Lõpeta e-kaubanduse kanalite arvamine: sobitage need kitsaskohaga

Kokkuvõte

Enamik agentuuride nõuandeid ütleb, et peaksite looma kasvustäki (growth stack) ja käitama seda iga kliendi jaoks. See on tagurpidi. Kasv peatub, kui surute kanaleid, mis ei ühti kliendi tegeliku piiranguga. See artikkel annab teile korratava viisi, kuidas diagnoosida kliendi lehteri kitsaskoht vähem kui nädalaga, seejärel sobitada õige kanal — e-post, tasuline sotsiaalmeedia, SEO, hoidmine või CRO — selle konkreetse lüngaga. Saate kanalimaatriksi, üheleheküljelise auditi malli ja hoiatused, mis hoiavad teid eelarvet raiskamast. Kasutage seda kõigi oma hallatavate kontode puhul. Raamistik muudab kanalivaliku arvamise asemel protsessiks, mida saate oma meeskonnale õpetada.

Enamik agentuuride nõuandeid ütleb, et peaksite kokku panema "kasvustäki" (growth stack) — e-post, sotsiaalmeedia, tasuline, mõjutajad, CRO — ja käitama seda iga kliendi jaoks, kuni miski hakkab toimima. Nii muutuvad retainerid (püsitasud) asjatuteks töödeks. Kliendid, kes kasvavad, on need, kus leidsite selle ühe olulise piirangu ja eemaldasite selle enne millegi muu puudutamist. Lõpetage kanalite valimine selle järgi, mis teie eelmisele kliendile meeldis. Alustage selle kliendi lehtri kitsaskoha diagnoosimisest, seejärel sobitage kanal piiranguga. Allolev raamistik muudab selle diagnoosi korratavaks protsessiks, mida saate läbi viia ükskõik kui paljude kontode jaoks. Enamik teie konkurente jätkab arvamist. Laske neil.

Miks mu kliendi kasv peatub, ükskõik mida me teeme?

Kanal ei ole probleem. Piirang on.

Igal e-kaubanduse ettevõttel on neli etappi: tähelepanu, kaasamine, konversioon, hoidmine. Kasv peatub, kui panustate etappi, mis ei ole kitsaskoht. Teete suurepärase sotsiaalmeedia kampaania, kuid tootelehel puuduvad arvustused ja pildid on udused. Maksite liikluse eest, mis põrkab. Te ei parandanud kunagi seda, mis oli katki.

Enamik agentuure valib kanali esimesena, sest klient seda küsis või sest see on trendikas. See on tagurpidi. Kanal on hoob. Peate teadma, kus koormus on, enne kui seda tõmbate.

Teie töö ei ole "teha e-posti" ega "teha reklaame." Teie töö on leida suurim piirang ja see eemaldada. Kanal on selle otsuse tagajärg, mitte lähtepunkt. Kui klient ütleb "me vajame rohkem Instagrami", ulatab ta teile lahenduse probleemile, mida te pole veel diagnoosinud. Võite kanali vastu võtta testina, kuid peate kõigepealt diagnoosima kitsaskoha.

Raske osa on see, et kliendid tahavad näha tegevust. Nad tahavad, et postitused läheksid üles, reklaamid jookseksid, meilid saadetaks. Pange vastu kiusatusele. Veetke esimene nädal diagnoosimisele. Diagnoosimise nädal säästab veerandi raisatud kulutusest. Kui leiate suurima piirangu, keskenduge sellele. Ignoreerige teisi lünki, kuni see suletakse.

Kuidas leian nädalaga tegeliku kitsaskoha?

Avage analüütika. Otsige suurimat langust.

Tõmmake 90 päeva andmed oma analüütikast ja e-kaubanduse platvormilt. Eksportige need: seansid, lehevaatamised, tootelehe vaatamised, ostukorvi lisamise sündmused, alustatud kassad, ostud, korduvostu määr. Märgistage iga veerg enne võrdlemist. Suurim lünk kahe kõrvuti asetseva sammu vahel on teie kitsaskoht.

Ärge vaadake kaupluse keskmist. Segmenteerige liiklusallika järgi. Orgaanilised külastajad võivad konverteerida teisiti kui sotsiaalmeedia külastajad. Uuel kliendil võib olla suurepärane liiklus TikToki postitusest, kuid null müüki, sest liiklus on külm ja mitteäriline. See on tähelepanu-kavatsuse vastuolu, mitte konversiooniprobleem. Segmenteerige oma lehter allika järgi ja võrrelge.

Lisage kvalitatiivsed signaalid. Lugege kliendi e-kirju, arvustusi ja vestluslogisid. Kui inimesed küsivad korduvalt suuruse või tarne kohta, ei ilmne see hõõrdumine analüütikas. Kui tugi on üle ujutatud küsimustega "kus mu tellimus on", on usaldus piirang ja te parandate tarne suhtlust või logistikat, mitte maandumislehte.

