Konverzijsko osredotočeno trženje e-trgovine: Zaporedje za samostojne ustanovitelje

Povzetek

Večina samostojnih ustanoviteljev e-trgovine predpostavlja, da rast pomeni dodajanje kanalov: več objav v družabnih omrežjih, več porabe za oglase, več sodelovanja z vplivneži. Raziskave kažejo, da bolje deluje nasprotno zaporedje: najprej popravite stran izdelka, zgodaj zberite ocene, avtomatizirajte e-poštne tokove in šele nato vložite denar v plačan promet. Ta članek predstavi to zaporedje kot eno neprekinjeno pot, pri čemer za ponazoritev vsake faze uporabi hipotetičnega samostojnega ustanovitelja, ki prodaja keramične kavne kapalke. Naučili se boste, zakaj je optimizacija stopnje konverzije pred pridobivanjem prometa, kako zbirati in prikazovati ocene, ko imate skoraj nič strank, in zakaj je avtomatizacija e-pošte najbližje temu, kar ima celoten marketinški tim. Rezultat je ponovljiv sistem, ki majhno občinstvo spremeni v učno zanko — brez porabe proračuna za oglase, ki povečujejo puščajoči lijak. Ob tem bomo opozorili na pasti: kdaj plačan promet dejansko potrebujete prej in zakaj je 'samo zaženi oglase' običajno najdražja pot.

Vaša naslednja velika zmaga v e-trgovini verjetno ne bo prišla iz novega kanala. Prišla bo iz petih čevljev zaslona med prvim pogledom kupca na vaš izdelek in trenutkom, ko vnese podatke o kartici — ter iz e-poštnih sporočil, ki jih avtomatizirate za njenim hrbtom.

Večina marketinških nasvetov za samostojne ustanovitelje je bife: objavljaj na družabnih omrežjih, zaženi oglase, sodeluj z vplivneži, začni podcast. Bife je problem. Enoosebni marketinški oddelek ne more pojesti vsega, raziskave pa dosledno kažejo na ožji nabor vzvodov, ki dejansko premaknejo prodajo: kakovostna predstavitev izdelka, ocene strank kot družbeni dokaz in e-poštne kampanje, ki tečejo, medtem ko spite. Vodniki, ki se nenehno pojavljajo v pregledih e-trgovine — od Salesforce, Yotpo, Maropost in StackAdapt — se vedno znova vračajo k istim osnovam, ne zato, ker bi avtorjem manjkalo domišljije, ampak ker so to plasti, kjer lahko majhen operater vidi nesorazmerne donose.

Pomislite, kje ste trenutno. Recimo, da že šest mesecev prodajate ročno izdelane keramične kavne kapalke. Imate delujočo stran izdelka, majhno skupnost na Instagramu in vedno več zapuščenih košaric. Ni ekipe, ni proračuna za agencijo, vaš dan pa je razdeljen med pakiranje naročil in pisanje besedil. Nagon je, da se osredotočite na družabna omrežja in kupite nekaj oglasov. Ta nagon je napačen.

Razlog je matematičen, preden je strateški. Vsak obiskovalec, ki ga pridobite, je obiskovalec, za katerega ste plačali — s časom, če ne z denarjem. Če ima vaša stran izdelka nizko stopnjo konverzije, je vsak dolar porabe za oglase dolar, porabljen za to, da promet uhaja na dno lijaka. Plačani oglasi povečujejo tisto, kar že imate; ne popravijo tistega, česar nimate. Zato je zaporedje, ki je smiselno za samostojnega operaterja, ravno nasprotno običajnemu meniju: popravi stran, zberi dokaze, avtomatiziraj nadaljnje ukrepe in šele nato povabi plačan promet na zabavo, ki je pripravljena na goste.

