Nukreipimo puslapių klaidų sąrašas netinka agentūroms

Santrauka

Beveik kiekvienas nukreipimo puslapių klaidų sąrašas daro prielaidą, kad turite vieną produktą, vieną pasiūlymą ir neribotą laiko kiekį vienam puslapiui tobulinime. Agentūros aptarnauja klientus, esančius labai skirtinguose brandos etapuose, ir ta pati klaida – silpna antraštė, trūkstamas atsiliepimas, lėtas puslapis – reikalauja skirtingos reakcijos priklausomai nuo kliento srauto, biudžeto ir istorijos. Šis straipsnis parodo, kaip jūsų požiūris į nukreipimo puslapių klaidas turėtų keistis jūsų agentūrai augant: nuo kruopštaus rankinio patikrinimo, kuris pagauna akivaizdžias klaidas, prie kartojamos audito sekos, veikiančios keliems klientams, prie bendrų šablonų struktūrų, kurios struktūriškai neleidžia daryti klaidų, ir galiausiai prie duomenimis pagrįsto testavimo, kuris turi prasmę tik tada, kai klientas turi srautą. Kartu teigiama, kad dvi „klasikinės“ klaidos priklauso nuo etapo: per ankstyvas A/B testavimas yra švaistymas, o prekės ženklo nuoseklumas mažiau svarbus nei atitikimas skelbimui, kuris atvedė lankytoją. Rezultatas – sistema, padedanti nuspręsti, koks pataisymas tinka kokiam klientui, ir lentelė, kurią galite naudoti priimdami sprendimą.

Kiekvienas nukreipimo puslapių klaidų sąrašas, kurį rasite, parašytas tam pačiam įsivaizduojamam skaitytojui: rinkodaros specialistui, turinčiam vieną produktą, vieną pasiūlymą ir neribotą laiką vienam puslapiui tobulinti. Jei tai apibūdina jus, sąrašai išties naudingi. Jei dirbate agentūroje, jie yra spąstai. Jūsų tikrasis darbo vienetas yra ne puslapis, o skirtingo brandos lygio puslapių portfelis – vienas klientas paleidžia visiškai naują pasiūlymą, turėdamas beveik jokio srauto, kitas vykdo subrendusį piltuvą, turėdamas pakankamai lankytojų tikriems eksperimentams, o trečiojo puslapis yra geras, bet jo skelbimai siunčia ne tuos žmones. Identiškas elementas – ar tai antras raginimas veiksmui, trūkstamas atsiliepimas, ar puslapis, kuris užsikrauna per tris sekundes – vienam klientui yra lemtinga klaida, o kitam – pagrįstas kompromisas. Klaidų sąrašai išlygina šį skirtumą, o tokio išlyginimo kaina yra ta, kad arba per daug taisote puslapį, kuris kitą ketvirtį bus išmestas, arba per mažai taisote puslapį, kuris tyliai degina kliento skelbimų biudžetą.

Sprendimas yra ne geresnis sąrašas. Tai būdas nuspręsti, kuri klaida svarbi kuriam klientui, ir tas sprendimas sistemingai keičiasi agentūrai augant. Tai, kas veikia su vienu klientu ir neribotu dėmesiu, yra netinkamas požiūris turint dvidešimt klientų; tai, kas veikia turint dvidešimt klientų – šablonai, bendros struktūros, optimizavimo programa – yra perteklinė priemonė klientui, neturinčiam srauto, ir dar blogiau, ji tampa būdu išvengti sunkaus pokalbio apie tai, ar puslapis apskritai turi tinkamą pasiūlymą. Pats sąrašas nėra klaidingas; jis neturi konteksto. „KlientBoost“ kataloge yra septyniolika įprastų nukreipimo puslapių klaidų; „WordStream“ – dešimt. Sąrašai beveik nesikeičia iš vieno į kitą, nes klaidos yra realios ir stabilios. Keičiasi tai, ką kiekviena klaida reiškia ir ką turėtumėte daryti, o tai beveik visiškai priklauso nuo to, kur klientas yra brandos kreivėje. Giliausias nesėkmės būdas yra ne pasirinkti netinkamą pataisymą, o pritaikyti teisingą pataisymą netinkamu laiku – elgdamiesi su visiškai nauju klientu kaip su subrendusiu, gaunate puslapius, išpoliruotus iki nereikalingumo, o elgdamiesi su subrendusiu klientu kaip su nauju – puslapius, kuriems niekada neatliekama pagrindinė „chirurgija“, kurios jiems reikia.

