Nustokite audituoti nukreipimo puslapius kaip kontrolinį sąrašą: tvarka, kuri iš tikrųjų svarbi

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapių klaidas yra sąrašas visko, kas gali suklysti, ir tai yra pavojingai nenaudinga agentūrai, kuri turi pasiekti rezultatų daugelyje klientų paskyrų. Iš tikrųjų veikia veiksmų tvarka: pirma ištaisykite pažado atitikimą, paskui išdėstymą; pasirinkite vieną konversijos tikslą prieš poliravimą; įrodykite pasiūlymą virš lankstymo linijos; tada padarykite socialinius įrodymus aktualius; įvertinkite puslapio svorį prieš kaltindami serverį; ir paleiskite su viena tikrinama hipoteze. Šiame straipsnyje pristatoma ši seka kaip kartojama audito sistema, su kompromisais ir įspėjimais, kuriuos praleidžia bendri apžvalginiai straipsniai. Taip pat kvestionuojama prielaida, kad daugiau socialinių įrodymų visada geriau ir kad A/B testavimas turėtų būti pirmas. Rezultatas – greitesnis ir geriau pagrįstas procesas, tinkantis bet kuriam klientui, o ne tik vienam puslapiui.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapių klaidas yra sąrašas visko, kas gali suklysti. Jei turite vieną puslapį ir vieną klientą, toks sąrašas yra šiek tiek naudingas. Jei valdote agentūrą ir esate atsakingi už puslapius penkiose, dešimtyje ar penkiolikoje paskyrų, sąrašas be sekos yra našta: negalite ištaisyti visko, o bandymas tai padaryti sukuria išsibarsčiusią kiekvieno puslapio versiją, kuri veikia ne geriau nei ankstesnė. Alternatyva – veiksmų tvarka. Įgūdis yra ne žinoti, kas gali sugesti; o žinoti, ką taisyti pirmiausia, ką vėliau, o ko šį ketvirtį neliesti.

1. Pradėkite nuo pažado, o ne nuo puslapio

Užsirašykite tikslų pažadą iš skelbimo, el. laiško ar paieškos rezultato, kuris atvedė lankytoją į puslapį. Tada garsiai perskaitykite nukreipimo puslapio antraštę. Jei jos nėra atpažįstamai tas pats sakinys, radote pirmąjį dalyką, kurį reikia ištaisyti – prieš bet kokias diskusijas apie spalvas, išdėstymą ar socialinius įrodymus. Tai yra skelbimo ir nukreipimo puslapio neatitikimo problema, ir tai yra dažniausia priežastis, kodėl puslapis sulaukia srauto, bet vis tiek prastai konvertuoja. Lankytojas per pirmąsias sekundes priima pasąmoningą sprendimą: „Ar tai vieta, į kurią, kaip sakė skelbimas, pateksiu?“ Jei pažadas puslapyje skiriasi, pasitikėjimas dingsta ir joks poliravimas jo nebegrąžins. Atitikimas nereiškia skelbimo kartojimo žodis į žodį. Tai reiškia, kad nauda turi būti tokia pati, o formuluotė turi jaustis tęstinė. Klientas gali paleisti tris skelbimus su skirtingais kampais; jūsų puslapis turėtų pritaikyti antraštę prie kampo arba turėtumėte nukreipti kiekvieną kampą į savo puslapio versiją. Bent jau dominuojanti antraštė turi atkartoti dominuojantį pažadą.

