Playbook je težava: Ponovljiva rast e-trgovine za agencije

Povzetek

Večina nasvetov za trženje e-trgovine je napisana za eno samo trgovino z neomejenim časom in potrpežljivim lastnikom. Agencije vedo, da je pravi problem ponovljivost: kar je delovalo pri eni stranki, pri drugi pogosto odpove, in kopiranje lanske zmagovalne kampanje ni strategija. Ta vodnik pokriva diagnostično zanko, ki naredi rast e-trgovine ponovljivo—branje ocen, označevanje pravega ozkega grla, izbira ene metrike in izgradnja najmanjše spremembe, ki bi jo lahko premaknila. Vključuje tudi tabelo za preverjanje realnosti, kdaj najljubše taktike pomagajo in kdaj se izjalovijo, ter nasvete za produktne strani, e-poštne tokove in odklanjanje stranke z vnaprej pripravljenim playbookom. Namesto še enega kontrolnega seznama 'preverjenih' taktik je cilj proces, ki deluje pri vseh strankah, ne da bi vsaka trgovina izgledala enako. Zanka je sistem; taktike so le rezultat.

Večina nasvetov za trženje e-trgovine je napisana za stranko, ki ne obstaja: ena trgovina, neomejen čas, potrpežljiv CMO in nobenih drugih računov, ki bi vas vlekli za rokav. V agencijskem svetu mora taktika rasti preživeti stik z desetimi različnimi dashboardi, petimi različnimi maržami izdelkov in postopkom odobritve stranke, ki požre četrtkove popoldneve. To je del, ki ga študije primerov izpustijo: e-poštni tok, ki je potrojil prihodke vaše zadnje stranke, ni sredstvo. Sredstvo je vaša diagnostična navada. Dokler te navade ne obravnavate kot izdelek, ki ga prodajate, je vsaka zmaga, ki jo ustvarite, enkratna nesreča in 'širjenje rasti' pomeni le hitrejši tek na tekočem traku.

Zakaj je isti playbook pri naši zadnji stranki zadel, pri tej pa odpovedal?

Vzemite dve stranki: trgovino s svečami, kjer ljudje kupujejo impulzivno, in podjetje za komercialno kuhinjsko opremo, kjer vsak nakup zahteva podpis partnerja. Uporabite isto e-poštno zaporedje za opuščene košarice: popust prvi dan, opomnik tretji dan, 'zadnja priložnost' peti dan. Trgovina s svečami sklene prodajo; kupec podjetja za kuhinjsko opremo se počuti pritisnjenega in se pritoži svojemu account managerju. Ista taktika, dva izida, nič skrivnosti o tem, zakaj.

Načelo: preden znova uporabite taktiko, preslikajte cikel odločanja stranke. Premišljen nakup ne želi enakih mehanizmov nujnosti kot impulzivni nakup za 20 $. To ni argument proti predlogam; je argument za diagnosticiranje najprej. To je eden od mitov o rasti, ki jih agencije znova kupujejo, a poznavanje mita vam ne pove, kaj storiti namesto tega. Začnite s spodnjo tabelo.

Taktika, ki si jo vsi želijo	Kaj dejansko potrebuje	Kdaj je past
E-poštno zaporedje za opuščene košarice	Kratek nakupni cikel z visoko namero	Premišljeni nakupi, ki zahtevajo odobritev, predstavitev ali več zaupanja
A/B testiranje produktnih strani	Dovolj prometa in smiselna različica	Trgovine z malo prometa, kjer dejansko testirate šum
Agresivno ustvarjanje ocen	Nakup, ki ga stranke udobno ocenijo	Regulirani ali osebni izdelki ali popolnoma nova kategorija brez izhodišča
'Vsebina v velikem obsegu'	Ključna beseda z nakupno namero	Objavljanje generičnih objav, ker to počne konkurent stranke

Ok, na kaj naj dejansko pogledamo, ko prevzamemo račun?

