Sinu juhtumiuuringu statistika ei kandu üle. Küsimus kandub.

Kokkuvõte

Enamik e-kaubanduse juhtumiuuringute kokkuvõtteid on turundus, mis on maskeeritud hariduseks. 43% konversiooni kasv, 12 000% ROI ja 30,56% paranemine kirjeldavad kellegi teise konteksti, mitte sinu järgmist sammu. See artikkel annab üksi tegutsevatele asutajatele seitsmeastmelise ekstraheerimise kontrollnimekirja: tõlgi pealkiri tagasi küsimuseks, arvesta liigutuse maksumus, ignoreeri platvormi, leia mikro-pühendumus, loe kampaaniat mitte näitamisi, kasuta lugu, et leida küsimus, mida sa väldid, ja vii sel nädalal läbi kõige väiksem versioon. Iga samm sisaldab reaalset juhtumiuuringut, mida üksikasjalikult läbi käiakse, pluss seda, mis juhtub, kui selle vahele jätad. Lõpuks lõpetad sa pealkirjade statistika laenamise ja hakkad varastama nende taga olevaid mehhanisme.

Ainus number e-kaubanduse juhtumiuuringus, mida sa usaldada võid, on see, mida nad üles ei kirjutanud. Mitte konversiooni kasv, mitte ROI kordsus, mitte rida 'orgaaniline liiklus kasvas hüppeliselt'. Neid numbreid lihvis turundusosakond ja need jäeti kontekstita. Kasulik number on see, mis räägib sulle, kui katki oli tee enne parandamist—ja isegi see on kellegi teise tahavaatepeegel, mitte sinu tuuleklaas.

Juhtumiuuringute statistika on nagu restorani fotod: roog oli tõesti kord nii serveeritud, aga see, mis kohale jõuab, sõltub sinu koostisosadest ja ahjust. Mattress Firmi 43% konversiooni kasv pärast ümberkujundust kõlab nagu käsk. The Silli 45% orgaanilise liikluse kasv kõlab nagu lubadus. Oransi 30,56% konversiooni paranemine kõlab nagu verstapost, millest sa jääd alla. Ükski neist pole verstapost. Igaüks neist on diagnoosi tulemus, mida rakendati konkreetsele poele konkreetsel hetkel. Sina, töötades üksi ilma CRO meeskonna ja andmeanalüütikuta, ei saa käivitada sama katset samade sisenditega. Kuid sa saad kasutada sama mõttekäiku. See on allpool olev ekstraheerimise kontrollnimekiri. See ei ütle sulle, mida kopeerida; see ütleb, mida varastada.

Pea meeles ka seda, kes juhtumiuuringu avaldas. Kui see tuleb agentuurilt, kes kampaaniat läbi viis, või platvormilt, mis seda majutas, teeb number tööd: paneb telefoni helisema. See ei tähenda, et see oleks vale; see tähendab, et see on riietatud tööintervjuu jaoks. Sa loed CV-d, mitte päevikut. Suhtu igasse numbrisse vastavalt.

1. Tõlgi pealkiri küsimuseks

Tegevus: Enne kui märgid üles mõne tulemuse, kirjuta küsimus, millele bränd pidi vastama.

Juhtumiuuring on vastus küsimusele, mille juures sa kohal polnud. Kui kopeerid vastuse, paigaldad lahenduse probleemile, mida sul võib-olla pole. Seega tööta see tagurpidi. Mis oli katki, et ümberkujundus oli riski väärt?

Mattress Firmi puhul oli probleem tootelehe hülgamises. Inimesed sattusid madratsi tootelehele, said valikutest ülekoormatud ja lahkusid. Nende ümberkujundus parandas ostulehtri voogu, lisas kategooria sihtlehti ja tutvustas madratsi leidja viisardit—lühikest viktoriini, mis valikuid kitsendab. Tulemus: 43% konversioonimäära kasv ja 325% tootelehe hülgamise vähenemine.

Ülekantav tegevus ei ole 'lisa leidja viisard' (kuigi see pole halb mõte). See on 'leia, kus inimesed lahkuvad enne kassasse jõudmist.' See küsimus on ka sinu poes. Keri oma tootelehe analüütikat lehele, millel on kõige suurem väljumismäär. Seejärel küsi, millist otsust külastajal palutakse teha ilma abita. Kui nad võrdlevad kangaid, kas neil on võrdlustabel? Kui nad ostavad kingitust, kas saaja eelistust küsitakse enne, kui nad toodet näevad?

