Juhtumiuuringu tõlkekiht: muuda ühe brändi võit oma kliendi järgmiseks testiks

Kokkuvõte

Number e-kaubanduse juhtumiuuringus on selle kõige vähem ülekantav osa. 43% konversioonitõus Mattress Firmis või 50% meilimärkijate kasv Emma Sleepis kirjeldab seda, mis juhtus konkreetses kontekstis, mitte seda, mis juhtub sinu omas. Üle kandub mehhanism — see konkreetne hõõrdumine, mille bränd eemaldas, ja sellele järgnenud käitumismuutus. See artikkel annab meeskondadele kuuest sammust koosneva raamistiku nende mehhanismide eraldamiseks, nende kaardistamiseks kliendi lehtrisse, väikeste testide kavandamiseks ja korduvkasutatava mänguraamatu loomiseks. Samuti käsitletakse hoiatusi: millal mehhanism ei kandu üle, miks on puhas A/B-test sageli võimatu ja kuidas mõõta mehhanismi tervist, mitte ainult mõõdikut.

Enamik e-kaubanduse juhtumiuuringute nõuandeid on tagurpidi. Need algavad tulemusest — 43% konversioonitõus, 12 000% SMS ROI, 250 000-dollarine sihtleht — ja töötavad tagurpidi taktikani. See järjekord tagab vaikselt ebaõnnestumise, sest number juhtumiuuringus on selle kõige vähem ülekantav osa. Tootekategooria, liikluse allikas, hinnastruktuur, brändi usaldusväärsus ja hooajalisus, mis selle numbri kujundasid, ei lähe kliendi puhul kunagi samamoodi kokku. Üle kandub mehhanism: see konkreetne hõõrdumine, mille bränd eemaldas, ja sellele järgnenud käitumismuutus. Meeskond, kes suudab eraldada mehhanisme, mitte mõõdikuid, suudab muuta ühe juhtumiuuringu korratavaks protsessiks täiesti erinevate klientidega.

See artikkel on kuuest sammust koosnev raamistik selle tegemiseks. Sa õpid, kuidas kirjutada tõlkelauset iga juhtumiuuringu jaoks, kuidas kaardistada mehhanism kliendi lehtrisse, kuidas kavandada kõige väiksem test, mis mehhanismi siiski säilitab, kuidas eelnevalt määratleda ülekandmise tingimused ja kuidas ehitada korduvkasutatav mänguraamat. Näited pärinevad reaalsetest e-kaubanduse juhtumiuuringutest, kuid fookus on protsessil, sest protsess on ainus asi, mis uue kliendiga kokkupuudet üle elab.

1. Eemalda mõõdik, hoia mehhanism

Protsendiline tõus ei ole asi, mida sa kopeerida saad. See on muutuse ja konteksti vastasmõju tulemus. Muutus võib olla uus lehe kujundus; kontekst on konkreetne pood, publik ja hetk. Kopeeri muutus ilma kontekstita ja sa ei testi sama asja. Kopeeri mehhanism ja sul on võimalus.

Vaatle Mattress Firmi ümberkujunduse tulemust: konversioonimäärade 43% tõus ja tootelehelt lahkumise 325% langus. Kokkuvõte omistab selle tavaliselt 'veebilehe ümberkujundusele' või 'parendatud ostulehtri voole'. See on taktika, mitte mehhanism. Kui sa ütled kliendile 'me peaksime teie lehtri ümber kujundama', oled sa andnud neile eelarvetaotluse, mitte testitava idee. Mehhanism asub ühe taseme võrra sügavamal. Mattress Firm tutvustas ka madratsi leidmise viisardit — interaktiivset tööriista, mis esitab paar küsimust ja tagastab lühinimekirja. See on osa, mis lahendab konkreetse käitumisprobleemi: valiku üleküllus. Kui ostja seisab silmitsi kümnete peaaegu identsete vahtplastist ristkülikutega, on kõige raskem samm otsustamine. Viisard eemaldab selle hõõrdumise, muutes 'kõige võrdlemise' 'kolmele küsimusele vastamiseks ja kolme valiku nägemiseks'.

Et muuta see ülekantavaks, kirjuta tõlkelause. Alusta sellest, mida kasutaja tegi enne, mida ta tegi pärast ja millise hõõrdumise sa eemaldasid.

• Enne: ostja kerib läbi eristamata toodete ruudustiku.
• Pärast: ostja vastab küsimustele, saab lühinimekirja, võrdleb mõnda.
• Eemaldatud hõõrdumine: otsuste üleküllus.

Mehhanismi väide: 'Kui ostja seisab silmitsi paljude sarnaste valikutega, vähendab juhendatud valija kognitiivset koormust ja suurendab pühendumist lühinimekirjale.' Selles lauses pole numbreid. See on tahtlik. Sa saad seda rakendada nahahoolduse kliendile, kellel on nelikümmend seerumit, riistvara kliendile, kellel on kolmkümmend laadijat, või lemmikloomatoidu kliendile, kellel on seitsekümmend retsepti. Mõõdik ütles 'see bränd, see hooaeg, see liiklus.' Mehhanism ütleb 'see käitumisprobleem, see lahendus.' See on distsipliin, mis seisneb mehhanismi, mitte mõõdiku varastamises, ja see on ainus usaldusväärne viis kasutada juhtumiuuringut enama kui inspiratsioonina.

