Jūsu gadījuma izpētes statistika nepāries. Jautājums pāries.

Kopsavilkums

Lielākā daļa e-komercijas gadījumu izpētes apkopojumu ir mārketings, kas maskējas kā izglītība. 43% konversijas pieaugums, 12 000% IA un 30,56% uzlabojums apraksta kāda cita kontekstu, nevis jūsu nākamo soli. Šis raksts sniedz solo dibinātājiem septiņu soļu izguves kontrolsarakstu: pārveidojiet virsrakstu atpakaļ jautājumā, aprēķiniet darbības izmaksas, ignorējiet platformu, atrodiet mikro-apņemšanos, lasiet kampaņu, nevis skatījumus, izmantojiet stāstu, lai atrastu jautājumu, no kura izvairāties, un palaidiet mazāko versiju šonedēļ. Katrs solis ietver reālu gadījuma izpēti, kas detalizēti izskaidrota, kā arī to, kas notiek, ja to izlaiž. Beigās jūs pārstāsiet aizņemties virsrakstu statistiku un sāksiet zagt to mehānismus.

Vienīgais skaitlis e-komercijas gadījuma izpētē, kuram jūs varat uzticēties, ir tas, ko viņi nepierakstīja. Ne konversijas pieaugums, ne IA reizinātājs, ne rindiņa 'organiskais trafiks strauji pieauga'. Šos skaitļus nopulēja mārketinga nodaļa un atņēma kontekstu. Noderīgais skaitlis ir tas, kas stāsta, cik ļoti salauzts bija ceļš pirms viņi to salaboja—un pat tas ir kāda cita atpakaļskata spogulis, nevis jūsu priekšējais vējstikls.

Gadījuma izpētes statistika ir kā restorāna fotogrāfijas: ēdiens tiešām kādreiz tika tā pasniegts, bet tas, kas nonāk pie jums, ir atkarīgs no jūsu sastāvdaļām un jūsu krāsns. Mattress Firm 43% konversijas pieaugums pēc pārveidošanas izklausās kā pavēle. The Sill 45% organiskā trafika pieaugums izklausās kā solījums. Oransi 30,56% konversijas uzlabojums izklausās kā etalons, kuram jūs neatbilstat. Neviens no tiem nav etalons. Katrs ir diagnozes rezultāts, kas piemērota konkrētam veikalam konkrētā brīdī. Jūs, strādājot vienatnē bez CRO komandas un bez datu analītiķa, nevarat veikt to pašu eksperimentu ar tādiem pašiem ievaddatiem. Bet jūs varat veikt to pašu pamatojumu. Tas ir izguves kontrolsaraksts zemāk. Tas jums nepateiks, ko kopēt; tas pateiks, ko zagt.

Atcerieties arī to, kurš publicēja gadījuma izpēti. Ja tas nāk no aģentūras, kas vadīja kampaņu, vai platformas, kas to mitināja, skaitlis veic darbu: liek tālrunim zvanīt. Tas nenozīmē, ka tas ir nepatiess; tas nozīmē, ka tas ir sagatavots darba intervijai. Jūs lasāt CV, nevis dienasgrāmatu. Izturieties pret katru ciparu atbilstoši.

1. Pārveidojiet virsrakstu jautājumā

Rīcība: Pirms pierakstāt jebkuru rezultātu, uzrakstiet jautājumu, uz kuru zīmols, iespējams, mēģināja atbildēt.

Gadījuma izpēte ir atbilde uz jautājumu, kura klātbūtnē jūs nebijāt. Ja kopējat atbildi, jūs instalējat risinājumu problēmai, kuras jums, iespējams, nav. Tāpēc atšifrējiet to. Kas bija salauzts, lai pārveidošana būtu riska vērta?