Nova stranka vam izroči dashboard z družbenim dosegom, ki je močno narasel. Odprete njihova naročila; črta je ravna. Impulz je, da jim čestitate in načrtujete vsebinski koledar. Nehajte. Zastavite si drugačno vprašanje: kateri podatek bi se moral premakniti, da bi lahko nadaljevali svoje delo? Če je odgovor 'naročila' ali 'ponovni nakupi', postavite to številko na vrh vsakega poročila, ki ga od zdaj pošljete. Družbeni doseg je odličen, ko poganja nekaj; sam po sebi je dekoracija.

Zgradite svoj prevzem okoli treh stopenj—pridobivanje, konverzija, zadrževanje—in za vsako izberite natanko eno metriko. Če ne morete poimenovati stopnje, ki je pokvarjena, še niste pripravljeni izbrati taktike. Ponudniki analitike podatkov vsi govorijo isto: pustite, da vas podatki vodijo. Operativna različica je manj lepa: večina dashboardov vam pove zgodbo, ki ste ji že želeli verjeti. Najhitrejši izhod je, da se vprašate, katero metriko bi vam bilo nerodno poročati izvršnemu direktorju, nato pa delajte nazaj od tam. Ena stranka 'problem s konverzijo' morda izgine, ko ločite prve kupce od ponovnih kupcev; drug 'problem z zadrževanjem' je bil ves čas tam, skrit za zdravo videti številko naročil.

Kam usmeriti energijo prvega tedna?

Domača stran nove stranke je grda in stranka želi preoblikovanje pred vsem ostalim. Uprite se domači strani. Prvi teden preživite v branju nedavnih ocen, preletu podpornih zahtevkov in ogledu, kaj ljudje vpisujejo v iskalno polje trgovine. Ena stranka bo imela problem grafičnega oblikovanja poleg večjega problema: fotografije izdelkov posnete pod namizno svetilko, tako da nihče ne more ugotoviti, kakšne barve je keramična skodelica. Druga stranka bo imela povsem v redu stran in nič socialnih dokazov, ker nikoli ni vprašala niti ene stranke za oceno. Domača stran ni bila ozko grlo za nobeno od njiju.

Načelo: razvrstite stranko, preden ukrepate—pridobivanje, konverzija ali zadrževanje. Pravilna oznaka je vredna več kot katera koli posamezna 'zmaga', ki bi jo lahko izvedli v istem tednu. Salesforceov vodnik za trženje e-trgovine ima prav, da je ohranjanje stranke stroškovno učinkovitejše od pridobivanja nove, a ne boste vedeli, ali delati na zadrževanju, dokler dejansko ne pogledate podatkov o ponovnih nakupih. Če se nihče ne vrača, najcenejše taktike pridobivanja na svetu ne bodo rešile računa.

Kako doseči, da produktne strani nosijo breme brez namenske ekipe za CRO?

Razširite primer s skodelico. Visokokakovostna fotografija izdelka ni le lepo imeti; je razlika med stranjo, ki prodaja, in stranjo, ki kupcu sporoča, da trgovini ni mar. Za trgovino s skodelicami ne potrebujete nove teme. Potrebujete tri fotografije, na katerih se vidi glazura, zapis o dimenzijah, ki pove, da gre skodelica v roko, in en stavek resnične stranke, ki odgovori na ugovor 'bo to preživelo pomivalni stroj?' To je delo na produktni strani, ki ga lahko produktizirate pri različnih strankah.

Splošna navada: vsako produktno stran obravnavajte kot odgovor na kupčevo naslednje vprašanje. Naslov odgovarja na 'kaj je to?' Fotografije odgovarjajo na 'kako dejansko izgleda?' Specifikacije odgovarjajo na 'ali bo delovalo v moji situaciji?' Foto ocena odgovarja na 'ali je varno kupiti?' Večina izboljšav produktnih strani propade, ker preurejajo odstavke okoli vprašanja, ki ga nihče ni zastavil. Najprej popravite vprašanje, nato popravite besedilo.

Katere e-poštne tokove zgradimo najprej pri vsaki stranki?

Recimo, da imate stranko z naročnino na čaj. Nimajo velikega problema z opuščenimi košaricami; imajo problem 'preskoči mesec in se nikoli ne vrne'. Zaporedje z desetimi e-poštnimi sporočili za opuščene košarice ni njihovo ozko grlo. Tok za ponovno pridobitev, ki naslednjo škatlo naredi osebno, je. Salesforceov vodnik za trženje e-trgovine še vedno imenuje e-pošto enega najstroškovno učinkovitejših kanalov, in to je—ko se zaporedje ujema z dejanskim življenjskim ciklom, ne s tistim iz zadnje objave v blogu, ki ste jo prebrali.

