Lõpeta juhtumiuuringute statistika kopeerimine — varasta mehhanism

Kokkuvõte

Kõige ohtlikum number igas e-kaubanduse juhtumiuuringus on see, mis on pealkirjas. 43% konversiooni kasv madratsimüüja jaoks ei juhtu kliendi puhul, kes müüb niši välivarustust, sest see number kuulub konkreetsele sihtrühmale, kataloogile ja kaubamärgile. Kui esitled statistikat, sead sa ebaõnnestumise. Esitle selle asemel mehhanismi, mida saad uuesti üles ehitada. Loe juhtumiuuringuid aluseks oleva käitumusliku muutuse jaoks — viktoriin, mis eemaldab valiku, ühe e-posti väljaga vorm, mis vähendab kohustumist, mobiili-esimene hõivevoog — ja tõlgi see oma kliendi piirangute jaoks testiks. See artikkel annab sulle praktilise võrdluse mõõdikute kopeerimise ja mehhanismi laenamise vahel, pluss korratava meetodi agentuurimeeskondadele.

Kõige ohtlikum number igas e-kaubanduse juhtumiuuringus on see, mis on pealkirja alguses.

Sa esitled seda kliendile. Mattress Firm tõstis konversiooni 43% ümberkujundusega. Walmart.ca suurendas konversiooni 20% minnes responsiivseks. Klient noogutab, kiidab projekti heaks ja kaob. Töö jääb alla ootuste. Nüüd oled sa agentuur, mis lubas 43%.

Probleem pole juhtumiuuringus. Probleem on see, mida sa kopeerisid. Statistika on ühe ettevõtte spetsiifilise konteksti väljund — selle kataloog, liiklus, hinnad, sihtrühm, kaubamärk. Mitte miski sellest ei kandu üle teisele kliendile. Üle kandub mehhanism: aluseks olev muutus käitumises, struktuuris või disainis, mis tõi kaasa numbri. Varasta mehhanism, mitte mõõdik. Siin on, kuidas.

Mida sa tegelikult tahad kopeerida

Kui sa sirvid juhtumiuuringut, haarab su aju numbri ja taktika järele. See on lõks. Teeme vahe selgeks:

Ahvatlev kopeerida	Väärt varastamist
Pealkirja protsent (43% tõus)	Käitumuslik päästik (juhitud viktoriin, mis vähendab valikut)
Konkreetne taktika (videoreklaamid)	Otsustusloogika (huumor funktsiooni tõestamiseks)
Kanal (SMS)	Suhtefaas (tellija hõivamine enne kulude skaleerimist)
Ümberkujunduse uus paigutus	Kasutatavuse põhimõte (vähem puudutusi ostmiseni)
Mõjutajate arv (20 kuni 80)	Struktuur (korratav lubatud nimekirja kontrolliprotsess)

Kui kopeerid vasakut veergu, paned oma kliendi tulemuse kellegi teise tingimuste kätte. Kopeeri parem veerg ja ehita test, mis sobib kliendi tegelike piirangutega. Sügavamaks ülevaateks, mida edukad ümberkujundused tegelikult muutsid, vaata miks andmepõhised ümberkujundused töötavad — aga kõigepealt mõista allolevat põhimõtet.

Põhimõte: statistika on lugu kellegi teise kontekstist

Mattress Firmi ümberkujundus parandas ostulehtri voogu, tõi sisse kategooria sihtlehed ja lisas madratsi leidja viisardi. Tulemus: konversioon kasvas 43% ja tootelehe hülgamismäär langes 325%. See viisard on mehhanism. Pole tähtis, kas sinu klient müüb taimi, filtreid või telefonikaasi. Põhiline käitumuslik muutus on sama: ostja, kes ei suuda tooteid eristada, saab juhitud küsimuste-vastuste voo, mis koostab lühinimekirja, nii et keerukus kaob.

