Lühike ürituse maandumisleht vs pikk: kuidas valida, kui aega pole

Kokkuvõte

Enamik ürituse maandumislehe nõuandeid on kirjutatud meeskondadele, kellel on nädalaid ja disainer; kui olete terve turundusosakond, siis on see nõuanne lõks. Kõige suurema mõjuga otsus, mida saate teha, pole see, millist pealkirja testida, vaid see, kui palju lehte ehitada. Minimaalne leht võidab madala hinnaga, soojade auditooriumite puhul, samas kui täisleht on vajalik, kui piletid on kallid ja külastajad teid ei tunne. See artikkel vaatleb nelja muutujat, mis tegelikult lehe pikkuse määravad — hind, auditooriumi tuttavus, liikluse allikas ja teie võime lehte hooldada — ning seejärel vaatab vormi pikkust ja kiireloomulisust sama prisma kaudu. Lõpuks peaksite suutma otsustada ühe istumisega ja avaldama lehe sel nädalal, mitte järgmisel kuul.

Enamik nõuandeid ürituse maandumislehtede kohta on kirjutatud meeskondadele, kellel on nädalaid, disainer ja A/B-testimise eelarve. Kui olete ainus turundaja ja üritus on kümne päeva pärast, pole see nõuanne mitte ainult kasutu — see on halvav. Aus tõde on see, et teie leht ei pea olema täiuslik. See peab olema lõpetatud ja see peab viima ühe konkreetse inimese ühe konkreetse tegevuseni. Nii et enne kui laenate veel ühe „10 kohustuslikku asja" loendi, küsige küsimust, mille need loendid vahele jätavad: kui palju lehte te tegelikult vajate?

Pikkus on otsus, mitte vaikimisi

Pikkadel lehtedel on ahvatlev loogika: rohkem teavet tähendab rohkem põhjuseid öelda jah. Toote puhul on see sageli tõsi. Ürituse puhul on lehte lugev inimene juba lähemal asjale, mida ta tahab, kui ükski tootelehe külastaja. Nad tulid, sest nad on huvitatud teemast, esinejast või tulemusest. Küsimus pole selles, kas sektsioon on kasulik. Küsimus on selles, kas see lisab piisavalt väärtust, et õigustada kerimise ja lugemise kulusid. Iga lisalõik on võimalus külastajal meenutada, et neil on muud teha. Seetõttu peaks lehe pikkus olema teadlik otsus, mitte vaikimisi.

Mõõde	Minimaalne leht	Täisleht
Parim	Madala hinnaga üritused, soojad auditooriumid, e-posti/sotsiaalmeedia liiklus	Kõrge hinnaga üritused, külmad auditooriumid, otsinguliiklus
Põhielemendid	Pealkiri, kuupäev/aeg/hind, lühike vorm, üks tõestuspunkt	Täielik päevakava, esinejate tutvustused, soovitused, KKK, tagasimaksepoliitika, pikk vorm
Peamine risk	Tundub õhuke, jäävad kohustuslikud üksikasjad puudu	Tundub korduv, kaotab mobiililugejad, liiga palju kirjutada

Tabel on lihtsustus, kuid kasulik. Ülejäänud see artikkel räägib sellest, kuidas teada, millisesse veergu te kuulute, enne kui kirjutate ühegi sõna.

Hind: kõige usaldusväärsem signaal

Pileti hind on kõige usaldusväärsem juhend lehe pikkuse määramisel. Kui pilet maksab vähem kui tavaline õhtusöök, on registreerimisotsus väikese riskiga. Külastajad ei vaja teie täielikku esinejate nimekirja ega üksikasjalikku päevakava, et kulutust õigustada. Nad vajavad kuupäeva, kellaaega, hinda ja põhjust kohe registreeruda. Kui pilet maksab sadu dollareid, teeb sama külastaja olulise rahalise otsuse. Nad ootavad tõendeid: kes täpselt esineb, millega nad täpselt lahkuvad, mida varasemad osalejad ütlesid ja kuidas raha tagasi saada, kui see pole see, mida nad ootasid.

Võtke üks näide, mis hõlmab kogu põhimõtet. Oletame, et olete üksi tegutsev konsultant, kes müüb kahetunnist töötuba 25 dollari eest inimestele, kes juba loevad teie uudiskirja. Need külastajad on juba otsustanud, et olete usaldusväärne. Nad vajavad kuupäeva, kellaaega, hinda ja põhjust kohe registreeruda. Pikk leht, mis teie eluloo kokku võtab, selgitab, mis on töötuba, ja loetleb varasemaid osalejaid, ei lisa mitte ainult aega — see lisab kohti, kus kõhkleda. Minimaalne leht seevastu austab nende olemasolevat kavatsust. See ütleb kümne sekundiga kõik, mida nad vajavad.

