Vispirms pamata līmenis vai vispirms sašaurinājums? Aģentūrai draudzīga triāža mazo uzņēmumu vietnēm

Kopsavilkums

Lielākā daļa mazo uzņēmumu vietņu padomu pasniedz jums "pilnīgu" kontrolsarakstu un sauc to par izaugsmes stratēģiju. Tas darbojas, ja veidojat brošūru, nevis ja esat aģentūra, kurai ir jāatskaitās par potenciālajiem klientiem daudzu klientu vidū. Šis raksts salīdzina divas darbības filozofijas: pamata līmenis vispirms (panākt, lai katra vietne iztur vienu un to pašu būtisko pārbaudi) un sašaurinājums vispirms (atrast katra klienta īpašo noplūdi un to novērst, pat ja tas nozīmē atstāt citus "būtiskos" elementus neskartus). Jūs iegūsit lēmumu pieņemšanas noteikumus, salīdzinošu tabulu un brīdinājumus, kurus neviens nemin — piemēram, kad pamata līmeņa pārbaude patiesībā ir sašaurinājuma novēršana. Ja jebkad esat piegādājis nevainojamu vietni, kas joprojām rada nulles zvanu, šis ir veids, kā pārtraukt šī modeļa atkārtošanos. Jūsu darbs nav izveidot vispilnīgāko vietni savā apkalpošanas reģionā; tas ir izveidot tādu, kas rada pirmo zvanu.

Lielākā daļa mazo uzņēmumu vietņu padomu pasniedz jums "pilnīgu" kontrolsarakstu un sauc to par izaugsmes stratēģiju. Tas darbojas, ja veidojat brošūru, nevis ja esat aģentūra, kurai ir jāatskaitās par potenciālajiem klientiem daudzu klientu vidū. Šis raksts salīdzina divas darbības filozofijas: pamata līmenis vispirms (panākt, lai katra vietne iztur vienu un to pašu būtisko pārbaudi) un sašaurinājums vispirms (atrast katra klienta īpašo noplūdi un to novērst, pat ja tas nozīmē atstāt citus "būtiskos" elementus neskartus). Jūs iegūsit lēmumu pieņemšanas noteikumus, salīdzinošu tabulu un brīdinājumus, kurus neviens nemin — piemēram, kad pamata līmeņa pārbaude patiesībā ir sašaurinājuma novēršana. Ja jebkad esat piegādājis nevainojamu vietni, kas joprojām rada nulles zvanu, šis ir veids, kā pārtraukt šī modeļa atkārtošanos. Jūsu darbs nav izveidot vispilnīgāko vietni savā apkalpošanas reģionā; tas ir izveidot tādu, kas rada pirmo zvanu.

Neērts jautājums, uz kuru neviena kontrolsarakts neatbild

Lielākā daļa padomu par mazo uzņēmumu vietnēm sākas ar sarakstu: mobilā atsaucība, NAP konsekvence, Google Business profils, kontaktforma, atsauksmes, pakalpojumu lapas. Katrs no tiem ir reāls. Katrs no tiem ir svarīgs. Un tieši tāpēc saraksts ir bīstams. Ja esat aģentūrā ar septiņiem klientiem, "būtisko" saraksts vienkārši liek jums pavadīt tās pašas septiņas stundas katrai vietnei, neatkarīgi no tā, vai klienta problēma ir "neviens mūs neatrod" vai "cilvēki mūs atrod, bet nezvanīja".

Saraksts ir grīda, nevis stratēģija. Tas garantē, ka neaizmirsīsiet pamatus, bet arī garantē, ka pavadīsiet laiku lietām, kas jau darbojas. Modele, kas notur aģentūras iestrēgušas, ir vienkārša: jūs mantojat vietni, veicat auditu pēc prāta saraksta, sniedzat ziņojumu, kurā katra sadaļa beidzas ar ieteikumu, saņemat apstiprinājumu, veicat darbu, un pēc trim mēnešiem tālrunis joprojām nezvanīs. Ja tas atkārtojas vairāk nekā divas reizes, jūs sākat aizdomāties, ka risinājums nav vietne. Pusi reizes jums ir taisnība, un pusi no šīs puses klienta sašaurinājums pat nav jūsu sarakstā.

