Konversioonikeskne e-kaubanduse turundus: sooloasutaja jada

Kokkuvõte

Enamik soolo e-kaubanduse asutajaid eeldab, et kasv tähendab kanalite lisamist: rohkem sotsiaalmeediapostitusi, suurem reklaamieelarve, rohkem mõjutajatega koostööd. Uuringud viitavad sellele, et vastupidine järjestus töötab paremini: kõigepealt paranda tooteleht, kogu varakult arvustusi, automatiseeri e-kirjade voogusid ja alles seejärel investeeri raha makstud liiklusesse. See artikkel viib teid läbi selle järjestuse kui ühe pideva teekonna, kasutades hüpoteetilist sooloasutajat, kes müüb keraamilisi kohvipruulijaid, et illustreerida iga etappi. Saate teada, miks konversioonimäära optimeerimine on olulisem kui liikluse hankimine, kuidas koguda ja kuvada arvustusi, kui teil pole peaaegu üldse kliente, ja miks e-kirjade automaatika on kõige lähedasem asi täisväärtuslikule turundusmeeskonnale. Tulemuseks on korratav süsteem, mis muudab väikese publiku õppimistsükliks — ilma et peaksite põletama eelarvet reklaamidele, mis võimendavad lekkivat lehtrit. Teekonna jooksul märgime ka erandeid: millal on makstud liiklust tegelikult vaja, ja miks "alusta lihtsalt reklaamidega" on tavaliselt kõige kallim tee.

Teie järgmine suur e-kaubanduse võit ei tule tõenäoliselt uuest kanalist. See tuleb väikeselt ekraanilõigult, mis jääb kliendi esimese pilgu tootele ja kaardiandmete sisestamise vahele — ning e-kirjadest, mille automatiseerite talle "selja taga".

Enamik turundusnõuandeid sooloasutajatele on nagu rootlaud: postita sotsiaalmeediasse, käivita reklaame, tee koostööd mõjutajatega, alusta taskuhäälingut. Rootlaud ongi probleem. Ühe inimese turundusosakond ei saa kõike ära süüa, ja teadusuuringud osutavad ühtselt kitsamale hoobade komplektile, mis tegelikult müüki liigutavad: kvaliteetne tooteesitlus, kliendiarvustused kui sotsiaalne tõestus ja e-kirjakampaaniad, mis töötavad teie magamise ajal. Juhendid, mis e-kaubanduse koondartiklites pidevalt esile kerkivad — Salesforce, Yotpo, Maropost ja StackAdapt — naasevad samade põhitõdede juurde, mitte seepärast, et autoritel puudub fantaasia, vaid sest need on kihid, kus väike tegija näeb ebaproportsionaalselt suurt tulu.

Mõelge hetkeks oma olukorrale. Oletame, et olete müünud kuus kuud käsitsi valmistatud keraamilisi kohvipruulijaid. Teil on funktsionaalne tooteleht, väike Instagrami jälgijaskond ja kasvav hulk mahajäetud ostukorve. Meeskonda pole, agentuuri jaoks eelarvet pole ja teie päev jaguneb pakkide pakkimise ja teksti kirjutamise vahel. Instinkt ütleb, et tuleb panna rohkem rõhku sotsiaalmeediale ja osta mõned reklaamid. See instinkt on vale.

Põhjus on matemaatiline enne strateegilist. Iga külastaja, kelle hankite, on külastaja, kelle eest olete maksnud — ajas, kui mitte rahas. Kui teie tooteleht konverteerib madala määraga, on iga reklaamikulutatud dollar dollar, mis kulub liikluse lekkimisele lehtri põhjast välja. Makstud reklaamid võimendavad seda, mis teil juba on; nad ei paranda seda, mis teil puudub. Seega on sooloettevõtjale mõttekas järjestus täpselt vastupidine tavapärasele menüüle: paranda leht, kogu tõestusmaterjal, automatiseeri järeltegevus ja alles siis kutsu makstud liiklus peole, mis on külalisteks valmis.

