Käitumuslik vs. demograafiline e-posti segmenteerimine: kumb toob rohkem müüki?

Kokkuvõte

E-posti segmenteerimine on e-kaubanduse turunduse nurgakivi, kuid paljud kaupluse omanikud võitlevad õige lähenemise valimisega. See artikkel võrdleb kahte peamist strateegiat: käitumuslikku segmenteerimist (põhineb tegevustel nagu sirvimine ja ostuajalugu) ja demograafilist segmenteerimist (põhineb vanusel, asukohal jne). Me käime läbi praktilised sammud mõlema rakendamiseks, sealhulgas kuidas alustada minimaalsete andmetega ja milliseid tööriistu kaaluda. Vastupidine vaade näitab, et käitumuslik segmenteerimine võib mõnikord tagasilöögi anda privaatsusprobleemide ja nimekirja killustatuse tõttu, muutes demograafilise segmenteerimise teatud stsenaariumides paremaks valikuks. Lõpuks aitab otsustusraamistik valida teie kaupluse jaoks õige segu, järeldusega, mis pooldab hübriidstrateegiat, mis maksimeerib nii asjakohasust kui ka ulatust.

E-posti turunduse puhul pole segmenteerimine valikuline – see on mootor, mis juhib asjakohasust, kaasatust ja tulu. Kuid tee edasi pole alati selge: kas peaksite segmenteerima selle järgi, mida kliendid teevad või kes nad on? Valikul käitumusliku ja demograafilise segmenteerimise vahel on reaalsed kompromissid ning vale valik võib raisata aega, raha ja usaldust. See artikkel aitab teil otsustada, tutvustades mõlema lähenemise tugevusi ja nõrkusi koos praktiliste sammude ja reaalsete hoiatuslugudega. Lõpuks on teil selge raamistik segmenteerimisstrateegia loomiseks, mis tegelikult teie kasumit suurendab.

Käitumusliku segmenteerimise põhjendus

Käitumuslik segmenteerimine rühmitab tellijad nende tegevuste põhjal: vaadatud lehed, ostukorvi lisatud tooted, varasemad ostud, e-kirjade avamised ja klikid. Loogika on lihtne: mineviku käitumine on parim tulevase tegevuse ennustaja.

Praktilised sammud alustamiseks:

1. Määratlege peamised tegevused: Tuvastage oma kaupluse jaoks kõige väärtuslikumad käitumised – ostukorvist loobumine, tootelehe vaatamised, ostuajalugu jne.
2. Seadistage jälgimine: Kasutage oma e-posti platvormi sündmuste jälgimist või integreerige analüütikatööriistadega nende tegevuste jäädvustamiseks.
3. Looge päästikupõhised segmendid: Näiteks saatke järelkiri kõigile, kes vaatasid toodet, kuid ei ostnud 24 tunni jooksul.
4. Testige ja täpsustage: Jälgige segmendi suurust ja kaasatust. Kui segment on liiga väike (alla 100 inimese), kaaluge kriteeriumide laiendamist.

Miks see toimib: Käitumuslikud segmendid on väga asjakohased. Klient, kes sirvis talvemantleid, reageerib paremini mantli allahindlusele kui üldisele müügile. See asjakohasus toob sageli kaasa kõrgemad avamis- ja klikkimise määrad. Lisateavet käitumise kasutamise kohta taastamiseks leiate meie juhendist ostukorvist loobumise e-kirjade jadad.

Hoiatus: Käitumuslik segmenteerimine nõuab tugevat andmekogumist ja sageli kõrgemat tehnilist seadistustaset. Kui teie e-posti platvorm ei integreeru sujuvalt teie kauplusega, võite saada aegunud või mittetäielikud andmed.

Millal demograafia võtab juhtrolli

Demograafiline segmenteerimine jagab publikud tunnuste järgi nagu vanus, sugu, asukoht või sissetulek. See on klassikaline lähenemine ja seda mõjuval põhjusel: seda on lihtne seadistada ja see ei vaja ajaloolisi käitumisandmeid.

Praktilised sammud alustamiseks:

1. Koguge demograafilisi andmeid registreerimisel: Küsige sünniaastat, asukohta või eelistusi liitumisel. Hoidke see lühike – liiga palju välju vähendab registreerumisi.
2. Kasutage laiades kampaaniates: Saatke piirkonnapõhiseid pakkumisi (nt tasuta transport teatud tsoonides) või vanusepõhiseid tootesoovitusi.
3. Kihitage käitumisandmetega, kui need on saadaval: Demograafia töötab hästi uute tellijate esmase filtrita, kellel pole varasemat tegevuslugu.