Võtame nüüd oma kliendi, kes müüb õhupuhasteid. Oransi.com parandas konversiooni 30,56% ostja psühholoogiaga tegeledes. Tuvasta kõigepealt valikuprobleem. Kui külastajad ei tea, millist filtri suurust nad vajavad, on mehhanism kolme küsimusega viisard. Ära luba 43% tõusu. Lubada eemaldada otsustusplokk ja mõõta valikuni kuluvat aega ning tootelehelt lahkumisi. Protsent on sinu kliendi enda teenida.

Tee sama harjutus The Sill puhul — taimede jaemüüja, kes suurendas orgaanilist liiklust 45% pika sabaga SEO ja saidi kiiruse tööga. Mehhanism pole 'taimed'; see on kavatsuste sobitamine — suuna päringutele väikese konkurentsiga ja täpsele tootele, mida sinu kataloog suudab rahuldada. Lehe struktuur, mille ehitasid vastuseks 'parimad vähese valgusega taimed kontorisse', on sama mehhanism, mida kasutab laualampe müüv klient 'parimate LED-lampide jaoks voodis lugemiseks'. Meedium muutub; kavatsuste sobitamise muster mitte.

Põhimõte: mida spetsiifilisem taktika, seda ülekantavam mehhanism

Emma Sleep suurendas e-posti tellimusi 50%, küsides ühe küsimuse enne e-posti välja. Taktika tundub triviaalne. Mehhanism on mikro-kohustumine: küsi kõigepealt kasutajatelt üks väike sisend ja nad on pärast rohkem nõus oma e-posti andma. Ideal of Sweden kogus 698 000 e-posti aadressi 18,8% klikkimise määraga, muutes oma hõiveprogrammi mobiili-esimeseks. Mehhanism seal on hõõrdumise vähendamine seadmel, mida sinu sihtrühm tegelikult kasutab.

Kui loed juhtumiuuringut, sunni end nimetama mehhanismi ühes abstraktses lauses. "Küsi väikese pingutusega küsimus, et vorm soojendada." "Kujunda e-posti hõive pöidla, mitte hiire jaoks." Seejärel vaata oma kliendi lehtrit ja leia koht, kuhu see mehhanism võiks sobida — see pole kunagi täpselt see koht juhtumiuuringust. Ühe kliendi jaoks võib mikro-kohustumine olla suuruse valija enne uudiskirja tellimist. Teise jaoks tooteviktoriini algus enne allahindluse hüpikakent. Kujud erinevad; hoob on sama. Kui teed katseid piiratud eelarvega, ilmneb sama loogika väikestes muudatustes, mis tegelikult nõela liigutavad.

Põhimõte: mõned juhtumiuuringud on kanalilood, mitte ärilood

AppSumo avaldas müügilehe, mis teenis üle $250 000 vähem kui 10 päevaga ja väitis 29x ROI Facebooki reklaamikampaania pealt. Dagne Dover sai 12 000% ROI üle 100 000 tellijaga SMS-i kaudu. Muljetavaldav. Ka peaaegu kasutu uue kliendi jaoks võrdluspunktina.

Miks? Kanali jõudlus kuulub turule, mitte taktikale. Sama SMS-kampaania, mida juhitakse kaks aastat hiljem teises nišis, ei tooda 12 000% ROI-d. Dagne Doveri jaoks on ülekantav mehhanism järjestus: ehita kõigepealt tellijate baas, seejärel skaleeri kulutused kanalisse nimekirjaga, mis sind juba usaldab. AppSumo puhul on mehhanism sihtleht, mis teeb eelmüügi konkreetse pakkumisega juba enne, kui reklaamiklik maandub.

Enne kui laenad kanali juhtumiuuringust, küsi: kas ma suudan korrata järjestust ja pakkumise loogikat või kordan ma lihtsalt kanali nime? Kui viimane, siis kõnni minema. Kui sa suudad järjestust korrata, tee väike test — mitte kampaania, mis lubab juhtumiuuringu tulu. Üldised taktikad, mis kanduvad üle kanalite, on kogutud tõestatud taktikad tippbrändidelt, aga see punkt seisab üksi: isoleeri see, mis on kaasaskantav.

