Mänguraamat on probleem: korratav e-kaubanduse kasv agentuuridele

Kokkuvõte

Enamik e-kaubanduse turundusnõuandeid on kirjutatud ühele poele, millel on piiramatu aeg ja kannatlik omanik. Agentuurid teavad, et tegelik probleem on korratavus: see, mis töötas ühe kliendi puhul, ebaõnnestub sageli järgmise juures, ja eelmise kvartali võidukampaania kopeerimine ei ole strateegia. See juhend hõlmab diagnostilist tsüklit, mis muudab e-kaubanduse kasvu korratavaks — arvustuste lugemine, tegeliku kitsaskoha määramine, ühe mõõdiku valimine ja kõige väiksema muudatuse tegemine, mis seda liigutada võiks. See sisaldab ka reaalsuskontrolli tabelit selle kohta, millal lemmiktaktikad aitavad vs. põrkuvad tagasi, plus nõuandeid tootelehtede, meilivoolude ja kliendile 'ei' ütlemise kohta, kui tal on eelnevalt täidetud mänguraamat. Selle asemel, et pakkuda veel ühte 'tõestatud' taktikate loendit, on eesmärk protsess, mis töötab eri kontode lõikes ilma, et iga pood näeks välja identne. Tsükkel on süsteem; taktikad on lihtsalt väljund.

Enamik e-kaubanduse turundusnõuandeid on kirjutatud kliendi jaoks, keda pole olemas: üks pood, piiramatu aeg, kannatlik turundusjuht ja mitte ühtegi teist kontot, mis su varrukast tõmbaks. Agentuurimaailmas peab kasvutaktika ellu jääma kokkupuutel kümne erineva armatuurlaua, viie erineva tootemarginaali ja kliendi kinnitamisprotsessiga, mis sööb ära neljapäevased pärastlõunad. Siin on osa, mille juhtumiuuringud välja jätavad: meilivool, mis kolmekordistas sinu eelmise kliendi tulu, ei ole vara. Vara on sinu diagnostiline harjumus. Kuni sa ei kohtle seda harjumust tootena, mida müüd, on iga sinu toodetud võit ühekordne õnnetus ja 'kasvu skaleerimine' tähendab lihtsalt jooksulindil kiiremini jooksmist.

Miks sama mänguraamat eelmise kliendi puhul hästi töötas, aga selle puhul ebaõnnestus?

Võtame kaks klienti: küünlapood, kust inimesed ostavad impulsiivselt, ja kommertsköögi seadmete ettevõte, kus iga ost nõuab partneri allkirja. Käivitad sama mahajäetud ostukorvi meiliseeria: soodustus esimesel päeval, meeldetuletus kolmandal päeval, 'viimane võimalus' viiendal päeval. Küünlapood müüb; seadmete ettevõtte ostja tunneb survet ja kurdab oma kliendihaldurile. Sama taktika, kaks tulemust, mitte mingit imestust, miks.

Põhimõte: enne taktika uuesti kasutamist kaardista kliendi otsustustsükkel. Kaalutletud ost ei taha sama kiireloomulisuse mehhanismi kui 20-dollarine impulssost. See ei ole argument mallide vastu; see on argument, et kõigepealt diagnoosida. See on üks neist kasvumüütidest, mida agentuurid pidevalt uuesti ostavad, kuid müüdi teadmine ei ütle, mida selle asemel teha. Alusta alloleva tabeliga.

Taktika, mida kõik tahavad	Mida see tegelikult vajab	Millal on see lõks
Mahajäetud ostukorvi meiliseeria	Lühike, kõrge ostukavatsusega ostutsükkel	Kaalutletud ostud, mis vajavad kinnitust, demo või rohkem usaldust
Tootelehe A/B testimine	Piisav liiklus ja tähendusrikas variatsioon	Madala liiklusega poed, kus tegelikult testid müra
Agressiivne arvustuste kogumine	Ost, mida kliendid tunnevad end mugavalt hinnates	Reguleeritud või isiklikud tooted või täiesti uus kategooria null baasjoonega
'Sisu massiliselt'	Märksõna, mille taga on ostukavatsus	Üldiste postituste avaldamine, sest kliendi konkurent seda teeb

Okei, mida me peaksime tegelikult vaatama, kui me konto üle võtame?