Miks see toimib: Demograafia on stabiilne ja seda on lihtne skaleerida. Kui käivitate uue tootesarja, mis on suunatud millenniumlastele, võimaldab demograafiline segmenteerimine neid kohe jõuda, ootamata käitumisandmeid.

Kuid siin on pööre: demograafia üksi võib tunduda ebaisikuline. 25-aastane New Yorgis võib olla väga erinevate huvidega kui 25-aastane maapiirkonnas Texases. Siin tuleb mängu vastupidine vaade.

Vastupidine vaade: miks käitumuslik segmenteerimine võib tagasilöögi anda

Tavapärane tarkus ütleb, et käitumuslik segmenteerimine on alati parem. Kuid sellel on reaalsed puudused:

• Ülesegmenteerimine: Liiga paljude pisikeste segmentide loomine toob kaasa madala e-kirjade mahu segmendi kohta, mis muudab statistilise olulisuse saavutamise raskeks. Võite A/B testida 50 inimese segmenti ja saada eksitavad tulemused.
• Privaatsusväsimus: Kuna regulatsioonid karmistuvad (GDPR, CCPA), muutub käitumise jälgimine keerukamaks. Tellijad võivad jälgimisest loobuda, jättes teid mittetäielike andmetega.
• Andmete värskus: Kuus kuud tagasi tehtud käitumine ei pruugi enam asjakohane olla. Kui keegi ostis kunagi beebikingituse, ei taha ta igavesti beebitoodete e-kirju saada.

Nendes stsenaariumides võib demograafiline segmenteerimine olla usaldusväärsem. Näiteks kui teil pole suure osa oma nimekirja kohta hiljutisi käitumisandmeid, võib demograafiline uuesti kaasamise kampaania edestada käitumuslikku. Samuti, kui käivitate uue tootekategooria ilma varasema ostuajaloita, annab demograafia teile lähtepunkti.

Praktiline otsustusraamistik

Kuidas valida? Siin on lihtne otsustuspuu:

• Kas teil on vähemalt 30 päeva puhtaid käitumisandmeid? → Alustage käitumuslike segmentidega kõige kaasatumate tellijate jaoks. Kasutage demograafiat ülejäänud jaoks varuvariandina.
• Kas käivitate uut toodet või sisenete uuele turule? → Juhtige demograafiaga. Hiljem saate lisada käitumuslikke kihte, kui andmeid koguneb.
• Kas teie nimekiri on väike (< 1 000 tellijat)? → Vältige ülesegmenteerimist. Kasutage 2-3 laia demograafilist segmenti ja täpsustage kasvades.
• Kas privaatsusregulatsioonid on mureks? → Eelistage selgesõnalise nõusolekuga kogutud demograafilisi andmeid. Kasutage käitumisandmeid ainult seal, kus see on nõuetekohane ja läbipaistev.

Pidage meeles, segmenteerimine pole ühekordne otsus. Paljud edukad poed kasutavad hübriidmudelit: demograafia laia suunamiseks ja käitumine isikupärastamiseks. Näiteks saatke tervitussari demograafia põhjal, seejärel minge üle käitumuslikele päästikutele pärast esimest ostu.

Kokkuvõte

Nii käitumuslikul kui ka demograafilisel segmenteerimisel on oma koht e-kaubanduse turunduses. Käitumuslik segmenteerimine tagab suurema asjakohasuse, kui teil on kvaliteetsed andmed, kuid see võib üle keerukaks muutuda ja ala toimetada, kui te pole ettevaatlik. Demograafiline segmenteerimine on lihtsam ja privaatsussõbralikum, kuid sellel puudub käitumuspõhiste kampaaniate isiklik puudutus.

Kõige targem lähenemine on alustada sellega, mis teil on, ja iteratiivselt edasi areneda. Kui alles alustate, annab demograafia teile aluse. Kui kogute rohkem andmeid, lisage käitumuslikke segmente oma parimatele nimekirja osadele. Ja jälgige alati segmendi suurust ja kaasatust – suuremad, reageerivad segmendid võidavad sageli tillukesi, ülimalt sihitud segmente.

Lisateavet klientide sisuga usalduse loomise ja müügi suurendamise kohta leiate meie juhendist kliendiarvustuste muutmine müügimootoriks. Ja kui soovite oma tootelehti konversioonide jaoks optimeerida, ärge jätke kasutamata tootelehe konversioonide suurendamine: 5 taktikat, mis toimivad.

Lõppkokkuvõttes on segmenteerimine tööriist, mitte eesmärk. Eesmärk on saata õige sõnum õigele inimesele õigel ajal – olgu selleks käitumine, demograafia või nende segu.