Mattress Firm gadījumā problēma bija produktu lapas pamešana. Cilvēki nokļuva matrača produktu lapā, pārņēma izvēles pārbagātība, un viņi aizgāja. Viņu pārveidošana uzlaboja pirkšanas piltuves plūsmu, pievienoja kategoriju galvenās lapas un ieviesa matraču izvēles vedni—īsu viktorīnu, kas sašaurina iespējas. Rezultāts: konversijas rādītāju pieaugums par 43% un produktu lapas pamešanas samazinājums par 325%.

Tagad pārnesamā darbība nav 'pievienojiet izvēles vedni' (lai gan tā nav slikta ideja). Tā ir 'atrodiet, kur cilvēki aiziet pirms viņi vispār nonāk līdz norēķiniem.' Šis jautājums pastāv arī jūsu veikalā. Pārskatiet savas produktu lapas analīzi lapai ar visaugstāko iziešanas rādītāju. Pēc tam jautājiet, kāds lēmums apmeklētājam tiek likts pieņemt bez palīdzības. Ja viņi salīdzina audumus, vai viņiem ir salīdzināšanas tabula? Ja viņi pērk dāvanu, vai saņēmēja vēlmes tiek jautātas pirms viņi redz produktu?

Padarīsim to konkrētu ar sveču veikalu. Jūsu populārākā produktu lapa zaudē 70% apmeklētāju, jo neviens nevar atšķirt 'Jūras sāli' no 'Svaigas lina'. Jautājums aiz šīs pamešanas ir 'kā tas īsti smaržo?' Risinājums nav vednis; tā ir divu iespēju viktorīna, kas noved pie pareizā aromāta, vai viena teikuma teksts, kas apraksta smaržu vienā teikumā. Tā ir tā pati struktūra, ko izmantoja Mattress Firm—atrodiet lēmumu, padariet to vieglāku.

Ja izlaidīsit šo soli, jūs kopēsit rīku, nevis pamatojumu: pievienosit bezjēdzīgu viktorīnu un prātosiet, kāpēc tā neko nedara. Viktorīna nav burvība—diagnoze ir. Nozogiet šo 'atrodiet mehānismu' domāšanas veidu, pirms pieskaraties kādam elementam.

2. Aprēķiniet viņu darbības izmaksas

Rīcība: Uzskaitiet, kas uzņēmumam jau bija pirms kampaņas: auditorija, kapitāls, komanda, gadu ilga darbība tirgū. Pēc tam atņemiet to no rezultāta.

Šis ir vismazāk glaimojošais solis, tāpēc visi to izlaiž. 12 000% IA no SMS mārketinga izklausās kā krāpšanās kods. Bet gadījuma izpēte aiz šī skaitļa—Dagne Dover, ar 12 000% IA un vairāk nekā 100 000 SMS abonentiem—nav par SMS tehnoloģiju. Tas ir par zīmolu, kuram jau bija milzīga, iesaistīta auditorija, kas vēlējās atdot savus tālruņu numurus. Jūs ar 400 e-pasta abonentiem un sešu cilvēku grupas tērzēšanu nevarat veikt to pašu SMS spēli un gaidīt tādu pašu IA. Procenti nav mācība. Mehānisms ir: veidojiet tiešas attiecības kanālā, ko klients jau izmanto. Mazākā versija solo dibinātājam ir pēc pirkuma nosūtīt īsziņu saviem desmit visvairāk iesaistītajiem klientiem, uzdot reālu jautājumu par produktu un paskatīties, vai viņi atbild. Tas arī viss. Jūs pārbaudāt, vai attiecības pastāv, pirms iegādājaties SMS rīka abonementu.

Kas tiek uzskatīts par aktīvu? Auditorijas lielums, e-pasta saraksts, reklāmas budžets, zīmola atpazīstamība, fizisks produkts, ko cilvēki vēlas izrādīt, gadu saturs. Saraksts ir garāks, nekā domājat. Kad tentree paplašināja savu ietekmētāju programmu no 20 līdz 80 veidotājiem un ieguva 13x IA, slēptais aktīvs bija produkts (par katru pirkumu iestādīti koki), ko veidotāji lepojās izrādīt. Jūs nevarat kopēt 'paplašināt līdz 80 veidotājiem', ja jums nav desmit veidotāju, kuriem patiešām patīk jūsu produkts. Jūs varat jautāt saviem pieciem esošajiem klientiem, vai viņi vēlētos tikt izcelti.

