. Parandus on luua iga sihtrühma jaoks spetsiaalne sihtleht, millest igaühel on üks peamine CTA, mis on kohandatud sellele sihtrühmale. Jah, see mitmekordistab ehitatavate ja testitavate lehtede arvu — kuid konversiooni tõus kaalub selle rohkem kui üles.

Näide: klient, kes müüb aruandlustööriista, võib käivitada reklaami 'tasuta analüütika idufirmadele' ja teise 'asendage oma tabelid.' Esimene leht peaks algama registreerimisvormi ja tasuta plaaniga; teine peaks algama demo ja tulemuste võrdlusega. Sama toode, kaks lehte, kaks CTA-d, kaks testikomplekti. Kvartali jooksul näete, millised lehed konverteerivad, ja teil on korduv mall: üks leht sihtrühma kohta, üks CTA lehe kohta.

Siin paistab agentuuri protsess silma: looge iga projekti alguses 'kampaaniast-lehele' vastendus. Loetlege kliendi peamised hankekanalid ja sihtsegmendid; iga kombinatsiooni jaoks määratlege üks peamine tegevus, mida soovite külastajal teha. Kui avastate, et vajate rohkem kui ühte peamist tegevust, vajate tõenäoliselt rohkem kui ühte lehte. Kui näete liiklust ilma konversioonideta, vaadake meie diagnostikat kõrge liiklusega, madala konversiooniga SaaS-i sihtlehtede kohta.

Aktiveerimise üleandmine: teie leht ei ole finišijoon

Põhimõte: teie sihtleht ei ole finišijoon; see on uks tootesse. GrowthHackersite juhtumiuuring Slacki kohta näitab, et konversioonisõnumid peaksid keskenduma aktiveerimislävendite saavutamisele — hetkele, mil kasutaja kogeb põhiväärtust — sest püsivus hüppab oluliselt, kui need verstapostid on saavutatud. Agentuuri jaoks muudab see seda, mida sihtleht peaks lubama ja üles seadma.

Kui optimeerite sihtlehte registreerumise jaoks, saate registreerumisi. Kuid kui optimeerite seda aktiveerimissündmuse jaoks, nihkub kogu lehter. Lehe tekst peaks aktiveerimise seisundit selgesõnaliselt nimetama: 'Sea oma meeskonna esimene ühine tahvel üles vähem kui viie minutiga' on parem pealkiri kui 'Registreeru meie tööriista.' Leht peaks muutma registreerumise sammu aktiveerimise esimeseks sammuks, mitte tavaliseks konto loomise vormiks.

Sotsiaalmeedia ajastaja puhul võib aktiveerimise verstapost olla 'ühendage oma esimene sotsiaalkonto ja ajastage oma esimene postitus.' Sihtleht peaks näitama seda täpset voogu ja registreerimisvorm peaks küsima sotsiaalkonto ühendust kohe pärast e-posti kinnitamist. See on suur soovitus, kuid see joondab sihtlehe kliendile loodud tutvustusvooga, luues ühe pideva kogemuse.

SaaS Capitali iga-aastane uuring enam kui 1000 erakapitalil põhineva SaaS-ettevõtte seas leidis, et müügivihje-kliendiks konversiooni ja netotulu püsivuse optimeerimine liitub aastakasvuga eksponentsiaalselt — ületades pelgalt lehtri tipu mahu suurendamise. Aktiveerimisele keskenduv leht ei paranda mitte ainult registreerumiste kvaliteeti; see loob aluse püsivusele, kust kliendi kasv tegelikult tuleb.

Raamistik, mitte kontrollnimekiri

Ülaltoodud neli kompromissi ei ole retsept. Need on küsimuste kogum, mida saate küsida iga uue SaaS-kliendi puhul:

• Mida ostja peab kõigepealt teadma — ja mis juhtub, kui me seda talle ei anna?
• Mis on konversioonieesmärk — registreerumised või kvalifitseeritud registreerumised?
• Kas toode on visuaalne eristaja või nähtamatu infrastruktuur?
• Kas sobitame lehe ja selle peamise CTA konkreetse kampaaniaga, mis liiklust toob?

Vastake nendele küsimustele kliendi toodet ja müügimudelit silmas pidades ning jõuate õige mustrini enamasti. Raamistik on korratav: rakendage seda iga kliendi puhul ja iga projektiga ehitate otsuste raamatukogu, mis teravdab järgmist. Jätke universaalsed 'parimad tavad' blogidele; teie kliendid vajavad lehte, mis töötab nende toote, nende ostjate ja nende eesmärkide jaoks.