E-kaubanduse juhtumiuuringute lõks: mida üksi tegutsevad asutajad valesti teevad

Kokkuvõte

Suurte brändide e-kaubanduse juhtumiuuringud näevad välja nagu plaanid, kuid tegelikult on need tipphetkede kogumikud, mis peidavad endas aastaid konteksti. Võidukad taktikad sõltuvad tavaliselt mehhanismist – konkreetse hõõrdepunkti eemaldamisest –, mitte kosmeetilistest muudatustest, mis kogu au saavad. See artikkel selgitab, kuidas lugeda juhtumiuuringuid mehhanismi leidmiseks, miks platvormi vahetamine või ümberkujundus on harva õige lahendus ja kuidas üksi tegutsev turundaja saab läbi viia odavaid katseid ilma CRO-meeskonnata. See hõlmab seitset levinud müüti, alates täpsete numbrite kopeerimisest kuni uskumiseni, et suure brändi edu tõestab taktika toimivust. Samuti saad teada, miks konversioonimääraga töötamine on parem kui liikluse tagaajamine, kui külastusi on veel vähe. Peamine õppetund: varasta mehhanism, mitte tulemus, ja testi korraga ühte hõõrdepunkti.

Enamik e-kaubanduse juhtumiuuringute nõuandeid on ellujäämise kallutatus ettevõtte logoga. Loed brändist, mis tõstis konversioone 43% või kasvatas tulu 26%, ning sõnatu sõnum on: kopeeri see ja sinu pood teeb sama. Ei tee. Juhtumiuuringud on tipphetkede kogumikud, mis on pärast toimetatud nii, et segasena näiv protsess paistab korraliku katsena. Taktika, mida näed – ümberkujundus, kampaania, mõjutajate kaasamine –, toetus aastatepikkusele nähtamatule kontekstile: olemasolevale publikule, meililistile, brändile, mida inimesed juba usaldavad, marginaalile, mis võimaldas asutajatel riskida. Üksi tegutsev asutaja, kes kopeerib taktika ilma selle kontekstita, ei vii ellu tõestatud strateegiat; ta kannab surnud inimese ülikonda.

See sobimatus on eriti valus, kui oled kogu turundusosakond. Sul pole CRO-meeskonda ega nädalat, et teha mitmemuutujaline test. Sinu tegemisteloendis on juba üheksa kiireloomulist üksust. Seega pole see artikkel veel üks "õpi suurtelt brändidelt" nimekiri. See on välitöö juhend juhtumiuuringute lugemiseks nii, nagu insener loeb järelanalüüsi – mehhanismi, mitte müüdi pärast. Igas ülevaates peitub ka valiku efekt: brändid, millest kirjutatakse, on need, kes katse üle elasid, ja keegi ei avalda 19 poodi, kes proovisid sama taktikat ja ei näinud midagi. Pea seda meeles, kui sul kipub tekkima kiusatus kohelda üht edu lugu retseptina.

Vaata allolevat tabelit; seejärel vaatame iga müüdi läbi ja mida sa tegelikult ette võtta saad.

Müüt	Tegelikkus
Kopeeri täpne taktika → saad sama tulemuse	Mehhanism kandub üle; number ei kandu
Sinu platvorm hoiab sind tagasi	Teostus loeb rohkem kui sinu tehniline lahendus
Julge ümberkujundus päästab su	Üks hõõrdepunkti parandus võidab sageli uue värvikihi
Isikupärastamiseks on vaja andmeteaduse meeskonda	Lihtne "sulle võib meeldida" võib asja ära teha
Rohkem liiklust lahendab kõik	Konversioonimäära parandused mõjuvad kiiremini
Iga muudatust tuleb A/B-testida	Väikese liikluse puhul võidab tark enne/pärast võrdlus aeglase A/B-testi
Suure brändi tõestus tähendab, et see töötab sinu suuruses	Nende ressursid ja publik muudavad matemaatika täielikult

Müüt nr 1: number on õppetund

Kui loed ettevõttest, mis kolmekordistas müügi, pole pealkirjas olev number õppetund. Õppetund on mehhanism: milline käitumine muutus, milline hõõrdumine kadus, milline kahtlusehetk sai vastuse. Vaatle Mattress Firmi 43% konversioonikasvu ja 325% tootelehe hülgamise vähenemist pärast ümberkujundust. Lugu räägitakse sageli kui "me kujundasime ümber ja müük kasvas", kuid tegelikult mõjusid kategooria maandumislehed ja madratsivaliku viisard, mis juhatas inimesi mõne küsimuse kaudu. Kujundus oli kohaletoimetamissüsteem, mitte ravim.

