E-kaubanduse kasvumüüdid, mida agentuurid pidevalt uuesti ostavad

Kokkuvõte

Enamik e-kaubanduse kasvunõuandeid on ellujääjate kallutatus ümber pakendatud strateegiana: see kirjeldab, mis juhtus ühe brändiga, mitte seda, mis toimib teie järgmise kliendi jaoks. Viis müüti, mis kõige rohkem aega vaikselt põletavad, on: liiklus on hoob, e-post on surnud, arvustused on numbrite mäng, CRO tähendab pidevat testimist ja lojaalsus tähendab punktiprogrammi. Tegelikkus on proosalisem ja tulusam. Liiklus konverteerib ainult siis, kui tootelehed teenivad esmalt usalduse. E-post maksab endiselt ära, kui see on segmenteeritud ja käitumise järgi järjestatud. Arvustused loevad siis, kui need on piisavalt spetsiifilised, et vastata tegelikele vastuväidetele, ja CRO on hõõrdumise eemaldamise harjutus, mitte nuppude kaunistamine. Püsiv kasvuoskus on teisaldatava põhialuste süsteemi loomine, mis peab vastu erinevale tootele, publikule ja eelarvele.

Iga e-kaubanduse kasvuõpik on memuaar, mitte käsiraamat. See kirjeldab, mis juhtus ühe brändiga ühel hetkel — laovarude üleküllus, viiruslik postitus, klient, kes juhtus kuulama — ja seejärel pakitakse see ümber füüsikaseaduseks. Olete tagajärge ise kogenud: klient tuleb konverentsilt tagasi “kasvunipiga”, mis töötas DTC toidulisandite ettevõtte puhul, ja te peate viisakalt selgitama, miks see nende tööstusliku riistvara kataloogi puhul ei tööta. Probleem pole selles, et nõuanne on vale. Probleem on selles, et see pole korratav — ja korratavus on ainus asi, mis teie arveid maksab. Lahendus pole paremate kasvunippide kogumine. See on müütide eraldamine mehhanismidest, mis tegelikult peavad vastu kokkupuutele erineva toote, publiku ja eelarvega.

Müüt	Tegelikkus
Rohkem liiklust on kasvuhoob	Liiklus konverteerib alles pärast seda, kui leht on usalduse teeninud
E-post on surnud	E-post maksab endiselt ära, kui see on segmenteeritud ja järjestatud
Arvustused on numbrite mäng	Arvustused toimivad, kui need on piisavalt spetsiifilised, et vastuväidetele vastata
CRO tähendab pidevat A/B testimist	CRO tähendab käitumisel põhineva hõõrdumise eemaldamist
Lojaalsus tähendab punktiprogrammi	Lojaalsus tähendab enne lahkumise põhjuste parandamist

Liikluse eksiarvamus

Enne kui kiidad heaks veel ühe dollari reklaamikuludeks, küsi, mida leht selle külastusega peale hakkab. Kui aus vastus on “näita tootefotot ja lõiku”, pole sul liiklusprobleemi — sul on konversiooniprobleem, mis on mantli sisse peidetud. Tasuline sotsiaalmeedia ja dünaamiline retargeting on kasulikud, kuid nad võimendavad seda, mida leht juba teeb. Suuna võidukas reklaam lehele, mis ei suuda ostja küsimustele vastata, ja oled just maksnud pettumuse kiirendamise eest.

Seega tehke lehe audit enne meediaplaani. Kontrollige tootefotograafiat: kas see on kvaliteetne ja näitab toodet kasutusel? Kas kliendiarvustused on nähtavad seal, kus kahtlus tegelikult elab, hinna ja suurusevalija kõrval? Kas ostutee on vaba ootamatutest kuludest ja konto loomise nõuetest? Ükski neist pole glamuursed, mistõttu on see usaldusväärne. Kui te pole kindel, kust alustada, hoiavad tootelehe konversioonide põhitõed teid ausana.

Hea uudis on see, et audit on odav. Halb uudis on see, et see on igav, ja igav töö on esimene asi, mis maha lõigatakse, kui klient tahab “midagi julget”. Ärge laske seda maha lõigata. Hoiatus: see ei tähenda, et reklaamid on kasutud. See tähendab, et reklaamid on kordaja — ja kordajad muudavad nii positiivsed kui ka negatiivsed tulemused suuremaks.

