Nukreipimo puslapių taisymas, kai esi visa komanda: triažo tvarka

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių patarimų pavieniams rinkodaros specialistams yra krūva, o ne planas. Vienu metu taisant visas klaidas, tik padaugėja skirtukų ir kaltės jausmo. Tikrasis prioritetas yra triažas: suderinkite savo skelbimo pažadą, pasirinkite vieną konversiją, sutvarkykite pirmąjį ekraną, padarykite jį greitą, parodykite tinkamus įrodymus ir tik tada testuokite. Šiame straipsnyje kiekvienas žingsnis aptariamas su realiu pavyzdžiu – paviene konsultante ir jos neefektyviu puslapiu. Pabaigoje žinosite, kurių klaidų ignoruoti iki vėliau, o kuri tyliai kainuoja jums potencialius klientus dabar.

Antradienio vakarą 10:47 jūsų naršyklėje atidaryti šeši skirtukai. Vienas iš jų – nukreipimo puslapis, kurį sukūrėte prieš tris savaites. Kiti penki – straipsniai pavadinimais kaip 17 dažnų nukreipimo puslapių klaidų ir 10 klaidų, kurios naikina konversijas. Jau padarėte išvadą, kad jūsų puslapis kaltas dėl mažiausiai keturiolikos iš jų. Pakeičiate mygtuko spalvą, ištrinate pastraipą, pridedate atsiliepimą, tada pastebite kažką kito ir atšaukiate pusę pakeitimų. Uždarydami nešiojamąjį kompiuterį žinote, kad esate toliau nei tada, kai pradėjote.

Štai ką niekas nesako tiesiai: jūs neturite nukreipimo puslapio problemos. Jūs turite triažo problemą. Įprasti sąrašai visas klaidas laiko vienodai skubomis, todėl pavienis rinkodaros specialistas vidurnaktį perstatato puslapį, užuot vedęs potencialų klientą pirmyn. Šis straipsnis yra prioritetų tvarka, o ne dar vienas sąrašas. Naudokitės juo kaip užimtas žmogus: padarykite pirmą dalyką, viską, kas žemiau, ignoruokite, kol neprireiks.

Prieš pirmąjį žingsnį – žemėlapis:

Kas negerai	Kodėl tai kenkia	Kada taisyti
Skelbimas ir puslapis nesutaria	Lankytojas mano, kad pateko ne ten	Pirmiausia, prieš bet kokį dizaino darbą
Puslapis siūlo du skirtingus veiksmus	Sprendimo paralyžius laimi kiekvieną kartą	Antra, prieš perrašant tekstą
Svarbi informacija paslėpta po lankstymo linija	Pirmasis ekranas nesako nieko naudingo	Trečia, toje pačioje darbo sesijoje
Lėtas įkėlimo laikas ir nepatogus mobilusis maketas	Lankytojai išeina, nespėję atlikti konversijos	Ketvirta, iškart po struktūros sutvarkymo
Surežisuoti arba paslėpti įrodymai	Trūksta paskutinio postūmio	Penkta, kai puslapis sako tiesą
Testavimas sugedusiame puslapyje	Jūs detaliai patvirtinate mažą klaidą	Paskutinė, tik po 1–5 žingsnių

1 žingsnis. Pradėkite nuo paspaudimo, kuris juos čia atvedė

Atidarykite savo skelbimų paskyrą. Raskite skelbimą, kuris šiuo metu siunčia žmones į šį puslapį. Garsiai perskaitykite antraštę, įskaitant dalį, kuri žada nemokamą auditą, nuolaidą ar PDF failą, kurio niekas niekada neperskaitys. Tas pažadas yra sutartis. Jūsų nukreipimo puslapis pažeidžia sutartį, kai kalba apie ką nors kita.

