Nukreipimo puslapio patarimai yra pigūs. Akivaizdžių dalykų taisymas – darbas.

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad nežinai, kas negerai; tikroji problema yra ta, kad nuolat atidedi taisymą. Tu jau žinai, kad tavo antraštė silpna, forma per ilga, o skelbimas žada tai, ko puslapis neišpildo. Trūksta būdo, kaip taisymą padaryti pakankamai mažą, kad galėtum jį atlikti vienas, be perprojektavimo ar programuotojo. Šis straipsnis aptaria penkis pasiteisinimus, dėl kurių dirbantys solo rinkodaros specialistai stringa, ir kiekvienam pateikia praktinį atsakymą. Gausi trisdešimties minučių triažą, priežastį, kodėl verta sustabdyti A/B testavimą, kol neištaisyti pagrindai, sąrašą klaidų, kurios iš tikrųjų svarbios, ir leidimą redaguoti savo puslapį. Pabaigoje turėsi vieną akivaizdų veiksmą šiai savaitei, o ne dar vieną sąrašą, kurį galėtum pažymėti.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad nežinai, kas negerai. Tu žinai. Tu pakankamai ilgai spoksojai į tą puslapį, kad pastebėtum bendrinę antraštę, formą, kuri prieš paklausdama tavo el. pašto klausia įmonės dydžio, ir mygtuką, kuris susilieja su hero paveikslėliu kaip kamufliažas. Taip pat žinai, kad skelbimas, atvedęs žmones čia, žadėjo viena, o puslapis gana aiškiai žada kita. Ko neturi – tai būdo, kaip taisymą padaryti pakankamai mažą, kad pradėtum. Taigi lauki tinkamo momento: po produkto pristatymo, kai ką nors pasamdysi, kai „gausi daugiau duomenų“. Ta akimirka niekada neatėina. Tikrasis darbas yra ne sužinoti, ką daryti. Tai nuspręsti, kad trisdešimt minučių nepatogaus, praktiško redagavimo yra geriau nei dar viena savaitė elegantiškų tyrimų. Šis straipsnis aptaria pasiteisinimus, kuriais pateisini delsą, ir kiekvienam pateikia konkretų atsakymą.

Prieštaravimas „Padarysiu tai kitą sprintą“

Išimk taisymą iš savo darbų sąrašo. Padaryk tai šiandien, per trisdešimt minučių, ir atsisakyk vadinti tai perprojektavimu. Neturi laiko perprojektavimui, ir tai gerai, nes gelbėjimo darbams jo nereikia. Tyrimai apie nukreipimo puslapius yra nuobodžiai pasikartojantys: netvarkingi puslapiai klaidina lankytojus, neaiškūs vertės pasiūlymai neįsimena, per daug raginimų veikti paralyžiuoja žmones, o sritis virš lankstymo linijos nusprendžia, ar kas nors išvis slinks žemyn. Tai ne paslaptys. Tai trumpas dalykų, kuriuos reikia patikrinti tiksliai tokia tvarka, kokia juos mato lankytojas, sąrašas.

Štai trisdešimties minučių versija. Įkelk savo puslapį telefone ir žiūrėk tik į pirmąjį ekraną. Ar yra antraštė? Ar ji paprastais žodžiais sako, ką lankytojas gauna? Ar yra vienas mygtukas, matomas be slinkimo, kuris sako, kas bus toliau? Jei į kurį nors iš šių klausimų atsakymas yra ne, radai savo pirmąjį pakeitimą. Tada pažiūrėk į kitą ekraną: vieną aiškią pastraipą, vieną paveikslėlį, kuris palaiko pasiūlymą, ir formą, kuri prašo minimalios pagrįstos informacijos. Iškirpk viską, kas netarnauja tam keliui. Tai ne projektas. Tai popietė, ir gali tai padaryti be programuotojo leidimo.