Uus klient annab sulle armatuurlaua, kus sotsiaalne haare on tugevalt kasvanud. Vaadates tellimusi, on joon tasane. Esimene impulss on õnnitleda neid ja planeerida sisukalender. Peatu. Küsi teistsugune küsimus: millised andmed peaksid liikuma, et sa saaksid oma tööd jätkata? Kui vastus on 'tellimused' või 'korduvostud', pane see number iga saadetava aruande ülaossa. Sotsiaalne haare on suurepärane, kui see midagi toob; üksi on see kaunistus.

Ehita oma sisseelamine kolme etapi ümber — hankimine, konversioon, hoidmine — ja vali igaühe jaoks täpselt üks mõõdik. Kui sa ei oska nimetada etappi, mis on katki, pole sa valmis taktikat valima. Andmeanalüütika müüjad räägivad kõik sama juttu: lase andmetel end juhtida. Operatiivne versioon on vähem ilus: enamik armatuurlaudu räägivad sulle lugu, mida sa juba uskuda tahtsid. Kiireim väljapääs on küsida, millise mõõdiku esitamist tegevjuhile sa häbeneksid, ja seejärel töötada sealt tagasi. Ühe kliendi 'konversiooniprobleem' võib kaduda, kui eraldad esmakordsed ostjad korduvostjatest; teise 'hoidmisprobleem' oli kogu aeg olemas, peidus terve väljanägemisega tellimuste arvu taga.

Kuhu me paneme esimese nädala energia?

Uue kliendi avaleht on kole ja klient tahab ennekõike ümberkujundust. Pane vastu avalehele. Veeda esimene nädal hiljutiste arvustuste lugemisel, tugipiletite sirvimisel ja vaadates, mida inimesed poe otsingukasti sisestavad. Ühel kliendil on graafilise disaini probleem suurema probleemi peal: tootefotod on tehtud laualambi all, nii et keegi ei saa aru, mis värvi keraamiline kruus tegelikult on. Teisel kliendil on täiesti korras leht ja null sotsiaalset tõestust, sest nad pole kunagi ühtki klienti arvustust palunud. Avaleht ei olnud kummagi puhul kitsaskohaks.

Põhimõte: klassifitseeri klient enne tegutsemist — hankimine, konversioon või hoidmine. Selle sildi õigesti määramine on väärt rohkem kui ükskõik milline 'võit', mida sa samal nädalal ellu viia saaksid. Salesforce'i e-kaubanduse turundusjuhendil on õigus, et kliendi hoidmine on kuluefektiivsem kui uue hankimine, kuid sa ei tea, kas peaksid hoidmisega tegelema, enne kui tegelikult vaatad korduvostu andmeid. Kui keegi tagasi ei tule, ei päästa kõige odavamad hankimistaktikad kontot.

Kuidas panna tootelehed koormat kandma ilma spetsiaalse CRO meeskonnata?

Võtame kruusinäite edasi. Kvaliteetne tootefotograafia ei ole meeldiv lisa; see on vahe lehel, mis müüb, ja lehel, mis ütleb ostjale, et pood ei hoolinud. Kruusipoe jaoks pole vaja uut teemat. Vaja on kolme fotot, kus on näha glasuuri, mõõdumärkust, mis ütleb, et see mahub kätte, ja üht ehtsat kliendi lauset, mis vastab vastuväitele 'kas see peab nõudepesumasinas vastu?' See on tootelehe töö, mida saab produktiseerida eri klientide jaoks.

Üldine harjumus: kohtle igat tootelehte kui vastust ostja järgmisele küsimusele. Pealkiri vastab 'mis see on?', fotod vastavad 'milline see tegelikult välja näeb?', tehnilised andmed vastavad 'kas see sobib minu olukorras?', pildiga arvustus vastab 'kas seda on ohutu osta?' Enamik tootelehe täiustusi ebaõnnestuvad, sest nad korraldavad lõike ümber küsimuse, mida keegi ei esitanud. Paranda kõigepealt küsimus, seejärel tekst.

Milliseid meilivooge me ehitame esimesena iga kliendi jaoks?

Oletame, et sul on teetellimuse klient. Neil ei ole suurt mahajäetud ostukorvi probleemi; neil on probleem 'jätad kuu vahele ja ei tule kunagi tagasi'. Kümne meiliga mahajäetud ostukorvi seeria ei ole nende kitsaskoht. Tagasitoov voog, mis muudab järgmise karbi isiklikuks, on. Salesforce'i e-kaubanduse turundusjuhend nimetab meeli endiselt üheks kõige kuluefektiivsemaks kanaliks, ja see ongi — kui seeria vastab tegelikule elutsüklile, mitte sellele, mida viimasest blogipostitusest lugesid.

