'Lihtsalt muuda kuupäeva': kuidas otsustada, mida su ürituse sihtleht tegelikult vajab

Kokkuvõte

Enne kui muudad järjekordse ürituse sihtlehel "lihtsalt kuupäeva", otsusta, kui suurt lehte see üritus tegelikult vajab. Õige lehe suurus on väikseim, mis sulgeb lõhe selle vahel, mida külastajad juba teavad, ja selle vahel, mida nad peavad registreerimiseks teadma. Esita kolm küsimust: kui palju see publik sind usaldab, millel nad siia sattusid ja kui palju maksab "võib-olla"? Seejärel vali, kas kasutada malli uuesti, kohandada seda või luua täiesti uus leht. Jälgi pärast üritust konversioonimäära, põrkemäära ja vormi katkestamise määra, et järgmine otsus põhineks andmetel, mitte kõhutundel. See raamistik aitab väikesel sisemeeskonnal selgitada valikuid mitte-tehnilisele bossile lihtsas ärikeeles.

"Lihtsalt muuda kuupäev ja pane see üles." Su boss on juba järgmise ülesande juurde liikunud. See on neljas kord sel kvartalil, kui sul palutakse luua veebinari leht, ja eelmisel korral kasutasid sa sama malli, mis eelmine kord. Sul on ähmane tunne, et see publik või see reklaamikanal võiks vajada midagi enamat, kuid sa ei oska selgitada, miks, ja mitte-tehniline boss ei taha loengut konversioonipsühholoogiast. Nii et sa muudad kuupäeva, vajutad avaldamist ja loodad, et registreerimised tulevad.

Probleem on selles, et "lihtsalt muuda kuupäeva" on otsus, mis on maskeeritud juhiseks. Tegelik otsus on see, kui suurt sihtlehte see üritus väärib: kui palju sisu, kui palju tõestust, kui palju disainitööd ja kui palju sinu piiratud nädalast. Sellele hästi vastamine hoiab sind ehitamast lehti, mida keegi ei loe, ja hoiab sind ka kasutamast õhukest lehte publiku jaoks, keda tuleb veenda. See artikkel annab sulle lihtsa viisi selle otsuse tegemiseks, selle bossile kolmekümne sekundiga selgitamiseks ja pärast kontrollimiseks, kas sul oli õigus.

Leht on ainult sild

Ürituse sihtleht on suhtlusvahend, mitte tarne. Sellel on üks töö: sulgeda lõhe selle vahel, mida külastaja juba teab, ja selle vahel, mida ta peab registreerimiseks teadma. Leht ei pea olema hea abstraktselt. See peab olema täpselt piisavalt pikk ja piisavalt veenev, et sulgeda see lõhe inimese jaoks, kes sellele sattub. Cventi ajaveebi juhend ürituste sihtlehtede kohta kirjeldab sellist lehte kui segajateta lehte, kus iga element on suunatud ühele konversioonieesmärgile. See on kasulik ideaal, kuid see jätab vahele olulise osa: vajalik veenmise hulk varieerub ürituseti.

Mõtle kahele sündmusele oma kalendris. Esimene on olemasolevate klientide kvartaliülevaade. Nad on sinu toodet kasutanud, teavad sinu nime ja nende postkast usaldab sind juba. Lõhe on tilluke: nad vajavad kuupäeva, kellaaega, linki ja võib-olla lauset selle kohta, mis muutus. Leht pealkirja, kolme tekstireaga, registreerimisvormi ja kuupäeva kordusega esitamisnupu lähedal teeb töö ära. Pikk leht esinejate biograafiate, päevakava ja soovitustega pole parem; see on lihtsalt pikem ja võtab sinu aega.

