Miti o rasti e-trgovine, ki jih agencije znova kupujejo

Povzetek

Večina nasvetov za rast e-trgovine je pristranskost preživelih, preoblečena v strategijo: opisuje, kaj se je zgodilo eni znamki, ne pa, kaj bo delovalo za vašega naslednjega naročnika. Pet mitov, ki tiho požrejo največ časa, je, da je promet vzvod, da je e-pošta mrtva, da so ocene igra številk, da CRO pomeni nenehno testiranje in da zvestoba pomeni program točk. Resničnost je bolj prozaična in bolj donosna. Promet se pretvori šele, ko produktne strani najprej pridobijo zaupanje. E-pošta še vedno plača, ko je segmentirana in zaporedna glede na vedenje. Ocene so pomembne, ko so dovolj natančne, da odgovorijo na resnične ugovore, CRO pa je vaja v odstranjevanju trenja, ne v okraševanju gumbov. Trajna veščina rasti je gradnja prenosljivega sistema osnov, ki preživi drugačen izdelek, občinstvo in proračun.

Vsak priročnik za rast e-trgovine je memoir, ne navodila. Opisuje, kaj se je zgodilo eni znamki v enem trenutku – zaloge, ki so se nabrale, virusno objavo, stranko, ki je po naključju poslušala – in se nato preobleče v zakon fizike. Izkusili ste posledico: naročnik se vrne s konference z »growth hackom«, ki je deloval za podjetje s prehranskimi dopolnili DTC, vi pa morate vljudno pojasniti, zakaj ne bo deloval za njihov katalog industrijske opreme. Težava ni v tem, da je nasvet napačen. Težava je, da ni ponovljiv – in ponovljivost je edina stvar, ki plača vaše račune. Rešitev ni zbiranje boljših growth hackov. Rešitev je ločiti mite od mehanizmov, ki dejansko preživijo stik z drugačnim izdelkom, občinstvom in proračunom.

Mit	Resničnost
Več prometa je vzvod rasti	Promet se pretvori šele, ko stran pridobi zaupanje
E-pošta je mrtva	E-pošta še vedno plača, ko je segmentirana in zaporedna
Ocene so igra številk	Ocene delujejo, ko so dovolj natančne, da odgovorijo na ugovore
CRO pomeni nenehno A/B testiranje	CRO pomeni odstranjevanje trenja na podlagi vedenja
Zvestoba pomeni program točk	Zvestoba pomeni najprej odpraviti razloge, zaradi katerih ljudje odidejo

Zabloda o prometu

Preden odobrite še en dolar za oglaševanje, se vprašajte, kaj bo stran naredila z obiskom. Če je iskren odgovor »prikaži fotografijo izdelka in odstavek«, potem nimate težave s prometom – imate težavo s pretvorbo, oblečeno v plašč. Plačano socialno in dinamično retargetiranje sta uporabni, vendar povečujeta tisto, kar stran že počne. Če uspešen oglas usmerite na stran, ki ne odgovori na kupčeva vprašanja, ste pravkar plačali za pospešitev razočaranja.

Zato izvedite revizijo strani pred medijskim načrtom. Preverite fotografije izdelkov: ali so kakovostne in ali prikazujejo izdelek v uporabi? Ali so ocene strank vidne tam, kjer dvom dejansko živi, poleg cene in izbirnika velikosti? Ali je pot do nakupa brez presenečenj glede stroškov in zahtev po ustvarjanju računa? Nič od tega ni glamurozno, zato je zanesljivo. Če niste prepričani, kje začeti, vas bodo osnove pretvorb na produktnih straneh držale na pravi poti.

Dobra novica je, da je revizija poceni. Slaba novica je, da je dolgočasna, in dolgočasno delo je prva stvar, ki jo črtajo, ko stranka želi »nekaj drznega«. Ne dovolite, da bi jo črtali. Opozorilo: to ne pomeni, da so oglasi neuporabni. Pomeni, da so oglasi množitelj – in množitelji povečajo tako pozitivno kot negativno.