Teeme selle konkreetseks küünlapoe näitel. Sinu populaarseim tooteleht kaotab 70% külastajatest, sest keegi ei suuda eristada 'Sea Salt' ja 'Fresh Linen' vahel. Selle hülgamise taga olev küsimus on 'mille see tegelikult lõhnab?' Parandus ei ole viisard; see on kahe valikuga viktoriin, mis viib õige lõhnani, või üks rida teksti, mis kirjeldab lõhna lauses. See on sama struktuur, mida Mattress Firm kasutas—leia otsus, tee see lihtsamaks.

Kui selle sammu vahele jätad, kopeerid tööriista, mitte mõttekäiku: lisad mõttetu viktoriini ja imestad, miks see midagi ei tee. Viktoriin pole võlu—diagnoos on. Varasta see 'leia mehhanism' mõtteviis enne, kui puudutad ühtegi elementi.

2. Arvesta nende liigutuse maksumus

Tegevus: Loetle, mis ettevõttel juba enne kampaaniat oli: vaatajaskond, kapital, meeskond, aastad turul. Seejärel lahuta see tulemusest.

See on kõige vähem glamuursem samm, mistõttu kõik jätavad selle vahele. 12 000% ROI SMS-turundusest kõlab nagu trikk. Kuid selle numbri taga olev juhtumiuuring—Dagne Dover, 12 000% ROI ja üle 100 000 SMS-tellijaga—ei räägi SMS-tehnoloogiast. See räägib brändist, kellel oli juba suur ja kaasatud vaatajaskond, kes oli nõus oma telefoninumbreid jagama. Sina, kellel on 400 e-posti tellijat ja kuueliikmeline gruppivestlus, ei saa sama SMS-mängu käivitada ja oodata sama ROI-d. Protsent pole õppetund. Mehhanism on: loo otsene suhe kanalis, mida klient juba kasutab. Kõige väiksem versioon üksi tegutsevale asutajale on saata pärast ostu sõnum oma kümnele kõige kaasatumale kliendile, küsida ehtne küsimus toote kohta ja vaadata, kas nad vastavad. See on kõik. Sa testid, kas suhe on olemas, enne kui ostad SMS-tööriista tellimuse.

Mis läheb arvesse varana? Vaatajaskonna suurus, e-posti loend, reklaamieelarve, brändi tuntus, füüsiline toode, mida inimesed meelsasti näitavad, aastatepikkune sisu. Nimekiri on pikem, kui arvad. Kui tentree laiendas oma mõjutajaprogrammi 20-lt 80-le loojale ja sai 13-kordse ROI, oli peidetud vara toode (istutatud puud ostu kohta), mida loojad uhkusega näitasid. Sa ei saa kopeerida 'laienda 80 loojani', kui sul pole kümmet loojat, kellele sinu toode siiralt meeldib. Sa saad küll küsida oma viielt praeguselt kliendilt, kas nad tahaksid olla esile tõstetud.

Et see konkreetseks muuta, siin on kiire tõlketabel levinud juhtumiuuringute väidete kohta:

Pealkiri	Mida see tegelikult müüb	Mis kandub üle
Mattress Firmi 43% konversiooni kasv	Ümberkujundused töötavad	Diagnoosi tootelehe väljumisi
Dagne Doveri 12 000% SMS ROI	SMS on kullakaevandus	Küsi otsest suhet
Emma Sleepi 50% e-posti tellimuste kasv	Mitmeastmelised vormid on paremad	Mikro-pühendumus enne küsimist
Patagonia 66M näitamist	Videoreklaamid on seda väärt	Muuda tooteomadus nalja punktiks

Tabel pole petuleht; see on meeldetuletus, et iga 'üllatav tulemus' lahendab muutujat, mida sul võib-olla pole. Kui selle sammu vahele jätad, kulutad raha lugeja põhjal, mille keegi teine ehitas. Tulemus on nende varabaasi tuletis, mitte sinu verstapost.

3. Ignoreeri platvormi alaosa

Tegevus: Kohtle platvormi, mida ettevõte kasutab, kui kõige vähem ülekantavat detaili loos.