Tāpēc šī raksta salīdzinājums nav "ko iekļaut", bet "kur sākt." Pirms pieskaraties mājaslapai, jums ir jāizvēlas filozofija. Ja vēl neesat to formalizējis, vēlēsieties sākt, atpazīstot vienreizējās lamatas, kas liek katram projektam justies kā pavisam jaunai vietnei, nevis pieejas paplašinājumam.

Divas darbības filozofijas, viena haotiska realitāte

Vispirms pamata līmenis ir ērtākais. Tas saka: katrs klients saņem to pašu pamatu. Konsekventa NAP, skaidra pakalpojumu lapa, kontaktforma, dažas atsauksmes, Google Business profils un kājene, kas neslēpj tālruņa numuru. To var uzticēt jaunākam komandas loceklim. To var piedāvāt kā paketi. Var uzlikt kvalitātes kontroles sarakstu un naktī gulēt mierīgi.

Kompromiss ir smalks. Pamata līmenis padara vietni aizstāvamu, bet ne efektīvu. Ja klientam jau ir datplūsma un darbojošs Google Business profils, tad pavadīt pēcpusdienu, pulējot viņu "Par mums" lapu, nav stratēģija; tas ir rituāls. Jūs izdarījāt to, kas bija sarakstā, klients jūtas labi, un tālrunis joprojām nezvanīs.

Vispirms sašaurinājums ir neērtākais. Tas liek jums nosaukt vienu lielāko lietu, kas stāv starp klientu un potenciālo klientu, un to novērst, pirms pieskaraties citām desmit lietām. Tas izskatās kā ad hoc haoss. Jūsu process vairs nav kontrolsaraksts; tā ir virkne hipotēžu. Bet tas ir arī vienīgais veids, kas rada teikumu, ko jūs patiešām vēlaties dzirdēt: "Mēs šonedēļ sākām saņemt zvanus."

Atšķirība parādās mikro-piemēros. Uzņēmēja vietne nāk pie jums ar labu reitingu un novecojušu izskatu. Vispirms pamata līmenis: modernizēt dizainu, pievienot mobilās atsaucības, atsvaidzināt atsauksmes. Vispirms sašaurinājums: datplūsma ir, bet pakalpojumu lapas izskatās kā uzņēmuma brošūra no 2009. gada — tajās ir "virtuves remonts" un "vannas istabas remonts" bez cenām, bez laika grafika un bez aicinājuma uz darbību virs vietnes locījuma līnijas. Sašaurinājums nav dizains; tas ir trūkstošs lēmuma punkts. Nofiksējiet šo vienu lapu, un vietne sāk pildīt savu darbu.

Vai ņemiet klientu ar jauku, modernu vietni, kuru neviens neapmeklē. Vispirms pamata līmenis pievieno emuāru un vairāk atsauksmju. Vispirms sašaurinājums atver viņu Google Business profilu, apskata kategorijas un fotoattēlus un saprot, kāpēc viņi ir neredzami cilvēkiem, kuri meklē "klavieru skaņošana tuvumā". Vietne varētu būt ideāla un joprojām nebūtiska.

Lūk, salīdzinājums tabulā. Izmantojiet to, kad izlemjat, ar kuru filozofiju sākt konkrētam klientam:

Lēmuma punkts	Vispirms pamata līmenis uzvar	Vispirms sašaurinājums uzvar
Pavisam jauns klients, bez potenciālo klientu vēstures	Jā — vispirms izveidojiet pamatu	Pārāk agri — jūs minētu
Datplūsma ir, bet nav pieprasījumu	Jūs pulēsiet lietas, kas nav problēma	Jā — noplūde ir konversijā
Tālrunis zvana, bet tikai par nepareiziem projektiem	Jūs pievienosit vairāk pierādījumu, kas nepalīdz	Jā — noplūde ir mērķauditorijā vai cenā
Atkārtojams, deleģējams process ir prioritāte	Jā — tas ļauj mērogot	Grūtāk deleģēt, nepieciešams vērtējums
Klients visu darbu uztver kā "vietnes labošanu"	Viņi sapratīs	Jums būs jāpārdod diagnoze

Tabula norāda uz neērtu patiesību: pamata līmenis vispirms ir labāks noklusējums aģentūrām ar zemām peļņas normām, un sašaurinājums vispirms ir labāks noklusējums klientiem ar faktiskām potenciālo klientu problēmām. Šīs divas lietas reti ir saskaņotas. Jūs varat mazināt spriedzi, iekasējot atsevišķi par diagnozi, lai pamata līmenis būtu izvēle, nevis pieņēmums.