E-posti nekroloog

E-posti turundust on nii sageli surnuks kuulutatud, et selle matused on nüüd tellimuskast. Tegelikkus on vähem dramaatiline ja kasulikum: e-post jääb üheks kulutõhusamaks kanaliks, mille saate kliendi jaoks sisse lülitada, kuid ainult siis, kui see käitub vestlusena, mitte ülekandena. Vara pole loendi suurus; see on see, mida loend on teinud.

Korratav käik pole “kirjutage paremaid e-kirju”. See on “ehitage süsteem, mis saadab õige sõnumi, kui käitumine ütleb, et on aeg.” See tähendab tervitusseeriat uutele tellijatele, mahajäänud ostukorvi meeldetuletust inimestele, kes jõudsid lähedale ja kõhklesid, ning tagasitoomissõnumit neile, kes on eemale triivinud. See tähendab ka käitumise, mitte demograafia järgi segmenteerimist — see, mida keegi viimase 30 päeva jooksul tegi, räägib rohkem kui see, millisesse vanuserühma nad kuuluvad. Kui sorteerite kliente endiselt demograafilise tunnuse järgi, sest kliendi meeskonna jaoks on see lihtsam, optimeerite sisemise mugavuse, mitte tulu nimel. Käitumispõhine segmenteerimine teenib teid paremini peaaegu kõigi kontode puhul.

Automatiseerimine pole isikupärastamise vaenlane; see on ainus viis, kuidas isikupärastamine saab skaleeruda tuhandete loendite lõikes. Mõte on muuta iga sõnum selliseks, et see tunduks saabunud seetõttu, mida klient tegi, mitte sellepärast, et on teisipäev. Hoiatus: e-post ei päästa tootelehte, mis ei konverteeri, ega lubadust, mida bränd ei suuda täita. See on täppistööriist, mitte päästeauto. Kui klient ütleb, et nad “juba teevad e-posti”, küsige, millal sai saaja viimati sõnumi, mis viitas millelegi, mida nad tegelikult vaatasid. See küsimus lõpetab rohkem “me juba teeme e-posti” väiteid kui ükski audit.

Arvustuste miraaž

Võtke klient, keda nimetame karikaseina jaemüüjaks. Nad olid oma arvustuste arvu üle uhked ja arv oli tõepoolest muljetavaldav. Probleem oli nähtamatu seni, kuni lugesite arvustusi: need kiitsid esteetikat, kuid ei öelnud midagi suuruse, materjali ega selle kohta, kas värv sobis ekraaniga. Iga uus klient, kes saabus reaalsete vastuväidetega, pidi ikkagi arvama. Rohkem sama ähmaseid arvustusi oleks lihtsalt ehitanud kõrgema ebakindluse seina.

Arvustused on usalduse jaoks üliolulised ja mõjutavad oluliselt ostuotsuseid — kuid maht pole eesmärk. Usaldusväärsus on. Korratav taktika on struktureeritud arvustuste küsimine: küsige üksikasju, mis vastavad ostja kõige kallimatele küsimustele (sobivus, vastupidavus, kasutusjuht, kellele see on mõeldud). Väike arv spetsiifilisi, vahel ebatäiuslikke arvustusi müüb paremini kui üldiste viietärnihinnangute sein, sest need mõjuvad inimlikuna. Vastus negatiivsele arvustusele, ilma kaitsvast hoiakuta, teeb usalduse heaks sageli rohkem kui sada hinnangut.

Te ei pea küsima arvustusi kõigilt; peate neid küsima inimestelt, kes kogesid täpselt seda ebakindluse hetke, mida teie ostjad kogevad. Matkatooli ostja hoolib sellest, kas see voltib väikeseks; laualambi ostja hoolib sellest, kas see virvendab. Küsige vastavalt. Seejärel paigutage need arvustused sinna, kus kahtlus elab: suurustabelite, materjalikirjelduste ja ostukorvi nupu lähedale. Kui klient kuvab arvustusi ainult eraldi lehel, on ta loonud ringtee. Kogu süsteem on väärt kliendiarvustuste muutmist müügimootoriks, mitte karikakappi.

Testimise lõks

Kõige kallim CRO-nõuanne, mida saate järgida, on “lihtsalt testige kõike A/B-meetodil”. Testimine on tööriist, mitte strateegia. Kui testite nupu värvi enne, kui olete parandanud kassasammu, kus ostjad tegelikult loobuvad, paigutate tekimööblit ümber samal ajal kui laev kreenis on.