Lai to padarītu konkrētu, šeit ir ātra tulkošanas tabula bieži sastopamiem gadījuma izpētes apgalvojumiem:

Virsraksts	Ko tas patiesībā pārdod	Kas pārnesas
Mattress Firm 43% konversijas pieaugums	Pārveidošana darbojas	Diagnosticējiet produktu lapas pamešanu
Dagne Dover 12 000% SMS IA	SMS ir zelta raktuves	Pieprasiet tiešas attiecības
Emma Sleep 50% e-pasta reģistrēšanās pieaugums	Daudzsoļu formas pārspēj	Mikro-apņemšanās pirms pieprasījuma
Patagonia 66M skatījumi	Video reklāmas ir tā vērtas	Padariet produkta funkciju par kulmināciju

Tabula nav krāpšanās lapa; tā ir atgādinājums, ka katrs 'pārsteidzošais rezultāts' risina mainīgo, kura jums, iespējams, nav. Ja izlaidīsit šo soli, jūs tērēsit naudu, pamatojoties uz skaitītāju, ko kāds cits izveidoja. Rezultāts ir viņu aktīvu bāzes atvasinājums, nevis etalons jūsu bāzei.

3. Ignorējiet platformas apakšsadaļu

Rīcība: Uztveriet platformu, ko uzņēmums izmanto, kā vismazāk pārnesamo detaļu stāstā.

Gandrīz katrs gadījuma izpēte piemin pamatā esošo e-komercijas platformu, it kā tai būtu nozīme. Lielākoties tas ir maldinošs pavediens. Pētījumi par šiem veiksmes stāstiem parasti secina, ka veiksme vairāk ir atkarīga no izpildes, nevis no pašas platformas. Tas nenozīmē, ka rīki nav svarīgi; tas nozīmē, ka rīki ir pamata likme. Atšķirība starp veikalu, kas konvertē, un to, kas nekonvertē, gandrīz vienmēr ir veikala domāšana.

Paskatieties uz Kase, tālruņa maciņu mazumtirgotāju, kurš izveidoja drosmīgu, spilgtu, interaktīvu vietni ar 3D vizuāliem efektiem un paralakses efektiem. Mācība nav 'izmantojiet to pašu platformu, ko izmantoja Kase.' Mācība ir tāda, ka jauniešu fokusētam produktam ir nepieciešama vietne, kas šķiet tikpat rotaļīga kā produkts. Jūs varētu izveidot statisku katalogu tajā pašā platformā un neiegūtu ne kripatiņu no tās burvības. Platforma nelaboja Kase piltuvi; to izdarīja zīmola briifs.

Ja izlaidīsit šo soli, jūs iztērēsit nedēļas nogali, migrējot savu veikalu uz 'labāku' platformu, jo gadījuma izpēte to pieminēja, tikai atklājot, ka jūsu konversijas problēma sekoja jums kā klaiņojošs kaķis. Platforma nelaboja viņu piltuvi; viņi salaboja savu piltuvi.

4. Atrodiet mikro-apņemšanos

Rīcība: Meklējiet mazāko 'jā', ko gadījuma izpēte izguva, pēc tam samaziniet to vēl vairāk.