Leht on teie esimene turundaja

Enne kui kulutate reklaamidele ühegi sendi, muutke oma tooteleht parimaks müüjaks, keda te endale lubada ei saa. Konversioonimäära optimeerimine — tootelehe ja kassaprotsessi kogemuse parandamine hõõrdumise vähendamiseks — on alus, millele kõik teised kanalid tuginevad. See on ka kõige igavam osa turundusest, mistõttu on see sooloasutaja ebaaus eelis: teie konkurendid on liiga hõivatud lugude postitamisega.

Kohvipruulija poe näitel nägi see välja nii. Algsel lehel oli üks foto pruulijast köögipinnal, kolm lauset tarnijalt laenatud teksti ja puudus igasugune maine suuruse, mahu või hoolduse kohta. Klient, kes oli Instagramist klõpsanud, pidi ära arvama, kas pruulija sobib tema V60 filtritega. See üks vastuseta küsimus piisab müügi kaotamiseks.

Parandus oli kolmetunnine pärastlõuna. Pildistage toode tavalisel valgel taustal pildi jaoks, seejärel lisage pruulija pilt kellegi käes, et anda edasi mõõtkava, ja glasuuri tekstuuri lähivõte. Lisage elustiilipilt pruulijast töös: tasakaalustatud tassil, kohv valamas. Kirjutage oma kirjeldus, mis vastab viiele küsimusele, mida kliendid tegelikult küsivad: millega see sobib, kui palju see mahutab, kuidas seda hooldada, mis on karbis ja mis teeb selle eriliseks. Olge konkreetne: "sobib standardsete V60 filtritega" on parem kui "suurepärane valamiskohvi jaoks". Samuti tasub lisada rida tagastuste või garantii kohta — väike usaldussignaal, mis vähendab riskitaju, mida ostja tunneb kaubamärgi puhul, millel on ainult üks jälgija ja mitte ühtegi arvustust.

Tootefotograafia on üks neist valdkondadest, kus "piisavalt hea" on vaenlane. Uuringud kordavad, et tootefotograafia peaks olema kvaliteetne ja näitama tooteid tõhusalt; see pole soovitus, see on põrand. Käsitöötoote puhul on glasuuri tekstuur osa põhjusest, miks inimesed ostavad. Telefonikaamera võib töötada hea valguse korral; eesmärk on vastata küsimusele "milline see minu käes tunduks?" Lisage pilt pruulijast tavalise kohvitassi kõrval, et näidata mõõtu, ja pilt ülalt ava näitamiseks. Esimeseks korraks pole vaja professionaalset fotograafi; vajate järjekindlust.

Miski sellest pole glamuurne. Kuid CRO-mänguraamat, mis ilmub Maroposti, Wisepopsi ja Chargebee juhendites, jõuab ikka ja jälle samale punktile: hõõrdumine tootelehel ja kassas tapab konversioonid ning selle eemaldamine on tavaliselt odavam kui rohkem liiklust tuua. Kui olete üheliikmeline meeskond, tasub iga lehe optimeerimise minut end igas tulevases kanalis ära. Kui olete ummikus, mida järgmisena testida, siis tootelehe konversioonitaktikad juhend sellel saidil läbib sama teema.

Kõige enam jäetakse vahele mõõtmine. Lisage lihtne analüütikasündmus iga muudetud elemendi jaoks: kas uus foto suurendas inimeste arvu, kes kerivad "ostukorvi" nupuni? Kas kirjelduse muutmine muutis tootelehe vaatamiste arvu, mis muutusid ostukorvi lisamiseks? Te ei vaja andmemeeskonda. Peate lihtsalt teadma, enne kui liigute järgmisse kanalisse, et leht teeb oma tööd. Pärast uuendust oli pruulija lehel käputäis arvustusi — see viib otse järgmisse etappi.