Sama on AppSumo müügilehega, mis teenis alla kümne päevaga üle 250 000 dollari. See leht konverteeris, sest see oli suunatud olemasolevale innukate ostjate nimekirjale terava pakkumisega – mitte sellepärast, et leht oli eriti ilus. Sa võid kopeerida nupud, paigutuse, kiireloomulisuse loenduri, ja kui keegi sinu nimekirjas sind ei tunne või usalda, saad vaid murdosa nende tulemusest. Sama loogika kehtib Dollar Shave Clubi nutikate reklaamide kohta: huumor tõmbas tähelepanu, kuid tegelik mehhanism oli selge väärtuspakkumine (odavad, asjalikud raseerijad igakuiselt koju) suunatuna turule, kes oli väsinud brändinimede eest maksmisest. Mehhanism, mitte keemia, on see, mida varastaksid.

Kuidas eraldada mehhanism igast juhtumiuuringust:

• Millise hõõrdepunktiga puutus külastaja kokku vahetult enne "võitu"?
• Mida bränd lisas, eemaldas või ümber korraldas?
• Kas oli uus tööriist – viktoriin, kalkulaator, suuruse leidja – või lihtsalt uus pealkiri?
• Kas muudatus mõjutas tootevalikut, kassat või usaldust?

Kirjuta üks lause: "Nad muutsid valiku lihtsamaks." Või: "Nad eemaldasid kassast ühe küsimuse." Seejärel leia oma poest kõige sarnasem koht. See on distsipliin, kuidas varastada mehhanism, mitte statistika – see toimib nii uue poe käivitamisel kui ka vana poe häälestamisel.

Märkus numbrite kohta: sama mehhanism võib anda erinevaid tulemusi sõltuvalt sellest, kes seda rakendab. Madratsivaliku viktoriin 50 000 igakuise külastajaga poes võib anda 43% konversioonikasvu; 2000 külastajaga poes võib kasv olla 5% või 20% – endiselt väärtuslik, kuid mitte see number, mida lootsid. Ära mõõda end juhtumiuuringu numbri järgi; mõõda oma lähtetaseme järgi. Märkimisväärne paranemine on 10% kasv, mitte 40%.

Kuid ole ettevaatlik ellujäämise kallutatusega. Iga Mattress Firmi kohta on sadu ümber kujundatud tootelehti, mis konverteerisid täpselt sama hästi. Number, mida loed, on see, mis jõudis pealkirja, mitte tulemuste jaotus. Ainus viis teada saada, kas mehhanism sinu publiku jaoks toimib, on teha väikese eelarvega test. Mis toob meid järgmise müüdini.

Müüt nr 2: sinu platvorm hoiab sind tagasi

Konversioonide liikumata jäädes on lihtne süüdistada oma poeplatvormi. "Kui mul oleksid paremad teemad", mõtled, "või omased soovitused, või kiirem kassa." Kuid juhtumiuuringud, mis tegelikult asja muutsid, vahetasid platvormi harva. Walmart.ca tõstis konversioone 20% tundliku ümberkujundusega, mis parandas mobiilikogemust – sama pood, samad tooted, uus paigutus. YETI nägi mobiilikonversioonide 63% kasvu pärast mobiilikeskset UX-uuendust, mitte uuele tagalahendusele üleminekut. Ja The Sill, veebis taimi müüv jaemüüja, tõstis orgaanilist liiklust 45% pika sabaga SEO ja saidi kiiruse optimeerimise abil – ilma platvormi muutmata.

Uuringud näitavad järjekindlalt, et edu sõltub rohkem teostusest kui platvormist. Uuringutes märgitakse, et tavaliselt kasutatavad e-kaubanduse platvormid pakuvad sarnaseid põhifunktsioone ja edu sõltub sageli rohkem teostusest kui platvormist. Teisisõnu, kui kasutad peavoolu e-kaubanduse lahendust, pole see sinu vabandus.