Seejärel kaardistage kitsaskoht ühte neljast kategooriast:

• Tähelepanu: piisavalt paljud ei näe poodi.
• Kaasamine: inimesed tulevad, kuid ei kliki edasi ega sirvi.
• Konversioon: inimesed vaatavad tooteid, kuid ei osta.
• Hoidmine: inimesed ostavad ühe korra, kuid ei naase kunagi.

Nüüd on teil töötav diagnoos.

Millist kanalit peaksin kõigepealt propageerima?

Siin on klient, kes muutis mu mõtlemist.

Klient müüs kallima hinnaklassi õuevarustust. Neil oli korralik liiklus varasemast reklaamist, kuid konversioon oli vaid murdosa sellest, mis oleks pidanud olema. Tootefotod olid tavalised. Arvustusi oli vähe. Kassas oli üllatav saatmistasu. Nad küsisid tasulisi reklaame. Me ütlesime ei.

Parandasime kõigepealt tootelehe — parem fotograafia, ehtsad kliendiarvustused ja saatmine hinna sees. Seejärel saatsime sihitud meili nende olemasolevale listile ja käivitasime väikese retargeting-kampaania. Kasv ei tulnud silmapaistvast kanalist. See tuli konversiooni kitsaskoha eemaldamisest.

Kasutage allolevat maatriksit, et seda otsust kiiresti teha.

Kanal	Millal see võidab	Millal see vahele jätta
E-post	Teil on juba list või viis selle kiireks loomiseks	Pole listi ega ka sidumismehhanismi saidil
Tasuline sotsiaalmeedia	Teil on vaja kiiret liiklust, et testida toodet või pakkumist	Lehter lekib — konversioon sureb enne müüki
SEO	Püsiv nõudlus on olemas ja saate kuud oodata	Klient vajab selle kuu tulu
Mõjutaja	Sihtrühm on visuaalne ja usalduspõhine	Nišš on väike või toode ei pildista hästi
CRO	Liiklus on olemas, kuid müük ei järgne	Pood saab vaevu külastajaid — lehtede parandamine ei loe

Iga rida vastab ühele küsimusele: kus see kanal kasvu avab ja millal see teie aega raiskab. Sobitage kitsaskoht kanaliga. Kui teil on hoidmisprobleem, võidab e-post. Kui teil on tähelepanuprobleem ja visuaalne toode, võidab tasuline sotsiaalmeedia. Kui probleem on konversioon, võidab CRO enne mis tahes liikluskanalit.

Paar hoiatus:

• E-post on kulutõhus, kuid ainult siis, kui list on kaasatud. Suur madala avamismääraga list on surnud vara. Parandage kättatavus (deliverability) ja taaskaasamine enne sellele lootmist.
• Tasuline sotsiaalmeedia töötab impulssostude puhul, mitte kaalutletud ostude puhul. Kallis telk ei müü ühe reklaamiga. Kasutage seda vaatajaskondade loomiseks ja retargetimiseks, mitte müügi lõpetamiseks.
• SEO on aeglane, kuid püsiv. Alustage seda varakult, kuid ärge lubage sellelt selle kuu tulu.
• CRO pole ainult nuppude värvid. See on fotograafia, arvustused, hinnakujundus ja kassa hõõrdumine. See on koht, kus enamik e-kaubanduse kliente veritseb.

Kui kitsaskoht on konkreetselt tooteleht, alustage nende tootelehe konversioonitaktikatega enne, kui kulutate sentigi liiklusele.

Viige läbi 30-päevane test. Valige maatriksist üks kanal. Pühenduge 30 päevaks. Valige üks mõõdik — müük, opt-ins või kulu tulemuse kohta. Kui mõõdik liigub, panustage rohkem. Kui ei, liikuge järgmise kanali juurde.

Klient nõuab esimesel päeval tasulisi reklaame. Kas ma hakkan vastu?

Tasulised reklaamid võimendavad seda, mis teil juba on. Kui konversioon on katki, korrutavad reklaamid leket.

Öelge kliendile selgelt: "Me võime kulutada raha, et saata rohkem inimesi lehele, mis ei konverteeri. Nii auravad eelarved ära. Parandage kõigepealt konversioon, seejärel skaleerige reklaame." Enamik kliente nõustub sellega, kui raamite seda nende eelarve kaitsmisena, mitte nende idee tagasilükkamisena.

Kui nad ikka survestavad, näidake andmeid. Juhatage nad läbi lehtri lünga. Osutage sammule, kus raha lekib. Seejärel tehke kompromiss: 30-päevane aken konversiooni parandamiseks, pluss väike reklaamitest hästi piiritletud vaatajaskonnal. Test annab neile soovitud tegevuse ja konversioonitöö annab teile võimaluse muuta reklaamid kasumlikuks.

Kuid ärge olge jäik. Mõnikord jooksete reklaame niikuinii, sest klient vajab andmeid või toode on testimata või turg nõuab kiirust. Käsitlege reklaame diagnostilise vahendina, mitte kasvumootorina. Määrake väike testieelarve. Mõõtke kulu tulemuse kohta. Peatage, kui lehter lekib. Kompromiss on reaalne: keelduge reklaamidest ja võite kliendi kaotada; juhtige reklaame pimesi ja raiskate nende raha. Aus vastus on selgitada leket, seejärel viia läbi range test selge peatamistingimusega. Kirjutage peatamistingimus plaanile. Kui test seda ei täida, peatage.