Pirmas etapas: turite laiko, todėl skirkite jį akivaizdžioms klaidoms

Kai dirbate su vienu klientu arba su keliais puslapiais, klasikinės klaidos yra realios, ir turėtumėte jas taisyti tiesiogiai tokia tvarka, kokia jas atskleidžia kruopštus žmogaus atliekamas auditas. Perkrautas dizainas, slepiantis vertės pasiūlymą; antraštė, kurioje pirmiausia paminimas kliento įmonės pavadinimas, o tik po to nauda; raginimas veiksmui, konkuruojantis su dviem kitais mygtukais; forma, klausianti telefono numerio, kuriuo niekas neskambins; herojaus paveikslėliai, tempantys įkėlimo laiką į pavojingą zoną. Tai klaidos, apie kurias buvo rašyti klaidų sąrašai, o už tų sąrašų slypintis sutarimas yra pakankamai patikimas, kad juo pasitikėtumėte, kol esate dar maži. Literatūra apie įkėlimo greitį yra neįprastai nuosekli vienu klausimu: net vienos sekundės delsimas gali žymiai sumažinti konversijų rodiklius, o įprastos priežastys yra neoptimizuoti paveikslėliai, didelė kodų apimtis, per daug papildinių ir silpnas hostingas. Šiame etape šias priežastis taisote tiesiogiai, nes esate pakankamai arti puslapio, kad matytumėte kiekvieną elementą, o kliento statymai yra pakankamai dideli, kad pateisintų jūsų darbo valandas.

Du įspėjimai išlaiko šį etapą sąžiningą. Pirma, net jūsų kruopštus patikrinimas turi turėti seką. Pirmiausia sutvarkykite antraštę ir pasiūlymą virš užlenkimo linijos, nes tai lemia, ar kas nors skaitys likusią dalį; pirmasis ekranas yra vienintelė puslapio dalis, kurią dauguma lankytojų išvis pamatys, o puslapis, slepiantis savo pažadą žemiau užlenkimo linijos, jau prarado nekantriąją auditorijos pusę. Tada patikrinkite, ar puslapis atitinka skelbimą, kuris atvedė lankytoją; tada formą ir įkėlimo laiką; ir tik tada pasitikėjimo elementus, tokius kaip atsiliepimai ir ženkleliai. Tvarka svarbiau nei jos elementai, nes kai kurios klaidos anuliuoja kitas – perrašyta antraštė lėtai įkeliamame puslapyje yra žinutė, kurios mažai lankytojų išvis pamatė – ir tai daug lengviau pastebėti, kai turite laiko viską pagauti. Antra, pasipriešinkite instinktui begalybės šlifuoti. Papildomo patobulinimo etapas nėra keičiamas, o įpročiai, kuriuos susikursite su pirmuoju klientu, taps įpročiais, kuriuos perkelsite į kitą etapą, geriau ar blogiau. Komanda, išmokusi taisyti viską, ką mato, jausis produktyvi ir gaus prastesnius rezultatus savo kitam klientui; komanda, išmokusi išdėstyti poveikį, elgiasi priešingai. Tai vienintelis etapas, kuriame pilnas individualus darbas yra įperkamas; disciplina yra išleisti tą biudžetą didžiausioms klaidoms pirmiausia, o ne vienuoliktam mygtuko pataisymui.

