Kokkuvõte

Siin on hetk, mida iga agentuuri operaator tunneb: esitled "õpitud õppetundi" eelmiselt kliendilt – ütleme, tarneinfo viimine tootelehel lehe ülaossa – ja uue kliendi analüütika ei võpatagi. Impulss on süüdistada kliendi toodet, nende publikut või nende pühendumust "andmepõhistele" otsustele. Kasulikum diagnoos: olete käsitlenud e-kaubanduse kasvu ainulaadsete mõistatuste jadana, mitte korratava protsessina, millel on mõned kliendispetsiifilised muutujad. Turunduse põhitõed – toote esitlemine, arvustused, meili päästikud, reklaam ja hõõrdumisteadlik CRO – kanduvad kontode vahel edasi. Mis ei kandu edasi, on eeldus, et teie eelmise kliendi vastus on teie järgmise kliendi vastus. See juhend eraldab müüdid, mida agentuurid endiselt ostavad, tegelikkusest, mida saad standardiseerida, et teie kuueteistkümnes klient saaks teie täiskiirusel tööle, mitte nullist alustades.

Kasv ilma Groundhog Day'ita: agentuuri juhend e-kaubanduse turundusele, mis reisib

Siin on hetk, mida iga agentuuri operaator tunneb: esitled "õpitud õppetundi" eelmiselt kliendilt – ütleme, tarneinfo viimine tootelehel lehe ülaossa – ja uue kliendi analüütika ei võpatagi. Impulss on süüdistada kliendi toodet, nende publikut või nende pühendumust "andmepõhistele" otsustele. Kasulikum diagnoos: olete käsitlenud e-kaubanduse kasvu ainulaadsete mõistatuste jadana, mitte korratava protsessina, millel on mõned kliendispetsiifilised muutujad. Turunduse põhitõed – toote esitlemine, arvustused, meili päästikud, reklaam ja hõõrdumisteadlik CRO – kanduvad kontode vahel edasi. Mis ei kandu edasi, on eeldus, et teie eelmise kliendi vastus on teie järgmise kliendi vastus. See juhend eraldab müüdid, mida agentuurid endiselt ostavad, tegelikkusest, mida saad standardiseerida, et teie kuueteistkümnes klient saaks teie täiskiirusel tööle, mitte nullist alustades.

Agentuuri probleem ei ole teadmiste puudumine. Asi on selles, et teadmisi koheldakse nagu kalleid ühekordseid käsitööesemeid. Olete veetnud nädalaid nahahoolduskliendi analüütikas ja tulite välja tükiga arvustuste kohta. Siis alustate nullist B2B kontoritarvete ettevõttega, sest ilmselgelt on "arvustused" DTC teema. Aga kas on? B2B kliendil on ka kliendid, kes peavad toodet usaldama enne kvartaalse tellimuse tegemist. Aluseks olev küsimus – "mida peab klient nägema, et end ostmisel turvaliselt tunda?" – on identne. Vastus erineb, kuid küsimus kandub edasi. See on kogu mäng.

Siin on müütide ja tegelikkuse paigutus, mille me läbi töötame:

Müüt, mida sa endiselt ostad	Tegelikkus, mis tegelikult edasi kandub
Iga klient vajab nullist üles ehitatud kohandatud strateegiat	Sul on vaja korratavat avastamisraamistikku; ainult väljundid muutuvad kliendi lõikes
Rohkem kliendiandmeid = parem turundus	Käivitunud voogud, mis põhinevad käitumisel, mida sa juba jälgid, ületavad andmete küpsuse ootamise
Kliendiarvustused on tore lisavidin	Arvustused on kogumise, kureerimise ja kuvamise süsteem, mis suurendab konversioone
Alati ole A/B-testimine	Madala liiklusega klientide jaoks on heuristilised auditid paremad kui lõputud madala usaldusväärsusega testid
"Me peame olema Instagramis/TikTokis"	Sotsiaalmeedia on kanal, mitte strateegia; strateegia on sisu ja pakkumiste vastavusse viimine

