Kui teie ülemus küsib: 'Kas me suudame seda teha?' Muutke juhtumiuuringud väikesteks testideks

Kokkuvõte

Teie ülemus saadab teile juhtumiuuringu pealkirja ja küsib: "Kas me suudame seda teha?" Halvim vastus on kohene jah või ei. Suurte brändide numbrid tulevad mehhanismidest, mitte maagiast. Eraldage käitumise muutus ja testige seda väikeses mastaabis. See artikkel jälgib väikest toataimede poodi, kes muudab madratsimüüja otsingunõustaja kahe õhtupooliku pikkuseks viktoriiniks. Saate teada, milliseid küsimusi küsida, millist testi läbi viia ja milliseid sõnu kasutada mitte-tehnilise ülemusega suhtlemisel. Eesmärk on tõendus, mitte jäljendamine.

Kui teie ülemus saadab teile pealkirja — "Mattress Firm nägi ümberkujunduse järel konversioonide kasvu 43%" — sõnumiga "kas me suudame seda teha?", on teil probleem. Te juhtite turundust väikesele toataimede poele. Teil on neli töötajat, väike kataloog ja veebisait, mida pole üle aasta puudutatud. Aus vastus on "võib-olla." Aga kui ütlete "võib-olla", sureb vestlus. Teie ülemus tahab otsust. Teil on vaja protsessi.

Alustage mehhanismist, mitte statistikast

Juhtumiuuringud on ebausaldusväärsed jutustajad. Nad teatavad tulemustest, mitte põhjustest. Pealkiri ütleb "konversioonide kasv 43%." Lugege tegelikku juhtumiuuringut ja leiate põhjuse: Mattress Firm lisas kategooriate sihtlehed ja madratsiotsingu nõustaja, mis lihtsustas valikut. 43% on konkreetse struktuuri väljund. Teie taimepoel on erinev struktuur. Kuid mehhanism — "aita ostjal mõtlemata õige toode leida" — kandub suurepäraselt üle.

Nii et kui ilmub suur number, küsige kõigepealt üks küsimus: milline käitumine sellel lehel muutus? Mattress Firmi puhul oli käitumine "tootelehelt lahkumine, sest valik tundus raske." YETI puhul oli see "telefonis ostmine" — mobiili UX-i põhjalik uuendus tõi mobiilikonversioonides 63% hüppe. The Sill, veebipõhine taimemüüja, puhul oli käitumine "saidile otsingu kaudu jõudmine" — pikasabalised SEO ja saidi kiirus lisasid orgaanilist liiklust 45%. Kolm erinevat käitumist, kolm erinevat lahendust. Kopeerige käitumist, mitte numbrit.

See eristus tundub ilmne, kuni olete eelarvevestluse keskel. Teie ülemus ütleb: "me peaksime lisama Mattress Firmi sarnase otsingunõustaja." Te kuulete: "me peaksime muutma valiku lihtsamaks." Need kaks lauset viivad kahe täiesti erineva projektini. Esimene on funktsioonitaotlus. Teine on probleem, mida lahendada. Probleemi esikohale seadev mõtlemine võimaldab väikesel meeskonnal kiiresti liikuda.

Kolm küsimust enne millegi kopeerimist

Kirjutage need kleepsudega märkusele.

1. Mis oli kasutaja takistus enne muudatust?
2. Millise ühe tegevuse muutis bränd lihtsamaks?
3. Kuidas looks sama lihtsustus teie kõige halvemal lehel?

Siin on lõks: teil on kiusatus kopeerida pinnapealset funktsiooni. Kase kasutab julgeid 3D-visuaale ja parallaksi, et noort publikut kõnetada. See on pinnapealne funktsioon. Aluseks olev tegevus on "näita toodet nii selgelt, et see tundub nagu seda käes hoides." Kui müüte odavaid toataimi kontorijuhtidele, parallaks ei aita. Selle asemel aitab infotipp, mis ütleb: "see taim elab vähese valgusega."

Teine näide: Emma Sleep suurendas meilikirjade registreerumisi 50% võrra, küsides enne meilivälja ühe küsimuse. Mehhanism on "muuda vorm tunduma vestlusena, mitte tehinguna." Käige läbi oma "liitu meie listiga" vorm. Kas see küsib enne meiliaadressi midagi? Ei? Siis leidsite just kahetunnise testi.

