Vienreizēja darba slazds: mazo uzņēmumu mājaslapas, kas strādā ne tikai vienu reizi

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par mazo uzņēmumu mājaslapām ir rakstīti vienam klientam, tāpēc tie ir gandrīz nederīgi aģentūrai, kurai jānodrošina tāda pati kvalitāte daudziem klientiem. Īstā problēma ir atkārtošanās, nevis dizains: katrs projekts kļūst par jaunu izpēti par tiem pašiem pamatlēmumiem. Risinājums ir nošķirt tās vietnes daļas, kurām jābūt patiesām katram uzņēmumam — piedāvājumu lapu struktūru, lokālā SEO audita soļus, kontaktvietas izvēles loģiku un uzticības vākšanas rutīnu — no daļām, kurām jāmainās, piemēram, balss un piedāvājumi. Šis raksts izklāsta procesu, kā izveidot šo atkārtojamo pamatu, nepārvēršot katru klienta vietni par klonu. Jūs iegūsit piedāvājumu lapas mugurkaulu, 30 minūšu lokālo SEO auditu, skaidru veidu, kā izlemt, kad uzvar saziņas forma vai tālruņa numurs, un vienkāršu uzturēšanas ciklu. Mērķis nav domāt mazāk, bet gan veltīt domāšanu atšķirībām, kurām patiešām ir nozīme.

Lielākā daļa padomu par mazo uzņēmumu mājaslapām ir rakstīti tā, it kā jums būtu viens klients. Tie tiek sniegti kā kontrolsaraksts: padariet vietni mobilajām ierīcēm draudzīgu, uzrakstiet skaidras piedāvājumu lapas, pievienojiet klientu atsauksmes, optimizējiet Google Business profilu, ievietojiet saziņas formu kājenē. Viss tas ir patiesi, taču nekas no tā nepāriet uz nākamo projektu. Ja strādājat aģentūrā ar mazo uzņēmumu klientu sarakstu, patiesais jautājums ir cits: kā padarīt trešo, piekto un divdesmito vietni tikpat labu kā pirmo, neuztverot katru no tām kā pilnīgi jaunu problēmu? Atbilde nav lielāks kontrolsaraksts. Atbilde ir atkārtojams pamats — strukturālu lēmumu kopums, ko pieņemat vienreiz katram klientam, atstājot vietu atšķirībām, kurām patiešām ir nozīme. Neviens no šiem elementiem neaizstāj obligātās prasības, piemēram, mobilās ierīces, skaidru navigāciju un funkcionējošu kontaktceļu; tas tikai neļauj jums no jauna vienoties par šīm detaļām ar katru klientu. Šī atšķirība ir robeža starp vienreizēju uzvaru portfeli un procesu, kas kļūst vērtīgāks ar laiku.

Īstā problēma ir atkārtošanās, nevis dizains

Iedomājieties: jūs nedēļām ilgi veidojāt skaistu vietni vietējam santehniķim. Īpašnieks to dievina, vietne sāk parādīties meklēšanā, un nāk daži zvani. Tad piesakās juristu birojs, un jūs atkal esat sākuma sarunā: ko teikt piedāvājumu lapā, cik vietējos katalogus sakopt, vai šim klientam likt saziņas formu vai tālruņa numuru? Jūs atbildat uz tiem pašiem jautājumiem, uz kuriem atbildējāt santehniķim, tikai ar citiem vārdiem un citiem ekrānuzņēmumiem. Santehniķa projekts nepadarīja juristu biroja projektu vieglāku.

Tas ir vienreizēja darba slazds. Runa nav par to, ka darbs bija veltīgs; runa ir par to, ka mācīšanās palika projekta iekšienē, nevis pārcēlās jūsu praksē. Jūs vienreiz izveidojāt zināšanas, un tās bija jāveido no jauna. Iemesls, kāpēc tas notiek, ir tas, ka lielākā daļa mazo uzņēmumu mājaslapu ieteikumu — no svarīgu lapu sarakstiem līdz lokālā SEO ceļvežiem — ir vērsti uz vienu uzņēmuma īpašnieku, kuram vajag tikai savu vietni. Tie pasaka, kas ir labā vietnē, nevis to, kā izveidot nākamo, nesākot no nulles.