Seega enne kui hakkad uut lahendust otsima, tee oma saidil kümnesekundiline audit. Ava see oma telefonis. Kas tekst on loetav? Kas saad toote ostukorvi lisada ilma nuppu otsimata? Kas on üks selge tee kassani? Kui vastus on ei, on lahendus konfiguratsioon, mitte üleminek. Uuele platvormile üleminek on täiskohaga töö ja üksi tegutseva asutaja jaoks sööb see töö ära kogu aja, mille saaksid kulutada millelegi, mis tegelikult kasvu liigutab. Ainus erand on see, kui põrkad vastu tõelist platvormi piirangut – näiteks su praegune platvorm ei tule toime tellimuse vooga, mida vajad, või selle kassa tekitab 20-sekundilise ootamise. Siis on üleminek õigustatud. Aga nimeta enne liikumist konkreetne piirang. "Sest see teema näeb vana välja" ei ole piirang; see on nädalavahetuse projekt.

Müüt nr 3: julge ümberkujundus päästab su

Me kõik armastame enne/pärast üllatusi. Kuid üksi tegutsevale asutajale on täielik ümberkujundus tavaliselt viis suure eelarvega aja viitmiseks. Juhtumiuuringud, kus on kõige kiiremad ja odavamad võidud, on kirurgilised, mitte kosmeetilised. Emma Sleep suurendas meilikirjade arvu 50%, küsides enne meilivälja ühe küsimuse – mikro-pühendumine, mis muudab külma vormi väikeseks vestluseks. Ideal of Sweden kogus 698 000 meiliaadressi 18,8% klikkimismääraga, muutes oma meili kogumise mobiilikeskseks. Ei mingit ümberkujundust, ei mingit rebrandingut, lihtsalt üks väli ja parem mobiilikogemus.

See on hõõrdumise eemaldamise põhimõte: leia koht, kus inimesed takerduvad, ja eemalda takerdumine. Kui su tootel on palju variante, toimib viktoriin või konfiguraator (nägime seda Mattress Firmi puhul). Kui su kassas on tarbetuid välju, võib nende eemaldamine tõsta konversiooni märgatavalt, nagu Walmart.ca mobiilikeskne ümberkujundus näitas. Kui su tootelehed on tekstimüür, võib lühike kasude loend teha rohkem kui uus mall. Sellised on väikesed muudatused, mis liigutavad nõela ilma ümberkujunduseta.

Ühe küsimuse idee ei piirdu meilivormidega. Saad seda rakendada kassas, tagastustes või tootevalikus. T-särke müüv pood võiks enne ostukorvi nupu näitamist küsida "Mis su suurus on?". See on mikro-pühendumine, mis muudab ostu isiklikumaks. See annab sulle ka andmeid, mida saad hiljem klientide segmenteerimiseks kasutada. Küsimus peaks olema asjakohane, mitte armas – kui küsid midagi, mis mõjub ülekuulamisena, kaotad inimesi.

Kuid uuringud annavad meile ka vastukaalu: Kase, telefonikohvrite jaemüüja, käivitas julge, ereda, interaktiivse saidi 3D-visuaalide ja parallaksiefektidega, et näidata tooteid noortele mõeldud publikule. See toimib siis, kui su publik sirvib meelelahutuseks. Audible seevastu lihtsustab oma tootepakkumist puhta avalehega, mis näitab audioraamatute kaaneid ja populaarseid kategooriaid. Kaks erinevat iseloomu, mõlemad tõhusad, sest need vastavad ostja ootustele. Põhimõte on "kohanda kogemus ostja ootustega", mitte "ole alati särav" või "ole alati minimalistlik".

Ja kui sa ümber kujundad, muuda korraga ainult ühte asja. Ühe testi mõtteviis on kriitiline, kui oled üksi, sest kui muudad seitse asja ja käive liigub, ei tea sa, milline neist selle põhjustas. Sa "õpid" vale põhjuse. Parem on õppida üks mehhanism ja siis liikuda järgmise juurde. Kui su ümberkujundus on ainus muudatus, mida kuu aja jooksul teed, tee see loenduvaks.

Müüt nr 4: isikupärastamine nõuab andmeteaduse meeskonda

Iga teine turundustehnoloogia blogi mainib tehisintellekti ja kui oled üksi tegutsev asutaja, on loomulik eeldada, et isikupärastamine on kättesaamatu. Kuid Pierre Hardy leidis, et 22% selle veebitulust mõjutasid AI-põhised tootesoovitused – ilus number, kuid sellest võid sa ilma ühtegi andmeteadlast palkamata olulise osa kätte saada. Tootesoovituste mehhanism on lihtne: näita inimestele midagi, millele nad juba mõtlesid. "Hiljuti vaadatud" moodul, "sulle võib meeldida" plokk või käsitsi "sobib hästi sellega" osa tootelehel teevad sama töö. Väikese poe jaoks on käsitsi kureeritud ristmüük sageli parem kui algoritm, mis pole kunagi su laoseisu näinud.

