Nehajte ugibati ecommerce kanale: uskladite jih z ozkim grlom

Povzetek

Večina nasvetov agencij vam pravi, da zgradite rastni sklad in ga zaženete za vsako stranko. To je narobe. Rast se ustavi, ko potiskate kanale, ki ne ustrezajo dejanski omejitvi stranke. Ta članek vam ponuja ponovljiv način, kako v manj kot tednu diagnosticirati ozko grlo v prodajnem lijaku stranke, nato pa uskladiti pravi kanal — e-pošto, plačano družbeno omrežje, SEO, zadrževanje ali CRO — s to specifično vrzeljo. Dobili boste matriko kanalov, predlogo za enostransko revizijo in opozorila, ki preprečujejo zapravljanje proračuna. Uporabite jo pri vsakem računu, ki ga upravljate. Okvir spremeni izbiro kanala iz ugibanja v proces, ki ga lahko naučite svojo ekipo.

Večina nasvetov agencij vam svetuje, da sestavite "komplet orodij za rast" — e-pošto, družbena omrežja, plačano oglaševanje, vplivneže, CRO — in ga poganjate za vsako stranko, dokler nekaj ne prime. Tako se retainerji spremenijo v prazno delo. Stranke, ki rastejo, so tiste, pri katerih ste našli edino omejitev, ki je bila pomembna, in jo odpravili, preden ste se dotaknili česar koli drugega. Nehajte izbirati kanale po tem, kar je imela rada vaša zadnja stranka. Začnite z diagnosticiranjem ozkega grla v prodajnem lijaku te stranke, nato pa uskladite kanal z omejitvijo. Spodnji okvir to diagnozo spremeni v ponovljiv proces, ki ga lahko izvajate na poljubnem številu računov. Večina vaših konkurentov bo še naprej ugibala. Naj ugibajo.

Zakaj se rast moje stranke ustavi, ne glede na to, kaj naredimo?

Kanal ni težava. Omejitev je.

Vsako ecommerce podjetje ima štiri stopnje: pozornost, angažiranost, konverzijo in zadrževanje. Rast se ustavi, ko vlagate trud v stopnjo, ki ni ozko grlo. Izvedete briljantno družbeno kampanjo, vendar na strani izdelka ni mnenj in slike so zamegljene. Plačali ste za promet, ki se odbije. Nikoli niste popravili tistega, kar je bilo pokvarjenega.

Večina agencij najprej izbere kanal, ker ga je stranka zahtevala ali ker je trendovski. To je narobe. Kanal je vzvod. Vedeti morate, kje je obremenitev, preden ga potegnete.

Vaša naloga ni "delati e-pošto" ali "delati oglase." Vaša naloga je najti največjo omejitev in jo odpraviti. Kanal je posledica te odločitve, ne izhodišče. Ko stranka reče "potrebujemo več Instagrama," vam pravzaprav izroči rešitev za težavo, ki je še niste diagnosticirali. Kanal lahko sprejmete kot test, vendar morate najprej diagnosticirati ozko grlo.

Težki del je, da stranke želijo videti akcijo. Želijo objave, ki nastajajo, oglase, ki tečejo, e-pošto, ki se pošilja. Uprite se tej želji. Prvi teden porabite za diagnozo. Teden diagnoze prihrani četrtino zapravljenega denarja. Ko najdete največjo omejitev, se osredotočite nanjo. Ignorirajte druge vrzeli, dokler se ta ne zapre.

Kako v tednu dni najdem pravo ozko grlo?

Odprite analitiko. Poiščite največji padec.

Iz analitike in ecommerce platforme potegnite 90 dni podatkov. Izvozite: seje, oglede strani, oglede strani izdelkov, dogodke dodajanja v košarico, začete blagajne, nakupe in stopnjo ponovnih nakupov. Vsak stolpec označite, preden začnete primerjati. Največja vrzel med dvema sosednjima korakoma je vaše ozko grlo.

Ne glejte povprečja celotne trgovine. Segmentirajte po viru prometa. Organski obiskovalci se lahko konvertirajo drugače kot obiskovalci z družbenih omrežij. Nova stranka ima lahko odličen promet iz objave na TikToku, a nič prodaje, ker je promet hladen in nekomercialen. To je neujemanje med pozornostjo in namenom, ne problem konverzije. Segmentirajte svoj lijak po viru in primerjajte.

Dodajte kvalitativne signale. Preberite e-pošto strank, mnenja in dnevnike klepeta. Če ljudje večkrat sprašujejo o velikosti ali pošiljanju, ta trenja ne bodo vidna v analitiki. Če je podpora preplavljena z vprašanji "kje je moje naročilo," je omejitev zaupanje, zato popravite komunikacijo o dostavi ali logistiko, ne pa pristajalne strani.

Nato ozko grlo preslikajte v eno od štirih kategorij:

• Pozornost: premalo ljudi vidi trgovino.
• Angažiranost: ljudje pridejo, vendar ne klikajo naprej ali brskajo.
• Konverzija: ljudje si ogledajo izdelke, vendar ne kupijo.
• Zadrževanje: ljudje kupijo enkrat, a se nikoli ne vrnejo.