Risinājums ir vienreiz izlemt, kuras mazo uzņēmumu mājaslapas daļas ir fiksētas un kurām būtu jāmainās. Fiksēts nenozīmē identisks. Fiksēts nozīmē, ka lēmums jau ir pieņemts, tāpēc jums nav katru projektu no jauna jātērē radošā enerģija, lai par to strīdētos. Mainīgs nozīmē vārdus, fotoattēlus, piedāvājumus un nozares detaļas, kas liek katram uzņēmumam justies kā pašam. Pretintuitīvais ir tas, ka atkārtojamība prasa atteikties no daļas brīvības. Ja "katrs klients ir atšķirīgs" ir jūsu iemesls, lai katru reizi pārveidotu lapu struktūru, jūs tērējat savu ierobežoto uzmanību tam slānim, kam ir vismazākā nozīme.

Kad nošķirat fiksēto no elastīgā, klientu portfelis vairs nešķiet kā nesaistītu ārkārtas situāciju virkne. Katrs jauns projekts kļūst par zināmu detaļu salikšanu, un tieši tā aģentūra izdzīvo — un galu galā attīstās — ar mazo uzņēmumu vietņu sarakstu.

Sāc ar piedāvājumu lapas mugurkaulu

Pirmais fiksējamais slānis ir piedāvājumu lapa, jo tā ir lapa, kurā lielākā daļa mazo uzņēmumu vietņu klusi cieš neveiksmi un kur notiek lielākā daļa konversijas darba. Tā vietā, lai ļautu katra klienta piedāvājumu lapas struktūrai dabiski veidoties no tukša dokumenta, definējiet piedāvājumu lapas mugurkaulu, ko izmantojat katram klientam. ASV Mazo uzņēmumu administrācijas ceļvedis par būtiskām lapām pastāsta, ka piedāvājumu lapai ir jābūt; tas nepastāsta, kādai formai tai būtu jāizskatās. Tā forma ir jūsu darbs.

Piedāvājumu lapas mugurkauls, kas darbojas visās nozarēs, atbild uz četriem jautājumiem secīgi. Pirmkārt, kāda ir problēma, ko apmeklētājs jūt tieši tagad? Otrkārt, ko tieši jūsu klients dara ar šo problēmu? Treškārt, kas padara procesu paredzamu vai drošu? Ceturtkārt, kas apmeklētājam būtu jādara tālāk? Secībai ir nozīme. Jūs nevarat lūgt cilvēkam pieteikt konsultāciju, pirms viņš tic, ka saprotat viņa situāciju.

Kad mugurkauls ir fiksēts, saturs var pilnībā mainīties. Santehniķa lapa varētu sākties ar "Jūsu ūdens sildītājs rada troksni, ko tas neradīja pērn, un jūs mēģinat izlemt, vai varat pagaidīt." Juristu biroja lapa varētu sākties ar "Jums ir izsniegta prasība, un jūs neesat pārliecināts, kas notiks nākamo desmit dienu laikā." Tas pats karkass, pilnīgi cita balss. Satvars ir tas, kas pāriet; vārdi ir tas, kas liek vietnei šķist vietējai un cilvēcīgai.

Ja jums ir mugurkauls, jums ir arī vieta, kur izvietot uzticības signālus. Kad laba atsauksme piemin konkrētu rezultātu, tai ir vieta piedāvājumu lapā blakus solījumam, kuru tā atbalsta, nevis kaudzē lapas apakšā. Mugurkauls katrai pierādījuma daļai atvēl dabisku vietu. Tas ir tas pats pamatojums, kas ir ieteikumam pārtrauciet uzskaitīt pakalpojumus un sāciet risināt problēmas; mugurkauls ir struktūra, kas piespiež šo ieradumu.

Tas nenozīmē, ka katra klienta vietnei vajadzētu izskatīties identiski. Mugurkaulam vajadzētu būt iekšējai struktūrai, nevis vizuālai veidnei. Tā ir domāšanas secība, nevis dizaina sistēma.

Lokālais SEO ir audits, nevis projekts

Otrais fiksējamais slānis ir lokālais SEO, un domāšanas maiņa ir pārtraukt to uztvert kā vienreizēju projektu un sākt uztvert kā atkārtotu auditu. Lielākā daļa lokālā SEO kontrolsarakstu ir rakstīti īpašniekam, kurš vēlas sakārtot savu uzņēmuma ierakstu. Ja jums ir desmit klienti, jums ir nepieciešams process, kuru var izpildīt jebkuram uzņēmumam trīsdesmit minūtēs, bez nozares zināšanām.