Millal lähen üle hankimiselt (acquisition) hoidmisele (retention)?

Alustage hoidmistööd esimesel kuul. Ärge oodake "lojaalsusfaasi".

Te ei saa hoida klienti, keda te enam kunagi ei näe. E-posti kogumine on alus. Saatke kohe pärast ostu meil. Mitte müügimeil — meil, mis kinnitab tellimuse, seab tarneootused ja küsib arvustust. Juba see tõstab korduvaid oste. Koguge aadresse iga tellimuse juures, saatke pärast ostu seeria, küsige arvustusi ja looge lihtne tagasitoomise voog (win-back flow) hääbunud ostjatele. Lihtne lojaalsusprogramm, mis töötab lööb punktisüsteemi, millest keegi aru ei saa.

Kui teil on juba list, segmenteerige see käitumise järgi enne, kui puudutate demograafiat. Klient, kes ostis kaks korda, erineb sellest, kes hülgas ostukorvi. Looge igaühe jaoks käitumissegment ja saatke erinevaid sõnumeid. See on koht, kus käitumispõhine e-posti segmenteerimine tasub end ära.

Kliendid pahatihti vastu, sest nad tahavad uusi kliente. Pange vastu. Kliendi hoidmine maksab vähem kui uue hankimine ja korduvad ostjad on see osa ärist, mis liitub. Hankimine toob patsiendi; hoidmine hoiab ta elus. Kuid ärge ehitage hoidmist katkise toote peale. Kui kogemus on halb, kiirendate lihtsalt lahkumist. Parandage kõigepealt põhikogemus.

Kuidas muudan selle korratavaks iga kliendi jaoks?

Otsustusraamistik töötab ainult siis, kui see on kirja pandud.

Looge üheleheküljeline kitsaskoha auditi mall: lehtri etapid, languskohad, kanalimaatriks. Kasutage seda iga uue kliendi jaoks. Hoidke paranduste raamatukogu kitsaskoha kohta — tootefotod, arvustused, kassa, e-posti kogumine, retargeting. See raamatukogu saab teie agentuuri mäluks. Iga konto saab sama põhjaliku diagnoosi ja te muutute selle tootmisel kiiremaks.

Mall peaks sisaldama:

• Kliendi nimi ja pakkumine
• Lehtri andmed viimase 90 päeva kohta
• Suurim langus (kitsaskoht)
• Ühelauseline diagnoos
• Kanalite prioriteet oodatava mõju järjekorras
• Mõõdik, mida jälgite, et kinnitada kitsaskoha kadumist
• Uuesti hindamise kuupäev

Vaadake mall kliendiga esimesel nädalal läbi. Näidake neile kitsaskohta ja kanalite järjekorda. Saage enne käivitamist kinnitus.

Kasutage iga kliendi jaoks sama tabelistruktuuri. Samad read, samad sildid, sama järjekord. See teeb protsessi korratavaks, kui te haldute mitut kontot. Uued kontohaldurid saavad selle üles korjata ilma üleandmisromaanita.

Nii ehitatakse tegelikult üles turundus, mis liigub üle klientide. Tarne ei ole uhke plaan. See on teie diagnoosi kiirus ja järjepidevus.

Mis juhtub, kui mu raamistik lakkab töötamast?

Vaadake maatriks üle igas kvartalis. Kitsaskoht liigub.

Parandage konversioon ja uus piirang saab liikluseks. Looge list ja piirang nihkub kaasamisele või korduvostule. Kliendi hooaeg muutub, konkurent ilmub, uus toode lastakse välja. Raamistik on lähtepunkt, mitte lõplik otsus.

Käsitlege iga auditit lähtetasemena, mitte järeldusena. Pange uuesti hindamise kuupäev mallile esimesest päevast. Seadke meeldetuletus, et uuesti auditeerida. Ärge lootke mälule. Kui kuupäev saabub, tõmmake numbrid uuesti välja isegi siis, kui kõik tundub hästi. Kui vana kitsaskoha lünk on suletud, on uus suurim lünk teie järgmine kanali prioriteet.

Levinud viga on armuda kanalisse, mis kunagi töötas. Kliendil olid kuus kuud tagasi suurepärased tulemused tasulisest sotsiaalmeediast, nii et jätkate selle toitmist, kuigi kulu tulemuse kohta on tõusnud ja lehter on muutunud. Käivitage audit uuesti. Protsess jääb samaks; vastus muutub. See ongi korratava protsessi ülesehitamise mõte — see annab stabiilse meetodi muutuva sihtmärgi jaoks.

Lõpetage küsimine "milline kanal on parim?" Alustage küsima "milline piirang blokeerib seda klienti?" Kanal on vastus teisele küsimusele. Diagnoosige, sobitage, testige, vaadake uuesti. Tehke seda ühe kliendi jaoks, seejärel järgmise jaoks ja protsess saab tooteks.