Kohandatud strateegia müüt: samad küsimused, erinevad vastused

Siin on tegevus: koosta üks avastamise brief viie osaga ja lase igal kliendil see täita. See tundub laisk. See ei ole. Mall on sinu toode; vastused on kliendi marginaal. Kui sa ehitate oma avastamisprotsessi iga kord ümber, kui potentsiaalne klient allkirjastab, ei ole sa kasvupartner, vaid takso, mis võtab uue reisija peale ja küsib "kuhu?", ilma pilku heitmata kaardirakendusele, mis juba tunneb liiklust. Brief toimib ka ulatuse (scoping) dokumendina: saada see enne algkõnet ja lase kliendi enda vastustel eelarvevestluse käima panna. Kui klient näeb, et nende suhtes rakendatakse samu küsimusi nagu teiste kontode puhul, annab see märku, et sul on meetod, mitte ainult entusiasm.

Viis osa peaksid olema: pakkumine, publik, teekonna hõõrdepunktid, kanalite tegelikkus ja jälgimine. Pakkumine hõlmab seda, mida tegelikult müüakse, hinnastruktuuri ja seda, mis teeb selle piisavalt eristatavaks, et keegi oleks nõus saatmise eest maksma. Publik ei ole "millenialid" – see on demograafiline, mitte publik. Publik on klient, kellel on probleem, mida toode lahendab, pluss inimene, kes tegelikult ostutellimuse allkirjastab. Teekonna hõõrdepunktid on kohad, kus seanss lõpeb: tooteleht, ostukorv, kassa, pärast ostu. Kanalite tegelikkus on see, milliseid kanaleid suudab klient sisu ja eelarvega ülal pidada, mitte ainult need, kus nad tahavad olla. Jälgimine on see, milline analüütika on paigaldatud, millised e-kaubanduse sündmused käivituvad ja kas klient teab erinevust konversiooni ja lehevaatamise vahel. Kui kliendil pole analüütikat paigaldatud, on see samuti osa; brief peaks selle enne ära märkima, kui lubad kasvuteekaarti, mis on ehitatud andmetele, mida ei eksisteeri.

Kaks klienti, sama brief. Nahahooldusbränd müüb väikest hulka herotooteid ja nende kliendid jäävad toonide sobitamisel jänni – nad vajavad proovifotosid, arvustusfotosid ja viktoriini, mis suunab nad õigele variandile. B2B kontoritarvete ettevõttel on kataloog, mis muutub kord kvartalis, ja nende kliendid jäävad jänni hinnapäringu vormiga, mis küsib töötajate arvu ja eelarvet enne, kui nad on isegi kinnitanud, et toode on laos. Mõlemad vastused elavad "teekonna hõõrdepunktide" pealkirja all. Sa ei vajanud erinevat raamistikku; sa vajasid erinevat täitmist. Plaan, mis briefist välja tuleb, ei näe üldse ühesugune välja. Nahahooldus saab arvustuste kogumise sprint ning toonide sobitamise sotsiaalse tõestuse ploki. B2B saab lihtsustatud hinnapäringu vormi, nähtava laoseisu staatuse ja järelkontakti seeria hinnapäringute jaoks. Kuid protsess, mis need plaanid lõi, on sama, ja see võimaldab sinu nooremstrateegil järgmist klienti juhtida ilma, et sa teda käest kinni hoiaksid.

Hoiatus on hoida briefi vestluse alustajana, mitte sisseelamise vormina. Kui see muutub kahekümneks väljaks, mis blokeerivad alguse, täidavad kliendid selle ähmase turunduskeeles ja sa kaotad signaali. Briefi täitmine ei tohiks võtta kliendil rohkem kui kakskümmend minutit ja sinu töö on pärast seda küsitleda ähmaste vastuste kohta – "meie publik on kõik" on märk, et klient pole tööd teinud, ja sa pead nõudma ühte kindlat inimest. Kui sa ikka keeldud standardiseerimast, sest "iga klient on erinev", ajad sa vastused küsimustega segamini. Me kirjeldasime korratava avastamisprotsessi täielikke mehhaanikaid oma artiklis korratav e-kaubanduse kasv agentuuridele.