Antras etapas: antrasis klientas atskleidžia proceso spragą

Pirmasis klientas gyvena jūsų galvoje. Antrasis klientas priverčia nuspręsti, ką daryti pirmiausia, o trečiasis – užrašyti. Tai etapas, kuriame agentūros dažniausiai suklysta: jos kiekvieną naują puslapį traktuoja kaip šviežią dizaino ir teksto problemą, kiekvienam skirdamos pilną individualų darbą, o tai reiškia, kad nė vienas puslapis negauna teisingos tvarkos, ir agentūra neįgyja nieko kartojamo iš šių pastangų. Praktinis veiksmas dabar – nustoti vertinti auditą kaip didvyrišką poelgį ir vietoj to viskam taikyti fiksuotą seką. Nuspręskite, kad kiekvienas naujas puslapis prieš paskelbiant gauna tą patį patikrinimą: patvirtinkite, kad puslapis atitinka skelbimo pažadą, sutvarkykite pirmąjį ekraną, padarykite CTA vienintelį ir akivaizdų, suspaudžkite puslapį ir tik tada patikrinkite pasitikėjimo elementus. Mes jau esame teigę, kad nukreipimo puslapio audito tvarka svarbesnė nei jo apimtis; kai kurie pataisymai slepia kitus, o patikrinimas, prasidedantis nuo netinkamo elemento, gali padaryti išvadą, kad puslapis yra problemiškas, kai problema tik jo įkėlimo laikas. Būtent seka paverčia klaidų sąrašą naudojamu procesu.

Šiame etape taip pat sužinote, kad kai kurios „klaidos“ nėra dizaino klaidos, o apimties problemos. Vieno CTA taisyklė susiduria su klientais, kurie nori nemokamos bandomosios versijos, naujienlaiškio prenumeratos ir internetinio seminaro registracijos tame pačiame puslapyje. Sprendimas nėra išradingas išdėstymas; tai prioritetų pokalbis. Nuspręskite, kuriai auditorijai puslapis skirtas, pagrindinį veiksmą padėkite vienintelėje akivaizdžioje vietoje, o antrinius tikslus palikite kitame puslapyje arba el. laiške po konversijos. Tai labiau primena projektų valdymą nei nukreipimo puslapių meistriškumą, ir būtent tai ir yra esmė: jūsų portfeliui augant, kliūtimi nustoja būti jūsų dizaino sprendimai, o tampa jūsų gebėjimas iš kiekvieno kliento išgauti vieną aiškų tikslą. Didelė dalis klasikinių klaidų – per daug CTA, miglota vertės pasiūlymo formuluotė, bendrinis tekstas – yra pasekmė to, kad tokio pokalbio niekada nebuvo.

Galutinis pokytis šiame etape – išmokti, kada nustoti taisyti viską. Laikas dabar yra apribojimas, o didžiausią poveikį turintis pataisymas vienam klientui gali būti įkėlimo greitis, o kitam – pasiūlymas virš užlenkimo linijos. Seka pagauna daugiausiai žalos darančias problemas didžiajai daliai puslapių; giluminis, individualus teksto koregavimo etapas tampa išimtimi, kurią suteikiate vienam puslapiui per ketvirtį, kuriam to tikrai reikia. Kartojamas turtas yra pati seka – kai pradedate vertinti seką kaip turtą, o ne kaip savo individualų sumanumą, agentūra iš tikrųjų turi procesą.