Teine üritus on ühepäevane avalik konverents, mis on suunatud inimestele, kes pole sinu ettevõttest kunagi kuulnud. Lõhe on lai. Nad ei tea, kes sa oled, kas üritus on väärt päeva eemal lauast, kas esinejad on usaldusväärsed, mis formaadis see toimub, mida eelmised osalejad arvasid või kas on ohutu oma e-posti aadress üle anda. Kõhn mall toodab lehe, mis on tehniliselt korrektne ja täiesti ebaveenev. Külastaja põrkab välja ja sa ei tea, miks, sest lehel oli kõik olemas.

Niisiis on esimene põhimõte järgmine: õige lehe suurus on kõige väiksem, mis sulgeb lõhe konkreetse saabuja jaoks. Mitte suurim ega võimalikult väike, vaid väikseim piisav. Kõik muu on kaunistus. Sellel põhimõttel on meeldiv kõrvalmõju: see annab loa jätta asju välja. Enamik ürituste sihtlehtede kontrolle sisaldab sotsiaalseid tõendusmaterjale, visuaale, KKK-d, esinejaid, päevakava ja taimereid. Need kõik on tööriistad. Tööriist, mida sa ei vaja, on risustus. Küsimus pole selles, kas see osa on hea, vaid selles, kas see osa vähendab vahemaad selle külastaja ja registreerimise vahel.

Seetõttu tasub viia leht vastavusse osaleja teekonnaga, mitte alustada soovitatud sektsioonide loendist. Kui sa seda mitte-tehnilisele bossile selgitad, väldi sõna "usaldus". Ütle hoopis: "Need külastajad ei tunne meid veel, nii et leht peab meid enne tutvustama, kui küsib nende e-posti. See tähendab esinejate tutvustuste ja lühikese päevakava lisamist. Kasutan alusena eelmise kuu lehte, nii et see on umbes kakskümmend minutit teksti vahetamist, mitte nullist ehitamist." Boss kuuleb aega ja vaeva, mitte disainiarvamust. See on otsuse keel.

Tegelik valik: mall, kohandatud või eritellimusel

Kui su boss ütleb "lihtsalt muuda kuupäeva", ei ole kasulik vastus "me vajame uut lehte" ega "me kasutame seda uuesti". Vastus on: "millist kolmest tasemest see üritus vajab?" Seda saab käsitleda kui kolme valikuga otsust ja igal valikul on oma ülesanne.

Valik	Millal see võidab	Peamine risk
Kasuta malli nagu on	Publik usaldab sind juba, formaat on identne ja meil või kutse, mis liiklust toob, on juba selgituse ära teinud	Näeb nii üldine välja, et mõni külastaja kahtleb, kas üritus on tõeline või värskendatud
Kohanda malli	Publik on soe, kuid teema on uus; sa jätad struktuuri ja vahetad välja uued hüved, esinejad ja KKK-d	Jäetakse alles sektsioonid, mis olid mõistlikud vana ürituse jaoks, nii et leht mõjub taaskasutatuna
Ehita eritellimusel leht	Publik on külm, panused on suured või liiklus tuleb reklaamidest, kus leht on kogu müügipakkumine	Kulutad päevi lehele, mida oleks saanud kohandada, või ehitad üle suure lehe, mis saab vaid mõnisada külastust

Tabel on lühikokkuvõte, mitte kvaliteedihinnang. Taaskasutatud leht võib olla parem kui eritellimusel tehtud, kui külastaja on valmis registreeruma. Eritellimusel leht võib ebaõnnestuda, kui tekst ei vasta tegelikele küsimustele. Viga on käsitleda malli ja eritellimust kui identiteedivalikut, nagu oleks sinu ettevõte "see, kes ehitab kohandatud lehti". See on otsus iga ürituse kohta. Sinu töö on teha otsus selle ürituse, selle publiku ja selle liikluse jaoks ning seda nende kolme asjaga kaitsta. Sa võid isegi näidata oma bossile ülaltoodud tabelit ja küsida, millisesse veergu see üritus langeb. See on kiirem ja vähem kaitsvam kui vaidlus fontide üle.