Sama idee toidab BarkBoxi isikupärastamist. Nad koguvad andmeid oma "No Dog Left Behind" programmi kaudu – teavet su koera, tema suuruse, närimisharjumuste kohta – ja kasutavad seda saadetavate toodete kohandamiseks. Sa saad sama teha lihtsa viktoriiniga oma saidil. Küsi kaks-kolm küsimust kliendi vajaduste kohta ja suuna ta õige toote juurde. See pole AI; see on hea teenindus ja see loob isikupärastamise voo, mida saad hiljem kasutada. Huckberry, meeste rõivaste jaemüüja, kasutab isikupärastamist asjakohaste toodete näitamiseks – kuid sa võid alustada "komplekteeri välimus" osaga, mille kureerid käsitsi tunniga.

Käsitsi kureerimine mõjub ootamatul viisil: see paneb su tooteid paaridena mõtlema. Kui kirjutad käsitsi "sobib hästi" märkmeid, avastad eeldusi oma klientide kohta, mida algoritm kunagi ei paljastaks. Võid mõista, et su kohvioad müüvad kõige paremini konkreetse pruulimisjuhendiga või et telefonikohvrid ja ekraanikaitsmed on enamiku klientide peas tegelikult üks ost. Need teadmised on väärtuslikumad kui automaatsoovituse "ostetakse koos" loogika.

Hoiatus: isikupärastamine võib muutuda jubedaks, kui näitad klientidele, et tead liiga palju (või kui su soovitused on selgelt valed). Alusta nähtavate, vabatahtlike sisenditega – viktoriin, eelistuse lüliti –, mitte iga hiireliigutuse jälgimisega. Üksi tegutsevale asutajale on väike, aus isikupärastamise ahel väärtuslikum kui "tark" mootor, mida keegi korralikult seadistanud pole.

Müüt nr 5: rohkem liiklust lahendab kõik

Kui müük on paigal, on instinkt osta rohkem reklaami, postitada sagedamini ja ajada taga rohkem külastajaid. Kuid juhtumiuuringud räägivad teist lugu. daFlores suurendas oma üldist konversioonimäära 10% ja nägi üheksa kuu jooksul 50% müügikasvu – ilma liikluse hüppeta, lihtsalt analüütika ja optimeerimise abil. Oransi.com parandas konversioone 30,56% ostjate psühholoogiat mõistes. SmartWool kasvatas tulu 17,1% konversioonimäära optimeerimise teel. Show Her Off nägi nelja kuuga 40% konversioonimäära kasvu. Campus Books sai 30% konversioonimäära kasvu, mis andis otseselt tulukasvu. GiftTree nägi üldise konversioonimäära 10% kasvu.

Matemaatika on veenev: kui sul on 1000 külastajat kuus ja konversioonimäär 2%, on see 20 müüki. Kahekordista määr 4% peale ja saad 40 müüki – sama, mis kahekordistada kogu liiklus, ilma et kulutaksid akvisitsioonile sentigi. Seepärast on konversioonimääraga töötamine üksi tegutseva asutaja parim sõber. See ei nõua eelarvet; see nõuab tähelepanu. Ja selleks vajalikud tööriistad on sul juba olemas: analüüsitööriist, tagasisideküsitlus ja valmisolek lugeda viis minutit sessioonisalvestust.

Liikluse tagaajamisel on ka varjatud kulu: kui su lehter lekib, läheb iga reklaamikulutatud dollar otse lekkesse. Sa võid saada klikke, kuid klikid ei maksa arveid. Enne voolu suurendamist veendu, et torud on terved. Lihtne viis näha, kus inimesed kaovad, on seada analüüsitööriistas eesmärk, mis jälgib külastusi-ostukorvi ja ostukorvi-ostuni. Siis vaata neid kahte numbrit. Kui teine langeb poole võrra, on su probleem kassas, mitte reklaamides.

Konversiooni optimeerimine on oluline ainult siis, kui sul on mingi lähteliiklus. Kui sul on vähem kui 100 külastust nädalas, vajad võib-olla nii konversiooni kui ka liikluse tööd. Kuid kui saad 500+ külastust kuus, on kõige suurema mõjuga samm tavaliselt parandada lehter lekkivad kohad enne, kui rohkem vett sisse kallad. Alusta ostukorvist – paljud uuringud näitavad, et ostukorvi hülgamise vähendamine võib olla kiire võit. Näiteks Instacart parandab kasutajakogemust ühe klõpsuga ostlemise ja lokaliseeritud soovitustega, mis vähendavad otseselt ostukorvi hülgamist. Enamiku poodide jaoks on lihtne ostukorvi hülgamise meilisari väikese vaevaga, suure tuluga projekt – seda tasub kindlasti teha enne uue reklaamikampaania käivitamist. Kui tahad täielikku tegevuskava, oleme päris brändide ostukorvi hülgamise parandusi eraldi käsitlenud.