Konversioonimäära optimeerimine seisneb tootelehtede ja kassaprotsessi kogemuse parandamises, et vähendada hõõrdumist — see on hõõrdumise audit, mitte kaunistusvõistlus. Alustage käitumisandmetest: kus seansid lõpevad, millel inimesed klõpsavad, kus nad kõhklevad? Püstitage hüpotees hõõrdumise kohta, tehke üks muudatus, mõõtke ja otsustage, kas muudatus on hoidmist väärt. A/B-testid on hüpoteesi kinnitamise viis, mitte selle leidmise viis. Leid tuleb käitumise vaatamisest; test lihtsalt kontrollib, kas teie parandus tegelikult aitas. See on aeglasem, kui tundub, ja just seetõttu läbib see turundusmüra. Kui teil pole veel käitumisandmeid, on tooteleht ise hea koht vaatamise alustamiseks: see ütleb teile tavaliselt kirjalikult, mida bränd eeldas, et ostjad juba teavad.

Hoiatus on osa, mille enamik konverentsikõnesid vahele jätab: tulemused ei kandu üle. Test, mis tõstab ühe kliendi konversioonimäära, ei tõsta järgmise kliendi oma, sest toode, publik ja liiklusallikas on erinevad. Isegi sama konto puhul võib võidukas test hääbuda, kui hooaeg või pakkumine muutub. Seega käsitlege iga testi kohaliku leiuna, mitte globaalse tõena. Just see teeb CRO teie jaoks tõeliselt korratavaks — mitte testid ise, vaid distsipliin küsida, kus on hõõrdumine.

Lojaalsuse illusioon

Ehitage lojaalsusprogramm pärast seda, kui olete leidnud põhjuse, miks inimesed lahkuvad. Mitte enne. Punktiprogramme on lihtne osta ja lihtne ignoreerida; need on hoidmise konfetti ja konfetti ei paranda lekkivat ämbrit.

Kliendi hoidmine on kulutõhusam kui uue hankimine, mis tähendab, et lojaalsuse tegelik töö on ebameeldiv: kaardistage ostujärgne kogemus, leidke hõõrdumine (hilinemine, keerulised tagastused, segane järeltegevus) ja parandage see enne, kui leiutate mängulise preemiataseme. Seejärel muutke tänusõnum isiklikuks. Isikupärastatud kogemused ja teenus, mis tõesti aitab, on hoidmise mootor; punktid on kaunistus.

Praktiline järjekord on iga uue konto puhul sama. Vaadake, kus kliendid lõpetavad tagasi tulemise, testige seal ühte parandust ja alles siis kaaluge väikest preemiakontseptsiooni, mida saate mõõta selle põhjuse järgi, miks te selle ehitasite. Kui “preemia” on lihtsalt veel üks allahindlus, olete ehitanud süsteemi, mis õpetab kliente ootama soodustusi. Parim hoidmise mõõdik pole iseenesest korduvostu määr; see on selle taga olev põhjus. Kui teie korduvostjad kõik ootavad kuponge, olete loonud kupongiharjumuse, mitte lojaalsuse. On parem tee ja see algab põhjustest, miks inimesed jäävad. Kui kavandate programmi nullist, hoiab laenamine lojaalsusprogrammist, mis tegelikult toimib fookuse käitumisel, mitte punktidel.

Järgmine kord, kui keegi pakub teile kasvunippi, küsige, mida kuluks selle käivitamiseks kaheteistkümne erineva kliendi jaoks ilma närvivapustuseta. Kui vastus on “me kohandame selle”, ostate just palju kohandamist.

Korratav harjumus

Mitte miski sellest pole eksootiline. Eksootilised asjad — viiruslik kampaania, algoritmiline otsetee, “tehisintellektipõhine kasv” slaidikomplekt — on see, mida inimesed konverentsidel esitlevad, sest see on huvitav. Põhialused on need, mis arveid maksavad, sest need on kaasaskantavad. Kui annate kliendile süsteemi, mis auditeerib lehti, segmenteerib loendeid, kogub spetsiifilisi arvustusi, eemaldab hõõrdumise ja hoiab kliente, olete andnud neile midagi, mis töötab järgmisel kvartalil ja järgmisel aastal, nende järgmise toote ja järgmise turu jaoks. See on ainus kasvunipp, mis peab vastu kokkupuutele järgmise kliendiga.