Mida tähendab "malli kohandamine" praktikas? Sa jätad skeleti, mis juba konverteerib, ja muudad tähendust kandvaid elemente: pealkiri, selle all olev hüvedele keskendunud lõik, esinejate nimed ja tutvustused, päevakava loetelupunktid, KKK ja registreerimisvormi kontekstirida. Sa ei jäta eelmise ürituse esineja fotot selle ürituse lehele ainult sellepärast, et see täitis ruumi. Hea test on lugeda lehte võõra pilguga ja küsida, kas iga lause oleks võinud olla kirjutatud eelmise kvartali ürituse jaoks. Kui vastus on jah, pole sa seda kohandanud; oled lihtsalt kuupäeva muutnud.

On ka neljas valik, mida paljud väikesed meeskonnad ei märka: mitte midagi teha ja suunata inimesed üldisele veebisaidile või pileteid müüvale lehele, mitte spetsiaalsele sihtlehele. Mõnikord on üritus nii väike või publik nii hästi teada, et eraldi leht ei lisa väärtust. Aga niipea, kui üritusel on oma reklaamilink, on pühendatud leht tavaliselt tunni aega väärt, sest see võimaldab registreerimisi puhtalt jälgida ja lugu kontrollida.

Kolm küsimust otsuse tegemiseks enne, kui boss küsib

Enne kui midagi ehitad või taaskasutad, esita need kolm küsimust. Need võtavad umbes üheksakümmend sekundit ja annavad sulle vastuse, mida sa saad välja öelda.

Esiteks, kui palju külastaja sind juba usaldab? Olemasolevad kliendid vajavad logistikat, mitte veenmist. Võõrad vajavad tõestust. Kui sama leht, mis töötab sinu kliendiveebinari jaoks, ebaõnnestub järsku avalikul üritusel, pole see harva disaini süü. Asi on selles, et võõrastel pole veel põhjust pealkirja uskuda, mistõttu teaduspõhised lehed toetuvad esinejate tutvustustele, varasematele osalejanumbritele ja soovitustele. Need elemendid muutuvad olulisemaks, kui usaldus langeb. Kliendiürituse puhul on kliendi soovitus üleliigne; nad on juba kliendid. Avaliku ürituse puhul on tuntud osaleja soovitus sageli parim ruumikasutus.

Teiseks, mida inimesed klõpsasid, et siia jõuda? See määrab, kui palju konteksti leht peab andma. Kui saadad oma listile meili, on meil juba andnud ürituse nime, kuupäeva ja põhjuse; leht peab vaid kinnitama üksikasjad ja koguma vastuse. Kui teed külmale publikule sotsiaalreklaami, on reklaam üks lause ja sihtleht on kogu argumendid. Kujutage ette veebinari, mida reklaamitakse kahel moel: viie lõiguga meili tellijatele ja lühikest reklaami uudisvoos. Meili teel saabunud külastaja on juba suure osa teest "jah" jõudnud; reklaami kaudu saabunud külastaja saabub skeptilisena. Sama leht ei saa mõlemat võrdselt teenida. Seetõttu on lühikese või pika ürituse lehe küsimus tegelikult liiklusallika küsimus, mis on maskeeritud.

Kui saad, vaata enne ehitamist oma analüütikat. Vaata eelmise ürituse liiklust allikate kaupa. Kui enamik inimesi tuli meilist, sobib kõhn mall järgmise sarnase ürituse jaoks. Kui suur osa tuli reklaamist, peab leht oma kohta ära teenima. Paljud väikesed meeskonnad ei jälgi allikat, sest see tundub tehniline, kuid see on sageli kõige kasulikum number selle otsuse tegemiseks.