Teie automatiseeritud töötaja: e-kiri

Kui leht lakkab lekkimast, on järgmine "palkamine" masin. E-turundus on endiselt üks kulutõhusamaid kanaleid e-kaubanduses — seda tüüpi väide, mis satub Salesforce'i e-kaubanduse turunduse juhendisse põhjusega. Erinevalt sotsiaalmeediast, kus rentite tähelepanu, on e-posti list vara, mis kuulub teile. Ja erinevalt inimtöötajast, ei maga automatiseeritud voog, ei jää haigeks ega küsi osalust.

Teil ei pruugi veel e-posti listi olla. Alustage selle loomist kohe. Lisage oma saidile lihtne vorm, pakkuge väikest stiimulit (allahindluskood või pruulimisjuhend) ja linkige sellele Instagramist. Isegi kümme e-posti aadressi piisab voo testimiseks. Infrastruktuur on sama, olenemata sellest, kas teil on kümme või kümme tuhat.

Alustage kolme vooga. Esimene on tervituskiri: uued tellijad saavad 10% sooduskoodi ja lühikese loo sellest, miks pruulija on käsitsi treitud. Teine on mahajäetud ostukorvi seeria: tund pärast seda, kui ostukorv on "külmenenud", saadetakse pehme kiri; 24 tundi hiljem teine kiri otsese küsimusega ("kas miski tekitas segadust suuruse osas?"). Kolmas on ostujärgne järelkiri: hooldusjuhised, arvustuse jätmise palve ja soovitus osta sobiv kann või filtrid.

Mahajäetud ostukorvi voog on see, mille enamik inimesi ära rikub. Nad seavad ühe üldise "jätsite midagi maha" kirja ja loevad asja tehtuks. Parem lähenemine kasutab käitumist: kui keegi lisas sinise pruulija ostukorvi, nimetab kiri sinist pruulijat, linkib otse sellele ja käsitleb vastuväidet, mis kõige tõenäolisemalt müügi peatab. Valamiskohvi puhul on see sageli ebakindlus filtrite sobivuse või selle osas, kas keraamika hoiab soojust. Samuti võite e-kirjas esitada küsimuse, et vastuväide teada saada, ja seejärel kohandada lehe teksti vastavalt. See on käitumispõhine segmentimine, mis edestab demograafilist oletamist — ja see on just see, mida mahajäetud ostukorvi e-kirjade jadad juhend põhjalikumalt käsitleb.

E-kirja teksti kiputakse üle keeruliseks ajama. Sooloasutaja ei pea romaani kirjutama. Tervituskiri võib olla kolme lauseline. Mahajäetud ostukorvi kiri võib olla kahelauseline. Oluline on käivitaja, ajastus ja toote asjakohasus. Seadistage iga voog üks kord, laske sel kaks nädalat töötada ja vaadake seejärel numbreid: mitu avamist, mitu klõpsu, mitu mahajäetud ostukorvi tagasitoomist. Kasutage neid andmeid, et otsustada, kas e-kirja teemarida töötab või kas pakkumist tuleb muuta.

E-kiri on ka vaikne mootor teie arvustuste taga. Ostujärgne e-kiri on kõige tõhusam koht arvustuse küsimiseks, sest kliendi kogemus on värske. Kui küsite e-kirjas, mitte kassas, olete juba parem kui enamik. See sujub järgmisesse etappi.

Laenake usaldust, kuni olete enda oma üles ehitanud

Kliendiarvustused on kõige lähedasem asi, mida e-kaubanduses gravitatsioonile on. Yotpo turundussisu teeb selle selgeks: arvustused on üliolulised usalduse ja sotsiaalse tõestuse loomisel, need mõjutavad oluliselt ostuotsuseid ja parandavad konversioonimäärasid. Sooloasutajale, kelle kaubamärki keegi ei tunne, on see veelgi olulisem — teil pole aastakümnete pikkust mainet, millele toetuda, seega küsib iga uus külastaja vaikselt: "kas see on ehtne?"