Priya visą savaitę kūrė gražų puslapį savo konsultacinei įmonei. Jame buvo herojaus vaizdas, trys stulpeliai, klientų logotipai ir tvarkingas atsiliepimas. Tada ji paleido „LinkedIn“ skelbimą, kuriame buvo rašoma: Nemokamas 30 minučių augimo auditas B2B įkūrėjams. Skelbimas buvo konkretus ir patrauklus. Puslapis, į kurį ji siuntė žmones, turėjo antraštę Strategijos konsultacijos augančioms komandoms ir mygtuką su užrašu Prašyti pasiūlymo. Įkūrėjas, spustelėjęs skelbimą, pamatė puslapį, kuris atrodė apie visai kitą įmonę. Jis neskaitė apie jos metodiką. Jis tiesiog išėjo.

Štai sprendimas, iš eilės. Pakeiskite antraštę, kad ji beveik žodis į žodį pakartotų skelbimo pažadą. Pakeiskite mygtuką, kad jis sakytų tą patį konkretų veiksmą, kurį pažadėjo skelbimas. Pašalinkite naršymo nuorodas, kurios veda į bendrą svetainę. Tada paklauskite, ar nepažįstamasis per tris sekundes suprastų, kas jam buvo pažadėta ir kur tai atsiimti.

Prieš darydami ką nors kita, patys spustelėkite skelbimą. Ne vieną kartą, o ir telefone, ir kompiuteryje, nes skelbimų platformos kartais nukreipia į skirtingas vietas. Patikrinkite ir skelbimo URL; labai lengva nukreipti lankytojus į svetainės, kuri jau pasikeitė, pagrindinį puslapį. Jei nemokate už skelbimus, jūsų organinė paieška yra skelbimas. Pažvelkite į puslapio pavadinimą ir meta aprašymą paieškos rezultatuose ir palyginkite su puslapio antrašte. Jei jie pasakoja skirtingas istorijas, ta pati sutartis pažeista.

Šis skelbimo ir nukreipimo puslapio neatitikimas yra toks tylus žudikas, kad nusipelno išsamesnio nagrinėjimo, tačiau trumpa versija yra tokia: jis visada pirmas. Tai vienintelė klaida, kurią galite ištaisyti per dešimt minučių ir kuri gali pagerinti visko, kas po jos, kokybę. Yra įspėjimas: nepriverkite puslapio sutikti su nesąžiningu skelbimu. Jei skelbimas žada nemokamą auditą, o puslapis sako tą patį, bet auditas iš tikrųjų yra pardavimo pokalbis, jūs neištaisėte puslapio; jūs tiesiog perkėlėte melą. Pirmiausia sutvarkykite pasiūlymą, tada suderinkite.

2 žingsnis. Suteikite puslapiui vieną užduotį

Žodis „nukreipimo puslapis“ yra šiek tiek klaidinantis. Puslapis nenukreipia lankytojo; jis jį priima, dažniausiai iš lengvos sumišimo būsenos. Ką jis gali padaryti, jei esate disciplinuoti, – pasiūlyti vieną nurodymą. Vieną veiksmą. Vieną priežastį likti. Kai pridedate antrą priežastį, puslapis nustoja būti nukreipimo puslapiu ir tampa brošiūra su forma.

Priya puslapyje buvo pagrindinis mygtukas su užrašu Užsakyti nemokamą auditą. Taip pat antraštėje buvo nuoroda Atsisiųsti švino magnetą, poraštėje – Susisiekite su mumis, ir naujienlaiškio iššokantis langas, kuris pasirodė po dešimties sekundžių. Kiekvienas elementas atskirai buvo pagrįstas. Kartu jie privertė lankytoją priimti sprendimą, kol puslapis dar nebuvo užsitarnavęs teisės jo prašyti. Dauguma žmonių šią įtampą išsprendžia reikalaudami mažiausiai įsipareigojimų: jie uždaro skirtuką.