Kolmandaks, mida "võib-olla" maksab? Kui keegi ei registreeru, kas sa saad temaga uuesti ühendust? Tasuta veebinari puhul, millele järgneb järelkiri, ei pea leht tehingut lõpuni viima; see peab lihtsalt saama e-posti aadressi. Aga kui üritus on tasuline konverents ja ainus konversioon on pileti müük, on "võib-olla" kaotatud müük. Seega muutub lehe ülesanne koos ürituse mudeliga. Tasuta veebinari leht võib õigustatult olla lühike, sest sinu järelmeilid saavad veenmise koorma enda kanda võtta. Tasulise pileti leht peab ise veenma.

Kolm küsimust võivad mõnikord konfliktis olla. Külm publik reklaamidest tasuta veebinariga on segajuhtum: publik vajab rohkem tõestust, kuid "võib-olla" hind on madal, sest saad neile hiljem meilida. Selles olukorras on sageli õige valik keskmise pikkusega leht, mis annab piisavalt usaldusväärsust, et e-posti aadressi vastu vahetada, ilma täismahus konverentsistiilis leheta. Näiteks võib keskmise pikkusega leht sisaldada lühikest esinejate nimekirja ühe tutvustusega iga kohta, kolme punktiga päevakava ja kaheetapilist KKK, kuid jätta vahele pika soovituste ploki ja taimeri. See pole kompromiss; see on suunatud vastus küsimustele, mida külm külastaja tegelikult küsib enne e-posti aadressi üleandmist. Kui sa selle esitled, võid öelda: see leht on mõõdetud lõhe järgi.

On veel üks vaatenurk: sinu vorm. Vorm on lehe osa ja selle pikkus on peidetud otsus. Tasuta veebinar võib sageli hakkama saada, küsides ainult e-posti aadressi. Tasuline konverents võib vajada nime, ettevõtet, ametinimetust ja arveldusandmeid. Iga lisaväli maksab registreerimisi, seega sobi vormi nõudmised ürituse väärtusega ja sellega, kui palju külastaja sind juba usaldab. Kui boss tahab "rohkem müügivihjete kvalifitseerimist", selgita, et iga lisatud väli on hind, mille külastaja maksab enne väärtuse saamist.

Kiireloomulisuse lõks

Kõige levinum vastulause "hoia väike" kohta on "aga me vajame registreerimiste saamiseks kiireloomulisust". Tavaline nõuanne ürituste lehtede kohta sisaldab taimereid ja piiratud kohti, ja see nõuanne pole vale. See on tingimuslik. Taimer, mis peegeldab tõelist tähtaega, näiteks varajase hinna lõppemist või tõeliselt piiratud kohtade arvu, annab kõhklevale külastajale põhjuse kohe tegutseda. Aga kui paned "kohad täituvad kiiresti" taimeri piiramatu mahutavusega veebinarile, õpetad sa oma publikule kiireloomulisust ignoreerima.

See on olulisem väikeste sisemeeskondade kui ühekordsete kampaaniate puhul, sest sinu üritused on sageli osa sarjast. Samad inimesed näevad järjest kolme lehte. Kui taimer lähtestub iga kord, muutub see naljaks. Boss, kes küsib "taimerit", võib seda pidada pingutuseks, kuid vale kiireloomulisus on ainus element lehel, mis võib korduva publiku usaldust aktiivselt vähendada. Põhimõte on see, et kiireloomulisus on väide ja väited peavad olema tõesed sama publiku jaoks rohkem kui üks kord. Kui tahad kiireloomulisust kasutada, seo see tõelise piiranguga. Kui ei saa, jäta see ära ja kuluta sama pingutus ürituse väärtuse selgemaks muutmisele.

Sama idee kehtib selliste sõnade puhul nagu "viimane võimalus" või "ära jäta vahele". Kui üritus on tõeliselt ühekordne, on need fraasid ausad. Kui see on kolmas kord, kui sa sama veebinari sel aastal korraldad, on nad müra. Võõras ei tea, et see on kolmas kord, aga sinu meililist teab ja list on tavaliselt see, kust sinu registreerimised tulevad.