Peaaegu iga juhtumiuuring mainib aluseks olevat e-kaubanduse platvormi, nagu see loeks. Enamasti on see vale jälg. Nende edulugude uurimused kipuvad järeldama, et edu sõltub rohkem teostusest kui platvormist endast. See ei tähenda, et tööriistad ei loe; see tähendab, et tööriistad on põhinõue. Erinevus poe vahel, mis konverteerib, ja poe vahel, mis ei konverteeri, on peaaegu alati poe mõtlemine.

Vaata Kase, telefonikaitse jaemüüjat, kes ehitas julge, erksa, interaktiivse saidi 3D-visuaalide ja parallaksiefektidega. Õppetund pole 'kasuta sama platvormi kui Kase.' Õppetund on see, et noortele suunatud toode vajab saiti, mis tundub sama mänguline kui toode ise. Sa võiksid ehitada sama platvormi peale staatilise kataloogi ja saada mitte ühtegi osa sellest maagiast. Platvorm ei parandanud Kase lehtrit; brändi brief parandas.

Kui selle sammu vahele jätad, raiskad nädalavahetuse, kolitse oma poe 'paremale' platvormile, sest juhtumiuuring seda mainis, vaid avastad, et sinu konversiooniprobleem järgnes sulle nagu hulkuv kass. Platvorm ei parandanud nende lehtrit; nemad parandasid oma lehtri.

4. Leia mikro-pühendumus

Tegevus: Otsi kõige väiksem jaatav vastus, mille juhtumiuuring välja tõmbas, ja siis tee see veel väiksemaks.

Siin on põhimõte: inimesed ei taha sulle oma e-posti aadressi anda; eriti ei taha nad seda anda võõrale. Kuid nad vastavad küsimusele enda kohta. Emma Sleepi e-posti liitumisvorm küsis enne e-posti välja ühe küsimuse. See väike interaktsioon—madalate panustega otsus, mitte andmevaling—suurendas e-posti tellimusi 50%. Käi see samm-sammult läbi:

1. Vali üks küsimus, millele sinu klient saab vastata ilma mõtlemata, näiteks 'Mis on sinu peamine uneprobleem?' või 'Kuidas sa tavaliselt kingitusi ostad?'
2. Kuva see küsimus e-posti kogumise vormil koos klõpsatavate valikutega.
3. Pärast seda, kui nad klõpsavad vastusele, näita e-posti välja.
4. Kasuta vastust tervitusmeilis või oma esimeses järelkontaktis ('Kuna ütlesid seljavalu, siis siin on tooteleht, mida enamik inimesi kasutab').

Mehhanism on pühendumuse eskaleerimine: kui keegi on sulle enda kohta midagi öelnud, tundub e-posti andmine järgmise loogilise sammuna, mitte müügipakkumisena. Sama mehhanism ilmneb igas juhtumiuuringus, mis väidab, et 'mitmeastmelised vormid toimivad paremini.' Asi pole vormi paigutuses; asi on mikro-pühendumuses. See ei puuduta klientide petmist; see puudutab interaktsiooni tajutava kulutuse vähendamist.

Kui selle vahele jätad, jääd tööstuse vaikimisi valiku juurde: e-posti hüpikaken, mis ütleb 'Saa 10% allahindlust' ja mida ignoreeritakse nagu faksiaparaat 2026. aastal. Õpi varastama mehhanismi, mitte taktikat.

5. Loe kampaaniat, mitte näitamisi

Tegevus: Kui juhtumiuuring räägib virusturundusest, ignoreeri ulatust ja tõmba välja loov loogika.

Sa ei saa 66 miljonit näitamist, ja kui sa selle numbri taga ajad üksi tegutseva asutajana, põletad oma eelarve videole, mis saab 600 vaatamist. Kuid Patagonia 'Shell Yeah!' kampaania—mis genereeris üle 66 miljoni näitamise ja 728K videovaatamist—pole juhuslik õnn. See võttis reaalse, käegakatsutava tooteomaduse (veekindel materjal, mis on tehtud taaskasutatud kiududest) ja muutis selle naljaks halva ilma kohta 'shell yeah' ütlemisest. Toode oli nalja punkt.

See on ülekantav mehhanism: üks konkreetne omadus, mis seisab silmitsi ühe äratuntava tüütusega, esitatud eneseteadlikus toonis. Üksi tegutsev asutaja saab seda teha 30-sekundilise vertikaalvideoga ja ühe tugeva reaga. Kui müüd veekindlat telefoni hülsi, pole rida 'me valmistame kvaliteetseid hülse'; see on 'sinu taskud said vihmaga hakkama, sinu telefon mitte.' See on kogu loov brief. Filmib see oma telefoniga, postita see ja ära puuduta seda nädala jooksul.