Principas paprastas. Nuspręskite, kuris vienas veiksmas moka jūsų sąskaitas ar maitina jūsų pardavimų kanalą, tada kiekvieną puslapio CTA nukreipkite į tą veiksmą arba pašalinkite. Antriniai pasiūlymai gali būti po konversijos, o ne prieš ją. Naujienlaiškio iššokantis langas gali pasirodyti po to, kai jie sutiko su auditu. Jei bijote prarasti šoninės juostos nuorodą, prisiminkite, kad lankytojas, norintis švino magneto, nepamirš, kaip jo ieškoti, kai tik gaus pasiūlymą, dėl kurio iš tikrųjų spustelėjo.

Kaip sužinoti, kuris veiksmas yra pagrindinis? Pažvelkite į savo verslo modelį. Jei parduodate paslaugą, pagrindinis veiksmas yra pokalbis, kuris pradeda pardavimą. Jei kuriate auditoriją, pagrindinis veiksmas gali būti el. pašto registracija. Jei parduodate produktą, tai atsiskaitymas arba demonstracinės versijos prašymas. Nėra universalaus atsakymo, bet visada yra vienas atsakymas, kuris svarbesnis už kitus. Nukreipimo puslapis nėra jūsų pagrindinis puslapis; pagrindinis puslapis gali turėti daugybę durų, nes pagrindinio puslapio darbas – padėti žmonėms rasti tai, ko jie jau nori. Nukreipimo puslapio darbas – pasiekti vieną rezultatą.

Vienas būdas patikrinti, ar nėra konkuruojančių tikslų: atspausdinkite puslapį arba padarykite ekrano nuotrauką ir apibraukite kiekvieną elementą, kuris prašo paspaudimo. Jei apibraukėte daugiau nei vieną, nuspręskite, kuriam apskritimui leidžiama likti pagrindiniame sraute. Kitus galite palikti, bet pašalinkite juos iš matomo kelio, kol nebus atlikta pirminė konversija.

Formos yra tos pačios problemos dalis. Kiekvienas laukas po vardo ir el. pašto adreso yra dar viena galimybė žmogui nuspręsti, kad įėjimo kaina per didelė. Sprendimas toks pat kaip ir anksčiau: kirpkite, kol liks tik tai, ko jums reikia. Jei norite išsamios informacijos apie formų trintį, tai nusipelno atskiro pasinėrimo, bet taisyklė čia yra viena užduotis, vienas prašymas, vienas laukas daugiau nei nulis.

3 žingsnis. Pirmasis ekranas yra rankos paspaudimas

Priya pagrindinis (herojaus) vaizdas buvo viso pločio nuotrauka, kurioje ji šypsosi, sukryžiavusi rankas, stovi prieš baltąją lentą. Nešiojamajame kompiuteryje tai atrodė profesionalu. Telefone pirmame ekrane buvo logotipas, meniu mygtukas, jos šypsena ir pusė baltosios lentos. Žodžiai Nemokamas augimo auditas buvo kažkur po lankstymo linija, skyriuje, kurį lankytojai pamatytų tik tuo atveju, jei būtų pakankamai smalsūs slinkti pro nepažįstamos moters nuotrauką.

Tai rankos paspaudimas, kai kitas asmuo vis dar ieško jūsų rankos. Sritis virš lankstymo linijos nėra apie tai, kad viską sutalpintumėte į vieną ekraną; tai apie tai, kad svarbiausias puslapio sakinys būtų matomas, kol kas nors dar neturi įdėti pastangų jį rasti. Senas patarimas – antraštę, vertės pasiūlymą ir CTA talpinti virš lankstymo linijos – vis dar yra teisingas instinktas, net jei mobiliesiems lankstymo linija nėra tokia tiksli kaip anksčiau. Telefono ekranas yra langas, o ne reklaminė lenta. Kad ir ką įdėsite į tą langą, nulems, ar kas nors slinks giliau.

Štai ko reikia pirmame ekrane: tas pats pažadas iš jūsų skelbimo, jį patvirtinanti antraštė, paantraštė, pridedanti vieną naudos sakinį, ir pagrindinis mygtukas. Tai ne keturi dalykai. Tai vienas dalykas, išdėstytas keturiose vietose. Priya perkėlė antraštę į viršų, šypsenėlės nuotrauką nukėlė žemiau, o mygtuką įdėjo tiesiai po paantrašte. Puslapis prarado šiek tiek vizualaus blizgesio, bet įgavo pulsą.