Trečias etapas: leiskite struktūrai nešti svorį

Tam tikru kiekiu peržengiate nuo puslapių peržiūros prie jų kūrimo – mėnesinės kampanijos keliolikai klientų, nauji puslapiai kiekvieną savaitę. Šio etapo klaida – toliau taisyti po puslapį, nes jūsų pataisymai dabar konkuruoja su puslapiais, kurie kuriami greičiau, nei spėjate juos audituoti. Veiksmas čia – investuoti į bendrą puslapio struktūrą: šabloną arba nedidelę šablonų šeimą, kuri įdiegia teisingą konversijos skeletą – vieną ryškų CTA, antraštės vietą, pritaikytą naudai, trumpą formą, apibrėžtą vietą socialiniams įrodymams, įkėlimo laiko biudžetą. Padarius gerai, klasikinės klaidos yra ne pagautos, o struktūriškai neįmanomos. Iš šablono atėję puslapiai nelaimės dizaino apdovanojimų, ir būtent tai ir yra esmė: jie bus patikimai be klaidų, kurios žudo konversiją, o tas patikimumas yra tai, ką iš tikrųjų parduodate klientui, kurio dėmesio trukmė – vienas el. laiškas. Valanda, praleista tobulinant šabloną, sutaupo daugiau nei valandą pataisymų po puslapį visame portfelyje, nes patobulinimas pasiekia kiekvieną puslapį, sukurtą nuo tada; remonto ekonomiką pakeičia prevencijos ekonomika. Klientai kartais pastebi, kad du puslapiai atrodo struktūriškai panašūs, ir klausia, ar darbas yra pakartotinai naudojamas. Sąžiningas atsakymas yra toks, kad konversijos modelis yra bendras pagal dizainą – prekės ženklo išraiška, tekstas ir pasiūlymas – ne, o būtent tas bendras skeletas apsaugo jų puslapį nuo klaidų, kurias daro puslapis, sukurtas nuo nulio.

Tai taip pat etapas, kuriame reikia suabejoti vienu standartinio sąrašo punktu: nenuosekliu dizainu. Sąrašai sako, kad nukreipimo puslapis turėtų atspindėti prekės ženklo tapatybę, ir tiesa, kad puslapis, atrodantis kaip sukčiavimo svetainė, per kelias sekundes praranda pasitikėjimą. Tačiau mokamam srautui pirmiausia svarbus nuoseklumas su skelbimu, kuris atvedė lankytoją – pažadas, pasiūlymas, vizualus signalas, ant kurio jie spustelėjo. Puslapis, atitinkantis skelbimą, bet šiek tiek nukrypstantis nuo prekės ženklo svetainės, pralenks puslapį, atitinkantį prekės ženklą, bet prieštaraujantį skelbimui, nes būtent prieštaravimas sukelia nepasitikėjimą ir atšokimą. Visi skelbimo ir puslapio neatitikimo problemos mechanizmai nusipelno atskiro nagrinėjimo; šablono implikacija paprastesnė: pirmiausia struktūruokite puslapį pagal skelbimo ir puslapio susitarimą, o prekės ženklo išraiškai leiskite gyvuoti tipografijoje, tonu ir vaizduose, o ne konversijos modelyje.

Šablono etapo įspėjimas yra realus: standus šablonas atkuria bendrinio turinio klaidą, kurią moksliniai tyrimai nuolat pažymi. Pranešimo pritaikymas auditorijos segmentui lenkia vienodo dydžio puslapį, tačiau tik tada, kai duomenyse iš tikrųjų matote segmentus. Sprendimas – šablonų šeima – vienas švino magnetui, vienas nemokamai bandomajai versijai, vienas tiesioginiam renginiui – antraštė ir patvirtinantys įrodymai kinta kiekvienoje struktūroje. Jei pasiūlymas tikrai netinka jokiam šablonui, tai signalas skirti jam individualų darbą, o ne įsprausti į išdėstymą, kuris su juo kovoja. Šablonas yra atspirties taškas, o ne narvas.

