"Add More" on lõks: kuidas parandada sündmuse maandumislehte ilma vaidluseta

Kokkuvõte

Kui sündmuse maandumisleht ei konverteeri, on vaikimisi instinkt lisada rohkem: rohkem sektsioone, rohkem sotsiaalseid tõendeid, rohkem "vau." Kuid maandumisleht on fokusseeritud, ühe eesmärgiga tööriist ja iga lisaelement on veel üks võimalus külastajal kõhkleda. See artikkel selgitab, miks lisamise eelarvamus ebaõnnestub, kuidas teha lihtsat ühe muutujaga testi, mida teie mittetehniline ülemus aktsepteerib, ja kus populaarne nõuanne nagu kiireloomulisus ja lõputu detail tegelikult valesti läheb. Õpite mõõtma registreerimismäära pigem kui tooreid registreerimisi ja raamima iga muudatust katsena, mitte disainiarvamusena. Eesmärk ei ole vaidlust võita — see on saada parem leht ja eelarve muudatusteks, mis olulised on.

Võib-olla pole see "veenvam"

On teisipäeva hommik kell 11 ja olete just kulutanud kolm tundi "veebiseminari lehe elavdamisele", sest teie ülemus arvas, et see pole piisavalt veenev. Seal on uus hero pilt, lõik esineja raamatust ja tunnustus, mille pidite LinkedIni soovitusest välja kaevama. Teie ülemus ütleb: "Nüüd tundub see päris." Kaks nädalat hiljem pole registreerimised liikunud. Järgmine koosolek on juba kalendris: "Peame proovima midagi julgemat."

See tsükkel on tuttav kõigile, kes töötavad väikeses majasiseses meeskonnas. Teil pole brändi VP-d, kes taotlusele vastu vaidleks; teil on ülemus, kellel on head kavatsused ja veendumus, et leht, mis ei tööta, vajab lihtsalt rohkem kraami. Nii et lisate. Ja leht muutub raskemaks, aeglasemaks ja vähem fokusseerituks — täpselt vastupidine sellele, milline peaks olema sündmuse maandumisleht.

Siin on see, mida peaaegu keegi ei taha tunnistada: veebiseminari, konverentsi või töötoa maandumisleht ei ole brošüür. See on ühe küsimusega viktoriin, millel on üks vastus — "ma registreerin." Iga lõik, pilt ja link, mille lisate, on veel üks küsimus, mille külastaja peab enne sellele vastusele jõudmist läbi töötama. Mõnikord on õige käik kustutada, mitte lisada.

"Lisamise eelarvamus"

Kui registreerimised seisakuvad, on loomulik eeldus, et inimestel pole piisavalt teavet. Nii et lisate täispäevakava, kolm lõiku toimumiskoha kohta, fotode karusselli eelmisest aastast ja korduma kippuvate küsimuste nimekirja üheteistkümne kirjega. Iga lisamine muudab lehe teie silmis legitiimsemaks — ja iga lisamine annab ka külastajale uue põhjuse peatuda.

See on lisamise eelarvamus. Rohkem sisu ei tähenda tingimata veenvamat; see tähendab rohkem võimalusi kahtluseks. Külastaja, kes tuleb kerge huviga, ei vaja teistkordset müüki. Ta vajab selget, vähese hõõrdumisega viisi öelda "jah".

Instinkt	Mida leht tegelikult vajab
"Lisa rohkem detaile: päevakava, elulood, KKK"	Vähem vormivälju ja üks selge järgmine samm
"Tee see säravamaks: video, raske disain"	Kiire laadimine ja nähtav, korduv CTA
"Lisa kiireloomulisus: loendur"	Ausad tähtajad ainult siis, kui need on tõelised
"Näita kõike, mida me varem teinud oleme"	Sotsiaalne tõend õigelt osalejatüübilt, mitte hulgalt

See tabel ei ole seadus; see on lähtepunkt. Suure piletihinnaga konverentsi puhul on üksikasjalikud esinejate elulood ja tõeline päevakava hädavajalikud, sest need on toode. Tasuta tunni pikkuse veebiseminari puhul võib lühike leht lihtsa vormiga sageli ületada ammendava lehe. Küsimus pole "kui palju sisu meie ülemus arvab, et see vajab?", vaid "mida keegi, kes otsustab järgmise kolmekümne sekundi jooksul, tegelikult vajab?"