Müüt nr 6: iga muudatust tuleb A/B-testida

Siin on müüt, mis on tegelikult CRO-tööriistade müüjate vale: "Ilma A/B-testimiseta ei saa paremaks minna." Kui oled üksi tegutsev asutaja 1000 külastusega kuus, kulub tüüpilisel A/B-testil kuud, et saavutada statistiline olulisus. Selle ajaga, mis kulub teada saamisele, kas "Lisa ostukorvi" on parem kui "Osta kohe", oleksid saanud teha viis parandust, tuginedes kahe kliendiga rääkimisele. Ära lange testihalvatuse lõksu.

Kasuta selle asemel "enne/pärast" testimist ühe suure hoiatusega: sa ei isoleeri muutujaid, teed otsust. Sea lähtetase (eelmise kuu konversioonimäär), tee muudatus, millesse tugevalt usud, ja mõõda järgmise kuu jooksul. Kui muster nihkub, on hea – ja kui ei nihku, oled õppinud midagi väikest, isegi kui see pole statistiliselt veatu. Veelgi parem: lülita nädalaks sisse sessioonisalvestused ja vaata viit päris külastajat. Näed täpselt, kus nad kõhklevad, ja see tõend on sageli kasulikum kui test, mis on jäänud 95% usaldusnivoo juurde.

Üks A/B-testimise alternatiiv, mis väikese liikluse juures hästi töötab, on kvalitatiivne testimine: palu kolmel sõbral (või kolmel kliendil, kui sul neid on) proovida su saidilt midagi osta, samal ajal kui sa vaatad. Ära ütle neile, mida teha; palu neil lihtsalt mõtleda valjusti. Peaaegu kindlasti leiad menüüelemendi, mis neid segab, hinna, mis tundub vale, või usalduselemendi, mis neil puudub. See tõend on tohutult tegutsemisväärsem kui p-väärtus.

Kui saad järjepideva liikluse – ütleme 10 000 külastust kuus –, siis kindlasti tee A/B-teste. Kuid seni peaks su optimeerimistööriist olema märkmik, mitte nerd-sniper platvorm. Parimad konversioonieksperimendid on peaaegu alati "muuda ühte asja, mõõda, korda" ja väikese liiklusega poes pead olema aus, et "mõõtmise" osa on ligikaudne. Ja kui testid, joonista enne/pärast numbrid graafikule, mis arvestab hooajalisusega – sõbrapäeva hüpe pole kingitustepoel CRO-võit, see on kalender.

Müüt nr 7: suure brändi edu tõestab, et taktika töötab

See on met müüt. Iga juhtumiuuring kuulsa brändi kohta – Liquid Deathi 26% tulukasv viiruslikust sotsiaalmeediast, Patagonia 66 miljonit näitamist videokampaaniast, Adidase 55% e-kaubanduse kasv COVID-i ajal – näeb välja nagu tasuta luba kopeerimiseks. Kuid neil brändidel on midagi, mida sul, üksi tegutseval asutajal, peaaegu kindlasti pole: turundusmeeskond, brändikaitse, eelarved sisule ja publik, mis juba eksisteerib. Liquid Death võib postitada julge video ja saada miljoneid vaatamisi, sest on aastaid iseloomu üles ehitanud. Patagonia "Shell Yeah!" kampaania tekitas 66 miljonit näitamist ja 728 tuhat videovaatamist, sest Patagonial on juba leegion lojaalseid fänne, kes kiidavad heaks selle jätkusuutlikkuse loo. See kontekst on tegelik toode. Kampaania on lihtsalt pakend.

Mida saab üksi tegutsev asutaja neist lugudest varastada? Mehhanism on "oma seisukoht ja järjepidevus" – mitte "ole julge" või "tee videoreklaame". BarkBoxi humoorikad kampaaniad töötavad, sest brändil on vaieldamatu iseloom: see on koertehasest hullunud bränd, mis teeb koerte kohta nalja. Sa võid selle põhimõtte omaks võtta ilma eelarvet omaks võtmata. Küsi: mis on mu brändi järjepidev seisukoht? Kas suudan seda öelda ühe lausega? Kui ei, siis ükski viiruslik reklaam ei päästa sind.