Ketvirtas etapas: kai testavimas tampa klaida

Kiekvienas sąrašas įtraukia „A/B testavimo neatlikimą“ kaip didžiausią nuodėmę, ir tai yra – tam tikro tipo klientui, tam tikru momentu. Klientui, kuris tik pradeda ir turi vos kelis lankytojus, testavimas nėra optimizavimo technika; tai mašina, deginanti savaites laukiant duomenų, kurie neateis. Prieštaringa tiesa čia yra ta, kad per ankstyvas testavimas yra klaida, o ne jo neatlikimas. Prieš testui ką nors išmokant, puslapis turi būti be akivaizdžių klaidų iš pirmojo ir antrojo etapų, nes antraštės testavimas lėtai įkeliamame puslapyje tik pasako tai, ką jau žinote: lėti puslapiai pralaimi. „Ne testo atlikimo“ klaida klasikiniuose sąrašuose yra vėlyvojo etapo klaida, ir ji tampa reali tik tada, kai klientas turi pakankamai srauto, kad testas duotų rezultatą per pagrįstą laiką.

Taigi šio etapo veiksmas – įtraukti testavimą į procesą tik tada, kai srautas tai palaiko, ir testuoti po vieną elementą prieš jau švarų kontrolinį variantą. Kai testuojate, laikykitės vienos hipotezės disciplinos, susietos su tuo, ką iš tikrųjų daro šio kliento auditorija, ir pasipriešinkite norui paleisti mėgstamą eksperimentą kiekviename puslapyje vien todėl, kad srautas yra; judėjimas nėra mokymasis. Stebėkite subtilesnę agentūros nesėkmę: nuolatinė testavimo programa, kuri duoda mažus laimėjimus, bet niekada nesusiduria su struktūrinėmis problemomis po puslapiu – pasiūlymu, kanalu, auditorija. Tikras optimizavimas šiame etape yra ciklas: atlikite seką, išspręskite struktūrines problemas, o tada leiskite testams patikslinti tikrai neaiškius elementus. Tai nėra sprendimo pakaitalas ir nėra pasiteisinimas tobulinti puslapį, kuriam reikia kito pasiūlymo.

Mobiliesiems čia nusipelno atskiro įspėjimo. Reaguojantis dizainas dabar yra pagrindinis reikalavimas; mobiliosios klaidos, kurios iš tikrųjų matomos duomenyse – ilga forma, klausianti telefono numerio, daug paveikslėlių turintis puslapis ribotu ryšiu, CTA žemiau nykščio linijos – nė viena iš jų nematoma stalinio kompiuterio dizaino peržiūroje. Ankstesniuose etapuose galite tik spėti apie šias problemas; su srautu duomenys jums tai pasako, o tai dar viena priežastis, kodėl testavimas yra vėlesnio etapo įrankis, o ne ankstyvojo. Bendra gija yra tai, kad nė viena iš šių nėra dizaino pasirinkimas; jos yra to, kaip puslapis sukurtas, pasekmės, o tai daug lengviau padaryti teisingai nuo pat pradžių nei perdaryti. Štai kodėl šablono etapas svarbus: pirmiausia mobiliesiems pritaikytas šablonas su trumpa forma ir optimizuotais paveikslėliais padaro didžiąją dalį mobiliųjų klaidų sąrašo neįmanomomis dar prieš tai, kai duomenys jas atskleidžia.

Penktas etapas: kai puslapis nėra problema

Bet kurios agentūros praktikoje yra subrendęs etapas, kai vertingiausia, ką galite padaryti, yra atsisakyti optimizuoti. Prieš liesdami puslapį, patikrinkite įvestis. Žemas konversijos rodiklis dažnai visai nėra puslapio problema: tai silpnas pasiūlymas, netinkamai parinktas srauto šaltinis arba lūkesčių spraga tarp to, ką žadėjo skelbimas, ir to, ką puslapis pateikia. Klaidų sąrašai to nemato, nes jie prasideda ties puslapio riba ir niekada nežiūri aukštyn srautu.