Zdaj imate delovno diagnozo.

Kateri kanal naj torej potisnem najprej?

Tukaj je stranka, ki je spremenila moje razmišljanje o tem.

Neka stranka je prodajala visokocenovno opremo za na prostem. Imeli so dostojen promet iz pretekle promocije, vendar je bila konverzija le delček tega, kar bi morala biti. Fotografije izdelkov so bile generične. Mnenj je bilo malo. Na blagajni je bilo presenečenje v obliki stroškov pošiljanja. Prosili so za plačane oglase. Rekli smo ne.

Najprej smo popravili stran izdelka — boljšo fotografijo, prava mnenja strank in pošiljanje, vključeno v ceno. Nato smo poslali ciljano e-pošto na njihov obstoječi seznam in izvedli majhno kampanjo ponovnega ciljanja. Rast ni prišla iz bleščečega kanala. Prišla je iz odprave ozkega grla pri konverziji.

S spodnjo matriko hitro sprejmite to odločitev.

Kanal	Kdaj zmaga	Kdaj ga preskočiti
E-pošta	Seznam že imate ali pa ga lahko hitro zgradite	Ni seznama in na spletišču ni mehanizma za zajem
Plačana družbena omrežja	Potrebujete hiter promet za testiranje izdelka ali ponudbe	Lijak pušča — konverzija umre pred prodajo
SEO	Obstaja stabilno povpraševanje in lahko počakate mesece	Stranka potrebuje prihodke ta mesec
Vplivneži	Občinstvo je vizualno in zaupanje vodeno	Niša je majhna ali se izdelek ne fotografira dobro
CRO	Promet obstaja, vendar prodaja ne sledi	Trgovina komajda dobi obiskovalce — popravljanje strani ne bo pomembno

Vsaka vrstica odgovarja na eno vprašanje: kje ta kanal odblokira rast in kdaj zapravlja vaš čas. Uskladite ozko grlo s kanalom. Če imate težavo z zadrževanjem, zmaga e-pošta. Če imate težavo s pozornostjo in vizualnim izdelkom, zmaga plačano družbeno omrežje. Če je težava konverzija, CRO zmaga pred katerim koli prometnim kanalom.

Nekaj opozoril:

• E-pošta je stroškovno učinkovita, a le če je seznam angažiran. Velik seznam z nizko stopnjo odpiranja je mrtev vir. Preden nanj računate, popravite dostavljivost in ponovno angažiranje.
• Plačana družbena omrežja delujejo za impulzivne nakupe, ne za premišljene nakupe. Visokocenovni šotor se ne bo prodal iz enega oglasa. Uporabite ga za gradnjo občinstev in ponovno ciljanje, ne za zapiranje prodaje.
• SEO je počasen, a vzdržen. Začnite zgodaj, vendar ne obljubljajte letošnjih prihodkov od njega.
• CRO ni samo barva gumbov. Gre za fotografije, mnenja, cene in trenja na blagajni. Tu večina ecommerce strank izgublja denar.

Če je ozko grlo posebej stran izdelka, začnite s temi taktikami za konverzijo na strani izdelka, preden zapravite dolar za promet.

Izvedite 30-dnevni test. Izberite en kanal iz matrike. Zavezite se za 30 dni. Izberite eno samo metriko — prodajo, prijave ali strošek na rezultat. Če se metrika premakne, podvojite. Če se ne, preidite na naslednji kanal.

Stranka že prvi dan zahteva plačane oglase. Ali se uprem?

Plačani oglasi povečajo tisto, kar že imate. Če je konverzija pokvarjena, oglasi pomnožijo puščanje.

Stranki povejte naravnost: "Lahko zapravimo denar za pošiljanje več ljudi na stran, ki ne konvertira. Tako proračuni izhlapevajo. Najprej popravite konverzijo, nato povečajte oglase." Večina strank to sprejme, če to predstavite kot zaščito njihovega proračuna, ne kot zavrnitev njihove ideje.

Če še vedno vztrajajo, pokažite podatke. Pokažite jim vrzel v lijaku. Pokažite na korak, kjer denar pušča. Nato predlagajte kompromis: 30-dnevno okno za popravilo konverzije ter majhen test oglasov na natančno opredeljenem občinstvu. Test jim da želeno akcijo, konverzijsko delo pa vam daje priložnost, da oglase naredite donosne.

A ne bodite togi. Včasih oglase vseeno zaženete, ker stranka potrebuje podatke, izdelek ni testiran ali trg zahteva hitrost. Oglase obravnavajte kot diagnostično orodje, ne kot motor rasti. Določite majhen testni proračun. Merite strošek na rezultat. Ustavite se, če lijak pušča. Kompromis je resničen: če zavrnete oglase, lahko izgubite stranko; če oglase vodite na slepo, zapravite njihov denar. Iskren odgovor je, da pojasnite puščanje, nato pa izvedete ozek test z jasnim pogojem za ustavitev. Pogoj za ustavitev zapišite v načrt. Če ga test ne doseže, ustavite.