Lūk, princips: cilvēki nevēlas jums dot savu e-pasta adresi; jo īpaši viņi nevēlas to dot svešiniekam. Bet viņi atbildēs uz jautājumu par sevi. Emma Sleep e-pasta reģistrācijas forma uzdeva vienu jautājumu pirms e-pasta lauka. Tā mazā mijiedarbība—lēmums ar zemu likmi, nevis datu izgāztuve—palielināja e-pasta reģistrāciju par 50%. Izstaigājiet to soli pa solim:

1. Izvēlieties vienu jautājumu, uz kuru jūsu klients var atbildēt bez domāšanas, piemēram, 'Kāda ir jūsu galvenā miega problēma?' vai 'Kā jūs parasti pērkat dāvanas?'
2. Parādiet šo jautājumu e-pasta piesaistes formā ar klikšķināmām iespējām.
3. Pēc tam, kad viņi noklikšķina uz atbildes, parādiet e-pasta lauku.
4. Izmantojiet atbildi sagaidīšanas e-pastā vai savā pirmajā turpinājuma e-pastā ('Tā kā jūs minējāt muguras sāpes, šeit ir produktu lapa, ko vairums cilvēku izmanto').

Mehānisms ir apņemšanās eskalācija: kad kāds jums ir pateicis kaut ko par sevi, e-pasta došana šķiet kā nākamais loģiskais solis, nevis pārdošanas runa. Tas pats mehānisms parādās katrā gadījuma izpētē, kas apgalvo, ka 'daudzsoļu formas pārspēj.' Tas nav par formas izkārtojumu; tas ir par mikro-apņemšanos. Tas nav par klientu apmānošanu; tas ir par uztverto mijiedarbības izmaksu samazināšanu.

Ja izlaidīsit šo, jūs paliksit ar nozares noklusējumu: e-pasta uznirstošais logs, kas saka 'Saņemiet 10% atlaidi' un tiek ignorēts kā faksa aparāts 2026. gadā. Iemācieties zagt mehānismu, nevis taktiku.

5. Lasiet kampaņu, nevis skatījumus

Rīcība: Ja gadījuma izpēte ir par vīrusu mārketingu, ignorējiet sasniedzamību un izvelciet radošo loģiku.

Jūs nesaņemsit 66 miljonus skatījumu, un, ja jūs kā solo dibinātājs dzenaties pēc šāda skaitļa, jūs sadedzināsit savu budžetu videoklipam, kas iegūst 600 skatījumu. Bet Patagonia 'Shell Yeah!' kampaņa—kas radīja vairāk nekā 66 miljonus skatījumu un 728 tūkstošus video skatījumu—nav nejauša veiksme. Tā paņēma reālu, taustāmu produkta funkciju (ūdensizturīgs materiāls no pārstrādātām šķiedrām) un pārvērta to jokā par 'čaulai' teikšanu sliktam laikam. Produkts bija kulminācija.

Tas ir pārnesams mehānisms: viena konkrēta funkcija, viena saprotama kaitinoša lieta, pasniegta pašapzinīgā tonī. Solo dibinātājs to var izdarīt ar 30 sekunžu vertikālu video un vienu spēcīgu rindiņu. Ja pārdodat ūdensnecaurlaidīgu tālruņa maciņu, rindiņa nav 'mēs izgatavojam kvalitatīvus maciņus'; tā ir 'jūsu kabatas izturēja lietu, jūsu tālrunis—nē.' Tas ir viss radošais briifs. Uzfilmējiet to ar savu tālruni, ievietojiet to un neaiztieciet to nedēļu.

Jāpiebilst, ka jums nevajadzētu atdarināt estētiku—Liquid Death asu skārdenes mākslu, BarkBox nekaunīgo abonementu humoru—bez zīmola kapitāla, ko šie uzņēmumi gadiem ilgi veidoja. Asums asuma dēļ ir nodoklis, ko nevarat atļauties. Un nealgojiet aģentūru, lai radītu 60 sekunžu reklāmu, pamatojoties uz kampaņu, par kuru izlasījāt; jūsu versijai jābūt ātrai, lētai un tieši saistītai ar produktu. Vienīgā daļa, ko ir vērts zagt, ir saikne starp funkciju un emocijām.