Kui sama töötuba maksaks 500 dollarit, oleks minimaalne leht katastroof. Külastaja imestaks, miks te nii palju raha küsite ilma päevakava või eluloota. Pileti hind määrab, kui palju müügitööd teie leht tegema peab. Alustage sellest numbrist ja lehe pikkuse küsimus muutub palju lihtsamaks.

Kui tuttav olete külastajale?

Hind ütleb teile, kui suurt riski külastaja võtab. Tuttavus ütleb teile, kas teie leht peab usaldust nullist üles ehitama või lihtsalt kinnitama juba olemasolevat usaldust. Kui külastaja tunneb teid meililistist, taskuhäälingust, varasemast üritusest või tugevast sotsiaalmeedia kohalolekust, ei vaja nad lehte, mis tõestab, et olete legitiimne. Nad vajavad lehte, mis tuletab neile meelde, miks nad alguses hoolisid, ja näitab kalendrit. Lühike leht suudab seda koormat kanda.

Kui külastaja pole teist kunagi kuulnud, peab leht tegema seda müügitööd, mida teie maine tavaliselt teeb. See tähendab soovitusi, esinejate volitusi, varasemate osalejate arve ja võimalik, et videot või selget selgitust, mis juhtub. Lühike leht võõra inimese taga näeb välja nagu pettus. Täisleht tõenditega näeb välja nagu päris üritus. Sama külastaja, sama hind, sama vorm — lehe pikkus muutub, sest suhe on erinev.

On olemas kesktee, mida tasub nimetada: leht, mis on lühike, kuid mitte hõre. Saate hoida lehe ühe ekraani mahus, lisades samas ühe soovituse, üherealise esineja tutvustuse ja selge tagasimakse- või logistikateate. Mõte pole tabada sõnade arvu. Mõte on lisada ainult see, mis on vajalik, et sulgeda lõhe külastaja praeguse usaldustaseme ja usaldustaseme vahel, mis on vajalik oma meiliaadressi loovutamiseks.

Kust klikk tuleb

Liikluse allikas on näitaja selle kohta, kui palju konteksti külastajal juba on. Klikk teie enda meilist on soe; klikk külmast sotsiaalreklaamist on külm. Sama leht võib toimida väga erinevalt, olenevalt sellest, milline link külastaja saatis. Siin on osaleja teekond olulisem kui leht ise: keegi, kes klõpsas uuesti suunamise reklaamilt, võib vajada lühemat lehte, sest ta on juba näinud teie ürituse reklaami mitu korda, samas kui keegi, kes jõudis otsingumootorist, võib vajada täielikku lugu.

Üksi tegutseva turundaja jaoks on praktiline mõju lihtne. Kui suunate inimesi peamiselt meililistist või postitusest oma olemasolevatele jälgijatele, valige minimaalne leht, kui hind pole kõrge. Kui ostate reklaame külmadele auditooriumitele, valige täielikum leht — või jagage vahe, ehitades täislehe, kuid pannes kõige olulisemad faktid esimesele ekraanile ja tõendid selle alla. Külastaja, kes vajab tõestust, saab kerida. Külastaja, kes ei vaja, saab kohe registreeruda.

Vorm on tegelik leht

Pärast lehe pikkuse otsustamist otsustage vormi pikkus. Iga väli on konversiooni kulu. Tõsiasi, et sooviksite lõpuks teada kellegi ametinimetust, ei tähenda, et peaksite seda kohe küsima. Üksi tegutsev turundaja on paremini teenindatud vormiga, mis küsib nime ja meili — või ainult meili — kui vormiga, mis küsib ettevõtet, rolli ja veebisaiti. Saate alati hiljem järelpäringu teha küsitluse või kiire vastusega.

Tasuliste ürituste puhul vajate välju, mis muudavad arvelduse võimalikuks, kuid te ei vaja samal ajal turundusuuringu välju. Küsige makseteavet ja kinnitust; küsige valikulist pärast seda, kui nad on juba registreerunud. Kui korraldate tasuta veebiseminari, kaaluge ainult ühte meilivälja ja mitte midagi muud. Külastaja kontaktandmed on tegelik konversioon ja mida vähem hõõrdumist on nende kavatsuse ja kliki vahel, seda rohkem registreerimisi näete.

Pikk vorm ei vähenda mitte ainult registreerimisi esitamise hetkel. See suurendab ka vormist loobumist — külastaja, kes hakkab vormi täitma ja peatub poolel teel. See külastaja naaseb nüüd vähem tõenäoliselt, sest ta on juba näinud registreerimise kulusid. Hoidke vorm nii lühike, kui ürituse ärimudel lubab.