Veiciet trīs noplūdes diagnostiku pirms audita

Šeit ir daļa, ko varat padarīt atkārtojamu, neiekrītot kontrolsaraksta slazdā. Tas nav 47 punktu audits; tas ir viens jautājums, uzdots trīs veidos: kur potenciālais klients šobrīd tiek zaudēts?

1. Apzināšanās noplūde. Vai kāds klienta mērķa apgabalā patiešām atrod uzņēmumu, kad meklē šo pakalpojumu? Pārbaudiet viņu Google Business profilu, direktoriju konsekvenci un to, vai vietne parādās acīmredzamos vietējos meklēšanas vaicājumos. Ja atbilde ir nē, nekāda lapas pulēšana nepalīdzēs. Pavadiet šo stundu vietējiem meklēšanas signāliem.

Ja jums nav standarta veida, kā veikt šo pārbaudi, atveriet Google Business profilu un paskatieties uz to kā klients. Vai kategorija ir pareiza? Vai fotoattēli ir aktuāli? Vai kāds pēdējā mēnesī ir publicējis ierakstu? Pēc tam pārliecinieties, vai uzņēmuma nosaukums, adrese un tālruņa numurs ir identiski vietnē, profilā un galvenajos vietējos direktorijos. Vietējie SEO ceļveži no Semrush, Squarespace un BDC apraksta to pašu: konsekventa NAP informācija ir pamats, un vietēji atbilstošs saturs ir tur, kur atrodas priekšrocība. Ja tas ir haoss, jūs esat atradis savu sašaurinājumu, un tam nav nekāda sakara ar mājaslapu.

2. Konversijas noplūde. Cilvēki nonāk vietnē — un tad ko? Vai tālruņa numurs ir redzams galvenē un kājenē? Vai katrā pakalpojumu lapā ir viens skaidrs aicinājums uz darbību, vai arī apmeklētājam ir jāaizpilda septiņu lauku veidlapa lapā ar nosaukumu "Sazinieties ar mums"? Ja atbilde ir nē, sašaurinājums ir vietnē, un risinājums parasti ir teikums un poga, nevis pārveidošana. Ja jums jāpieņem šis lēmums, izlasiet mūsu rakstu Kontaktforma vai zvans ar klikšķi: kam jāizmanto jūsu pakalpojumu uzņēmumam? — jo forma bieži vien ir noplūde.

3. Uzticības noplūde. Cilvēki nonāk un nezvana, jo nav pārliecināti, ka uzņēmums ir īsts vai uzticams. Vai atsauksmes ir konkrētas un daudzveidīgas, vai tās ir piecas versijas "lielisks serviss"? Vai atsauksmes pastāv ārpus vietnes? Ja atbilde ir nē, atsauksmes ir risinājums — bet tikai tad, ja tās ir konkrētas. Pētījumi par mazo uzņēmumu vietnēm ir vienisprātis, ka atsauksmēm ir nozīme, gandrīz vienmēr piebilstot vārdu "autentiskas" ne velti.

Šī trīs daļu diagnoze sniedz jums lēmumu ceļu. Apzināšanās problēma? Jūs esat vietējā SEO jomā. Konversijas problēma? Jūs esat pakalpojumu lapu un CTA jomā. Uzticības problēma? Jūs esat atsauksmju un pierādījumu jomā. Jūs joprojām vēlēsities galu galā pabeigt pamata līmeni, bet jūs sākat ar svarīgo noplūdes punktu.

Kad pamata līmenis patiesībā ir sašaurinājums

Dažreiz pamata līmenis ir sašaurinājums, un būtu kļūda to izlaist.