Andmete küpsuse müüt: päästikud enne sihtimist

Peaaegu iga martech-müüja esitlus lubab "andmepõhist isikupärastamist mastaabis". Enamiku sinu klientide jaoks tähendab "mastaap" mõnetuhande inimese nimekirja ja pikslit, mis vaid pooleldi töötab. Andmete küpsuse müüt veenab sind, et sinu töö on oodata, kuni kliendil on piisavalt ajalugu, et ehitada keerukaid segmente, ja siis valada need andmed isikupärastamismootorisse. Kliendi jaoks, kes saab nädalas vaid käputäie seansse, pole see kasvuplaan; see on ooterežiim. Sa ütled kliendile põhimõtteliselt: "me teeme turundust, kui sul on rohkem andmeid," ja selleks ajaks on nad sind asendanud kellegagi, kes saatis meili.

Salesforce'i e-kaubanduse turunduse juhend seab endiselt esikohale kolm meiliautomaatika, mida tasub kõigepealt seadistada: tervitus, hüljatud ostukorv ja tagasivõitmine. Need on käitumuslikud päästikud, mitte demograafilised oletused. Sa ei pea teadma, kas tellija on 25–34-aastane naine, kes eelistab lavendlilõhnalisi küünlaid. Sa pead teadma, kas nad just registreerusid, just hülgasid ostukorvi või pole kolme kuu jooksul ostu sooritanud. See teave on juba saadaval igas meiliplatvormis, mida klient kasutab, ja see on saadaval esimesest päevast. Meiliteenuse pakkuja ei vaja kuu ajalugu, et öelda, kes ostukorvi hülgas; ta ütleb seda kohe, kui ostukorv hüljatakse.

Vaata seda läbi küünlabrändi näitel, mille nimekiri on piisavalt väike, et persona järgi segmenteerimine looks sõna otseses mõttes üheinimeselisi segmente. Esimene samm: seadista tervitusmeil käivituma kohe, kui keegi tellib, selge pakkumise ja lühikese eelvaatega sellest, mida nad saavad. See meil peaks tunduma kliendina, mitte 2016. aasta mallina – kirjuta see asutaja hääles, maini toote väärtusi ja jäta kõva müük hüljatud ostukorvi voole. Teine samm: seadista hüljatud ostukorvi seeria – esimene meil mõne tunni jooksul, teine meeldetuletus järgmisel päeval ja viimane pehme tähtajaga. Toon peaks olema abivalmis, mitte süüdistav: "läks midagi valesti? siin on link, et jätkata sealt, kus pooleli jäid." Kolmas samm: loo tagasivõitmise voog kõigile, kes on vähemalt korra ostnud ja pole 90 päeva jooksul tellinud. Tagasivõitmise meil küsib esmalt tagasisidet ja pakub teiseks stiimulit; kui keegi pole tagasi tulnud, tahad sa enne teada, miks, kui veenda neid tagasi tulema.

Hoiatus: ära käivita kõiki kolme voogu katkises meilitaristus. Kui klient saadab endiselt iganädalast uudiskirja oma isiklikust Gmailist ja loodab, et kohaletoimetamine õnnestub, paranda enne platvormi, seejärel seadista automaatikad. Meili kättetoimetamine on eeltingimus, mitte detail. Samuti pead võib-olla veenma klienti, et automaatmeilid pole "rämps" – need käivituvad kliendi enda tegevuste põhjal, mis on lähim asi loale, mida sa saad. Kui tahad teada, millal demograafiline segmenteerimine tegelikult vaeva väärt on, siis alles pärast seda, kui sul on piisavalt käitumisandmeid, et võrdlus oleks õiglane – meie jaotus käitumuslik vs demograafiline meili segmenteerimine süveneb sellesse.

"Arvustused on vidin" müüt: sotsiaalne tõestus on töövoog

Igas e-kaubanduse ehitusprojektis on hetk, mil klient küsib: "kas peaksime lisama arvustuste rakenduse?" nagu oleks arvustuste rakenduse "lisamine" vestluse lõpp. Wisepopsi konversiooni käsiraamat loetleb kliendiarvustused usaldussignaalina, mis mõjutab ostuotsuseid, ja see on õige. Kuid tärnihinnangu vidin tootelehel nulli arvustusega on poodium tühjas staadionis. Tegelik töö on süsteemi ehitamine, mis toodab, kureerib ja kuvab tõestuse.