6. Izmantojiet stāstu, lai atrastu jautājumu, no kura izvairāties

Rīcība: Meklējiet gadījuma izpētē neērto diagnozi, pēc tam pārbaudiet savu veikalu attiecībā uz to.

Noderīgākā detaļa jebkurā gadījuma izpētē ir tā, ko rakstītājs piemin pakārtotā teikumā. YETI 63% mobilās konversijas pieaugums notika pēc mobilās UX pārveidošanas. Tas ir pieklājīgs veids, kā pateikt: pirms pārveidošanas mobilā versija bija murgs. Tas ir jautājums, no kura jūs, iespējams, arī izvairāties.

Tāpēc šonedēļ ielādējiet savu veikalu lētā Android tālrunī ar 4G, mēģiniet kaut ko nopirkt un ierakstiet savu ekrānu. Saskaitiet vilcināšanās momentus: mazo norēķinu pogu, tekstu, kas jātuvina ar pirkstu saspiešanu, formu, kas prasa jūsu ielas adresi un liek ritināt tai garām divreiz. Šie momenti ir jūsu pārveidošanas briifs. Jums nav nepieciešama pilnīga mobilā pārveidošana; jums ir jānovērš trīs sliktākās vilcināšanās vietas.

The Sill organiskā trafika pieaugums (45% pēc garās astes SEO un vietnes ātruma darbiem) ir tas pats stāsts citā tērpā: garlaicīgais darbs, lai lapas ielādētos ātri un atbildētu uz tieši to jautājumu, ko pircējs ieraksta Google. Jautājums, no kura izvairāties, nav 'kā iegūt vairāk trafika?' Tas ir 'kura ir mana lēnākā lapa un kurai konkrētai frāzei es neesmu sarindots?'

Ja jums nav ekrāna ieraksta, ar savu tālruni pietiek. Ja nezināt savu lēnāko lapu, jūsu hostinga vadības panelis vai ātra meklēšana to pateiks. Izlaidiet šo, un jūs turpināsit ieguldīt kampaņās, kas sūta cilvēkus uz lapu, kuru jūs nekad neesat faktiski izmantojis. Kad esat pamanījuši īsto sašaurinājumu, šeit ir vairāk zema budžeta soļu, kas patiešām maina lietas.

7. Palaidiet mazāko versiju šonedēļ

Rīcība: Izvēlieties vienu mehānismu no šī saraksta un samaziniet to, līdz tas iekļaujas nedēļas nogalē.

Gadījuma izpētes nav receptes; tās ir lauka piezīmes no kāda cita ekspedīcijas. Statistika ir atlikums. Vienīgā daļa, ko ir vērts saglabāt, ir jautājums, kas to radīja.

Tātad izvēlieties vienu no problēmām, kuras tikko atklājāt. Ja jūsu produktu lapas pamešana ir vislielākā, uzrakstiet jautājumu, ko jūsu pircējs uzdod, un izveidojiet vienu kategorijas lapu, kas uz to atbild. Ja nesaņemat e-pasta reģistrēšanos, izmantojiet Emma viena jautājuma formu savā esošajā vietnē. Ja mobilā versija ir jūsu kauns, novērsiet trīs galvenās vilcināšanās vietas no sava ekrāna ieraksta. Ja jūs neko nedarāt ar saviem esošajiem klientiem, nosūtiet pieciem no viņiem vienkāršu, cilvēcisku jautājumu šodien.

Viens mehānisms, viena nedēļas nogale, viens izmērāms pirms un pēc. Tas ir mazāks nekā gadījuma izpētē aprakstītais, bet tas ir jūsu—un atšķirībā no viņu skaitļiem, tas ir īsts. Nākamreiz, kad jūsu iesūtnē nonāk apkopojums, atrodiet jautājumu aiz viņu veiksmes versijas un uzdodiet to par savu veikalu. Tas ir vienīgais etalons, kam ir nozīme.