Pavisam jaunam klientam bez vēstures, bez atsauksmēm un ar vietni, kas aprakta ceturtajā lapā, ir gan apzināšanās, gan uzticības problēma. Šajā gadījumā "vispirms sašaurinājums" ir tikai izdomāts veids, kā pateikt "vispirms izveidojiet pamata būtiskos elementus". Kontaktforma tur nav traucēklis; tā ir lieta, kas ļauj klientam faktiski saņemt potenciālo klientu, kad tas beidzot ierodas. Atsauksmju sadaļa ir svarīga pat pirms jums ir pietiekami daudz atsauksmju, jo tā signalizē neizlēmīgam apmeklētājam, ka tas ir īsts uzņēmums ar īstiem klientiem.

Tātad lēmums nav "pamata līmenis vai sašaurinājums" — tas ir "pamata līmenis tagad vai sašaurinājums tagad". Izmantojiet diagnostiku, lai izlemtu. Ja klients sāk no nulles, pamata līmenis ir pirmais. Ja klientam ir piecu gadu Google atsauksmju un uzņēmums, kas dominē meklēšanas rezultātos, bet neatbild uz tālruni, sašaurinājums vispār nav vietnē.

Ko par to saka jūsu rēķināmās stundas

Šeit aģentūras perspektīva maina lietas. Pamata līmenis vispirms ir lēti pārdodams; tā ir fiksēta pakete. Sašaurinājums vispirms ir lēti izpildāms pēc tam, kad esat izveidojis diagnostikas procesu, bet to ir grūtāk ievietot 12 rindu piedāvājumā. Aģentūras īpašniekam tas ir vairāk nekā filozofiska atšķirība; tā ir kapacitātes problēma.

Ja jums šajā ceturksnī jāpiegādā sešas mazo uzņēmumu vietnes ar trīs cilvēku komandu, izvēlieties pamata līmeni vispirms. Tas ir pareizais operatīvais lēmums. Vienkārši skaidri apzinieties šo kompromisu: pamata līmenis vispirms aizsargā jūsu peļņu, nevis klienta potenciālo klientu apjomu. Lai aizsargātu klienta potenciālo klientu apjomu, jums galu galā būs nepieciešama vismaz viena saruna par sašaurinājumu katrā kontā — un bieži šī saruna ir brīdis, kad pārtraucat būt "vietņu piegādātājs" un kļūstat par cilvēku, kurš saņem atzinību par tālruņa zvaniem.

Jūs varat panākt, lai tas atmaksātos, pārdodot diagnostiku kā atsevišķu pirms-izstrādes soli. Sauciet to par "vietnes triāža". Pamata līmenis tad kļūst par otro soli, nevis pirmo. Lai ilgāk apskatītu, kā padarīt to atkārtojamu vairākiem klientiem, izlasiet par to, kā izveidot aģentūrai atkārtojamu mazo uzņēmumu vietņu procesu.

Brīdinājums par atsauksmēm un uzticību

Pretrunīgais punkts, ko lielākā daļa rakstu izlaiž: atsauksmes automātiski neveido uzticību. Ja pievienojat karuseli ar trim vispārīgiem citātiem, jūs neesat izveidojis uzticību; jūs esat izveidojis vienveidības sienu. Viena atsauksme, kas min konkrētu problēmu, konkrētu cenu un konkrētu rezultātu, dod vairāk nekā seši logotipi un piecu zvaigžņu vidējais rādītājs. Tāpēc pētījumi par "autentiskām, daudzveidīgām atsauksmēm" ir visur — tas nav stila izvēle, tas ir pragmatisks brīdinājums.

Tā pati loģika attiecas uz atsauksmēm. Ja klienta ārējās atsauksmes arī ir vispārīgas, risinājums nav tās ievietot vietnē; risinājums ir sākt vākt konkrētākas atsauksmes no klientiem. Tas, iespējams, ir svarīgāk nekā jebkura atsevišķa lapa vietnē.

Neērtā šī brīdinājuma versija ir tāda, ka dažas klientu problēmas vispār nevar atrisināt no vietnes. Uzņēmums, kas neatbild uz tālruni vai kam ir nekonkurētspējīgs piedāvājums, graus pat vislabāko dizainu. Vietne ir rīks pieprasījuma konvertēšanai, nevis radīšanai. Jo ātrāk to pateiksiet klientam, jo mazāk sāpīgas būs attiecības.