Süsteem algab meili päästikuga, kuid see on teistsugune päästik kui hüljatud ostukorvi voog: palve, mis saadetakse pärast toote kohaletoimetamist, mitte pärast tellimuse esitamist. Toote puhul, millel on teadaolev tarneaken, seadista viivitus, mis vastab ajale, mil klient on asja tegelikult käes hoidnud. Palve peaks esitama mõned konkreetsed küsimused – sobivus, kvaliteet, kas ostaksid uuesti – ja muutma foto jätmise lihtsaks. Enamik inimesi ei laadi fotot üles, kuid vähesed, kes seda teevad, on kullaväärtus tootelehe jaoks, sest fotoga arvustus kaalub rohkem kui pelk tekst. Kui meiliplatvorm toetab dünaamilist sisu, saad tärnihinnangu otse meilisse manustada, nii et klient ei pea arvustuse jätmiseks sisse logima.

Siis kureerimise samm. Sa ei avalda kõiki arvustusi nii nagu nad on. Sa avaldad kõik, mis pole ropp või isikut tuvastav, ja vastad igale arvustusele, eriti negatiivsetele. Negatiivne arvustus koos brändi vastuse ja nähtava parandusmeetmega on veenvam kui sein täiuslikke viietärnihinnanguid, sest see mõjub ehtsana. Ühetärniarvustusele vasta avalikult vabandusega ja kutsega asi eraviisiliselt korda teha – seejärel võta kliendiga ühendust, et tegelik probleem lahendada. Klient, kes saab läbimõeldud paranduse, võib saada valjemaks toetajaks kui see, kes kunagi ei kurtnud.

See on operatiivne, mitte ühekordne seadistus. Keegi kliendi meeskonnast – või sinu retainer – peab omama iganädalast rütmi: kontrolli uusi arvustusi, vasta, märgi fotodega arvustused tootelehe jaoks ja teavita kaubandusmeeskonda, kui konkreetne toode saab pidevalt kaebusi. Kui kliendil on rohkem tooteid kui arvustusi, alusta enimmüüdud või enimkülastatud toodetest. Kümme arvustust enimliiklusega lehtedel liigutab rohkem konversioone kui kolm arvustust hajutatult viiekümne toote vahel. Kohvitellimuse kliendi näide: seadistad tarne käivitava arvustusmeili, palud fotosid, saad esimese kuu jooksul käputäie arvustusi ja asetad kaks parimat fotoarvustust käsitsi herotootelehele. Konversioon mõju on kvalitatiivne, mitte number, mida me teeskleme, kuid leht lõpetab brošüürina nägemise ja hakkab välja nägema ostja juhendina. Arvustused muutuvad korratavaks varaks, mitte funktsioonisooviks. Täielik töövoog arvustuste muutmisest müügimootoriks on lugemist väärt, kui oled seda kliendile müümas.

"Alati testimine" müüt: madala liiklusega klientidele vii audit välja

See on see, mille pärast CRO puristid sulle häälekalt vastu vaidlevad, kuid mõtle sellele: kõige kallim harjumus agentuuri optimeerimises on nõuda, et iga muudatus tuleb A/B-testida. Saidil, millel on paarsada külastust kuus, nõuab isegi olulise konversioonimäära muutuse tuvastamiseks test palju rohkem külastajaid variandi kohta, kui klient kuus saab. Selleks ajaks, kui test saavutab märkimisväärsuse sarnase taseme, on klient muutnud oma hindu, laoseisu või tervet tootevalikut. Oled tunnid arveldanud, test on lõppenud mitteveenvalt ja keegi pole midagi õppinud.