Išbandyk tai savo puslapyje. Tarkime, esi individualus konsultantas, o tavo nukreipimo puslapis dabar prasideda tavo nuotrauka, antrašte „Padedame verslui augti“, dviem mygtukais („Sužinoti daugiau“ ir „Pradėti“) ir sakiniu apie tavo metodiką. Per trisdešimt minučių gali pakeisti antraštę į „20 minučių pokalbis, kad surastum savo pardavimų proceso nesandarumą“, ištrinti mygtuką „Sužinoti daugiau“, perkelti raginimą veikti virš lankstymo linijos ir suskaidyti sakinį apie metodiką į dviejų punktų sąrašą. Nieko neperprojektavai. Tu padarei, kad puslapis atliktų savo darbą. Jei puslapis taip pat kraunasi kaip skaidrių demonstracija, suspausk hero paveikslėlį, kol ten esi; net vienos sekundės vėlavimas gali kainuoti konversijas, o didžiulis neoptimizuotas failas yra dažniausia priežastis, kodėl puslapiai šliaužia. Mobilieji įrenginiai yra ten, kur jau gyvena didelė dalis tavo srauto, todėl išbandyk rezultatą savo telefone prieš skelbdamas, kad baigta.

O jei norisi palikti sakinį apie metodiką, nes jį rašei valandas, prisimink: lankytojo darbas nėra žavėtis tavo rašymu. Lankytojo darbas yra per kelias sekundes nuspręsti, ar šis puslapis jam tinka. Kiekvienas papildomas sakinys glosto tavo ego ir kainuoja jo dėmesį.

Toks triažas nėra glamūriškas ir nereikalauja komandos. Jei kada nors susimąstei, kaip nustatyti prioritetus, kai esi visas skyrius, pradėk nuo protingos triažo tvarkos ir leisk, kad tai būtų tavo leidimas nustoti planuoti. Puslapis, kurį turi, yra puslapis, kurį gali pagerinti jau šį vakarą.

Prieštaravimas „Leisk man pirmiausia atlikti eksperimentą“

Testuok po taisymo, o ne vietoj taisymo. A/B testavimas yra naudingas įprotis, kai turi funkcionuojantį pagrindą ir pakankamai srauto, kad skaičiai ką nors reikštų. Šio prieštaravimo versija, kuri įstrigdo solo rinkodaros specialistus, paprastai skamba kaip „dar neturiu pakankamai srauto testavimui“ — bet tai yra visiškai atvirkščiai. Jei neturi pakankamai srauto, testavimas nėra tavo kliūtis; kliūtis yra puslapis, kuris negali konvertuoti nė vieno motyvuoto lankytojo. Nereikia statistiškai reikšmingos imties, kad suprastum, jog du konkuruojantys mygtukai yra blogiau nei vienas. Gali apie tai mąstyti. Tyrimai jau daug metų sako, kad nukreipimo puslapis turėtų siekti vieno pagrindinio tikslo, o kelių tolesnių veiksmų pasiūlymas yra vienas dažniausių būdų jį nužudyti.

Taigi vertink testą kaip atlygį už puslapį, kuris jau veikia, o ne kaip pasiteisinimą atidėti darbą. Pirma, pašalink pasirinkimus. Antra, pašalink trintį formoje. Trečia, ištaisyk neatitikimą tarp savo skelbimo ir puslapio. Tik tada, jei turi srauto apimtis, pradėk testuoti antraštes tarpusavyje. Iki tol tu nesi „moksliškas“. Tu vengi redagavimo.

Pakalbėkime konkrečiai apie trintį, nes čia žmonės slepiasi už „gerosios praktikos“. Tavo forma gali prašyti vardo, el. pašto, įmonės, įmonės dydžio ir „kaip sužinojote apie mus?“. Tai siena, o ne pasveikinimas. Tyrimai ir čia nuoseklūs: prašyk tik būtinos informacijos, kad etiketės būtų aiškios, ir įsitikink, kad forma veikia telefone. Gali ginčytis, ar penki laukai ar trys laukai konvertuoja geriau, bet negali ginčytis, kad penki laukai konvertuoja geriau nei penki laukai plius reikalavimas nurodyti telefono numerį. Sutrumpink formą iki minimumo, kurio iš tikrųjų reikia, ir perkelk ją ten, kur lankytojas mato ją be ieškojimo. Jei dabar prašysi minimumo, o likusią dalį paliksi vėliau, paprastai gausi progą paklausti vėliau.