Zato je 'nastavi e-pošto' napačen projekt. Pravilni projekt je 'nastavi tri e-poštna sporočila, ki odpravijo ozko grlo, ki smo ga dejansko odkrili.' Za blagovno znamko s široko paleto izdelkov in nerednimi nakupi je avtomatizacija za opuščene košarice pogosto pravi prvi projekt. Za naročnino je to tok za ponovno pridobitev. Za novo blagovno znamko je to pozdravno zaporedje, ki postavi pričakovanja. Isti kanal, ista diagnostična logika, drugačno zaporedje.

Kdaj to preneha biti 'optimizacija' in postane prazno delo?

Tu je kontradiktorni del. A/B testiranje je najbolj priporočena, najmanj uporabna taktika e-trgovine v žanru blogov o CRO. Kdor je napisal 'testirajte vse!' ni imel stranke z malo prometa in izdelkom, ki ga kupuje samo nišno občinstvo. Na tej trgovini ne merite stopnje konverzije; mečete kocke. Test vam bo 'pokazal' nekaj, naslednja stranka pa vas bo prosila, da to ponovite.

Premik z večjim vzvodom pri računu z malo prometa običajno ni eksperiment. Je intervju s stranko, kampanja zbiranja ocen ali popravek plačilnega toka, ki vidno pušča. Past praznega dela je, ko stranka vsak teden zahteva 'nove ideje', vi pa odgovorite z več eksperimenti, namesto da bi rekli: 'zmanjkalo nam je smiselnih različic; ozko grlo je zaupanje, ne del z junakom.' To je strašljivo. Prav tako vas loči od vsake agencije, ki prodaja predloge namesto presoje.

Kako reči ne, ko stranka pride z že naloženim playbookom?

Prejšnja agencija stranke je 'pop-up s skrivnostnim popustom' naredila velik uspeh za neko drugo znamko, zdaj pa ga želijo imeti v živo do petka. Preverite njihove podatke in vidite, da je večina obiskovalcev kupcev, ki primerjajo izdelke in potrebujejo vzporedne specifikacije, preden se odločijo. Pop-up ni zlo; samo ni pravi za to stopnjo odločanja. Če nimate razloga, zakaj je taktika napačna za to stranko, ne diagnosticirate—oddajate svojo presojo. Spoštljiv 'še ne, in tukaj je, kaj naredimo najprej' stane malo kratkoročne dobre volje in vam prihrani dolgoročno zmešnjavo posebnih hekov, ki jih nihče ne more vzdrževati.

Ali torej obstaja ponovljiv sistem, ali je vsaka stranka obsojena na edinstveno obravnavo?

Ponovljiv sistem je diagnostična zanka in izgleda takole:

• Preberite ocene in dnevnike podpore, preden se dotaknete oblikovanja ali besedila.
• Označite ozko grlo: pridobivanje, konverzija ali zadrževanje.
• Izberite eno metriko, ki vam bo povedala, ali je bila oznaka pravilna.
• Zgradite najmanjšo spremembo, ki bi lahko premaknila to metriko.
• Preglejte rezultat po dveh tednih in ponovite.

To je to. Brez lastniške matrike, brez čudežne programske opreme. Sistem ni taktika, ki jo izvedete; je zanka, ki jo poganjate. Nekatere stranke dobijo cenik, nekatere dobijo ocene strank, spremenjene v prodajni motor, nekatere dobijo pozdravni tok, nekatere dobijo ponovno fotografiranje izdelka. Rezultati se razlikujejo; zanka se ne.

Ko to pravilno izvedete, lahko vstopite v katero koli trgovino in odidete s stranjo, e-poštnim sporočilom ali opisom izdelka, ki je pravi za to stranko—ne kopiran od prejšnje. To je razlika med agencijo, ki prinaša rast, in agencijo, ki prinaša predloge. Predloge so lahke. Diagnoza je delo.