Probleem on muidugi selles, et teil pole arvustusi, sest teil pole kliente. Lahendus ei ole nende võltsimine — see on kindel viis mürgitada usaldus, mida üritate luua. Tuleb laenata usaldust oma esimestelt ostjatelt, käsitsi. Pärast iga esimest kümmet müüki saatke isiklik järelkiri. Ärge paluge arvustust üldiselt; küsige konkreetne küsimus toote kohta — kas suurus tundus õige, kas glasuur nägi välja nagu fotodel, kuidas see valab? Inimesed vastavad palju tõenäolisemalt, kui tunnevad, et küsib inimene. Kui vastus tuleb, küsige, kas saate selle avaldada, ja kui nad on nõus, on iga foto kuld.

Kui teil on kolm ehtsat arvustust, pange need tootelehele, mitte peidetud vahekaardile. Lisage foto, kui see on olemas. Isegi üks arvustus fotoga võib muuta tootelehe iseloomu "reklaamilt" "tõendusmaterjaliks". Muster on lihtne: tõendus võidab väiteid ja varakult kogutud tõendus muutub sotsiaalseks tõestuseks, mis konverteerib järgmised kümme klienti. Põhjalikuma ülevaate saamiseks, kuidas sellest süsteem teha, vaadake juhendit kliendiarvustuste käsitlemisest müügimootorina.

Ärge kartke negatiivset tagasisidet. Kriitiline arvustus ehtsalt kliendilt on usutavam kui rida hiilgavaid võltsinguid. Vastake avalikult, tänage neid ja kasutage nende öeldut parendamiseks. Tulevased kliendid näevad, et kuulate, mis on iseenesest usaldussignaal.

Alles pärast seda, kui teil on tõend, et toode töötab, peaksite kaaluma mõjutajaturundust. Te ei vaja suurt nime. Mikromõjutaja kohvinisis, kellel on mõnisada tuhandet kaasatud jälgijat, võib teie varajase müügi heaks rohkem ära teha kui juhuslik väljahüüe kelleltki 500 000 mittekaasatud jälgijaga. Saatke tasuta pruulija, paluge ausat tagasisidet ja kui see on hea, leppige kokku postitus. Kuid ärge jätke arvustuste etappi vahele ja hüpake otse mõjutajate juurde — arvustus on seeme ja mõjutaja on võimendi. Ja ärge kunagi ostke jälgijaid ega võltskaasatust; see on maks eelarvele, mida teil napib.

Hoiatus: arvustused ei paranda toodet, mis inimestele ei meeldi. Kui teie esimesed kliendid annavad leige tagasiside, on ka see andmed. Kasutage seda toote või pakendi parandamiseks enne, kui investeerite rohkem turundusse. Uuringud on selged, et arvustused mõjutavad ostuotsuseid — kuid see mõju aitab ainult siis, kui tagasiside on kordamist väärt.

Kulutage nagu täiskasvanu: reklaamid pärast konversiooni

Nüüd, ja alles nüüd, hakkab makstud reklaam mõistlik tunduma. Dünaamiline retargeting — reklaamide näitamine inimestele, kes on juba teie saiti külastanud — on e-kaubanduse reklaami põhiosa, nagu StackAdapti juhend märgib. Kuid retargeting on ainult nii hea kui leht, kuhu see inimesi tagasi saadab. Kui leht konverteeris enne optimeerimist ühe määraga ja te olete seda parandanud, toodab sama retargeting-eelarve nüüd rohkem müüke kliki kohta. See on järjestuse varjatud kingitus: iga varem tehtud optimeerimine paneb iga allavoolu kanali tugevamini tööle.