Osmrtnica e-pošte

E-poštno trženje je bilo tako pogosto razglašeno za mrtvo, da je njegov pogreb zdaj naročniška škatla. Resničnost je manj dramatična in bolj uporabna: e-pošta ostaja eden najstroškovno najučinkovitejših kanalov, ki jih lahko vklopite za naročnika, vendar le, če se obnaša kot pogovor, ne kot oddajanje. Sredstvo ni velikost seznama; je tisto, kar je seznam naredil.

Ponovljiva poteza ni »pišite boljša e-poštna sporočila«. Je »zgradite sistem, ki pošlje pravo sporočilo, ko vedenje pove, da je čas«. To pomeni pozdravno zaporedje za nove naročnike, opomnik za zapuščeno košarico za ljudi, ki so bili blizu in so oklevali, ter sporočilo za pridobitev nazaj za tiste, ki so odtavali. Pomeni tudi segmentacijo na podlagi vedenja, ne demografije – kaj je nekdo naredil v zadnjih 30 dneh, pove več kot to, v katero starostno skupino spada. Če stranke še vedno razvrščate po demografiji, ker ekipa naročnika to lažje razume, optimizirate za notranje udobje, ne za prihodek. Pristop vedenjske segmentacije vam bo bolje služil pri skoraj vsakem računu.

Avtomatizacija ni sovražnik personalizacije; je edini način, da se personalizacija razširi na seznam tisočev. Bistvo je, da vsako sporočilo izgleda, kot da je prispelo zaradi tega, kaj je stranka naredila, ne zato, ker je torek. Opozorilo: e-pošta ne bo rešila produktne strani, ki ne pretvarja, ali obljube, ki je znamka ne more izpolniti. Je natančno orodje, ne reševalno vozilo. Če naročnik reče, da »že uporabljajo e-pošto«, vprašajte, kdaj je prejemnik nazadnje dobil sporočilo, ki se je nanašalo na nekaj, kar si je dejansko ogledal. To vprašanje konča več trditev »že uporabljamo e-pošto« kot katera koli revizija.

Miraža ocen

Vzemimo naročnika, ki ga bomo imenovali trgovec s steno trofej. Bili so ponosni na število svojih ocen in število je bilo res impresivno. Težava je bila nevidna, dokler niste prebrali ocen: hvalile so estetiko, niso pa povedale ničesar o velikosti, materialu ali o tem, ali se barva ujema z zaslonom. Vsaka nova stranka, ki je prišla z resničnimi ugovori, je še vedno morala ugibati. Več ocen enake nejasne vrste bi le zgradilo višji zid negotovosti.

Ocene so ključne za zaupanje in pomembno vplivajo na nakupne odločitve – vendar obseg ni cilj. Verodostojnost je. Ponovljiva taktika so strukturirani pozivi za ocene: vprašajte za podrobnosti, ki odgovorijo na najdražja vprašanja kupca (prileganje, vzdržljivost, primer uporabe, za koga je). Majhno število konkretnih, občasno nepopolnih ocen bo prodalo več kot zid generičnih petih zvezdic, ker delujejo človeško. Odziv na negativno oceno, brez obrambe, pogosto naredi več za zaupanje kot sto ocen.

Ni vam treba prositi za ocene vseh; prositi morate tiste, ki so izkusili točno tisti trenutek negotovosti, ki ga bodo izkusili vaši kupci. Kupec kampirnega stola želi vedeti, ali se zloži na majhno; kupec namizne svetilke želi vedeti, ali utripa. Temu prilagodite pozive. Nato postavite te ocene tja, kjer živi dvom: poleg tabel velikosti, opisov materialov in gumba za dodajanje v košarico. Če naročnik prikazuje ocene samo na ločeni strani, si je izmislil obvoz. Celoten sistem je vreden spreminjanja ocen strank v prodajni motor, ne v omaro s trofejami.

Past testiranja

Najdražji nasvet CRO, ki mu lahko sledite, je »samo A/B testirajte vse.« Testiranje je orodje, ne strategija. Če izvajate teste na barvi gumba, preden popravite korak v zaključku nakupa, kjer kupci dejansko odnehajo, prestavljate pohištvo na palubi, medtem ko se ladja nagiba.