Tegevus on enne eksperimendi kavandamist teha olulisuse reaalsuskontroll. Hinda praegust konversioonimäära ja liiklusmahtu ning küsi, kas sul oleks vaja üle nelja nädala, et saada piisavalt konversioone variandi kohta, et näha olulist erinevust. Kui vastus on jah – ja enamiku agentuuriklientide puhul on –, lülitu heuristilisele auditile. Maroposti CRO-juhend keskendub hõõrdumise vähendamisele tootelehel ja kassas; see on auditi distsipliin, mitte testi distsipliin. Sa vaatad lehte eksperdi silmadega ja teadaolevate mustritega: liiga palju vormivälju, ebaselged saatmiskulud, CTA-d, mis ütlevad "Esita" selle asemel et "Saa minu hinnapakkumine", puuduvad suurusjuhendid, aeglane mobiililaadimine, tootekirjeldused kirjutatud tarnija hääles, mitte ostja hääles.

Audit peaks olema kontrollnimekiri, mida saad taaskasutada. Alusta tootelehest: kas peamine pilt suumib, kas hind on silmapaistev, kas arvustused on nähtavad ostukorvi lisamise nupu lähedal, kas nupp on ilmne? Siis kassa: kas külaline saab ostu sooritada ilma kontot loomata, kas saatmiskulud avalikustatakse enne makseetappi, kui palju välju on vormis, kas on olemas turvamärk? Siis mobiil: ava sait telefonis ja proovi midagi osta; kui sa ei saa mugavalt nuppu vajutada, ei saa ka kliendi kliendid. Sa ei vaja testi, et teada, et viieetapiline kassa telefonis on konversioonitapja.

Madala liiklusega kodutarbete klient ei saa testimise teekaarti. Nad saavad seitsmepäevase auditi, nimekirja kümnest konkreetsest parandusest ja reede, mil sa need kõik välja lased. Tootekirjeldus kirjutatakse ümber eeliste ümber; suurustabel kaob PDF-ist ja ilmub ostunupu kõrvale; "osta" nupp liigub lehe ülaossa. Sa ei testi neid, sest muudatused taastavad ilmse kasutatavuse, mitte ei mängi spekulatsiooniga. Järgmisel kuul võrdle konversioonimäära eelmise kuuga analüütikas, mis sul juba on. See pole puhas eksperiment; hooajalisus ja turundusmuudatused hägustavad vett. Kuid see on kiirem ja ausam otsus kui 12-nädalane test, mis lõpeb "mitteveenvaga".

See on nüanss, mille iga "alati testimine" guru vahele jätab: testimine on liikluse luksus. Kui sa seda endale lubada ei saa, siis teadlik avaldamine võidab elegantse ebakindluse. Kui kliendil on tõesti tõsine liiklus, siis igal juhul käivita korralik testistruktuur. Kuid väikeste e-kaubanduse klientide pika saba jaoks on korratav väärtus auditi kontrollnimekirjas, mitte testikalkulaatoris. Ja kui klient siiski testi nõuab, vaidle vastu: test on küsimuste jaoks, millele sa siiralt ei tea vastust. Kui vastus on "see kassavorm on absurdne", siis sa ei testi seda, vaid parandad selle.

"Ole Instagramis" müüt: sotsiaalmeedia on levitamise kanal, mitte strateegia

Kui klient ütleb: "meie publik on noor, seega peame olema Instagramis", ütlevad nad tegelikult: "me tahame tunda, et teeme midagi." Kohalolek sotsiaalplatvormil ei ole kasvustrateegia; see on rendimakse algoritmile. Strateegia on see, kuidas kasutada enda omandis olevat sisu – tootefotosid, kliendifotosid, pakkumisi – et suunata inimesi tootelehele. Kui sa ei oska öelda, miks konkreetne postitus viib klikini, pole sul strateegiat, sul on voog.

Tegevus on ehitada korratav sotsiaalmeedia sisumootor varadest, mis kliendil juba on või peaksid olema. Neli vormingut katavad enamiku e-kaubanduse brände: toote lähivõtted kasupealkirjaga, kliendifoto koos arvustuse tsitaadiga, lühike õpetus või stiilinäpunäide ning piiratud ajaga pakkumine selge tähtajaga. Igal vormingul on ülesanne: toote lähivõte tekitab soovi, kliendifoto loob usaldust, õpetus loob kindlust toote kasutamisel ja pakkumine loob kiireloomulisuse. Kui platvorm toetab ostetavaid postitusi, märgista toode, et tee avastamisest kassani oleks ühe klõpsu kaugusel. StackAdapti reklaamijuhend on õige, et tasuline sotsiaalmeedia ja dünaamiline uuesti sihtimine on olulised, kuid mõtle sihtimisest kui võimendist, mitte strateegiast. Sa võid kulutada palju raha, et panna mitteveenev sisu ideaalse publiku ette, ja saada mitte midagi tagasi.