Apsvarstykite scenarijų, kuris kartojasi kiekvienos agentūros istorijoje: puslapis yra nepriekaištingas pagal visus kontrolinius sąrašus – nauda pagrįsta antraštė, vienas akivaizdus CTA, atsiliepimai, greitas įkėlimas, pritaikytas mobiliesiems – ir vis tiek konvertuoja prastai. Priežastis dažniausiai yra aukščiau sraute. Skelbimai žada nuolaidos kodą, o nukreipimo puslapio antraštė kalba apie įmonės istoriją. Pataisymas nėra dar vienas puslapio poliravimo ratas; tai pirmojo ekrano suderinimas su tiksliu skelbimo pažadu, o sunkiau – pasakyti klientui, kad pats pasiūlymas turi būti pagerintas, kol joks puslapis jo neišgelbės. Formuluotė svarbi. Klientas pasamdė jus, kad puslapis konvertuotų, ir žinia labiau pasieks, jei pateiksite įrodymų iš srauto šaltinio ir skelbimo teksto, o ne verdiktą. Pateikite tai kaip bendrą problemą – puslapis ir pasiūlymas yra sistema, o puslapis yra matoma sistemos dalis – ir jūs išlaikysite santykius, nukreipdami darbą ten, kur jis iš tikrųjų pakeis skaičius. Šiame etape agentūros vaidmuo keičiasi nuo puslapio taisytojo prie strateginio vertintojo. Jūs esate tas, kuris gali pasakyti klientui, kad jų konversijos rodiklis iš tikrųjų yra pagrįstas, atsižvelgiant į srauto šaltinį, arba kad puslapis niekada nekonvertuos, nes pasiūlymui reikia daugiau pasitikėjimo, nei nukreipimo puslapis gali suteikti per vieną apsilankymą. Tai nepatogus darbas, ir jis netolygiai telpa į mėnesinio puslapių optimizavimo retainerį, tačiau tai skirtumas tarp agentūros, kuri gauna kartojamus rezultatus, ir tokios, kuri toliau poliruoja puslapius, kurie niekada neveiks.

Klasikinis sąrašas sako	Kas iš tikrųjų teisinga įvairiuose etapuose
„Turėtumėte A/B testuoti viską“	Tik kai srautas padaro testus įtikinamus; prieš tai taisykite akivaizdžias klaidas
„Puslapis turi atitikti prekės ženklą“	Pirmiausia jis turi atitikti skelbimą; prekės ženklo nuoseklumas – antroje vietoje
„Vienas puslapis, vienas CTA, visada“	Tiesa tik po to, kai laimite apimties pokalbį su klientu
„Nenuoseklus dizainas yra klaida“	Nenuoseklūs konversijos modeliai yra; bendras šablonas yra tikrasis turtas

Visų penkių etapų gija yra ta pati. Sąraše esančios klaidos yra realios, tačiau jų sunkumas, jūsų reakcija ir tvarka, kuria jas sprendžiate, keičiasi jūsų agentūrai augant ir kiekvienam klientui bręstant. Agentūra, kuri pasiekia sėkmės, yra ta, kuri gali įvardyti, kuriame etape yra klientas, pritaikyti tinkamą pataisymą ir atsispirti tiek kontrolinio sąrašo traukai į paviršutinišką vienodumą, tiek priešingybei – individualiam perfekcionizmui, kuris neišgyvena susidūrimo su antruoju klientu. Neškite sistemą, o ne pataisymus: priderinkite intervenciją prie brandos, pradėkite nuo trikiažo tvarkos, kai viskas atrodo skubu, ir atminkite, kad puslapio didžiausias priešas dažniausiai yra ne dizainas. Tai prielaida, kad vienas klaidų sąrašas vienodai tinka visiems. Jei nesate tikri, nuo ko pradėti, prieš audituodami nors vieną puslapį, suskirstykite dabartinius klientus pagal aukščiau pateiktus etapo aprašymus; klasifikacija pasakys, kurios intervencijos priklauso šio mėnesio planui, o kurios būtų teatras. Klientams, esantiems kreivės pradžioje, šio mėnesio planas yra rankinis patikrinimas ir apimties pokalbis; tiems, kurie yra toliau, – šablono atnaujinimas ir testavimo kalendorius. Etapai atlieka prioritetų nustatymą už jus.