2. Pasirinkite vieną konversijos tikslą, tada pašalinkite likusius

Prieš atidarydami dizaino failą, paprašykite kliento vienu sakiniu apibūdinti, kaip atrodo sėkmingas apsilankymas. Tada raskite kiekvieną kitą prašymą puslapyje – „rezervuoti demonstraciją“ mygtuką, „atsisiųsti vadovą“ nuorodą, nuolatinę naršymo juostą antraštėje – ir arba pašalinkite, arba aiškiai sumažinkite jų reikšmę, kad pagrindinis veiksmas būtų vienintelis vizualiai ryškus dalykas puslapyje. Per daug tikslų paralyžiuoja lankytojus; puslapis, kuriame prašoma dviejų veiksmų, paprastai nesulaukia nė vieno. Tai pats nepatraukliausias, bet efektyviausias audito žingsnis. Įspėjimas: kai kuriems puslapiams teisėtai reikia antrinio veiksmo, pavyzdžiui, pokalbio valdiklio ar telefono numerio. Tai gerai. Taisyklė nėra „tik vienas elementas“; tai „vienas pagrindinis veiksmas, o kiekvienas kitas veiksmas yra vizualiai mažesnis“. Jei elementas yra toks pat ryškus kaip pagrindinis CTA, jis yra konkuruojantis tikslas.

3. Įrodykite pasiūlymą pirmame ekrane

Ką lankytojas mato per pirmąsias dvi sekundes po puslapio įkėlimo? Antraštė, naudą atskleidžianti paantraštė ir pagrindinis CTA turėtų būti matomi be slinkimo – tiek nešiojamajame kompiuteryje, tiek telefone. Tai dažnai vadinama optimizavimu virš lankstymo linijos, nors ši frazė kiek klaidina: mobiliajame įrenginyje „lankstymo linija“ yra judantis taikinys, todėl principas yra prioritetas, o ne suspaudimas. Paklauskite, kas nusipelno vietos pirmame rodinyje. Jei puslapio viršuje yra didelis reklaminis paveikslėlis, logotipas ir trijų eilučių naršymo meniu, kol nėra paminėta jokia nauda, puslapis pirmas sekundes skiria viskam, išskyrus pasiūlymą. Įspėjimas: nereikėtų reaguoti prikimšant visus pagrindinius pranešimus į pirmą ekraną, kol jis tampa tekstų siena. Tikslas – aiški seka: pažadas, naudos įrodymas, veiksmas. Naudingas testas – atidaryti puslapį telefone ir suskaičiuoti, kiek nykščio brūkštelėjimų reikia, kad pamatytumėte CTA. Jei reikia daugiau nei dviejų, nuspręskite, kas yra mažiau vertinga nei CTA, ir nukelkite tai žemiau.

4. Paverskite socialinius įrodymus etapą atitinkančiais įrodymais

Išimkite iš puslapio visus atsiliepimus, logotipus ir apžvalgas ir suskirstykite juos pagal lankytojo etapą. Lankytojas, ką tik atėjęs iš skelbimo, neklausia „ar ši įmonė apskritai patikima?“; jis klausia „ar tai aktualu mano situacijai?“ Didelės įmonės atsiliepimas gali atstumti smulkaus verslo savininką, kuris nemato savęs tame kliente. Praktinis testas – perskaityti kiekvieną citatą galvojant apie tikslinį pirkėją ir paklausti, ar ji leidžia tam žmogui jaustis suprastam. Jei citata galėtų būti bet kurio konkurento puslapyje, ji neatlieka savo darbo. Prieštaringa dalis yra tai, kad nukreipimo puslapis be logotipų vis tiek gali gerai konvertuoti, jei jis skirtas labai ankstyvo etapo auditorijai, kuri dar neišmoko, į ką atkreipti dėmesį – aiškus problemos paaiškinimas yra vertingesnis nei įspūdingas klientų sąrašas. Todėl nelaikykite „pridėkite socialinių įrodymų“ universaliu sprendimu. Laikykite tai elementu, kuris veikia tik tada, kai įrodymai yra suprantami konkrečiam jį skaitančiam asmeniui.