Moekliendi näide: neil on juba korralik fotokogu, kuid nende sotsiaalvoog oli juhuslik segu edasipostitustest ja meemidest. Sa koostad igakuise kalendri kindla nädalamustriga – esmaspäev tootefoto, kolmapäev kliendifoto lingiga, reede stiilinäpunäide, laupäev pakkumine tähtajaga. Üks nädala postitustest on ostetav tootepostitus. Meeskond lõpetab sisu õhust välja mõtlemise ja hakkab taaskasutama juba olemasolevaid varasid. Märgista iga link UTM-parameetritega, et näha, milline postitus tegelikult tootelehele külastusi tõi; "kaasatus" on edevusmõõdik, kuid klõps ostetaval postitusel on samm tulu suunas. Kalender ei taga levikut, kuid tagab, et igal postitusel on põhjus eksisteerida, ja annab sulle midagi, millele osutada, kui klient küsib "mis plaan on?"

Hoiatus: sotsiaalmeedia sisu on ainult nii hea kui selle taga olevad tootevarad. Kui kliendi tootefotod on mõned hämarad klõpsud telefonist, toodab sotsiaalmeedia mootor hämarad postitused. See on seotud laiema punktiga toote esitlemisest, kuid lihtne vastus on: enne kui lubad õitsvat Instagrami, veendu, et tootefotograafia investeering on tehtud. Influencer-turundus saab ka sama mootoriga ühenduda, kuid ainult selgete väljunditega – ühekordne lugu, mis kaob 24 tunniga, pole strateegia, see on trikk. Kui kavatsed influencere kaasata, lase neil luua varasid, mida saad oma kanalitel taaskasutada, ja seo igaüks konkreetse tootelehega.

Järeldus: ainus strateegia, mis elab üle kokkupuute klientidega

Mis kandub kliendilt kliendile, pole taktika. See on distsipliin esitada samu küsimusi, ehitada samu paranduste kategooriaid ja mõõta tulemusi juba olemasolevate tööriistadega. Kohandatud strateegia müüt raiskab sinu sisseelamisaega. Andmete küpsuse müüt raiskab sinu meililisti. Arvustuste müüt raiskab sinu konversioonimäära. Iga testi müüt raiskab sinu kalendri. Ja sotsiaalmeedia kui strateegia müüt raiskab sinu retaineri. Kui sa seda näed, muutub töö lihtsamaks: standardiseeri küsimused, seejärel muuda vastused konkreetseks.

On veel üks kategooria, mida tasub standardiseerida, ja see on see, mille enamik agentuure jätab sinnapaika, kuni klient kurdab tagastusmäära või korduva ostu määra üle. Teadusuuringute konsensus on siin otsene: olemasolevate klientide hoidmine on kuluefektiivsem kui uute hankimine. Kui sa ehitate kasvusüsteemi, mis peab töötama kümne erineva kliendi lõikes, peaks lihtne hoidmise mehhanism – lojaalsusprogramm, mis premeerib käitumist, mitte ainult kulutusi – olema osa samast korratavast briefist. Oleme kirjutanud terve juhendi lojaalsusprogrammi loomisest, mis ei viska lihtsalt punkte probleemi peale, ja see algab sama põhimõttega: küsimus on taaskasutatav isegi siis, kui vastus pole.

Nii et järgmine kord, kui klient ütleb "me oleme erinevad", naerata ja ütle: "hea – nüüd täitke sama brief." Erinevus on selles, mida sa ostad, mitte kuidas sa mõtled. Ja kui tahad näha, kui kiiresti see brief võib muutuda millekski, millel klient saab tegelikult klõpsata, genereerib meie sisemiselt kasutatav tööriist reaalajas täislehe lihtteksti kirjeldusest – ilma koodita, ilma piletit ootamata. Sa pead ikka esitama õiged küsimused, kuid sa ei pea vastust käsitsi kokku panema.