See on ka põhjus, miks lühike leht võidab sageli pika lehe madala panusega sündmuste puhul. Kiire otsus ei tohiks nõuda uurimistööd.

Kümne minuti eeltest

Enne kui taotlete muudatust, kulutage kümme minutit lehe vaatamisele nii, nagu seda teeks võõras. Avage see oma telefonis, mitte sülearvutis. Mobiilikülastajad on suur osa sündmuse lehe liiklusest ja leht, mis on aeglane või millel on pisikesed vorminupud, tapab vaikselt konversioonid. Kontrollige kuupäeva ja kellaaega: kas see on nähtav ilma kerimata? Loendage vormiväljad. Märkige, mitu korda CTA ilmub. Kui vastus on "üks kord, allosas", on see teie esimene muudatus.

See eeltest ei puuduta esteetilist maitset. See puudutab ilmselget hõõrdumist. Saate seda teha kümne minutiga ja tulla koosolekule konkreetse, jälgitava probleemiga: "registreerimisnupp on telefonis allpool volti" võidab ebamäärase "disain tundub vale" ees.

Kuidas testida vaidlemise asemel

Kui olete tuvastanud, et leht on ülekoormatud, ärge kuulutage seda järeldusena. Raamige see hüpoteesina. Teie ülemus nõustub palju tõenäolisemalt väikese testiga kui tunnistama, et tema viimane lisandus oli rämps.

Siin on protsess, mis töötab ilma andmeteadlase või disainieelarveta:

Valige üks muutuja — ideaaljuhul see, mis on lõpujoonele kõige lähemal. Tavaliselt on see registreerimisvorm. See on viimane asi külastaja ja "jah" vahel ning see on kõige lihtsam koht hõõrdumise tundmiseks. Vorm, mis küsib eesnime, perekonnanime, meili, ametinimetust, ettevõtte suurust ja seda, kuidas te sündmusest kuulsite, võib tunduda töötaotlusena. Iga lisaväli on väike komistustraat.

Otsustage, kuidas "parem" välja näeb, enne kui midagi muudate. Kasutage registreerimismäära — registreerimised jagatud unikaalsete leheküljekülastustega — mitte tooreid registreerimiste arve. Toored registreerimised võivad kasvada, sest saatsite suure reklaamikirja, mitte sellepärast, et leht paranes. Registreerimismäär kontrollib seda. Öelge see oma ülemusele valjusti: "Kui saame rohkem registreerimisi, aga ka rohkem liiklust, pole me midagi õppinud."

Muutke ühte asja ja oodake piisavalt kaua, et signaali näha. Lehe puhul, millel on mõni tuhat külastust nädalas, piisab tavaliselt nädalast; väiksema nimekirja puhul kaks või kolm nädalat. Pidage vastu kiusatusele kuhjata muudatusi. Kui lühendate vormi, muudate pealkirja ja lisate samal ajal tunnustuse, ei tea te, kumb töö ära tegi — ja järgmisel kuul ei tea te, mida säilitada.

Kui test tuleb otsustusvõimetuna — ja seda juhtub piisavalt tihti — ärge käsitlege seda ebaõnnestumisena. Käsitlege seda teabena. Lühem vorm, mis toimib sama hästi kui pikk vorm, maksab siiski vähem ülal pidada ja kogub vähem hõõrdumist; selle säilitamine on mõistlik otsus, kui jätate ukse avatuks tagasi pöördumiseks. Ülemus hindab meeskonnaliiget, kes oskab öelda "me ei saanud selget vastust" ilma paanikata.

See on täpselt see koht, kus "ei konverteeri" probleem tavaliselt peidab: mitte visuaalis, vaid viimases sammus. Võite pealkirja lihvida ja jätta seitsme väljaga vormi; leht lekib siiski registreerimisi. Kui kärbite vormi ainult meili ja eesnimeni, muutuvad jaotised, mille pärast terve nädal vaidlesite, järsku palju vähem pakiliseks.

Kus "parimad tavad" valesti lähevad

Kui hakkate kärpima, on ahvatlev saada "vähem on rohkem" evangeelseks kuulutajaks. See on vastupidine lõks.

