Pakartojamas nukreipimo puslapio sprendimas: vienas metodas – kiekvienam klientui

Santrauka

Agentūros dažnai kiekvieną nukreipimo puslapį laiko nauja mįsle, bet tos pačios kelios klaidos kartojasi pas kiekvieną klientą. Šiame straipsnyje pateikiama šešių žingsnių triažo seka, kuri veikia nepaisant pramonės šakos, todėl nustojate kurti strategiją nuo nulio ir pradedate taisyti puslapius pagal pasikartojančią seką. Sužinosite, kaip primesti vienintelį tikslą, suderinti reklamos pažadą, sutvarkyti pirmąjį ekraną, sutrumpinti formą, pagreitinti puslapį ir ištestuoti žinią prieš keičiant vaizdą. Įtraukti praktiniai mikro-pavyzdžiai kiekvienam žingsniui bei įspėjimai, kurių dauguma klaidų sąrašų praleidžia. Naudokite tai kaip numatytąjį auditą, kurį jūsų komanda atlieka prieš bet kokį perprojektavimą.

Kodėl pataisymas, kuris vienam klientui padvigubino potencialius klientus, kitam neduoda jokių rezultatų? Nes kiekvieną puslapį traktuojate kaip naują mįslę, o ne kaip pasikartojančią diagnozę. Paviršius keičiasi — pramonė, pasiūlymas, auditorija, — bet gedimo būdai nesikeičia. Perkrauti maketai, neaiškūs pažadai, neatitinkančios reklamos, trintį sukeliančios formos, lėtas įkėlimas: jie pasitaiko pas kiekvieną klientą ta pačia tvarka. Nustokite kiekvieną kartą išradinėti naują strategiją. Sukurkite vieną triažo seką ir vykdykite ją nuosekliai. Štai seka, kuri išgyvena iki penktojo kliento.

1. Priverskite puslapį deklaruoti vienintelį tikslą

Nukreipimo puslapis su dviem tikslais nekonvertuoja nė vieno. Tai ne copywritingo nuomonė; taip veikia dėmesys. Kai suteikiate lankytojams kelis veiksmus, jie nepasirenka nė vieno. Jūsų pirmoji užduotis su bet kuriuo klientu — priversti priimti sprendimą.

Sutvarkykite puslapį taip, kad liktų vienas pagrindinis veiksmas. Jei klientas nori demonstracijos užklausos, baltosios knygos atsisiuntimo ir naujienlaiškio prenumeratos, jie gauna tris puslapius, o ne vieną puslapį su trimis mygtukais. Ištrinkite antrines nuorodas. Pašalinkite svetainės navigaciją, kuri leidžia žmonėms pabėgti į įmonės svetainę. Kiekvienas papildomas išėjimas yra nutekėjimas.

Konkretus pavyzdys: B2B klientas primygtinai reikalauja „Užsakyti pokalbį“ ir „Atsisiųsti kainoraštį“ greta. Lankytojas eikvoja protinę energiją rinkdamasis ir galiausiai nedaro nieko. Perkelkite kainas į atskirą puslapį, paverskite skambutį vieninteliu raginimu veikti šiame puslapyje ir stebėkite, kaip keičiasi formos elgsena — ne todėl, kad pasikeitė dizainas, o todėl, kad sprendimas tapo paprastesnis.

Kai dirbate su daugeliu paskyrų, tai viena iš nukreipimo puslapio klaidų, kurios labiausiai paveikia agentūras, nes ji kartojasi pas kiekvieną klientą. Įspėjimas: jei pati forma yra sugedusi ir nepateikiama, pamirškite likusį sąrašą ir pirmiausia sutvarkykite ją. Techninis gedimas nugali viską.

2. Suderinkite reklamą prieš paliesdami „hero“ sekciją

Lankytojas ateina turėdamas pažadą, kurį jau įsidėjo į galvą — tą, kurį davė jūsų reklama. Jei puslapis pasakoja kitą istoriją, jie išeina. Šis neatitikimas yra vienas greičiausių būdų prarasti potencialų klientą, ir jį beveik visada galima ištaisyti per dešimt minučių.