Sellepärast on 'meili seadistamine' vale projekt. Õige projekt on 'seadista kolm meili, mis parandavad kitsaskoha, mille me tegelikult leidsime.' Laiema tootevaliku ja ebakorrapärase ostmisega kaubamärgi puhul on mahajäetud ostukorvi automaatika sageli õige esimene projekt. Tellimuse puhul on see tagasitoov voog. Uue kaubamärgi puhul on see tervitusseeria, mis seab ootused. Sama kanal, sama diagnostiline loogika, erinev seeria.

Millal see lakkab olemast 'optimeerimine' ja muutub mõttetuks tööks?

Siin on vastupidine osa. A/B testimine on kõige rohkem soovitatud, kõige vähem rakendatav e-kaubanduse taktika CRO blogi žanris. Kes iganes kirjutas 'testi kõike!' ei pidanud silmas klienti, kellel on väike liiklus ja toode, mida ostab ainult niššauditoorium. Selles poes sa ei mõõda konversioonimäära; sa veeretad täringuid. Test 'näitab' sulle midagi ja järgmine klient palub sul seda uuesti teha.

Suurema mõjuga samm madala liiklusega konto puhul ei ole tavaliselt eksperiment. See on kliendiintervjuu, arvustuste kogumise kampaania või parandus kassas, mis nähtavalt lekib. Mõttetu töö lõks on siis, kui klient nõuab igal nädalal 'uusi ideid' ja sa vastad rohkemate eksperimentidega, selle asemel et öelda: 'mõtestatud variatsioonid said otsa; kitsaskoht on usaldus, mitte hero-sektsioon.' Selle ütlemine on hirmutav. See eraldab sind ka igast agentuurist, mis müüb malle, mitte otsustusvõimet.

Kuidas öelda ei, kui klient tuleb juba laetud mänguraamatuga?

Kliendi eelmine agentuur tegi 'müsteeriumsoodustuse hüpikakna' suureks eduks mõnele teisele kaubamärgile ja nüüd tahavad nad seda reedeks üles. Vaadates nende andmeid, näed, et enamik külastajaid on võrdlevad ostjad, kes vajavad enne otsustamist kõrvuti spetsifikatsioone. Hüpikaken ei ole kuri; see lihtsalt ei sobi sellele otsustusetapile. Kui sul ei ole põhjust, miks see taktika selle kliendi jaoks vale on, siis sa ei diagnoosi — sa annad oma otsustusvõime välja. Lugupidav 'mitte veel, ja siin on, mida me kõigepealt teeme' maksab sulle natuke lühiajalist heatahtlikkust ja säästab pikaajalisest jamast, mis on täis kohandatud häkke, mida keegi ei suuda hooldada.

Kas siis on olemas korratav süsteem või on iga klient määratud olema kohandatud?

Korratav süsteem on diagnostiline tsükkel ja see näeb välja selline:

• Loe arvustusi ja tugipilte enne disaini või teksti puudutamist.
• Märgi kitsaskoht: hankimine, konversioon või hoidmine.
• Vali üks mõõdik, mis ütleb, kas silt oli õige.
• Ehita kõige väiksem muudatus, mis seda mõõdikut liigutada võiks.
• Vaata tulemust kahe nädala pärast ja tee seda uuesti.

See ongi kõik. Ei mingit patenteeritud maatriksit, ei mingit imetarkvara. Süsteem ei ole taktika, mida sa täidad; see on tsükkel, mida sa jooksed. Mõned kliendid saavad hinnalehe, mõned saavad kliendiarvustustest müügimootori, mõned saavad tervitusvoo, mõned saavad tootefotode ümbertegemise. Väljundid erinevad; tsükkel mitte.

Kui sa selle õigesti teed, võid sa minna ükskõik millisesse poodi ja lahkuda lehe, meili või tootekirjeldusega, mis on just selle kliendi jaoks õige — mitte eelmiselt kopeeritud. See on vahe agentuuri vahel, mis toob kasvu, ja agentuuri vahel, mis tarnib malle. Mallid on lihtsad. Diagnoos on töö.