Dagne Dover kogus üle 100 000 SMS-i tellija. Mehhanism on "jõua klientideni seadmes, mida nad juba käes hoiavad." Küsige, kas see kanal sobib teie ostjatele. Kui nad pole seda tüüpi, kes tahaksid taimepoest sõnumeid saada, jätke see vahele. Point on eraldada loogika, mitte kopeerida kanalit.

See on koht, kus enamik väikseid meeskondi kaotab niidi. Nad näevad kuulsat statistikat ja eeldavad, et vajavad kuulsat eelarvet. Nad ei vaja. Nad vajavad mehhanismi ja testi. Kui soovite selle oskuse pikemat versiooni, on juhtumiuuringust küsimuse eraldamine teie aega väärt.

Mis kandub üle, mis mitte

Siin on filter, mida ma kasutan. See pole keeruline.

Juhtumiuuringu detail	Kandub üle, kui...	Jäta vahele, kui...
Mattress Firmi otsingunõustaja	Teie kliendid vaevlevad sarnaste valikute vahel valimisega	Teie pood müüb viit toodet
YETI mobiili UX-i uuendus	Üle poole teie liiklusest on mobiilne ja mobiilne kassakäik on kohmakas	Teie mobiilne kassakäik töötab hästi
Emma Sleepi ühe küsimusega meilivorm	Teie meililisti kasv on seiskunud ja soovite madala pingutusega testi	Teie registreerumisstiimul on juba tugev
Kase 3D-visuaalid ja parallaks	Teie bränd on julge ja publik noor	Müüte praktilisi, kõrge kaalutlusega tooteid

Pange tähele mustrit: numbrid ei kandu kunagi üle. Struktuur kandub. "43%" oli spetsiifiline Mattress Firmi liiklusele, tootevalikule ja baasjoonele. Teie 43%, kui see eksisteerib, tuleb teistsugusest struktuurist. See pole pettumus. See on kasulik.

Kahe õhtupooliku test

Vaatame seda taimepoe kaudu. Teie ülemus tahab "Mattress Firmi stiilis ümberkujundust." Teil pole disainimeeskonda. Teil pole arendus-sprinti. Teil on sel nädalal kaks õhtupoolikut.

Niisiis ehitate te viktoriini. Mitte saidi täielikku ümberkujundust. Üks leht, mis küsib kaks küsimust: "Milline on teie valguse olukord?" ja "Kui palju aega soovite kastmisele kulutada?" Seejärel soovitab see viis taime teie kataloogist. Linkige see avalehele ja igale tootelehele, kus "vähene valgus" on juba tavaline filter.

See on madratsiotsija mehhanism, minimaalseks kooritud. Pole 3D-mudeleid. Pole parallaksi. Üks leht, üks vestlus, üks soovitus lõpus. Viktoriin ei pea olema tootefunktsioon. Saate selle ehitada lihtsa kaheetapilise vormina, mis viib filtreeritud tootekogumikuni. Kohaletoimetamise viis on teisejärguline. Oluline on tee.

Kogu projekt mahub kahte õhtupoolikusse ja ühele sihtlehele. Kui viktoriin aitab inimestel valida, hoidke seda. Kui mitte, tapke see. Teie risk on kaks õhtupoolikut. See on täpselt selline väike muudatus, mis liigutab nõela, kui teil pole eelarvet ega aega.

Muutke sõna enne saidi muutmist

Öelge "test" enne "ümberkujundust." Teie ülemus kuuleb sõna "ümberkujundus" kui neljakuulist projekti kuuekohalise hinnasildiga. Muutke sõna enne lause ütlemist. Kasutage "test" või "eksperiment" esimesest hetkest. "Tahaksin testida, kas taimele sobitamise viktoriin aitab klientidel osta," mitte "arvan, et peaksime saidi ümber kujundama."

Siin on kasulik raam: "Me ei panusta veebisaiti. Kontrollime, kas üks idee on väärt suuremat panust." See on kõik. Teie ülemus pole loll; ta haldab riski. Kahe õhtupooliku test on madala riskiga. Ümberkujundus on kõrge riskiga. Juhtumiuuring andis teile idee. Test annab teile tõendid.