Norėdami patikrinti savo puslapį nespekuliuodami, atidarykite jį telefone, nustatykite ekrano dydį, kurį iš tikrųjų naudotumėte, ir padarykite ekrano nuotrauką be slinkimo. Jei negalite pasakyti, ką puslapis siūlo ir ką spustelėti toliau, dabar žinote, kodėl lankytojas, neturintis emocinio įsipareigojimo jūsų sėkmei, taip pat nesivargintų. Tą patį padarykite ir kompiuteryje, bet atsisėskite toliau nuo ekrano; pirmasis ekranas yra ne tik pirmasis ekrano aukštis, tai pirmasis įspūdis.

Dar viena detalė: vizualinė hierarchija. Pirmame ekrane turi būti viena dominuojanti antraštė, vienas mygtukas, kuris pasirodo tik vieną kartą, ir kuo mažiau konkuruojančių spalvų. Jei meniu, logotipas, antraštė ir mygtukas kovoja dėl dėmesio, lankytojas turi atlikti darbą, nuspręsdamas, kas svarbu, o lankytojai šio darbo nemėgsta. Yra išsamus srities virš lankstymo linijos optimizavimo vadovas, tačiau skubi versija yra tokia: nustokite slėpti svarbiausią dalyką, kurį lankytojas turi pamatyti.

4 žingsnis. Padarykite jį greitą telefone, kurį žmonės iš tikrųjų laiko

Štai straipsnio dalis, kurioje jau žinote esmę ir tyliai tikitės, kad pasakysiu ką nors naujo. Esmė vis dėlto teisinga: lėtas puslapis praranda lankytojus, kol žinia dar nespėja pasiekti. Nauja tai, kad pavienis rinkodaros specialistas retai turi lėtą puslapį dėl septyniolikos atskirų problemų. Paprastai jie turi vieną ar dvi savo kompetencijos „trofėjus“, ir būtent tie trofėjai turi dingti.

Priya puslapyje buvo vaizdo įrašas, kuris automatiškai paleisdavo pagrindiniame (herojaus) bloke. Biuro „Wi-Fi“ tinkle jis atrodė puikiai. Autobusų stotelėje su ketverių metų telefonu tai buvo įkėlimo suktukas, įsiterpęs su jos veidu, o likęs puslapis pasitraukė į foną. Vaizdo įrašas nepaaiškino nieko, ko negalėtų paaiškinti antraštė. Tai nebuvo funkcija. Tai buvo mokestis.

Sprendimas – atlikti puslapio našumo auditą, kurį pavargęs žmogus gali baigti per valandą. Atidarykite puslapį vidutinės klasės telefone išjungę „Wi-Fi“. Suskaičiuokite sekundes, kol pagrindinis mygtukas taps naudojamas. Jei šis skaičius jus gėdina, pirmiausia pašalinkite didžiausius kaltininkus: automatiškai paleidžiamą mediją, milžiniškus herojaus vaizdus ir trečiųjų šalių scenarijus, kurie egzistuoja be jokios aiškios priežasties. Suspauskite arba ištrinkite vaizdus, kol puslapis pasakos istoriją be buferizavimo. Patikrinkite, ar mygtukai pakankamai dideli, kad juos būtų galima paspausti nykščiu, ir kad tekstas nesusitrauktų iki dydžio, kurį gali pamilti tik dizainerio monitorius.

Priežasčiai rasti jums nereikia laboratorijos. Darbalaukio naršyklėje atidarykite kūrėjo įrankius, pristabdykite tinklą iki lėtesnio, išjunkite talpyklą ir įkelkite iš naujo. Rezultatai parodys didžiausius puslapio failus. Dažnai tai yra vaizdo įrašo failas, herojaus vaizdas arba pokalbio valdiklio scenarijus, kuris įkeliamas, nors niekas jūsų puslapyje jo niekada nenaudojo. Pašalinkite dalykus, kurie neatsiperka. Talpyklos įskiepis gali padėti, bet būkite godūs: kiekvienas įskiepis yra scenarijus, o kiekvienas scenarijus yra vėlavimas.