Tai vienas tylesnių būdų, kaip gali padėti klausimų ir atsakymų derinimo sesija: paklausk savęs, ką darytum, jei negalėtum atlikti testo, ir paprastai rasi akivaizdų veiksmą, pasislėpusį už techninės terminologijos.

Prieštaravimas „Jis atlaiko akies patikrinimą“

„Atrodo gerai“ nėra konversijos rodiklis. Puslapis gali būti gražus ir vis tiek žlugti, nes „gražu“ nėra pažadas. Kai savaitėmis spoksoji į puslapį, nustoji matyti tai, ką naujas lankytojas mato per pirmąsias sekundes: antraštę, mygtuką ir priežastį likti. Didžiausia akies testo auka yra sritis virš lankstymo linijos. Tavo hero paveikslėlis gali būti nuostabus, bet jei jis nustumia antraštę ir raginimą veikti žemiau lankstymo linijos, tai ne dekoracija; tai kliūtis. Švarus, paprastas puslapis su aiškia vaizdine hierarchija visada pranoksta netvarkingą plakatą, ir tai ne nuomonė, o pagrindinė kiekvieno rimto nukreipimo puslapio vadovo linija.

Čia aš paliesiu „gerąją praktiką“, kuri nusipelno skepticizmo: reikalavimą, kad kiekvienas puslapis turi tobulai atspindėti tavo prekės ženklo tapatybę. Klausyk, nenuoseklus dizainas tikrai gali padaryti tave neprofesionaliu, bet apsėstumas dėl tikslios mygtuko spalvos, kol neištaisei antraštės, yra estetinė kėdžių perstūmimo ant denio versija. Gali turėti blankų, šablonišką puslapį, kuris konvertuoja, ir gražiai meniškai suprojektuotą puslapį, kuris išvaro visus. Puslapio darbas yra ne laimėti dizaino apdovanojimą; tai gauti vieną aiškų veiksmą iš vieno konkretaus lankytojo.

Taigi pakartok mobiliojo įrenginio patikrą, bet šįkart paklausk: jei kas nors slinktų dvi sekundes ir niekada nebežiūrėtų toliau, ar jis žinotų, kam šis puslapis skirtas? Jei ne, sritis virš lankstymo linijos reikalauja tavo dėmesio anksčiau nei bet kokie šrifto pakeitimai. Yra priežastis, kodėl taisyklė dėl srities virš lankstymo linijos vis grįžta — tai ne nostalgija, tai vieta, kur priimamas sprendimas. Hierarchija turėtų būti: antraštė, pagrindimas, įrodymas, veiksmas — tokia tvarka. Jei tavo puslapis prasideda navigacijos juosta ir naujienlaiškio registracija, tu sakai žmonėms, kad tau rūpi el. pašto rinkimas, o ne reklamuotas pasiūlymas. Ir žiūrėdamas pastebėk, ko trūksta iš socialinių įrodymų. Atsiliepimas arba vienos eilutės vertinimas šalia mygtuko skeptiškam lankytojui duoda daugiau nei dar vienas sakinys apie tavo procesą. Jei neturi atsiliepimų, pacituok kliento el. laišką jam, gavęs leidimą, arba parodyk įmonių, su kuriomis dirbai, logotipus. Pasitikėjimas kuriamas per sekundes, o puslapis be socialinių įrodymų palieka lankytoją pačiam viskuo pasitikėti.