Labā ziņa ir tā, ka vadlīnijas ir sašaurinājušās līdz īsam sarakstam. Ātri apskatot pašreizējos lokālā SEO ieteikumus, redzams, ka tie atkārto tos pašus trīs būtiskos punktus: Google Business profils ir pieprasīts, precīzs un regulāri atjaunināts; nosaukums, adrese un tālruņa numurs ir identiski vietnē, profilā un galvenajos katalogos; un vietnē ir saturs, kas ir patiesi aktuāls vietām, ko klients apkalpo. Šīs trīs pārbaudes varat iekodēt vienā audita formā.

Audita forma liek justies garlaicīgi, un tā ir doma. Jums nav jāsaprot juridiskā nozare, lai pamanītu, ka juristu biroja adrese vienā katalogā ir "Suite 400", bet citā — "Ste. 400", un jums nav jāpārzina santehnika, lai pamanītu, ka Google Business profils nav pieprasīts. Standarts pamana problēmu. Ja skatāties uz vietēja pakalpojumu vietni, kas nesaņem nevienu potenciālo klientu, risinājums bieži atrodams tieši šeit, auditā, nevis pārveidojumā; vietēja pakalpojumu vietne, kas nesaņem potenciālos klientus parasti ir nepilnīga vienā no šīm trim jomām.

Kāpēc atkārtoti, nevis vienreiz? Jo mazie uzņēmumi mainās: tālruņu numuri mainās, tiek atvērti biroji, paplašinās apkalpojamās teritorijas, un uzkrājas atsauksmes. Vienreizēja sakārtošana ir visizplatītākais lokālā SEO darba veids, un tāpēc dažus mēnešus vēlāk klienti izkrīt no vietējiem meklēšanas rezultātiem. Grafiks — mazajam uzņēmumam parasti pietiek ar ikmēneša, reizi ceturksnī, ja klients ir klusāks — padara darbu prognozējamu jums un uzskatāmi vērtīgu klientam.

Piezīme: neviens lokālā SEO audits negarantē ierindošanos. Meklētājprogrammas ņem vērā faktorus, kurus jūs nevarat ietekmēt, tostarp konkurentu rīcību un paša uzņēmuma kvalitāti. Bet vietne, kas regulāri iztur auditu, nav ar acīmredzamām lokālā SEO nepilnībām, kas nozīmē, ka esat paveicis to daļu, ko varat kontrolēt, atkārtoti. Tas ir praktiskais mērķis.

Saziņas formas un lēmuma brīdis

Nākamais fiksētais lēmums nav saistīts ar dizainu, bet gan ar to, kā klienta pakalpojums tiešām tiek iegādāts: kad apmeklētājam būtu jānosūta saziņas forma, un kad viņam būtu jāpaceļ klausule? Ir vilinoši pievienot formu katrai lapai, jo tā saka kontrolsaraksts. Tas ir lēmums, kas pieņemts vienreiz katrai veidnei, nevis katram uzņēmumam.

Saziņas forma aizsargā pret surogātpastu un dod apmeklētājam iespēju bez spiediena uzrakstīt, kas viņam vajadzīgs. Tā arī sniedz klientam formatētu jautājumu, kuru var pārsūtīt vai arhivēt. Bet steidzamam pakalpojumam forma ir šķērslis. Ja ir pārplīsusi caurule, apmeklētājs nevēlas ierakstīt stāstu četros laukos; viņš vēlas zvanīt. Pārdomātam pakalpojumam, piemēram, jumta apskatei vai juridiskai konsultācijai, forma ar dažiem pārdomātiem jautājumiem faktiski var būt labākā izvēle, jo tā atfiltrē nejaušu surogātpastu un ļauj apmeklētājam izskaidrot situāciju, pirms kāds runā.

Noteikums, ko varat izmantot atkārtoti, ir vienkāršs: klasificējiet katru pakalpojumu pēc steidzamības. Ja pakalpojums parasti ir vajadzīgs tajā pašā dienā, tālruņa numuram ir jābūt redzamam katrā lapā, un zvanam ir jābūt primārajai darbībai. Ja pakalpojums tiek izpētīts vairāku dienu vai nedēļu laikā, forma var būt primārā darbība, ja vien tā ir īsa un uzdod pareizos jautājumus. Jums nav vajadzīga jauna saruna ar katru klientu — jums jāuzdod viņiem viens jautājums: kurš no šiem pakalpojumiem ir ārkārtas?

Neatkarīgi no tā, kurš uzvar, tālruņa numuram, e-pastam un adresei joprojām ir jābūt kājenē un kontaktlapā. Lēmums starp saziņas formu un zvanīšanu ar klikšķi patiesībā ir pakalpojuma piegādes lēmums, nevis vizuāls lēmums; ja vēlaties pārdomāt detaļas pirms procesa veidošanas, ir vērts izlasīt atšķirību starp saziņas formu un zvanīšanu ar klikšķi.