Stran je vaš prvi tržnik

Preden porabite en sam dolar za oglase, spremenite svojo stran izdelka v najboljšega prodajalca, ki si ga ne morete privoščiti. Optimizacija stopnje konverzije — izboljšanje izkušnje na strani izdelka in postopka nakupa za zmanjšanje trenja — je temelj, od katerega je odvisen vsak drug kanal. Je tudi najbolj dolgočasen del trženja, kar je ravno zato nepoštena prednost samostojnega ustanovitelja: vaši konkurenti so preveč zaposleni z objavljanjem zgodb.

Takole je bilo videti v trgovini s kavnimi kapalkami. Prvotna stran je imela eno fotografijo kapalke na kuhinjskem pultu, tri povedi besedila, izposojenega od dobavitelja, in nobene omembe velikosti, prostornine ali nege. Kupec, ki je kliknil z Instagrama, je moral ugibati, ali bo kapalka ustrezala njihovim filtrom V60. To eno neodgovorjeno vprašanje je dovolj, da izgubite prodajo.

Popravek je bil triurno popoldne. Fotografirajte izdelek na navadnem belem ozadju za glavno sliko, nato dodajte posnetek kapalke v roki, da sporočite merilo, in bližnji posnetek teksture glazure. Dodajte lifestyle posnetek kapalke v akciji, uravnotežene na skodelici s kavo, ki se kuha. Napišite svoj opis, ki odgovarja na pet vprašanj, ki si jih kupci dejansko zastavljajo: kaj ustreza, koliko vsebuje, kako skrbeti zanj, kaj je v škatli in kaj ga dela drugačnega. Bodite konkretni: "Ustreza standardnim filtrom V60" je boljše od "odlično za prelivno kavo". Prav tako je vredno dodati vrstico o vračilih ali garanciji — majhen signal zaupanja, ki zmanjša zaznano tveganje nakupa pri blagovni znamki z enim sledilcem in brez ocen.

Fotografija izdelka je eno tistih področij, kjer je "dovolj dobro" sovražnik. Raziskave ves čas poudarjajo, da morajo biti fotografije izdelkov visokokakovostne in učinkovito prikazovati izdelke; to ni predlog, to je osnova. Pri ročno izdelanem izdelku je tekstura glazure del razloga, zakaj ljudje kupujejo. Telefonski fotoaparat lahko deluje, če imate dobro svetlobo; cilj je odgovoriti na vprašanje "kako bi se to počutilo v moji roki?". Dodajte fotografijo kapalke poleg standardne skodelice za kavo za merilo in fotografijo od zgoraj, ki prikazuje odprtino. Za prvi prehod ne potrebujete profesionalnega fotografa; potrebujete doslednost.

Nič od tega ni glamurozno. Toda priročnik CRO, ki se pojavlja v vodnikih Maropost, Wisepops in Chargebee, se nenehno vrača k isti točki: trenje na strani izdelka in pri blagajni ubija konverzije, njegovo odstranjevanje pa je običajno cenejše od privabljanja več prometa. Ko ste ekipa enega, se vsaka minuta, porabljena za optimizacijo strani, povrne v vsakem prihodnjem kanalu. Če ne veste, kaj naslednje preizkusiti, vas vodnik o taktikah za povečanje konverzij na strani izdelka na tem spletišču popelje skozi isto področje.

Del, ki ga večina ljudi preskoči, je merjenje. Za vsak element, ki ga spremenite, dodajte preprost analitični dogodek: ali je nova fotografija povečala število ljudi, ki se pomaknejo do gumba "Dodaj v košarico"? Ali je opis spremenil število ogledov strani izdelka, ki postanejo dogodki "dodaj v košarico"? Ne potrebujete podatkovne ekipe. Pred prehodom na naslednji kanal morate le vedeti, da stran opravlja svoje delo. Po prenovi je imela stran kapalke peščico ocen — to vodi neposredno v naslednjo stopnjo.