Paimkite reklamos tekstą ir įklijuokite jį šalia nukreipimo puslapio antraštės. Ar pirmieji penki žodžiai sako tą patį? Jei reklama sako „nemokamas bandomasis laikotarpis“, o puslapis — „užsakyti demonstraciją“, jau praradote žmones, kurie spustelėjo dėl bandomojo laikotarpio. Jei reklama sako „mokesčių kontrolinis sąrašas“, o puslapio antraštė — „mes pateikiame jūsų mokesčius“, lankytojas mano, kad paspaudė netinkamą nuorodą.

Ištaisykite tai pasiūlymo lygmenyje, o ne dizaino. Pakeiskite antraštę, kad ji atkartotų tikslų reklamos pažadą. Pakeiskite CTA mygtuką, kad jis naudotų tą patį veiksmažodį. Tai reklamos ir nukreipimo puslapio neatitikimas, kurio nebetaisys joks vizualinis poliravimas.

Mikro-pavyzdys: klientas leidžia skelbimus su „momentinė kaina“, o nukreipimo puslapio antraštė yra „Gaukite asmeninį įvertinimą“. Tas pats, bet kiti žodžiai — o kiti žodžiai skaitomi kaip kitas pasiūlymas. Suderinkite žodyną, ir puslapis staiga tapo pažįstamas.

3. Atsakymą pateikite pirmame ekrane — ir nieko daugiau

Pirmasis ekranas yra vienintelis ekranas, kuriame dauguma lankytojų apsisprendžia. Jei per pirmas kelias sekundes jie nepamato vertės pasiūlymo ir aiškaus kito žingsnio, jie išeina. Tai nereiškia, kad reikia viską sugrūsti į pirmąjį vaizdą; tai reiškia, kad pirmasis vaizdas turi atsakyti į vienintelį lankytojo klausimą: „Ar verta mano laiko?“

Stiprus turinys pirmame ekrane turi naudą pabrėžiančią antraštę, vieną papildomą eilutę ir vieną pagrindinį CTA. Ir tiek. Logotipas, navigacijos juosta, pasitikėjimo ženklelis, produkto nuotrauka ir forma, besivaržantys dėl vietos pirmame ekrane, sukuria puslapį, kuriame niekas neišsiskiria.

Pavyzdys: vienas klientas nori, kad prieš slenkant būtų matomas navigacijos meniu, vaizdo įrašas, keturi atsiliepimai ir visa kontaktų forma. Pasipriešinkite. Pašalinkite navigaciją iš puslapio — mokamiems nukreipimo puslapiams jos nereikia. Perkelkite vaizdo įrašą žemiau arba už CTA. Palikite antraštę, papildomą eilutę ir mygtuką. Įrodymų elementai gali sekti, kai lankytojas įsipareigoja slinkti.

Taisyklė paprasta: jei tai nepadeda lankytojui apsispręsti per pirmas tris sekundes, tam nėra vietos pirmame ekrane.

4. Formą laikykite rankos paspaudimu, o ne apklausa

Formos yra trintis. Kiekvienas pridėtas laukas verčia lankytoją galvoti apie tai, ko jis atsisako. Įprastas klaidų sąrašas tai teisingai nurodo, bet agentūros perlenkia lazdą, iškirpdamos visus laukus iki nulio — tokiu būdu gaunami potencialūs klientai, kurių niekas negali kvalifikuoti.

Vietoj to taikykite „minimalios gyvybingos formos“ taisyklę: prašykite tik tos informacijos, kurios tikrai reikia tolesniam ryšiui. Naujienlaiškio prenumeratai pakanka el. pašto adreso. B2B baltajai knygai tinka vardas ir el. paštas. Įmonės dydis gali palaukti iki potencialių klientų ugdymo sekos. Telefono numeris beveik niekada netinka pirmojo kontakto formai.

Laukų etikečių aiškumas yra toks pat svarbus kaip ir laukų skaičius. „Pateikti“ yra silpnas mygtukas. „Gaukite nemokamą pasiūlymą“ tiksliai pasako, kas bus toliau. „Atsiųskite man kontrolinį sąrašą“ dar geriau. Padarykite CTA mygtuką aprašantį atlygį, o ne veiksmą pateikti.