Uzticība kā process, nevis dekorācija

Ceturtais slānis ir uzticība, un pāreja šeit ir no dekorācijas uz rutīnu. Klientu atsauksmes ir viens no spēcīgākajiem uzticības signāliem, kāds ir mazajam uzņēmumam, bet tikai tad, ja tās tiek apkopotas, atlasītas un izvietotas apzināti. Biežākā kļūda ir gaidīt līdz vietnes palaišanai un tad lūgt īpašnieku "atsūti man dažas atsauksmes." Atpakaļ nāk kaudze ar neskaidrām uzslavām, un vietne beidzas ar vispārīgu atsauksmju lapu, kuru neviens nelasa.

Atkārtojama uzticība nozīmē jau no sākuma iebūvēt atsauksmju vākšanas ritmu attiecībās. Kad klients zvana, lai pastāstītu, ka kāds klients ir apmierināts, lūdziet klientam iegūt šī projekta detaļas, pirms atmiņa izgaist. Laba atsauksme nosauc konkrētu problēmu, konkrētu rezultātu un, ideālā gadījumā, ietver vārdu un fotoattēlu. Autentiskas, specifiskas atsauksmes ar īstiem vārdiem un fotogrāfijām rada daudz lielāku uzticamību nekā anonīmu piecu zvaigžņu komentāru siena.

Izvietošana arī ir fiksēts lēmums. Viens atbilstošs citāts piedāvājumu lapā blakus apgalvojumam, kuru tas atbalsta, ir vērtīgāks par visu atsauksmju lapu. Garāka atsauksme var dzīvot atsevišķā atsauksmju lapā, un īsa rindiņa mājaslapā kalpo kā signāls. Izlemiet izvietošanas noteikumus vienreiz, un katra jauna atsauksme dabiski atradīs savu vietu.

Piezīme: vairāk atsauksmju automātiski nenozīmē labāk. Ja katra atsauksme saka tos pašus trīs īpašības vārdus un izklausās, it kā to būtu rakstījis viens un tas pats cilvēks, sociālais pierādījums sabrūk. Dažādībai ir nozīme — dažādi projekti, dažādi rajoni, dažādi pakalpojumu veidi. Tas nozīmē, ka jums ir nepieciešama pastāvīga plūsma, nevis izmisīgs vienreizējs lūgums. Šie uzticību veicinošie elementi nav kaut kas tāds, ko būtu jauki, bet ne obligāti; tie ir atkārtojamas vietnes mugurkauls.

Kā izskatās atkārtojama sistēma

Zemāk esošā tabula ir vienkāršojums, bet tā atspoguļo atšķirību starp vienreizēju pieeju un atkārtojamu pieeju iepriekš aprakstītajos slāņos.

Slānis	Vienreizējs risinājums	Atkārtojama sistēma
Piedāvājumu lapas	Pārbūvēt lapu struktūru katram klientam	Izmantot to pašu mugurkaulu; mainīt balsi un piemērus
Lokālais SEO	Sakārtot citācijas vienreiz un doties tālāk	Veikt vienu un to pašu auditu katram klientam, pēc tam pēc grafika
Uzticība	Lūgt atsauksmes, kad tuvojas palaišana	Uzturēt pastāvīgu vākšanas rutīnu
Saziņa	Pievienot formu, jo veidnei tā ir	Izvēlēties formu vai tālruni, pamatojoties uz pakalpojuma steidzamību
Uzturēšana	Palaiž un cer	Novērtēt visas vietnes ar vienu un to pašu vērtēšanas karti

Tabulas jēga nav tā, ka atkārtojamā kolonna ir mazāks darbs. Tas ir cits darbs: tā vietā, lai risinātu vienu un to pašu mīklu dažādos mērogos, jūs vienreiz atrisināt nelielu mīklu kopu un ietaupīto laiku veltāt saturam, kas atšķir klientu. Tajā slēpjas aģentūras patiesā vērtība.

Kur beidzas fiksētais slānis

Tas var izklausīties, ka šī sistēma spiež jūs panākt, lai katra klienta vietne izskatās vienādi. Tā dara pretējo, ja pareizi nosakāt robežu. Fiksētais slānis ir iekšējs: jautājumu secība piedāvājumu lapā, lokālā SEO audita soļi, saziņas formas noteikums, atsauksmju izvietošanas noteikumi. Mainīgais slānis ir viss, ko apmeklētājs redz un jūt — krāsas, tipogrāfija, fotogrāfijas un klienta balss. Jūs varat dot diviem klientiem vienu un to pašu piedāvājumu lapas mugurkaulu un joprojām izveidot vienu vietni, kas šķiet kā apkaimes elektriķis, un otru, kas šķiet kā korporatīva juristu firma.