Alustage väikselt. Tagasihoidlik päevaeelarve, üks reklaamikomplekt, mis sihib tootelehe külastajaid, ja veel üks, mis sihib sarnaseid sihtrühmi, kui teil on piisavalt andmeid. Jälgige olulisi mõõdikuid — mitte ainult klikkimise määra, vaid ka ostukorvi lisamise määra ja ostu määra. Eesmärk on õppida, mitte skaleerida. Paljud sooloasutajad teevad vea, et mõõdavad valesid asju: nad tähistavad klikkimise määra, ignoreerides seda, et need klõpsud ei konverteeri. Kõrge klikkimise määr koos madala ostumääraga tähendab, et teie reklaammaterjal töötab, kuid teie leht või pakkumine on endiselt puudulik. See on signaal naasta lehe juurde, mitte rohkem kulutada.

Seadistage konversioonide jälgimine enne kulutamist. Kui te ei näe, milline reklaam või kampaania müügi tõi, lendate pimesi. Enamik analüüsitööriistu võimaldab URL-e märgendada ja oste jälgida; sooloasutaja jõuab sellega ühe pärastlõunaga hakkama. See pole glamuurne, kuid see on erinevus raha viskamise vahel oletusele ja investeerimise vahel teadaolevasse vedurisse.

Kasvumüüdid, mida agentuurid pidevalt üles ostavad — need, mis ütlevad "rohkem liiklust tähendab alati rohkem müüki" või "peate olema igal platvormil" — on eriti ohtlikud, kui olete üksi. Need lükkavad teid tegutsemise, mitte järjestuse poole. Mõned neist müütidest tasub enne läbi vaadata, kui lasete neil oma eelarvet kujundada.

Siin on tõeline hoiatus. Kui teil pole üldse liiklust, võib teil vaja minna veidi makstud või sotsiaalset külvi, et saada esimesed kümme klienti ja arvustused. Järjestus ei ole usudoktriin — see on prioriteetide järjekord. Kui olete nullis, vajate hooratta käivitamiseks veidi liiklust. Mõte pole mitte reklaame igavesti vältida, vaid vältida reklaame esimese sammuna, kui leht veel lekib.

Veel üks hoiatus: ärge skaleerige reklaamikomplekti ainult sellepärast, et see on täna kasumlik. E-kaubandus on hooajaline ja võitev reklaam võib tuhmuda, kui publik näeb seda liiga palju kordi. Seadke endale reegel: enne eelarve kahekordistamist peab teil olema vähemalt paar nädalat andmeid, mis näitavad stabiilseid ostumäärasid. Vastasel juhul ostate lihtsalt graafiku.

Laske järjestusel töötada

Selle teekonna lõpuks on keraamilisi kohvipruulijaid müüval sooloasutajal midagi väärtuslikumat kui müügipuhang: masin, mis töötab iseseisvalt. Tooteleht teeb selgitamise. E-kirjade voogud teevad järeltegevuse. Arvustused teevad veenmise. Ja reklaamid — kui nad lõpuks kutsutakse — teevad skaleerimise. Kogu ahel toitub andmeanalüütikast: iga mahajäetud ostukorv, iga vastatud arvustusetaotlus, iga reklaamiklõps muutub signaaliks, mida järgmisena parandada.

Pikk mäng on hoidmine. Olemasoleva kliendi hoidmine on kulutõhusam kui uue hankimine ja ülaltoodud süsteem lükkab ostjaid loomulikult korduvate ostude suunas — ostujärgne e-kiri, hooldusjuhised, kutse liituda listiga. Konkurent meeskonna ja suurema eelarvega jätkab uute kanalite tagaajamist. Te ei pea kaasa tõmbama. Peate järjestust hoidma.

Hetkel, kui tunnete kiusatust lisada veel üks kanal, küsige endalt: kas leht on parim, mis ta olla saab? Kas olete igalt kliendilt arvustust küsinud? Kas olete kõik kolm e-kirjavoo üles seadnud? Kui vastus mõnele neist on ei, on uus kanal tähelepanu kõrvalejuhtimine. Viie jala pikkune ekraanipind, järelmeilide kaust ja väike varajaste usklike rühm on seal, kus teie kasv tegelikult elab. Minge nende juurde tagasi ja laske ülejäänul oodata.