Vaš avtomatizirani uslužbenec: e-pošta

Ko stran preneha puščati, je naslednja zaposlitev stroj. E-poštno trženje ostaja eden najstroškovno učinkovitejših kanalov v e-trgovini — tovrstna trditev se z razlogom pojavlja v Salesforceovem vodniku za trženje e-trgovine. Za razliko od družabnih medijev, kjer najemate pozornost, je e-poštni seznam sredstvo, ki ga imate v lasti. In za razliko od človeškega uslužbenca avtomatizirani tok ne spi, ne naznani bolniške in ne zahteva lastniškega deleža.

Morda še nimate e-poštnega seznama. Začnite ga graditi zdaj. Dodajte preprost obrazec na svoje spletišče, ponudite majhno spodbudo (kodo za popust ali vodnik za pripravo kave) in nanj povežite z Instagrama. Že deset e-poštnih naslovov je dovolj za preizkus toka. Infrastruktura je enaka, ne glede na to, ali jih imate deset ali deset tisoč.

Začnite s tremi tokovi. Prvi je pozdravno e-poštno sporočilo: novi naročniki prejmejo 10-odstotno kodo in kratko zgodbo o tem, zakaj je kapalka ročno izdelana. Drugi je zaporedje za opuščeno košarico: eno uro potem, ko košarica ohladi, nežno e-poštno sporočilo; 24 ur pozneje drugo z neposrednim vprašanjem ("ali vas je kaj zmedlo glede velikosti?"). Tretji je naknadno sporočilo po nakupu: navodila za nego, prošnja za oceno in predlog za nakup ustrezne posode za serviranje ali filtrov.

Tok opuščene košarice je tisti, ki ga večina ljudi pokvari. Nastavijo eno generično e-poštno sporočilo "nekaj ste pustili za sabo" in je konec. Boljši pristop uporablja vedenje: če je nekdo dodal modro kapalko v košarico, e-poštno sporočilo poimenuje modro kapalko, se neposredno poveže nanjo in obravnava ugovor, ki najverjetneje prepreči prodajo. Pri prelivni kavi je to pogosto negotovost glede združljivosti filtrov ali tega, ali keramika zadrži toploto. V e-pošti lahko postavite tudi vprašanje, da ugotovite ugovor, in nato ustrezno prilagodite besedilo strani. To je vrsta vedenjske segmentacije, ki premaga demografsko ugibanje — in natanko to vodnik o zaporedjih e-poštnih sporočil za opuščene košarice podrobneje obravnava.

Obstaja težnja po pretiranem zapletanju e-poštnega besedila. Samostojnemu ustanovitelju ni treba napisati romana. Pozdravno e-poštno sporočilo je lahko tri povedi. E-poštno sporočilo o opuščeni košarici je lahko dve. Pomembni so sprožilec, čas in ustreznost izdelka. Vsak tok nastavite enkrat, pustite delovati dva tedna in nato poglejte številke: koliko odprtij, koliko klikov, koliko povrnitev opuščenih košaric. Te podatke uporabite za odločitev, ali naslovna vrstica e-pošte deluje ali pa je treba spremeniti ponudbo.

E-pošta je tudi tihi motor za vašimi ocenami. Naknadno e-poštno sporočilo po nakupu je najučinkovitejše mesto za prošnjo za oceno, ker je izkušnja stranke še sveža. Če prosite v e-pošti namesto pri blagajni, ste že boljši od večine. To nas pripelje v naslednjo stopnjo.

Izposodite si zaupanje, dokler ne zgradite svojega

Ocene strank so najbližje stvar, ki jo e-trgovina ima gravitaciji. Yotpova marketinška vsebina to jasno pove: ocene so ključne za gradnjo zaupanja in družbenega dokaza ter pomembno vplivajo na nakupne odločitve in izboljšujejo stopnje konverzije. Za samostojnega ustanovitelja z blagovno znamko, za katero nihče še ni slišal, je to še pomembneje — nimate desetletja ugleda, na katerega bi se zanesli, zato vsak novi obiskovalec tiho sprašuje: "je to res?"