Įspėjimas taip pat svarbus: greitas puslapis, kuris nesako nieko naudingo, vis tiek yra greitas fiasko. Greitis yra būtinas, bet ne pakankamas. Čia svarbi tvarka. Pirmiausia sutvarkykite žinią ir struktūrą, tada padarykite jį greitą. Jei pagreitinsite puslapį, kuris reklamuoja ne tą dalyką, tiesiog padarysite, kad jūsų problemos pasiektų greičiau.

5 žingsnis. Užsitarnaukite teisę rodyti įrodymus

Socialinis įrodymas yra viena iš tų frazių, kurias rinkodaros specialistai sako rimtai, kol ji praranda visą prasmę. Logotipų juosta nėra įrodymas. Atsiliepimas su atsargine (stock) nuotrauka nėra įrodymas. Atsiliepimas, kuriame minima paslauga, kurios jūs nesiūlote, aktyviai klaidina. Vienintelis įrodymas, kuris padeda nukreipimo puslapiui, yra įrodymas, atsakantis į konkretų lankytojo abejojimą tuo metu, kai jis ruošiasi apsispręsti.

Priya puslapio apačioje buvo klientų logotipų eilutė. Tai buvo mažos įmonės, gerai žinomos jai, bet nežinomos jos tikslinei auditorijai. Ji taip pat turėjo atsiliepimą iš kliento, kuris su ja dirbo metus ir gyrė jos konsultavimo stilių. Tas atsiliepimas buvo geras, bet jos skelbimas žadėjo nemokamą auditą. Abejojimas, kurį jos lankytojai turėjo sprendimo momentu, buvo ne „ar šis žmogus gali atlikti ilgalaikį projektą?“, o „ar šis nemokamas dalykas iš tikrųjų bus naudingas, ar tai pardavimo pasiūlymas?“ Atsiliepimas prieštaravo abejojimui. Jis jo neišsprendė.

Taigi įrodymų žingsnis nėra apie daugiau įrodymų pridėjimą. Tai apie įrodymo, atitinkančio pažadą, radimą. Jei siūlote nemokamą auditą, trumpa citata iš žmogaus, kuris užsakė auditą ir rado jį naudingą, duoda daugiau nei logotipų siena. Jei siūlote atsisiuntimą, parodykite vadovą arba turinį. Jei parduodate produktą, parodykite klientą, pasakojantį, kas pasikeitė po jo naudojimo. Įdėkite jį šalia mygtuko, o ne puslapio, kurio niekas dar nepasiekė, apačioje.

Pradėkite nuo įrodymo, kuris atsako į abejojimą, tada nuspręskite, kur jis bus. Veiksmingiausia vieta paprastai yra šalia mygtuko arba tiesiog po pasiūlymu, nes ten abejojimas pasiekia piką. Antrasis įrodymas gali būti po privalumų, prieš formą. Jei reikalaujate logotipų sienos, jai vieta apačioje, po sprendimo priėmimo. Logotipai nėra įrodymai; jie yra baldai.

Konkretus įrodymas apima vardą ir kontekstą. Neaiškūs atsiliepimai kaip Puiki patirtis! yra triukšmas. Atsiliepimas, kuriame paminimas tikslus pasiūlymas ir konkretus rezultatas, vertas dešimties bendrinių. Jei dar neturite konkretaus įrodymo, sukurkite jį. Išsiųskite savo pasiūlymą penkiems žmonėms, paklauskite, kas atsitiko, ir įdėkite jų nuoširdžius žodžius į puslapį. Tai lėčiau nei sugalvoti atsiliepimą, ir būtent todėl tai veikia. Greičiausias būdas sunaikinti pasitikėjimą – turėti įrodymą, kuris atrodo dekoratyvus; antras greičiausias – visai jo neturėti. Nesimuliuokite ir trūkumo. Atgalinis skaitiklis, kuris iš naujo nustatomas kiekvieną kartą, kai lankytojas grįžta, moko žmones ignoruoti skubą. Pasitikėjimas yra trapus išteklius, o pavienis rinkodaros specialistas negali sau leisti jo išleisti apgaulei.

