Lõpetage punktide loopimine klientidele: kuidas luua lojaalsusprogramm, mis tegelikult töötab

Kokkuvõte

Enamik e-kaubanduse lojaalsusprogramme raiskab marginaali. Nad jagavad punkte nagu kommi, kuid kliendid lunastavad need ja kaovad. Probleem pole lojaalsuses endas – see on selles, et enamik programme premeerib tehinguid, mitte suhteid. See artikkel selgitab, miks punktipõhine mõtlemine on vigane, ja pakub korratavat raamistikku lojaalsusprogrammide loomiseks, mis tegelikult töötavad erinevates klientide vertikaalides. Sa õpid, kuidas liikuda allahindluspõhistelt kogemuslikele preemiatele, struktureerida tasemeid, mis motiveerivad tegelikku käitumist, ja isikupärastada hüvesid ilma keerukusse uppumata. Toome konkreetse näite: keskmise suurusega veebirõivaste jaemüüja, kes asendas oma punktisüsteemi varajase juurdepääsu ja eksklusiivsete toodetega ning nägi seotust oluliselt tõusvat. Võti on kohelda lojaalsust suhete loomise vahendina, mitte kulukeskusena.

Enamik nõuandeid e-kaubanduse lojaalsusprogrammide kohta on kirjutatud inimeste poolt, kes müüvad lojaalsuse tarkvara. Nad ütlevad sulle pakkuda punkte dollari kohta, lisada tasuta saatmise piirmäär ja jälgida, kuidas püsivus tõuseb. Kui see oleks nii lihtne, oleks igal poel raevukas fänniklubi. Tõde on, et üldised punktiprogrammid on kaup — kliendid koguvad neid ilma emotsionaalse sidemeta, lunastavad need esimesel võimalusel ja siis oled jälle nullis. Agentuuri jaoks, kes haldab mitmeid kliente, on see eriti ohtlik: riskida programmi loomisega, mis näeb hea välja esitlusel, kuid ei suuda tõsta korduvostude määra. Vaatame, mis tegelikult töötab ja miks.

Fundamentaalne eeldus, mis on vale

Põhimõte: Lojaalsusprogramm peaks muutma käitumist, mitte ainult premeerima olemasolevat käitumist.

Enamik programme eeldab, et allahindluse pakkumine tulevastele ostudele paneb kliendid tagasi tulema. Kuid kui allahindlus on kõigile sama, ei tundu see eriline – see tundub altkäemaksuna. Kliendid õpivad ootama allahindlust, treenides end ostma ainult siis, kui on sooduspakkumine. Kliendi jaoks sööb see marginaali ilma tegelikku lojaalsust loomata.

Võtke näiteks keskmise suurusega veebirõivaste jaemüüja, keda kutsume "Apt" (anonüümitud, kuna me ei kasuta siin päris kaubamärke). Aptil oli tavaline punktid-dollari kohta programm: 1 punkt 1 dollari eest, 100 punkti = 5 dollarit allahindlust. Lunastamise määrad olid kõrged, kuid korduvostude määr liikmete seas oli vaevu üle mitteliikmete. Miks? Kliendid kohtlesid punkte nagu taskuraha – nad lunastasid need ja liikusid edasi. Programm ei olnud siduv.

Mida nad selle asemel tegid: Apt läks üle astmelisele kogemuslikule programmile. Punktide asemel pakkusid nad varajast juurdepääsu uutele kollektsioonidele, eksklusiivseid värve ja ainult liikmetele mõeldud stiliseerimisseanssi (virtuaalset). Nad hoidsid lihtsat ostuläve iga taseme jaoks (nt kuluta 500 dollarit aastas, et jõuda kullatasemeni). Tulemus: seotuse mõõdikud paranesid oluliselt ja liikmed hakkasid rääkima programmist kui privileegist, mitte kupongist.