Težava je seveda v tem, da nimate ocen, ker nimate strank. Rešitev ni, da jih ponaredite — to je zanesljiv način, da zastrupite zaupanje, ki ga želite zgraditi. Namesto tega si zaupanje izposodite od prve peščice kupcev, ročno. Po vsaki od prvih desetih prodaj pošljite osebno naknadno e-poštno sporočilo. Ne prosite za oceno na splošno; postavite specifično vprašanje o izdelku — ali se je velikost zdela prava, ali je glazura izgledala kot na fotografijah, kako se preliva? Ljudje veliko bolj verjetno odgovorijo, ko čutijo, da je vprašal človek. Ko pride odgovor, vprašajte, ali ga lahko objavite, in če so pripravljeni, je vsaka fotografija zlata.

Ko imate tri prave ocene, jih objavite na strani izdelka, ne v skritem zavihku. Če jo imate, vključite fotografijo. Že ena sama ocena s fotografijo lahko spremeni značaj strani izdelka iz "oglasa" v "dokaz". Vzorec je preprost: dokazi premagajo trditve, dokazi, ki jih zberete zgodaj, pa postanejo družbeni dokaz, ki pretvori naslednjih deset strank. Za poglobljen pogled, kako to spremeniti v sistem, si oglejte vodnik o obravnavi ocen strank kot prodajnega motorja.

Ne bojte se negativnih povratnih informacij. Kritična ocena resnične stranke je verodostojnejša od niza bleščečih lažnih. Javno odgovorite, se jim zahvalite in uporabite povedano za izboljšave. Prihodnje stranke bodo videle, da poslušate, kar je samo po sebi signal zaupanja.

Šele ko imate dokaz, da izdelek deluje, razmislite o trženju z vplivneži. Ne potrebujete velikega imena. Mikro-vplivnež v kavni niši z nekaj tisoč angažiranimi sledilci lahko za vašo zgodnjo prodajo naredi več kot naključna omemba nekoga s 500 tisoč neangažiranimi. Pošljite brezplačno kapalko, prosite za iskrene povratne informacije in, če so dobre, se pogajajte za objavo. Toda ne preskočite koraka z ocenami in ne skočite naravnost k vplivnežem — ocena je seme, vplivnež pa ojačevalec. In nikoli ne plačujte za sledilce ali lažno angažiranost; to je davek na proračun, ki ga komaj imate.

Opozorilo: ocene ne bodo popravile izdelka, ki ga ljudje ne marajo. Če se vaše prve stranke odzovejo z mlakimi povratnimi informacijami, so tudi to podatki. Uporabite jih za izboljšanje izdelka ali embalaže, preden vložite v več trženja. Raziskave jasno kažejo, da ocene vplivajo na nakupne odločitve — a ta vpliv pomaga le, če so povratne informacije vredne ponavljanja.

Porabite kot odrasel: oglasi po konverziji

Zdaj, in šele zdaj, plačano oglaševanje začne biti smiselno. Dinamično ponovno ciljanje — prikazovanje oglasov ljudem, ki so že obiskali vaše spletišče — je stalnica oglaševanja v e-trgovini, kot ugotavlja StackAdaptov vodnik. Toda ponovno ciljanje je samo tako dobro kot stran, na katero pošilja ljudi nazaj. Če ima stran določeno stopnjo konverzije pred optimizacijo in ste jo izboljšali, isti proračun za ponovno ciljanje zdaj prinese več prodaje na klik. To je skriti dar zaporedja: vsaka optimizacija, ki ste jo naredili prej, naredi vsak nadaljnji kanal bolj učinkovit.