Hoiatus on, et sa ei tohiks imiteerida esteetikat—Liquid Deathi teravat purgikunsti, BarkBoxi lugupidamatut tellimushuumorit—ilma brändikapitalita, mida need ettevõtted on aastaid ehitanud. Teravus teravuse pärast on maks, mida sa ei jõua maksta. Ja ära palka agentuuri, et toota 60-sekundiline reklaam kampaania põhjal, millest lugesid; sinu versioon peab olema kiire, odav ja otseselt tootega seotud. Ainus osa, mida tasub varastada, on seos omaduse ja emotsiooni vahel.

6. Kasuta lugu, et leida küsimus, mida väldid

Tegevus: Otsi juhtumiuuringust ebamugav diagnoos ja seejärel auditeeri oma poodi selle jaoks.

Kõige kasulikum detail igas juhtumiuuringus on see, mida kirjutaja mainib kõrvallauses. YETI 63% mobiilikonversioonide kasv tuli pärast mobiilne-esimene UX ümberkujundust. See on viisakas viis öelda: enne ümberkujundust oli mobiil õudusunenägu. See on küsimus, mida sa ilmselt samuti väldid.

Nii et sel nädalal laadi oma pood odavasse Android-telefoni 4G-ga, proovi midagi osta ja salvesta oma ekraani. Loenda kõhkluse hetked: tilluke kassanupp, tekst, mida pead näppudega suumima, vorm, mis küsib sinu tänavaaadressi ja paneb sind sellest kaks korda kerima. Need hetked on sinu ümberkujunduse brief. Sa ei vaja täielikku mobiili ümberkujundust—sa pead eemaldama kolm kõige hullemat kõhklust.

The Silli orgaanilise liikluse kasv (45% pärast pika sabaga SEO ja saidi kiiruse tööd) on sama lugu teises kostüümis: igav töö panna lehed kiiresti laadima ja vastata täpselt küsimusele, mille ostja Google'isse tipib. Küsimus, mida sa väldid, pole 'kuidas ma saan rohkem liiklust?' See on 'mis on minu kõige aeglasem leht ja millise konkreetse fraasi jaoks ma ei ole otsingutulemustes?'

Kui sul pole ekraanisalvestust, piisab sinu enda telefonist. Kui sa ei tea oma kõige aeglasemat lehte, ütleb sulle seda sinu majutuse armatuurlaud või kiire otsing. Jäta see vahele ja sa investeerid jätkuvalt kampaaniatesse, mis saadavad inimesi lehele, mida sa pole kunagi tegelikult kasutanud. Kui oled märganud tegelikku pudelikaela, siis siin on veel odavaid samme, mis tegelikult asja liigutavad.

7. Vii sel nädalal läbi kõige väiksem versioon

Tegevus: Vali üks mehhanism sellest nimekirjast ja vähenda seda, kuni see mahub nädalavahetusse.

Juhtumiuuringud pole retseptid; need on kellegi teise ekspeditsiooni välitöö märkmed. Statistik on jääk. Ainus osa, mida tasub säilitada, on küsimus, mis selle tootis.

Nii et vali üks probleemidest, mille just avastasid. Kui sinu tootelehe väljumised on kõige hullemad, kirjuta küsimus, mida sinu ostja küsib, ja ehita üks kategoorialeht, mis sellele vastab. Kui sa ei kogu e-posti aadresse, rakenda Emma ühe-küsimuse vormi oma praegusele saidile. Kui mobiil on sinu häbi, paranda kolm kõige hullemat kõhklust oma ekraanisalvestusest. Kui sa ei tee oma olemasolevate klientidega midagi, saada täna viiele neist lihtne inimlik küsimus.

Üks mehhanism, üks nädalavahetus, üks mõõdetav enne-ja-pärast. See on väiksem kui see, mida juhtumiuuringud kirjeldavad, kuid see on sinu oma—ja erinevalt nende numbritest on see tõeline. Järgmine kord, kui kokkuvõte su postkasti jõuab, leia küsimus nende eduloo taga ja küsi seda oma poe kohta. See on ainus verstapost, mis loeb.