Pakalpojumu lapas nav lapas, tās ir piedāvājumi

Pakalpojumu lapa ir vieta, kur maģija notiek vai mirst. Bet lielāko daļu mazo uzņēmumu pakalpojumu lapu raksta īpašnieks, kas nozīmē, ka tās tiek rakstītas kā apraksti, nevis kā piedāvājumi. "Mēs piedāvājam visaptverošus virtuves remonta pakalpojumus" ir apraksts. "Pastāstiet mums par savu virtuvi un saņemiet bez pārsteiguma tāmi 48 stundu laikā" ir piedāvājums. Vienam no tiem ir aicinājums uz darbību. Vienam no tiem nav.

Kad esat "vispirms sašaurinājums" režīmā, uztveriet pakalpojumu lapu kā mērķa lapu: viens skaidrs jautājums, viens skaidrs nākamais solis un tālruņa numurs pēc iespējas tuvāk augšai. Ja tas nozīmē, ka lapai ir īss ievads, trīs vienumu saraksts un poga, lai tā būtu. FAQ varat pievienot vēlāk — pēc tam, kad tālrunis sāk zvanīt.

Ja rakstāt pakalpojumu lapu klientam, kurš piedāvā vairākus pakalpojumus, pretojieties kārdinājumam katram pakalpojumam dot vienu un to pašu veidni. Pakalpojums, kas rada visvairāk ieņēmumu, ir pelnījis visspecifiskāko piedāvājumu. Vienreizējie pakalpojumi, kurus klienti reti rezervē, var dzīvot vienkāršā sarakstā. Tā ir praktiskā atšķirība starp "mēs risinām problēmas" un "mēs uzskaitām pakalpojumus" — un tas ir mūsu ceļveža Pārtrauciet uzskaitīt pakalpojumus. Sāciet risināt problēmas. tēma.

Standartizējiet jautājumu, nevis rezultātu

Aģentūras darbs mērogojas tikai tad, ja varat nodot kaut ko jaunākajam komandas biedram, nezaudējot kvalitāti. Kārdinājums ir standartizēt vietni: tās pašas sadaļas, tas pats lapu secīgums, tā pati kontaktforma. Tas darbojas, līdz vairs nedarbojas — jo katram klientam ir cits sašaurinājums.

Ko var droši standartizēt, ir diagnostika. Jūsu trīs noplūžu pārbaude var būt vienas lapas darba lapa. Pamata līmeņa pārbaude var būt kontrolsaraksts, kuru veicat pēc sašaurinājuma novēršanas. Bet rezultātam ir jāpaliek pietiekami elastīgam, lai atspoguļotu atbildi.

Piemēram, katram klientam varat atkārtoti jautāt: "Kad kāds meklē jūsu pakalpojumu, ko viņš patiesībā redz?" Atbilde vienam klientam var būt "neko" un citam "pieci uzņēmumi ar labākām atsauksmēm". Abi ir viens un tas pats jautājums ar atšķirīgiem rezultātiem. Jūsu procesam tie jāuztver kā divi dažādi projekti, nevis divas vienas veidnes versijas.

Atbilde ir "abi", bet pareizā secībā

Tātad, kur tas jūs atstāj? Pamata līmenis vispirms un sašaurinājums vispirms nav divas nometnes, starp kurām izvēlēties; tie ir divi soļi secībā. Veiciet trīs noplūžu diagnostiku katram jaunam klientam. Uzbrūciet sašaurinājumam, kas parādās. Un, tiklīdz klients sāk saņemt pirmos potenciālos klientus, veiciet pamata līmeņa pārbaudi pārējiem būtiskajiem elementiem, lai neatstātu mīnu nākamajam ceturksnim.

Tas nav izplūdis. Tas ir vienīgais veids, kas izdzīvo saskarē ar klientu, kuram ir reāls peļņas un zaudējumu pārskats. Klientam ir vienalga, vai izmantojāt stingru kontrolsarakstu vai intuitīvu sajūtu; viņam ir svarīgi, vai tālrunis zvana. Jūsu darbs, ja esat aģentūrā, ir izveidot vietni, kas rada pirmo zvanu. Viss pirms šī zvana ir tikai izpēte.