Kdaj preidem s pridobivanja na zadrževanje?

Z delom na zadrževanju začnite v prvem mesecu. Ne čakajte na "fazo zvestobe".

Ne morete zadržati stranke, ki je nikoli več ne vidite. Zajem e-pošte je temelj. Takoj po nakupu pošljite e-pošto. Ne prodajno e-pošto — e-pošto, ki potrdi naročilo, nastavi pričakovanja glede dostave in prosi za mnenje. Že to samo poveča ponovne nakupe. Zbirajte naslove pri vsakem naročilu, pošljite zaporedje po nakupu, prosite za mnenja in zgradite preprost potek za vračanje kupcev, ki so odšli. Osnovni program zvestobe, ki deluje, je boljši od točkovnega sistema, ki ga nihče ne razume.

Če seznam že imate, ga segmentirajte po vedenju, preden se dotaknete demografije. Stranka, ki je kupila dvakrat, se razlikuje od tiste, ki je opustila košarico. Za vsako zgradite vedenjski segment in pošljite različna sporočila. Tu se vedenjska segmentacija e-pošte obrestuje.

Stranke se pogosto upirajo, ker želijo nove stranke. Uprite se nazaj. Zadržati stranko stane manj kot pridobiti novo, ponovni kupci pa so del posla, ki se obrestuje. Pridobivanje dobi pacienta; zadrževanje ga ohranja pri življenju. A ne gradite zadrževanja na pokvarjenem izdelku. Če je izkušnja slaba, boste le pospešili odhajanje. Najprej popravite osnovno izkušnjo.

Kako to naredim ponovljivo pri vsaki stranki?

Okvir odločanja deluje le, če je zapisan.

Zgradite enostransko predlogo za revizijo ozkega grla: stopnje lijaka, točke padca, matriko kanalov. Uporabite jo za vsako novo stranko. Hranite knjižnico popravkov za vsako ozko grlo — fotografije izdelkov, mnenja, blagajna, zajem e-pošte, ponovno ciljanje. Ta knjižnica postane spomin vaše agencije. Vsak račun dobi enako temeljito diagnozo, vi pa postanete hitrejši pri njeni pripravi.

Tukaj je, kaj naj predloga vsebuje:

• Ime stranke in ponudba
• Podatki o lijaku za zadnjih 90 dni
• Največji padec (ozko grlo)
• Enostavčna diagnoza
• Prioriteta kanalov glede na pričakovani vpliv
• Metrika, ki jo boste spremljali za potrditev, da se ozko grlo odpravlja
• Datum ponovne ocene

V prvem tednu predlogo pregledajte s stranko. Pokažite jim ozko grlo in vrstni red kanalov. Pred izvedbo pridobite potrditev.

Za vsako stranko uporabite enako strukturo preglednice. Iste vrstice, iste oznake, isti vrstni red. To omogoča, da je proces ponovljiv, ko upravljate več računov. Novi vodje računov to lahko prevzamejo brez romana o predaji.

Tako se dejansko zgradi trženje, ki potuje med strankami. Rezultat ni modni načrt. Gre za hitrost in doslednost vaše diagnoze.

Kaj se zgodi, ko moj okvir preneha delovati?

Vsako četrtletje znova preverite matriko. Ozko grlo se premika.

Popravite konverzijo in nova omejitev postane promet. Zgradite seznam in omejitev se premakne na angažiranost ali ponovni nakup. Spremeni se sezona stranke, pojavi se konkurent, lansira se nov izdelek. Okvir je izhodišče, ne obsodba.

Vsako revizijo obravnavajte kot izhodišče, ne kot zaključek. Datum ponovne ocene vnesite v predlogo že prvi dan. Nastavite opomnik za ponovno revizijo. Ne zanašajte se na spomin. Ko datum pride, znova potegnite številke, tudi če se zdi vse v redu. Če se je vrzel pri starem ozkem grlu zaprla, je nova največja vrzel vaša naslednja prioriteta kanala.

Pogosta napaka je, da se zaljubite v kanal, ki je nekoč deloval. Stranka je imela pred šestimi meseci odlične rezultate s plačanimi družbenimi omrežji, zato ga še naprej hranite, čeprav se je strošek na rezultat povečal in se je lijak spremenil. Ponovno izvedite revizijo. Proces ostane enak; odgovor se spremeni. To je smisel gradnje ponovljivega procesa — daje vam stabilno metodo za premikajoči se cilj.

Nehajte spraševati "kateri kanal je najboljši?" Začnite spraševati "katera omejitev blokira to stranko?" Kanal je odgovor na drugo vprašanje. Diagnosticirajte, uskladite, testirajte, ponovno preverite. Naredite to za eno stranko, nato za naslednjo, in proces postane izdelek.