Optimizacija stopnje pretvorbe se ukvarja z izboljšanjem izkušnje na produktnih straneh in skozi zaključek nakupa, da se zmanjša trenje – to je revizija trenja, ne tekmovanje v okraševanju. Začnite s podatki o vedenju: kje se seje končajo, kaj ljudje kliknejo, kje oklevajo? Oblikujte hipotezo o trenju, naredite eno spremembo, izmerite in nato odločite, ali je spremembo vredno obdržati. A/B testi so način, kako potrdite hipotezo, ne kako jo najdete. Ugotovitev pride iz opazovanja vedenja; test samo preveri, ali je vaša rešitev dejansko pomagala. To je počasneje, kot se sliši, in prav zato preseka hype. Če še nimate podatkov o vedenju, je produktna stran sama dobro mesto za začetek: običajno vam v pisni obliki pove, kaj je znamka predvidevala, da kupci že vedo.

Opozorilo je del, ki ga večina konferenčnih govorov izpusti: rezultati se ne prenašajo. Test, ki dvigne stopnjo pretvorbe enega naročnika, ne bo dvignil stopnje naslednjega, ker so izdelek, občinstvo in vir prometa drugačni. Tudi pri istem računu lahko zmagovalni test oslabi, ko se sezona ali ponudba spremeni. Zato vsak test obravnavajte kot lokalno ugotovitev, ne kot globalno resnico. To je tisto, zaradi česar je CRO za vas resnično ponovljiv – ne testi sami, temveč disciplina spraševanja, kje je trenje.

Iluzija zvestobe

Zgradite program zvestobe šele potem, ko najdete razlog, zakaj ljudje odhajajo. Ne prej. Programi točk so enostavni za nakup in enostavni za ignoriranje; so konfeti ohranjanja strank, konfeti pa ne popravijo puščajočega vedra.

Ohranjanje stranke je stroškovno učinkovitejše od pridobivanja nove, kar pomeni, da je pravo delo zvestobe neglamurozno: preslikajte izkušnjo po nakupu, poiščite trenje (pozna dostava, zahtevna vračila, zmedeno nadaljnje ukrepanje) in ga odpravite, preden si izmislite igrificirano raven nagrad. Nato personalizirajte zahvalo. Personalizirane izkušnje in storitve, ki dejansko pomagajo, so motor ohranjanja strank; točke so le okras.

Praktično zaporedje za vsak nov račun je enako. Poglejte, kje stranke nehajo prihajati nazaj, preizkusite eno izboljšavo na tem mestu in šele nato razmislite o majhnem konceptu nagrad, ki ga lahko merite glede na razlog, zakaj ste ga zgradili. Če je »nagrada« samo še en popust, ste zgradili sistem, ki stranke uči čakati na razprodaje. Najboljša metrika ohranjanja ni stopnja ponovnega nakupa sama po sebi; je razlog za njo. Če vaši ponovni kupci vsi čakajo na kupone, ste zgradili navado kuponov, ne zvestobe. Obstaja boljša pot, in to je tista, ki se začne z razlogi, zakaj ljudje ostanejo. Če program načrtujete iz nič, si sposodite od programa zvestobe, ki dejansko deluje, da ostanete osredotočeni na vedenje, ne na točke.

Naslednjič, ko vam nekdo ponudi growth hack, vprašajte, kaj bi bilo potrebno, da bi ga izvedli za dvanajst različnih naročnikov brez živčnega zloma. Če je odgovor »bomo prilagodili«, boste kupili veliko prilagajanja.

Ponovljiva navada

Nič od tega ni eksotično. Eksotične stvari – virusna kampanja, algoritemska bližnjica, predstavitev »rasti, ki jo poganja AI« – so tisto, kar ljudje predstavljajo na konferencah, ker je zanimivo. Osnove so tisto, kar plačuje račune, ker so prenosljive. Ko naročniku izročite sistem, ki revidira strani, segmentira sezname, pridobiva konkretne ocene, odpravlja trenje in ohranja stranke, ste mu dali nekaj, kar deluje naslednje četrtletje in naslednje leto, za njihov naslednji izdelek in njihov naslednji trg. To je edini growth hack, ki preživi stik z naslednjim naročnikom.