Võtke kiireloomulisus. Nõuanne lisada loendur ja "piiratud kohad" esineb igas sündmuse maandumislehe ajaveebipostituses ja on olemas versioon, mis töötab: tõeline tähtaeg varajase linnu hinna jaoks. Kuid võltsloendur, mis lähtestub iga kord, kui lehte värskendate, või jookseb kaks nädalat veebiseminari puhul, kuhu lasete inimestel meelsasti hiljem liituda, on teater. Treenite külastajaid ignoreerima kiireloomulisust täielikult. Kui müüte konverentsipileteid, on tõeline "tähtaeg: reede" väärt rohkem kui võlts tiksumisega kell.

Sama kehtib sotsiaalse tõendi kohta. Tunnustus kelleltki, kellest teie osaleja on tegelikult kuulnud, on mõjuv. Sein üldisi "suurepärane sündmus!" logod on müra. Esineja elulugu, mis meeldib kõigi ülemusele, kuid keda keegi publikust ei tea, on arhiivimaterjal, mitte tõend.

Praktiline reegel: hoidke elemente, mis vähendavad jah ütlemise riski, ja lõigake välja elemendid, mis eksisteerivad selleks, et leht tunduks tegus. Suure piletihinnaga sündmuste puhul tähendab see rohkem, hoolikalt valitud detaile. Madala panusega veebiseminaride puhul on see tavaliselt lihtsalt pealkiri, kuupäev, üks või kaks tõenduspunkti ja vorm. Lahendus tuleb teadmisest, millist sündmust te korraldate, mitte universaalsest valemist.

Kui teie ülemusel on õigus

Olgem ausad vastupidise juhtumi osas. Mõnikord küsib ülemus rohkem detaile, sest sündmus on kallis, võõras või suunatud ettevaatlikule publikule. Ühepäevase töötoa pilet hinnaga 500 dollarit vajab enamat kui pealkiri ja vorm. Külastaja soovib päevakava, koolitaja tausta ja ausat raha tagasi poliitikat. Selle lehe kärpimine "vähem on rohkem" oleks hooletus.

Enne kui kõik kustutate, küsige: mis on külastaja kõige suurem mure? Kui mure on "kas see on kasulik", on üksikasjalik päevakava vastus. Kui mure on "kui palju aega see maksab", töötavad mõned selged täpid aja ja vormingu kohta paremini kui tekstisein. Leht peaks vastama ühele küsimusele, mida teie publik tegelikult küsib, mitte kümnele küsimusele, millele olete kõige uhkem vastata.

See nüanss eraldab kasuliku lähenemise jäigast kontrollnimekirjast. Nõuanne "lühike leht võidab" töötab, sest see eeldab madala panusega registreerimist. Hetkel, kui panused tõusevad, peab leht teenima usalduse sisuga.

Argumendi esitamine ilma disainivaidluseta

Kui istute maha oma ülemusega, vältige ütlemast "leht tundub segamini" või "parimad tavad soovitavad..." Need on arvamused ja kutsuvad esile lahingu. Selle asemel öelge:

• "Praegu küsib leht enne registreerimist kuut tükki teavet. Tahan testida kahe küsimist."
• "Me võrdleme selle nädala registreerimismäära eelmise nädala omaga. Kui see on parem, jätame lühema vormi. Kui halvem, muudame selle tagasi."
• "Lisainfo saame koguda pärast veebiseminari järelmeilis; selle ette küsides maksab see meile rohkem kui väärt on."

See raamib muudatuse katsena, millel on selge tagasipööramise tingimus. Palju raskem on vaielda "me jookseme seda kümme päeva ja vaatame numbrit" kui "ma arvan, et see disain on parem".

Selleks, et seda hästi teha, pole vaja suurt eelarvet. Muutus algab sageli ühe kustutamise ja natukese kannatlikkusega, samamoodi nagu parandaksite väikese eelarvega maandumislehte — mitte rohkem lisades, vaid pannes lehel olevad vähesed asjad loendama.

Parandus, mis töötab

Tegelik parandus ei ole täiuslik leht. See on protsess, mida saate korrata: märkake hõõrdumist, püstitage hüpotees, muutke ühte asja, mõõtke, mis tegelikult juhtub. Kui juhite teste argumentide asemel, saavad ülemuse "parandused" sisenditeks, millega katsetada, mitte otsusteks, mida täita.

Iga lisamine pole vale ja iga kustutamine pole õige. Kuid kuni hakkate mõõtma asja, mis on lõpujoonele kõige lähemal, arvate. Ja arvamine on see, mis viis teid teisipäeval kell 11 hommikul koosolekule.