Neatidėliokite šios problemos kūrėjui — sutvarkykite savo nukreipimo puslapio formas prieš liesdami maketą. Sutrumpinkite formą, paaiškinkite etiketes, ir dažnai pagerinsite užpildymo rodiklį labiau nei bet koks perprojektavimas.

5. Leiskite greičiui įtikinti

Niekas neskaito lėto puslapio. Jie išeina. Tyrimai apie nukreipimo puslapio klaidas yra nuoseklūs: puslapio greitis nėra techninė mintis po fakto, tai konversijos svertas. Viena lėtai įkeliamų puslapių analizė parodė, kad net vienos sekundės vėlavimas gali žymiai sumažinti konversijų rodiklius. Poveikis pakankamai realus, kad greitis nusipelno vietos jūsų standartiniame audite, o ne techninės skolos sąraše.

Dažniausiai kalti neoptimizuoti vaizdai, sunkūs papildiniai ir išpūstas kodas. Pirmiausia sutvarkykite vaizdus. Suspaudžiame kiekvieną herojaus vaizdą, pašalinkite viską, kas nenaudojama, ir išbandykite puslapį 4G ryšiu. Jei kliento svetainė šliaužia mobiliuosiuose, mobili patirtis jau sulaužyta — o kadangi didelė dalis srauto ateina iš telefonų, tai konversijos avarija, o ne poliravimo punktas.

Greitis taip pat yra vienintelis pataisymas, kuris neturi neigiamos pusės. Niekada negirdite kliento besiskundžiančio, kad puslapis įkeliamas per greitai.

6. Ištestuokite pažadą, o ne mygtuko spalvą

Dauguma komandų pradeda A/B testavimą nuo netinkamo kintamojo. Jie testuoja du žalius atspalvius, antraštės pakeitimą ar CTA vietą — ir stebisi, kodėl rezultatai nejuda. Svarbiausias kintamasis yra pažadas: pasiūlymas, antraštė, pagrindinė žinia. Pirmiausia testuokite jį.

Štai prieštaringas punktas, kurį dauguma klaidų sąrašų praleidžia: nuolatinis testavimas svarbu, bet tvarka svarbesnė. Jei jūsų puslapis turi neatitinkantį pažadą, joks mygtuko spalvos testas jo neišgelbės. Jei jūsų antraštė nesako to, dėl ko lankytojas atėjo, CTA perkėlimas trimis pikseliais yra triukšmas.

Vykdykite vieną testą vienu metu. Pradėkite nuo antraštės — pakeiskite dabartinę versija, kuri pasiūlymą nurodo konkrečiau. Leiskite jai veikti pakankamai ilgai, kad būtų prasminga. Prieš išleisdami nors dolerį naujam dizainui, ištestuokite pažadą. Mažo srauto klientams apskritai nevykdykite oficialių A/B testų; naudokite greitą penkių žmonių apžvalgą, kurioje kiekvienas atsako į klausimą „ko šis puslapis prašo jūsų?“ Jei atsakymai skiriasi, dar nesate pasiruošę testavimui.

Įtraukite tai į pasikartojančią nukreipimo puslapio audito seką kiekvienam klientui. Seka niekada nesikeičia: pirmiausia pažadas, tada forma, tada greitis, tada dizaino poliravimas. Laikydamiesi šios tvarkos, nustojate traktuoti kiekvieną klientą kaip naują galvosūkį ir pradedate dirbti pagal sistemą.

Sistema nugali išradinėjimą

Jūsų klientams nereikia individualios nukreipimo puslapio filosofijos. Jiems reikia tos pačios diagnozės, atliekamos ta pačia tvarka, taikant vertinimą konkrečioms aplinkybėms. Priverskite vienintelį tikslą. Suderinkite reklamos pažadą. Sutvarkykite turinį pirmame ekrane. Sutrumpinkite formą. Padarykite puslapį greitą. Ištestuokite pažadą prieš pikselius. Darykite tai su kiekvienu klientu, ir darbas nustoja būti šurmulys ir tampa sistema — kurią galite perduoti jaunesniam komandos nariui ir pasitikėti, kad ji duos nuoseklius rezultatus.