Kiireloomulisus, mis ei solva auditooriumi

Kõige tavalisem nõuanne ürituse maandumislehtede kohta — tekitada nappust taimeriga — on tõhus ainult siis, kui nappus on tõeline. Üksi tegutseva asutaja jaoks väikese, usaldava auditooriumiga pole võlts taimer kahjutu tõuge; see on signaal, et arvate, et nad on rumalad. See õõnestab just seda usaldust, mis tegi lühikese lehe võimalikuks. Kiireloomulisuse taga on tõeline psühholoogiline tõmme, kuid tõmme toimib seetõttu, et tähtaeg on tõeline ja külastaja teab seda.

Kasutage kiireloomulisust, et muuta ehtne tähtaeg nähtavaks. See võib olla varajase linnu hinna lõpp, kohaste kõva piir füüsilises kohas või lubadus, et materjalid on saadaval ainult neile, kes registreeruvad enne teatud kuupäeva. Kui teil pole neid ühtegi, ärge leiutage. Leht ilma taimerita võib ikkagi konverteerida; leht, mis külastajale valetab, konverteerib harva kaks korda.

Väikese ürituse puhul on kõige ausam kiireloomulisus sageli kuupäev ise. Inimesed lükkavad asju edasi ja selge „Registreerimine suletakse neljapäeval" võib neid tõugata ilma teatraalse taimerita. Jätke vilkuvad taimerid sündmustele, kus tõesti on jäänud vaid mõned kohad.

Mobiil muudab lehe vastupidavuse testiks

Märkimisväärne osa teie liiklusest tuleb telefonidest, olenemata sellest, kas te nende jaoks optimeerite. See ainus fakt kallutab lühike vs pikk otsust veelgi lühikese poole. Pikk leht arvutis võib tunduda põhjaliku briifinguna; sama leht telefonis võib tunduda lõputu kerimisena, kus registreerimisnupp peidab end kusagil keskel. Kui te ei saa lehte testida päris telefonis ja päris pöidlaga, on lühike leht ohutum valik.

Täisleht võib mobiilis siiski toimida, kuid see nõuab distsiplineeritud disaini: kleepuv registreerimisnupp, mis on alati nähtav, sektsioonid, mis kokku tõmbuvad, et külastaja saaks sirvida, ja suured puutepunktid, et keegi valesti ei puudutaks. See on üksi tegutseva turundaja jaoks palju tööd. Kui teil pole aega seda kõike ehitada ja testida, valige minimaalne leht ja veenduge, et vorm asub voldi kohal. Kaotate vähem mobiilikülastajaid kui kujundamata pika lehega.

Kuidas otsustada ühe istumisega

Käivitage see kolme küsimuse voog, kui istute lehte ehitama. Esiteks: mis on pileti hind? Kui see on piisavalt madal, et olla impulsiivne otsus, olete lühikese lehe territooriumil. Kui ei, siis planeerige täielikum leht. Teiseks: kas külastaja teab juba, kes te olete? Kui jah, lahutage sektsioon. Kui ei, lisage üks. Kolmandaks: kas saate lehte pärast avaldamist värskendada? Kui saate hiljem jälgida ja sektsioone lisada, alustage minimaalselt ja laske andmetel end juhtida. Kui käivitate ja korraldate üritust ilma lehte hooldamata, lisage hädavajalikud asjad, mida oleks piinlik vahele jätta — kuupäev, täpne ajavöönd ja liitumise link.

Kui lehe pikkus ja vormi pikkus on määratud, kirjutage leht. Alustage ülevalt pealkirjaga, mis ütleb välja ürituse konkreetse tulemuse, mitte ainult ürituse nime. Seejärel asetage registreerimisvorm piisavalt kõrgele, et külastaja seda ilma kerimiseta näeks. Seejärel lisage täpselt üks tõestuspunkt: soovitus, varasem osavõttude arv või lühike esineja volitus. Peatuge seal. Saate alati lisada rohkem, kui näete, kuidas inimesed käituvad.

Pärast seda, kui see on avaldatud, jälgige konversioonimäära, põrkemäära ja vormist loobumist. Kui leht on liiga lühike, näete kõrget põrkemäära ja madalat konversioonimäära — inimesed lahkuvad, sest neil pole piisavalt teavet. Kui leht on liiga pikk, näete inimesi, kes kerivad, kuid ei esita, ja vormist loobumine kasvab, sest lugemiskulu kurnas nende kannatuse. Mõõdikud ütlevad teile, millises suunas liikuda, kuid nad ei saa teile midagi öelda enne, kui leht on tegelikult külastajate ees.

Leht, mille sel nädalal avaldate, on parem kui see, mida järgmisel kuul lihvite. Alustage lühikese lehega, mõõtke ja lisage ainult see, mida andmed teile ütlevad. Üksi tegutseva turundaja jaoks pole maandumislehe eesmärk avaldada muljet disainikohtunikele. See on muuta „jah" võimalikult odavaks. Ja kui teie eelarve on pingeline, võidab madala eelarvega maandumisleht, mis on lühike ja aus, peaaegu alati pooleli jäänud pika lehe, mida keegi lugeda ei jõua.