Vienkāršākais veids, kā noteikt šo robežu, ir padarīt fiksēto slāni par dokumentu, nevis veidni. Veidnei jau ir pieņemti vizuālie lēmumi; mugurkauls atstāj tos atvērtus. Kad sākat jaunu klienta vietni, jūs kopējat mugurkaulu, bet izvēlaties citu vizuālo ceļu. Ja pamanāt, ka velkat iekšā iepriekšējā klienta precīzu izkārtojumu un tikai maināt tekstu, esat šķērsojis robežu no atkārtojamības uz slinkumu.

Atkārtojams process darbojas tikai tad, ja esat godīgs par atšķirību. Tas nepieņems jūsu vietā visus lēmumus. Tas padara atkārtojamos lēmumus automātiskus, lai jūs varētu veltīt spriedumu daļām, kas patiešām atšķiras.

Uzturēšanas cikls

Pēdējais slānis ir tas, kuru lielākā daļa rakstu izlaiž, un tas ir tas, kurš padara citus slāņus atkārtojamus. Mazo uzņēmumu vietne nav piegādājams rezultāts; tā ir pakalpojums. Ja veidojat mugurkaulu, veicat lokālā SEO auditu, izlemjat kontaktnoteikumus un vācat atsauksmes, bet nekad neatgriežaties pie vietnes, jūs atkal esat vienreizējas domāšanas slazdā. Procesam ir vajadzīgs uzturēšanas cikls.

Iezīmējiet atkārtotu pārskatīšanu katram klientam — ikmēneša ir saprātīgs noklusējums, klusākus klientus pārceļot uz reizi ceturksnī. Pārskatīšana var būt tas pats lokālā SEO audits plus dažas papildu pārbaudes: atbildēts uz jaunām atsauksmēm vai pateikties par tām, pārbaudītas piedāvājumu lapas attiecībā uz novecojušiem piedāvājumiem, apstiprināts tālruņa numurs un darba laiks, kā arī izvietotas jaunās atsauksmes. Jums nekas nav jāpārveido. Jums ir jānoslēdz cilpa starp to, ko vietne sola, un to, ko uzņēmums pašlaik dara.

Uzturēšanas cikls maina arī attiecības. Tā vietā, lai parādītos tikai tad, kad kaut kas salūst, jūs parādāties pēc grafika, un tā aģentūra kļūst par uzticamu pastāvīgu partneri, nevis vienreizēju piegādātāju. Jums vērtība ir vēl vienkāršāka: klientu portfelis ar vienu un to pašu grafiku ir paredzama darba portfelis, un paredzams darbs ir atšķirība starp aģentūru, kas vienmēr dzēš uguni, un tādu, kas būvē.

Robeža starp atkārtojamību un vienādību

Visgrūtākā šīs pieejas daļa ir noturēt robežu starp atkārtojamību un identiskumu. Robeža ir šāda: process un struktūra ir fiksēti; saturs nav. Katrs klients saņem to pašu piedāvājumu lapas mugurkaulu, to pašu lokālā SEO auditu, to pašu domāšanas procesu formām un to pašu atsauksmju vākšanas ritmu. Katrs klients saņem arī savus vārdus, savus piedāvājumus, savas fotogrāfijas un savu balsi. Ja turēsiet fiksēto slāni neredzamu un ļausiet mainīgajam slānim būt tam, ko apmeklētājs redz, neviens nesajauks vienu vietni ar otru, un jūs varēsiet nākamo izveidot ātrāk.

Nekas no tā nenovērš spriedumu. Jums joprojām būs jāsaprot katra klienta nozare pietiekami, lai uzrakstītu noderīgu ievadjautājumu piedāvājumu lapā, un jums joprojām būs jāizlemj, kas ir uzskatāms par steidzamu pakalpojumu. Atšķirība ir tā, ka jums vairs nav jāpieņem katrs strukturāls lēmums no nulles. Jūs izlemjat vienreiz un pēc tam piemērojat. Tas ir īstais izaicinājums aģentūrai ar daudziem mazo uzņēmumu klientiem, un tas ir iemesls, kāpēc vienreizēja darba slazds šķiet tik nogurdinošs. Tas ir arī iemesls, kāpēc, kad esat izveidojis atkārtojamu pamatu, darbs šķiet pilnīgi citāds.