Sama loogika kehtib korduvate kutsete tegutseda puhul. Pikal lehel on CTA (kutse tegevusele) üleval, keskel ja all tõeliselt kasulik, sest külastaja kerib. Lühikesel lehel näeb CTA kolmekordne kordamine välja meeleheitlik ja võtab ruumi, mis võiks sisaldada ühte selgitavat lauset. Kasuta kordust, kui leht teenib selle ära kerimisega.

Seotud eeldus, mida tasub kahtluse alla seada, on see, et "lehe ülaosa" on fikseeritud kinnisvara. Telefonil on lehe ülaosa seal, kus ekraan juhtub lõppema, ja märkimisväärne osa ürituste liiklusest tuleb mobiilseadmetest. Töölauale mõeldud leht suure kangelaspildi, väikese kuupäeva ja pildiall oleva nupuga võib telefoni ekraanil näidata nuppu just ekraanilt väljas, ja iga külastaja arvab, et leht on katki. Kui otsustad, kui suurt lehte ehitada, testi pikimat versiooni telefonis enne, kui eeldad, et rohkem sisu on parem. Probleem pole harva "liiga palju sõnu"; see on sõnad, mis ei vasta külastaja vahetule küsimusele.

Pärast üritust: lase numbritel otsustada järgmine vaidlus

Oled väikeses meeskonnas, nii et sul pole luksust kõike testida. Kuid sa saad jälgida mõnda numbrit ja kasutada neid, et peatada järgmine vaidlus enne, kui see algab. Databoxi juhend sihtlehe mõõdikute kohta soovitab silma peal hoida konversioonimääral, põrkemääral ja vormi katkestamise määral, ja ürituse lehe jaoks piisab tavaliselt neist kolmest.

Konversioonimäär on registreerimiste arv jagatud külastuste arvuga. Madal konversioon suure liiklusega tähendab tavaliselt kas seda, et leht ei vasta külastaja küsimusele, või seda, et liiklus ei sobi hästi üritusega. Põrkemäär näitab, kui paljud inimesed lahkusid kohe. Kõrge põrkemäär tähendab sageli, et reklaam või meil lubas üht ja leht andis teist, mitte et disain on halb. Vormi katkestamine on koht, kus lehe probleem tegelikult ilmneb: kui inimesed kerivad, klõpsavad CTA-d ja lõpetavad seejärel vormi täitmise, on su vorm liiga pikk või küsib liiga palju.

Siin on konkreetne muster. Oletame, et kasutasid veebinari jaoks lehte uuesti ja boss otsustab, et leht ebaõnnestus, sest registreerimisnumbrid olid madalad. Enne nõustumist vaata allikate jaotust. Kui suurem osa liiklust tuli madala kavatsusega reklaamist, ei ebaõnnestunud leht; ebaõnnestus publiku sobivus. Kui liiklus tuli kõige kaasatumalt meililistist ja nad ikka põrkasid, on see lehe lünk. Erinevus on vahe lehe uuesti ehitamise ja reklaami muutmise vahel. Seda on palju lihtsam vestlust pidada mitte-tehnilise bossiga, sest see kasutab nende keelt: tulemused, mitte esteetika. Ja kui tahad süvitsi minna, miks leht võib alla jääda, alusta põhjustest, millel pole disainiga midagi pistmist.

Allikate jaotuse saamiseks ilma suurema vaevata lisa oma linkidele parameeter: üks meili jaoks, üks reklaami jaoks, üks sotsiaalmeedia jaoks. Paljud meili- ja reklaamitööriistad lisavad selle automaatselt, kuid isegi lihtne "?utm_source=email" registreerimislingi lõpus piisab, et näha jaotust oma analüütikas. Seadistamine võtab viis minutit ja muudab järgmise kvartali "miks see leht ei töötanud" vestluse andmepäringuks.