Prieštaravimas „Bet skaičiau kitą straipsnį, kuriame sakoma priešingai“

Nustok rinkti straipsnius. Sąrašai susilieja. Kiekvienas interneto nukreipimo puslapio klaidų sąrašas yra tų pačių penkių ar šešių problemų remiksas, pasipuošęs skirtingais skaičiais ir patrauklesnėmis antraštėmis. Tau nereikia dvylikto sąrašo; tau reikia trumpo sąrašo, kurį iš tikrųjų naudoji. Kai pajunti, kad sustoji, nes vienas tinklaraštis sakė „ilgos formos konvertuoja geriau“, o kitas sakė „trumpos formos yra vienintelis būdas“, pastebėk, kad abu sako tą patį esminiu aspektu: formos trintis turi atitikti pasiūlymo vertę. Smulkmenos yra kontekstas, o ne prieštaravimas.

Štai sutrumpinta versija, be dramatiškumo:

Klaida po triukšmu	Kas iš tikrųjų ją ištaiso
Nėra aiškaus pasiūlymo pirmame ekrane	Įdėk antraštę, vertę ir raginimą veikti virš lankstymo linijos
Per daug tolesnių veiksmų	Pasirink vieną konversijos tikslą ir vieną mygtuką
Tekstas kalba apie tave, o ne apie lankytoją	Perrašyk atsižvelgdamas į jų naudą
Mobilieji įrenginiai – paskutinė mintis	Išbandyk telefone prieš skelbdamas
Puslapis neatitinka skelbimo	Padaryk, kad antraštė kartotų skelbimo pažadą
Puslapis kraunasi per lėtai	Suspausk paveikslėlius ir pašalink viską, kas sunku

Pasirink vieną eilutę. Tai tavo veiksmas šiai savaitei. Jei puslapis kraunasi ilgiau nei akimirka, šešta eilutė yra tavo; o „suspausk paveikslėlius“ gali reikšti 3 MB ekrano nuotraukos sumažinimą iki pagrįsto dydžio. Jei negali to padaryti, pakeisk paveikslėlį mažesniu arba pašalink jį visai. Yra didelė tikimybė, kad jau žinai, kuri eilutė yra tavo puslapio problema — tik nenorėjai pripažinti, kad tai taip paprasta. Tarkime, tavo skelbimas žada „gaukite nemokamą 20 minučių strategijos pokalbį“, o nukreipimo puslapio antraštė sako „Apie mūsų paslaugas“. Tai ne niuansas; tai skelbimo ir nukreipimo puslapio neatitikimas, ir jis išvaro žmones, nes jie mano patekę į netinkamą svetainę. Ištaisymas yra pakeisti antraštę į skelbimo pažadą, o tuo pačiu padaryti, kad mygtukas sakytų „Užsakyti nemokamą pokalbį“ vietoj „Pateikti“. Jokių papildomų tyrimų nereikia.

Taip pat atkreipk dėmesį, ko nėra sąraše: sugedusių nuorodų. Sugedusios nuorodos yra tikros, bet tokias klaidas pamatai tik tada, kai spusteli puslapį šviežiomis akimis, todėl spustelk kiekvieną nuorodą ir kiekvieną mygtuką po vieną kartą. Sugedusi nuoroda kainuoja pasitikėjimą per vieną akimirką, ir tai lengviausias sąrašo pataisymas. Jei tavo puslapyje yra sugedęs mygtukas, nesvarbu, kokia stipri tavo antraštė. Lankytojui trūksta vieno blogo spustelėjimo, kad nuspręstų, jog tau nerūpi. Tas pats pasakytina apie tekstą, pilną žargono ar klaidų: viena rašybos klaida gali pakakti, kad profesionalus B2B pirkėjas suabejotų, todėl perskaityk savo puslapį balsu ir ištaisyk viską, kas skamba kaip pranešimas spaudai.