Kui teie ülemus küsib "Mis see maksab?", vastake tundide, mitte dollaritega. "See on kaks minu õhtupoolikut ja üks leht." See number kõlab väikesena, sest see on väike. Kui lisate "ja me saame selle reedel välja lülitada", kaob viimane hirmukübe.

Ärge mainige 43%. Niipea kui tsiteerite suurt numbrit, hakkab ülemus suurt numbrit ootama. Selle asemel öelge: "Juhtumiuuring viitab, et inimesed loobuvad, kui valimine tundub raske. Meie viktoriin eemaldab selle takistuse. Mõõdame lihtsat täitmismäära." Nüüd on ülemusel otsustuskriteerium ilma fantaasiata.

Väikesed testid on tõeline juhtumiuuring

Siin on eeldus, mida keegi valjusti ei ütle: suurte brändide tulemused tulevad suurtest sammudest. Mattress Firm tegi ümberkujunduse. YETI tegi mobiiliuuenduse. AppSumo kirjutas müügilehe, mis tõi alla kümne päevaga 250 000 dollarit. Kuid te kuulete ainult võitjatest. Juhtumiuuringud on ellujäämiskallutatus parema kujundusega.

Vaiksem tõde on see, et enamikule suurtele käivitustele eelnevad kümned väikesed eksperimendid, millest keegi ei kirjuta. Suurepärane müügileht pole ime. See on versioon, mis pidas vastu sajale kärpimisele. AppSumo 29-kordne Facebooki reklaamide tootlus on tulemus, mitte lähtepunkt. Selle taga on palju iteratsiooni, mida juhtumiuuring ei näita.

Nii et kui viite läbi väikese testi, teete sama hoolsuskohustust miniatuuris. Saate tulemuse, õpite midagi ja otsustate, kas investeerida rohkem. See pole väike mõtlemine. Nii ehitatakse tõendusmaterjali. Kui otsite oma teist testi, annavad tuntud brändide ostukorvi mahajätmise parandused teile koha alustamiseks.

Mõõda nagu skeptik

Ärge kuulutage võitu pärast ühte head päeva. Võrrelge testinädalat sellele eelnenud nelja nädalaga. Ignoreerige hetkeks kogu müüginumbrit; vaadake konversioonimäära inimestel, kes nägid viktoriini, ja neil, kes seda ei näinud. Kui viktoriinigrupp konverteerib kõrgema määraga, on teil tõendid. Kui mitte, õppisite, et see publik ei vaja viktoriini.

Määrake oma läviväärtus enne testi, mitte pärast. Otsustage ette, milline täitmismäär paneks teid jätkama. Piisab lihtsast lävendist: "vähemalt kolmandik inimestest, kes viktoriini alustavad, lõpetavad selle ja jõuavad tootelehele." Kui teie liiklus on väike, käsitlege tulemust suunavana. Paar tosinat külastajat ei suuda palju tõestada. See on hoiatus, mitte vabandus andmete ignoreerimiseks.

Ärge võrrelge seda nädalat eelmise nädalaga, kui korraldasite kampaania. Võrrelge sarnaseid perioode. Hoidke konteksti oma aruandes: "liiklus oli suurem meili tõttu, nii et siin on määr, mitte toorarv." Kontekst muudab segase numbri selgeks vastuseks.

Oluline on, et saite puhta vastuse. Teie ülemus küsib "kas see töötas?" ja te ütlete "jah, siin on number" või "ei, siin on see, mida õppisime." Mõlemad on kasulikud. Ainus halb tulemus on ebamäärane "tundus kena."

Järeldus

Teie ülesanne ei ole reprodutseerida Mattress Firmi 43%. Teie ülesanne on reprodutseerida mõtlemist, mis nad sinna viis. Eraldage mehhanism, kahandage see kahe õhtupooliku testiks ja esitage see eksperimendina, millele teie ülemus saab kartuseta jah öelda. Nii kasutab väike meeskond juhtumiuuringuid ilma kellegi teise statistikat kopeerimata. Taimepood saab oma viktoriini. Teie saate oma tõendid. Ülemus saab otsuse teie andmete, mitte pealkirja põhjal.