Vastandlik seisukoht: Allahindlused võivad tegelikult vähendada teie brändi tajutavat väärtust. Paljud meeskonnad leiavad, et kui lõpetate üldiste allahindluste pakkumise, lahkuvad kliendid, kes jäid soodustuste pärast, kuid need, kes jäävad, on kasumlikumad.

Küsimus: "Mida peaksime siis punktide asemel pakkuma?"

Põhimõte: Preemia peaks tunduma eksklusiivne, mitte tehinguline.

Eesmärk on panna kliente tundma, et liikmelisus avab uksi, kuhu mitteliikmed ei pääse. See toimib eriti hästi klientide puhul, kellel on tugev brändiidentiteet või ihaldusväärne toode. Materjalide puhul (nt puhastustarbed) võivad kogemuslikud preemiad olla raskemad – kuid varajane juurdepääs uutele lõhnadele või tasuta konsultatsioon kasutamise kohta võivad siiski toimida.

Punktidel põhinev programm	Kogemuslik/eksklusiivne programm
Igaüks saab sama dollari kohta määra	Tasemed põhinevad kulutustel või seotusel
Kliendid lunastavad ja unustavad	Kliendid tunnevad end klubi osana
Marginaali kahanemine allahindlustest	Marginaal kaitstud, privileegid sageli odavad (varajane juurdepääs, digitaalne sisu)
Konkurentidel lihtne kopeerida	Raskem kopeerida, sest see on seotud bränditundega
Andmed ei ütle midagi selle kohta, miks nad ostavad	Andmed paljastavad eelistused eksklusiivsete sündmuste/toodete jaoks

Apti uus programm ei läinud panka lõhkuma. Varajane juurdepääs ei maksnud midagi (neil oli juba laoseis) ja eksklusiivsed värvid olid lihtsalt laoseis, mis polnud kõigile kättesaadav. Stiliseerimisseanss kasutas olemasolevat personali.

Küsimus: "Kuidas segmenteerida liikmeid ilma liiga keeruliseks muutmata?"

Põhimõte: Kasuta käitumist, mitte ainult kulutusi, tasemete määramiseks.

Paljud programmid vaatavad ainult kogukulutusi. Kuid klient, kes ostab kord aastas kõrge keskmise tellimuse väärtusega (AOV), erineb sellest, kes ostab madala AOV-ga iga kuu. Agentuuri jaoks, kes haldab mitmeid kliente, on vaja süsteemi, mis suudab kohaneda ilma iga kord kohandatud tehnikata.

Alusta kahe mõõtmega: sagedus ja keskmine tellimuse väärtus (AOV). Loo kolm segmenti:

• Sagedased madala kulutajad → suuna neid suurendama AOV-d tootepakettidega.
• Harvad kõrge kulutajad → julgusta korduvaid külastusi meeldetuletuskirjade ja eksklusiivsete eelvaadetega.
• Sagedased kõrge kulutajad (VIP-id) → anna neile täielik kogemuslik kohtlemine.

Apt kasutas seda segmenteerimist omeilikampaaniate isikupärastamiseks. Harvadele kõrge kulutajatele saatsid nad kirja "sa oled ühe ostu kaugusel kullast" piiratud ajaga boonusega. Sagedastele madala kulutajatele tõid nad esile pakettpakkumised, mis tõstsid AOV-d ilma pealetikkuvana tundmata.

Siin saate siduda teiste selle saidi artiklitega, nagu Käitumuslik vs. demograafiline e-posti segmenteerimine — sest teie lojaalsuse suhtlus peab olema ajendatud käitumisest, mitte eeldustest.

Küsimus: "Kuidas mõõta edu peale lunastamismäärade?"

Põhimõte: Olulised mõõdikud on korduvostude määr, kliendi eluaja väärtus (CLV) ja rahakoti osakaal.

Lunastamismäärad ütlevad ainult seda, et inimesed kasutavad preemiat – mitte seda, et nad on lojaalsemad. Tegelikult tähendab kõrge lunastamismäär punktiprogrammis sageli, et kliendid mängivad süsteemi.

Selle asemel