Vastupidine seisukoht: kõige suuremad numbrid on sageli kõige vähem ülekantavad

Uuringud on täis brändimastaabis võite. Adidas nägi 55% tõusu e-kaubanduse müügis, ületades $4,3 miljardit, oma #HomeTeam kampaania ajal. YETI sai 63% kasvu mobiilikonversioonides pärast mobiili-esimest kasutajakogemuse ümberkujundust. Need numbrid on suured, sest brändid on suured. Olemasolev liiklus, brändiotsingud ja meediaeelarved võimendavad iga muutust. 10% tõus miljonilise külastajaskonnaga saidil on väärt rohkem kui 63% tuhande külastajaga saidil. Kui esitled neid kliendile, laenad sa mastaapi, mitte strateegiat.

Vaata juhtumiuuringute hunnikust väiksemaid brände struktuurilt sarnaste klientide jaoks. daFlores suurendas üldist konversioonimäära 10% ja müüki 50% üheksa kuuga. Show Her Off sai 40% konversiooni kasvu nelja kuuga. Campus Books sai 30% konversiooni kasvu. Need on agentuurimastaabis võidud — tegutsev ettevõte, fokuseeritud kataloog, piiratud eelarve. Mehhanism igaühes on optimeerimine: analüütiline arusaam, iteratiivne testimine ja hõõrdumise eemaldamine. Selline näide on keskmise suurusega kliendi jaoks usutav, sest mehhanism ei vaja brändi.

Korratav meetod agentuurimeeskondadele

Lõpeta juhtumiuuringute esitamine tõestusmaterjalina. Esita neid mustritena. Siin on protsess, mida saad kasutada järgmisel uue kliendi esitlusel.

Esiteks ehita mehhanismide raamatukogu. Ava arvutustabel veergudega: mehhanism, juhtumiuuring, mis seda näitas, käitumuslik muutus, mille see teeb, ja piirang, mida see eeldab (liiklus, kataloogi suurus, hinnapunkt). Kui loed juhtumiuuringut, arhiveeri mehhanism, mitte mõõdik.

Teiseks, enne algust vali kaks-kolm mehhanismi, mis sobivad sinu kliendi piirangute komplektiga. Madala keskmise tellimuse väärtusega klient, kes ei saa endale videoreklaame lubada, ei vaja Purple'i naljakat videolähenemist; ta võib vajada Kase interaktiivset tootekuvamist, kui tema sihtrühm on noor ja disainile orienteeritud. Laiema kataloogiga klient vajab Audible'i selget kategooriate vitriini või viisardit nagu Mattress Firmi oma. Sobita piirangu järgi, mitte valdkonna järgi.

Kolmandaks, sea mõõtmisootused vahemikena, mitte täpsete juhtumiuuringu protsentidena. Ütle kliendile: "Madratsimüüja sai 43%, sest nad eemaldasid tohutu valikuprobleemi. Teie analoogne probleem on tootevalik pärast filtrit. Ootame, et see mehhanism vähendab tootelehe hülgamist mõõdetaval määral; saame teada kahe nädala jooksul." Seejärel lase andmetel end üllatada.

Ära jooksuta ühte mehhanismi ja peatu. Pea jooksvat logi sellest, mida oled testinud, millised mehhanismid töötasid ja millised ebaõnnestusid. Pärast kaht-kolme klienti muutub su raamatukogu ennustavaks andmebaasiks: kui klient on pika sabaga kataloogiga ja mobiilne sihtrühm, tead sa, et viisardimehhanism sobib paremini kui humoorika video mehhanism. Nii muutub agentuuritöö lootmisest sobitamiseks.

Kui ehitate nende sihtlehtede taga olevat pakkumiste struktuuri, sobib mikro-kohustumise loogika hästi kokku ostukorvi hülgamise taastamise strateegiate parandustega — testige mõlemat koos.

Juhtumiuuring pole ennustus. See on muster. Eemalda number. Leia käitumismuutus. Ehita see oma kliendi jaoks uuesti. Nii muudad kellegi teise edu enda omaks.