5. Suskaičiuokite, kas yra puslapyje, prieš kaltindami serverį

Lėtas nukreipimo puslapis dar nėra prieglobos problema. Tai turinio problema. Paleiskite puslapį pagrindiniu veikimo įrankiu, tada pažiūrėkite, ką įkėlėte: nespaustus paveikslėlius, automatiškai grojamą vaizdo įrašą, trečiosios šalies valdiklį, dideles šrifto rūšis, sunkų pasirinktinį kodą. Dauguma nukreipimo puslapių greičio problemų kyla dėl šių elementų, o jų ištaisymas paprastai yra pigesnis ir greitesnis nei prieglobos plano keitimas. Net vienos sekundės vėlavimas gali žymiai sumažinti konversijų skaičių, todėl tai nėra kosmetika. Eikite per kiekvieną elementą ir paklauskite, ar kiekvienas daiktas atitinka savo svorį. Ar tas herojinis paveikslėlis perteikia tai, ko antraštė neperteikia? Ar vaizdo įrašas turi groti automatiškai, ar gali būti paveikslėlis, į kurį spustelėjus jis paleidžiamas? Įspėjimas: ne kiekvienas sunkus elementas yra klaida. Kai kuriems produktams tikrai reikia trumpo aiškinamojo vaizdo įrašo, o puikiai greitas puslapis, kuris negali paaiškinti pasiūlymo, nėra laimėjimas. Teisinga seka – pašalinti tai, kas neuždirba savo vietos, tada suspausti tai, kas lieka, ir vėl įvertinti. Jei puslapis vis dar lėtas pašalinus trečdalį elementų, tada – ir tik tada – pradėkite žiūrėti į serverį ir programos kodą.

6. Paleiskite su viena tikrinama hipoteze

Čia įprasti patarimai suklysta dėl eilės. „Nedaryti A/B testavimo“ yra įvardijama kaip klaida, ir taip yra, bet agentūrai didesnė klaida yra testuoti neturint stabilios pradinės būsenos – arba pakeisti penkis dalykus tarp dviejų paleidimų ir vadinti rezultatą testu. Prieš paskelbdami puslapį, nuspręskite, kuri puslapio prielaida yra labiausiai neaiški. Ar tai antraštė? CTA formuluotė? Formos ilgis? Jei forma yra tikėtinas trinties taškas, nukreipimo puslapių formų taisymo patarimai padės nuspręsti, ką testuoti pirmiausia. Tada apibrėžkite, ką pakeistumėte, jei srautas įrodytų, kad ta prielaida klaidinga. Tai suteikia testą nuo pirmos dienos be atskiro tyrimo etapo. Mažesniems klientams, turintiems mažai srauto, statistinis reikšmingumas gali būti tolimas; vertinkite testą kaip struktūruotą mokymosi būdą, o ne monetos metimą. Ir ką bedarytumėte, netestuokite kliento skonio. Testuokite pasiūlymą, pažadą ir trintį. Testas, kuris keičia mygtuko spalvą remiantis nuojauta, nėra testas; tai pertvarkymas su papildomais žingsniais.

Tvarka yra strategija

Seka yra apgalvota: žinutės atitikimas prieš išdėstymą, vienas tikslas prieš poliravimą, įrodymas virš lankstymo linijos, aktualus pasitikėjimas prieš bendrą pasitikėjimą, greitis atimant prieš greitį infrastruktūra, ir viena hipotezė prieš nuolatinį testavimą. Jei su klientu turite tik valandą, tą valandą atlikite pirmą ir antrą žingsnius. Jei turite savaitę, atlikite visus šešis. Ši sistema veikia skirtingiems klientams, nes ji nėra pagrįsta skoniu. Ji pagrįsta tvarka, kuria lankytojas priima sprendimus, ir ta tvarka nesikeičia nuo pramonės iki pramonės. Kai atliekate auditą šia seka, mažiau laiko skirsite ginčydamiesi dėl estetikos ir daugiau – šalindami trintį, kuri iš tikrųjų sustabdo lankytoją nuo „taip“. Tai kartojamas procesas, o kartojamumas yra tai, ką agentūra iš tikrųjų parduoda.