2. Nimeta hõõrdumine oma kliendi lehtris

Kui sul on mehhanism, on sinu ülesanne leida sama hõõrdumine kliendi maailmas. See on koht, kus enamik kopeeri-kleebi pingutusi sureb, sest inimesed sobivad taktikat taktikaga, mitte hõõrdumist hõõrdumisega. Küsimus ei ole 'kas kliendil on viktoriin?' — vaid 'kas kliendi kasutaja seisab silmitsi sama otsustusprobleemiga?'

Võtame The Silli, veebipõhise taimede jaemüüja, kes kasvatas orgaanilist liiklust 45% pika sabaga SEO ja saidi kiiruse optimeerimise abil. Taktikate loend on igav: kirjuta sisu konkreetsete otsingupäringute jaoks, muuda sait kiiremaks. Mehhanism on huvitavam: sobitada otsingu kavatsus konkreetse tootelehega, nii et külastaja, kes otsib 'vähese valgusega taimed kontorisse', jõuab lehele, mis ütleb täpselt seda, mitte üldisele 'taimed' kategooria lehele. Eemaldatav hõõrdumine on ebakindlus selle üle, kas see pood pakub seda, mida külastaja vajab.

Rakenda seda nüüd kliendile. Oletame, et töötad nišš-õuesporditarvete jaemüüjaga, kellel on 80 toodet ja palju pika sabaga otsingunõudlust. Kliendi kitsaskoht on liiklus — täpsemalt liiklus, mis sobib sellega, mida nad müüvad. Mehhanism ütleb: loo iga tõelise otsingukavatsuse jaoks sihtleht ja veendu, et leht on kiire ja konkreetne. Väike test ei ole 'tehke täielik SEO audit'. See on järgmine:

• Vali kümme kõige selgema ostukavatsusega päringut (need leiad kliendi otsingukonsoolist või vaadates, kuidas konkurentide tootelehed järjestuvad).
• Iga päringu jaoks kirjuta leht, mis nimetab kasutusjuhtumi pealkirjas, näitab kahte või kolme sobivat toodet ja lingib kõige lihtsamale ostuteele.
• Laadi need lehed kliendi olemasolevasse taristusse. Ära kujunda saiti ümber.
• Jälgi, kas orgaanilised seansid nendele lehtedele kasvavad ja kas need külastajad lisavad tooteid ostukorvi tõenäolisemalt kui kategooria lehe külastajad.

See viimane võrdlus on oluline. Kui sihtlehed saavad liiklust, kuid konversioone pole, võib mehhanism olla olemas, kuid leht ei pruugi otsingupäringule vastata. Kui nad ei saa liiklust, oled sa õppinud, et kliendi domeeni autoriteet või sisu värskus on kitsaskoht, mis on erinev mehhanism. Hoiatus on lihtne: kui kliendil on juba palju liiklust ja probleem on konversioon, raiskab liiklusmehhanism sinu ja nende aega.

3. Kavanda kõige väiksem test, mis mehhanismi säilitab

Pärast head juhtumiuuringut on instinkt ehitada täisversioon sellest, mida edukas bränd tegi. See tapab sageli õppimise, sest suur väljalase koondab palju muudatusi ja sa ei saa aru, milline neist käitumist muutis. Selle asemel kavanda kõige väiksem test, mis sisaldab siiski mehhanismi — seda osa, mis tegelikult hõõrdumise eemaldab.

Emma Sleepi meili kogumise tulemus on hea näide: küsides enne e-posti välja ühe küsimuse, suurendas bränd meilitellimuste arvu 50%. Mehhanism on mikro-pühendumus: väike, lihtne vastus esimesena muudab e-posti välja teise sammuna, mitte esimesena. Taktika oli ühe küsimusega vorm. Täisversioon võib olla mitmeastmeline viktoriin, eelistuskeskus või isikupärastamismootor. Seda kõike pole mehhanismi testimiseks vaja.

Kliendi jaoks, kellel on tüüpiline 'Liitu 10% allahindluse saamiseks' hüpikaken, on kõige väiksem test asendada üks e-posti väli kaheastmelise vooga:

• Esimene samm: 'Mis on sinu peamine mure?' nelja valikuga (või 'Mis on sinu lemmik tootekategooria?').
• Teine samm: e-posti väli, millel pole eeltäitmist, kuid valitud vastus antakse edasi.
• Kõik muu jääb samaks: sama päästik, sama pakkumine, sama kujundussüsteem.