Začnite na majhnem. Skromen dnevni proračun, en niz oglasov za ponovno ciljanje obiskovalcev strani izdelka, en niz oglasov za ciljanje podobnih občinstev, če imate dovolj podatkov. Spremljajte metrike, ki so pomembne — ne le stopnjo klikov, ampak stopnjo dodajanja v košarico in stopnjo nakupa. Cilj je učenje, ne širitev. Mnogi samostojni ustanovitelji naredijo napako, da merijo napačne stvari: slavijo stopnjo klikov, pri tem pa ignorirajo, da se kliki ne pretvorijo. Visoka stopnja klikov z nizko stopnjo nakupa pomeni, da vaša oglasna vsebina deluje, vendar sta vaša stran ali ponudba še vedno pomanjkljivi. To je znak, da se vrnete na stran, ne da porabite več.

Nastavite sledenje konverzij, preden porabite. Če ne vidite, kateri oglas ali kampanja je ustvarila prodajo, letite na slepo. Večina analitičnih orodij omogoča označevanje URL-jev in sledenje nakupom; samostojni ustanovitelj to lahko naredi v enem popoldnevu. Ni glamurozno, vendar je razlika med metanjem denarja v predpostavko in vlaganjem v znani dejavnik.

Mitovi o rasti, ki jih agencije kar naprej kupujejo — tisti, ki pravijo "več prometa vedno pomeni več prodaje" ali "biti moraš na vsaki platformi" — so še posebej nevarni, ko ste sami. Potiskajo vas k aktivnosti namesto k zaporedju. Nekatere od teh mitov je vredno preučiti, preden jim dovolite, da oblikujejo vaš proračun.

Tukaj je resnično opozorilo. Če sploh nimate prometa, boste morda potrebovali malo plačanega ali družbenega zasejanja, da pridobite prvih deset strank in ocen. Zaporedje ni verski nauk — je vrstni red prednosti. Če ste na ničli, potrebujete nekaj prometa, da zaženete vztrajnik. Bistvo ni, da se oglasom za vedno izognete; bistvo je, da se oglasom izognete kot prvemu koraku, ko stran še pušča.

Še eno opozorilo: ne povečujte niza oglasov samo zato, ker je danes donosen. E-trgovina je sezonska in zmagovalni oglas lahko zbledi, ko ga vaše občinstvo vidi prevečkrat. Postavite si pravilo: preden podvojite proračun, morate imeti vsaj nekaj tednov podatkov, ki kažejo stabilne stopnje nakupa. V nasprotnem primeru samo kupujete graf.

Pustite zaporedju, naj teče

Do konca te poti ima samostojni ustanovitelj, ki prodaja keramične kavne kapalke, nekaj dragocenejšega od navala prodaje: stroj, ki deluje sam. Stran izdelka opravi razlago. E-poštni tokovi opravijo nadaljnje ukrepe. Ocene opravijo prepričevanje. In oglasi — ko so končno povabljeni — opravijo širitev. Celotna zanka se hrani z analitiko podatkov: vsaka opuščena košarica, vsak odgovorjeni poziv za oceno, vsak klik na oglas postane signal o tem, kaj popraviti naprej.

Dolgoročna igra je zadrževanje. Ohraniti stranko je stroškovno učinkoviteje kot pridobiti novo, zgornji sistem pa naravno potiska kupce k ponovnim nakupom — naknadno e-poštno sporočilo, navodila za nego, povabilo k vpisu na seznam. Konkurent z ekipo in večjim proračunom bo še naprej lovil nove kanale. Ni vam treba dohajati. Ohraniti morate zaporedje.

V trenutku, ko vas zamika, da bi dodali še en kanal, si zastavite vprašanje: ali je stran najboljša, kar lahko je? Ali ste vsako stranko prosili za oceno? Ali ste nastavili vse tri e-poštne tokove? Če je odgovor na karkoli od tega ne, je novi kanal motnja. Pet čevljev zaslona, nabiralnik za nadaljnje ukrepe in majhna skupina zgodnjih vernikov so tam, kjer dejansko živi vaša rast. Vrnite se k njim in pustite ostalo čakati.