Prieštaravimas „Paliksiu tai inžinieriams“

Jei negali redaguoti puslapio be programuotojo, puslapis jau yra našta. Nustebtum, kiek daug įkūrėjų, dirbančių vienų, geba pakeisti savo tekstą, bet įtikino save, kad puslapis yra trapus artefaktas, kurio nereikėtų liesti. Taip nėra. Blogiausiu atveju ką nors sulaužysi ir pataisysi. Labiau tikėtina, kad padarysi geriau ir stebėsis, kodėl laukei.

Padaryk save galintį redaguoti. Jei tavo puslapis užrakintas įrankyje, prie kurio nebeturi prieigos, tai problema su tiesioginiu sprendimu: gali sugeneruoti naują, paprastą puslapį naudodamas no-code nukreipimo puslapio įrankį, kuris sukuria puslapį iš paprasto teksto aprašymo, be programuotojo. Ši technologija jau kurį laiką yra įprasta. Įvedi, ko nori, įrankis surenka struktūrą, ir gauni puslapį, kurį iš tikrųjų gali keisti. Jei tai atrodo kaip pradėjimas iš naujo, prisimink, kad švarus puslapis, kurį gali redaguoti, yra vertingesnis už įmantrų, kurio negali.

Kai tik turi redagavimo galią, pereik per trumpą sąrašą iš aukščiau esančios lentelės ir atlik akivaizdžius pakeitimus. Tada ir tik tada apsvarstyk, ar labiau išpuoselėtas dizainas vertas pastangų. Jei puslapis lėtas, dabar turi prieigą suspausdinti paveikslėlius ir pašalinti bet kokį kodą, kuris jį sveria. Jei forma reikalauja per daug, gali ištrinti laukus. Jei antraštė yra tavo įmonės aprašymas, o ne pažadas lankytojui, gali ją perrašyti vienu sakiniu. Niekam iš to nereikia užduoties, sprinto ar susitikimo. Jei tiesiog negali prisijungti prie savo dabartinio puslapio, tai ne techninė problema; tai administracinė problema. Atkurk slaptažodį arba sukurk naują puslapį ir atnaujink peradresavimus. Likti užrakintam kainuoja daugiau nei pradėti iš naujo.

Šiame skyriuje aš kalbu atvirai apie tai, ko niekas nenori sakyti: dabar tu esi kliūtis, o ne biudžetas, ne komanda, ne įrankiai. Kiekviena savaitė, kai puslapis lieka „geras“, yra savaitė, kai skelbimų biudžetas nukreiptas į puslapį, kuris praleidžia. Geros naujienos yra tai, kad šią nesandarumą paprastai gali ištaisyti šį skaitantis žmogus. Tu jau žinai, ką daryti. Lieka tik klausimas, ar praleisi dar vieną savaitę spręsdamas, ar trisdešimt minučių redaguodamas. Taip pat turėsi nepamiršti „netestavimo“, kai pagrindai bus sutvarkyti. Bet tai kitos mėnesio problema. Šios savaitės problema yra akivaizdus pataisymas, kurį atidedi.

Išvada: Vienintelis kintamasis, kuris liko, esi tu

Tau nereikia dar vieno straipsnio apie nukreipimo puslapio klaidas. Tau reikia trisdešimties minučių, noro atlikti vieną nepatogų pakeitimą ir drąsos paspausti „Paskelbti“. Pradėk nuo puslapio, kurį jau turi, o ne nuo to, kurį norėtum turėti. Ištaisyk antraštę, pašalink papildomą mygtuką, sutrumpink formą, suderink su skelbimu, suspausk paveikslėlį. Jei puslapis struktūriškai nepataisomas, sugeneruok naują su no-code įrankiu ir judėk toliau. Klaida, kuri iš tikrųjų kainuoja, nėra kokia nors viena dizaino klaida. Tai mandagus, pagrįstai skambantis delsimas tarp žinojimo, kas negerai, ir veiksmų. Tyrimai jau daug metų tie patys; vienintelis likęs kintamasis yra tavo sprendimas veikti. Ištaisyk akivaizdų, tada ištaisyk kitą akivaizdų. Tai visa strategija, ir ji veikia geriau nei laukimas tobulo.