6 žingsnis. Testuokite tik tada, kai puslapis gali atlaikyti testą

Kiekvienas nukreipimo puslapio klaidų sąrašas baigiamas įspėjimu, kad nepakankamai atliekate A/B testavimą, tarsi painaus, lėto, išsibarsčiusio puslapio sprendimas būtų moksliškesnė mygtuko spalva. Pavieniam rinkodaros specialistui testavimas per anksti yra nuoširdesnė nuodėmė. Jis atrodo produktyvus. Tai tiesiog būdas nupoliruoti šūdą ir rezultatą pavadinti duomenimis.

Priya norėjo ištestuoti dvi antraštes. Viena buvo Nemokamas augimo auditas B2B įkūrėjams; kita – Gaukite individualų augimo planą per 30 minučių. Per mėnesį ji turėjo kelis šimtus lankytojų, o tai nėra niekis, bet ir nepakanka, kad per protingą laiką gautumėte prasmingą atsakymą. Svarbiau yra tai, kad jos puslapyje vis dar buvo iššokantis langas, herojaus vaizdas virš antraštės ir atsiliepimas ne apie tą dalyką. Bet koks rezultatas, kurį ji gautų, būtų apie tas problemas, o ne apie antraštę.

Štai kompromisas, kurį patarimų straipsniai paprastai praleidžia: tinkamam A/B testui reikia srauto, o srautas pavieniam rinkodaros specialistui yra brangus. Jei dvi savaites vykdote testą, kuris baigiasi lygiosiomis, nes imtis per maža, dvi savaites tiesiog netobulinote puslapio. Sprendimas – užsitarnauti teisę testuoti. Atlikite pirmą–penktą žingsnius, kol puslapis bus sąžiningas, aiškus, greitas ir įrodymai bus tinkamoje vietoje. Tik tada keiskite vieną dalyką vienu metu ir duokite jam pakankamai laiko, kad papasakotų istoriją.

Ką pirmiausia testuoti? Pasirinkite elementą, kuris po jūsų pataisymų buvo labiausiai neaiškus. Tai gali būti antraštė, mygtuko tekstas arba įrodymų vieta. Netestuokite naujos antraštės ir naujo herojaus vaizdo vienu metu, nes nežinosite, kuris pakeitimas lėmė rezultatą. Prieš pradėdami užsirašykite dabartinį konversijų rodiklį, kad ir koks jis būtų, ir nuspręskite, kaip atrodytų prasmingas pagerėjimas. Jei negalite gauti rezultatų per protingą laiką, priimkite, kad testavimas yra prabanga kitam sezonui.

O jei jums reikia sistemingesnio būdo auditui suskirstyti, nukreipimo puslapio audito tvarka, kuri iš tikrųjų svarbi tą patį instinktą nagrinėja iš kitos pusės. Esmė ta pati: sutvarkykite pamatus, prieš apsėsti dėl dažų.

Išvada

Kažkuriuo metu nustosite į tai žiūrėti kaip į klaidų sąrašą ir pradėsite žiūrėti kaip į eilę. Tvarka paprasta: suderinkite pažadą, pasirinkite vieną veiksmą, gerbkite pirmąjį ekraną, padarykite jį greitą, įdėkite tinkamus įrodymus į tinkamą vietą ir tik tada eksperimentuokite. Tai padarę turėsite puslapį, kuris nėra tobulas, bet pakankamai sąžiningas, kad nusipelnytų kito žingsnio. Likusios klaidos gali palaukti. Jos visą laiką laukė už didesniųjų.