On veel üks muster, mida on lihtne valesti lugeda. Leht võib olla kõrge konversioonimääraga ja siiski probleem, kui see meelitab valesid inimesi. Kui sinu tekst lubab liiga palju, saad registreerimisi ja seejärel kehva kohalolijate määra, sest inimesed registreerusid sündmusele, mis ei vastanud sellele, mida sa tegelikult pakkusid. Sihtlehe ülesanne pole mitte ainult registreerimisi maksimeerida; see on täpsete ootuste seadmine. Kui oma tulemusi bossile raporteerid, lisa kohalolijate või kohalesaabujate määr konversioonimäära kõrvale. Leht, mis konverteerib hästi ja annab kaasatud osalejad, on parem kui leht, mis konverteerib veelgi paremini ja täidab ruumi mittekohaletulnutega.

Veel üks kontroll enne, kui süüdistad lehte: ava see telefonis. Märkimisväärne osa ürituste liiklusest tuleb mobiilseadmetest, nii et töölaua paigutus väikeste nuppude ja vormiga, mis nõuab suumimist, on lehe probleem isegi siis, kui tekst on täiuslik. Lihtne test on laadida leht oma telefonis ja proovida registreeruda. Kui pead nupu klõpsamiseks suumima, ütleb su leht mobiilikülastajatele, et lahku. See parandus on tavaliselt CSS-i tasemel töö, mis tähendab, et see võib jääda teiste prioriteetide varju; bossile mobiili liikluse probleemina esitamine suurendab tõenäosust, et see planeeritakse.

Niisiis, mida peaksid oma bossile ütlema?

Kui su boss ütleb "lihtsalt muuda kuupäeva", ei peaks sinu vastus iga kord olema "me vajame uut lehte" ega ka "jah, kasutame uuesti". See peaks olema kolme küsimuse lühike versioon: "Publik ja liiklus on samad, mis eelmisel korral, nii et sama leht sobib," või "See publik on uus ja tuleb reklaamidest, nii et vajame teistsugust lehte või kaotame nad."

Hoia väikest kogu kahest või kolmest testitud ürituse sihtlehe mallist. Üks peaks olema kõhn kliendiuuenduse mall: pealkiri, kuupäev, vorm, valmis. Teine peaks olema sooja publiku mall: hüved, lühike päevakava, esinejate nimed, KKK, vorm. Kolmas, kui korraldad suuri avalikke üritusi, võib olla täismahus eritellimusel struktuur: kangelaspilt, tõendus, päevakava, esinejad, soovitused, KKK, korduv CTA. Selle koguga on lehe kohandamine sageli tund tööd, mitte päev. Seejärel enne avaldamist tee kuuekümne sekundi sobivuskontroll: kas pealkiri lubab hüve, kas kuupäev ja kellaaeg on võimatu märkamata jätta, kas vorm on lühike ja kas CTA on selle liiklusallika jaoks õiges kohas? Pärast üritust kontrolli neid kolme mõõdikut ja uuenda malli, et järgmine otsus oleks lihtsam.

Väikseim piisav leht on liikuv sihtmärk. Sinu töö inimesena, kes on üksikasjadele kõige lähemal, on hinnata seda iga ürituse jaoks ja selgitada hinnangut terminitena, mis bossi huvitavad: kulutatud aeg, kaotatud registreerimiste risk ja see, mida numbrid eelmisel korral ütlesid. Kui saad vastulöögi, paku odav eksperiment: hoia vana leht järgmise madala usaldusega ürituse jaoks ja ehita üks kohandatud leht järgmise külma ürituse jaoks, seejärel võrdle neid kahte numbrit. See pole teooria, mida palud bossil aktsepteerida; see on test, mida palud tal rahastada. Väikesed meeskonnad võidavad vaidlusi väikeste eksperimentidega. Kuupäev muutub edasi. Otsus selle kohta, kui suur leht ehitada, on see, mis tegelikult sinu tähelepanu väärib.