Ellujäämise kallutatus juhtumiuuringute valikus on raskesti üle hinnatav. Väljaanded armastavad head enne-pärast lugu. Pood, mis proovis viktoriini ja ei näinud midagi? Ei ole lugu. Ettevõte, mis kulutas kogu turunduseelarve viiruslikule reklaamile ega läinud viiruslikuks? Ei ole lugu. Seega juhtumiuuringud, mida näed, on õnnelikud, need, millel on jutukaar. Kohtle neid hüpoteesigeneraatoritena, mitte tõendina. Ainus tõend, mida usaldada, on enda väikese testi tulemus oma poes.

Sügavam õppetund on, et suure brändi edu on kaart sellest, mida nemad tegid, mitte sellest, mida sina tegema peaksid. Nemad saavad endale lubada laialdast katsetamist ja jätta alles vaid võidud. Sina ei saa. Seega kui näed juhtumiuuringu pealkirjas brändinime, ole eriti skeptiline: nende kasutatud taktika on tõenäoliselt see üks asi, mida nad proovisid pärast seda, kui kolm muud asja ebaõnnestusid, ja ülevaade mainib neid kolme ebaõnnestumist harva.

30-päevane plaan: muuda need müüdid katseteks

Mehhanismide lugemine on tore, kuid tegelik võit tuleb testide käivitamisest. Siin on 30-päevane plaan, mis on üles ehitatud ülaltoodud müütidest:

1. nädal – leia hõõrdepunkt. Kuluta tund analüütika ülevaatamisele ja vaata viit sessioonisalvestust. Kirjuta üles kolm peamist kohta, kus inimesed ära kaovad. Kui sul pole sessioonisalvestusi, küsi kolmelt kliendilt, mis oleks peaaegu ostu peatada. See on su tõendusbaas.

2. nädal – vali üks mehhanism. Kõige selgema parandusega kohast vali üks. Võib-olla on see tootevaliku viktoriin (müüt 1), ühe küsimusega meilivorm (müüt 3) või "komplekteeri komplekt" plokk (müüt 4). Kirjuta oma ühelauseline mehhanism: "Me muudame valiku lihtsamaks, lisades suuruse abimehe." See lause on su kompass.

3. nädal – ehita kõige väiksem versioon. Ära kujunda saiti ümber. Loo maandumisleht või jaotis, mis isoleerib selle ühe mehhanismi. Kui su praegune platvorm ei võimalda kiiret testimist, kasuta välist lehtede ehitajat või lihtsat HTML-lehte – mõte on kiirus, mitte püsivus. Käivita see seitsmeks päevaks.

4. nädal – mõõda ja otsusta. Võrdle konversioonimäära enne ja pärast, kuid ära teeskle, et see on teaduslik tulemus. Kui mehhanism selgelt aitas, jäta see alles ja vali järgmine hõõrdepunkt. Kui ei aidanud, viska see minema – oled endale säästnud ümberkujunduse, mis oleks maksnud rohkem ja andnud vähem teavet. Laiema tegevuskava jaoks, mis sobib sinu praeguse etapiga, vaata meie etapipõhist eduvihjet.

See plaan väldib teadlikult kahte kõige levinumat üksi tegutseva asutaja lõksu: püüab kõike korraga parandada ja ootab piisavat liiklust, et teha "korralikke" teste. Mõlemad tunduvad vastutustundlikud; mõlemad raiskavad aega.

Juhtumiuuringute numbrid on tõelised. Mattress Firm tõesti nägi 43% konversioonihüpet. Emma Sleep tõesti sai ühe küsimusega 50% rohkem meilikontakte. Kuid need numbrid pole lubadused; need on tõend, et keegi eemaldas oma kindla publiku jaoks kindla hõõrdepunkti. Sinu töö on leida hõõrdepunkt, mida sinu publik tunneb, mitte mängida kellegi teise lõppu.

Alusta selle artikli alguses oleva tabeliga. Vali üks müüt, mille otsa oled langenud – platvormi süüdistamine, ümberkujunduse soov, "rohkem liiklust" refleks – ja kujunda väike test, mis räägib sellest ühest hõõrdepunktist. Lood on kasulikud, kui neist mehhanisme kaevandad, mitte kui neid plaanidena kopeerid. Ülejäänu on lihtsalt ellujäämise kallutatus ajaveebipostitusega.