Jälgi ühte peamist mõõdikut: registreerumismäära. Kuid ära peatu sellega. Jälgi teise sammu lõpetamise määra (kui paljud inimesed, kes küsimusele vastasid, tegelikult e-posti sisestasid). Kui esimene samm lõpetatakse, kuid teine jääb pooleli, siis mehhanism ei tööta — sa oled lihtsalt hõõrdumist lisanud. Kui üldine registreerumine kasvab, on see signaal, et mikro-pühendumus on selles kontekstis oluline.

Märkus klienditöö jaoks: puhas A/B-test on sageli võimatu. Kliendi liiklus võib olla liiga väike või tehniline seadistus ei toeta lühikese aja jooksul jagatud teste. Ära võltsi statistilist kindlust. Enne/pärast võrdlus, mõned sessioonisalvestused ja kaks kiiret kasutajaintervjuud võivad öelda rohkem kui p-väärtus, mis teeselb teadmist. Mõte on õppida, kas mehhanism selles kontekstis töötab, mitte avaldada artiklit. See on koht, kus väikesed muudatused, mis tegelikult mõjutavad tulemust muutuvad strateegiaks, mitte loosungiks.

4. Otsusta, mida 'ülekanne' tähendab enne selle käivitamist

Mehhanism võib üle kanduda, samal ajal kui efekti oodatav suurus muutub. Sama hõõrdumine on olemas teises poes, kuid ulatus sõltub sellest, kui valus hõõrdumine on, kui palju usaldust brändil on ja kui motiveeritud kasutaja on. Sellepärast pead sa määratlema ülekandmise tingimused enne testi algust — mitte pärast, kui sul on kiusatus ratsionaliseerida mis tahes numbrit, mis ilmub.

AppSumo juhtum on kasulik hoiatus. Konkreetne müügileht teenis vähem kui 10 päevaga üle 250 000 dollari ja Facebooki reklaamikampaaniad andsid 29x ROI. Mehhanism näeb lihtne välja: loo ühe pakkumise jaoks pühendatud leht, suuna liiklust tasuliste reklaamidega. Kuid tingimused hõlmavad uudiskirja publikut, kes juba usaldab ajaliselt piiratud pakkumisi, ja pakkumise struktuuri, mis tugineb kiireloomulisusele. Kui kopeerid pühendatud lehe taktika kliendile, kellel seda publikut pole, võib leht olla ilus ja reklaami sihtimine täpne, kuid number ei järgne.

Enne testi kirjuta mehhanismi jaoks ülekandekaart. Ülekandekaardil on viis välja:

• Hõõrdumine: see, mida kasutaja püüab lahendada.
• Mehhanism: käitumismuutus, mis selle lahendab.
• Väike test: kõige odavam versioon, mis mehhanismi säilitab.
• Töötab kõige paremini, kui: tingimused, mis tegid algse tulemuse võimalikuks.
• Ei tööta, kui: tingimused, mis mehhanismi lõhuksid.

Pühendatud pakkumise lehe mehhanismi puhul võiks kaart välja näha selline:

• Hõõrdumine: 'Tooteid on liiga palju; ma ei tea, mis on minu tähelepanu väärt.'
• Mehhanism: Ahenda kasutaja fookus ühele pakkumisele, nii et otsus muutub kahendiks (osta või mitte).
• Väike test: Loo sihtleht ühele olemasolevale bestsellerile, sama lehtriga nagu kategooria leht, ja võrdle konversiooni.
• Töötab kõige paremini, kui: publikul on eelnev usaldus, pakkumine on tõeliselt eristuv ja kiireloomulisus on reaalne.
• Ei tööta, kui: publik pole brändist kunagi kuulnud ja pole põhjust kohe tegutseda.

Kui kliendi olukord ei vasta 'töötab kõige paremini' tingimustele, saad sa kas tingimusi muuta (luua usaldust enne pakkumise testimist) või valida mõne teise mehhanismi. Kaardi mõte on muuta see otsus selgesõnaliseks. Kui test annab tulemuse, tead sa, milliseid tingimusi kahtluse alla seada.

5. Mõõda mehhanismi tervist, mitte ainult mõõdikut

Üks number võib panna halva mehhanismi hea välja nägema. Kui käivitate kaheastmelise e-posti vormi ja registreerumised kasvavad, on see tore tulemus. Kuid kas see tähendab, et mikro-pühendumuse mehhanism töötab, või ainult seda, et kaheastmelised vormid on uudsed? Sul on vaja tervisenäitajaid, mis kinnitavad käitumist, mida sa kavatsesid muuta.

Meili kogumise puhul on ilmne tervisenäitaja see, mis juhtub pärast registreerumist. Ideal of Swedeni mobiilne esmase kogumise programm kogus 698 000 meiliaadressi 18,8% klikkimismääraga. Suur number on nimekirja suurus; tervisenäitaja on klikkimismäär. Mehhanism, mis meelitas õigeid tellijaid, toodab kaasatud lugejaid. Kui mõõtsite ainult registreerumisi, võite pidada uudishimulike tellijate nimekirja tõeliseks võiduks.

Seadista sama eristus oma testis. Enne käivitamist määratle:

• Peamine mõõdik: tulemus, mida loodad muuta (registreerumised, ostukorvi lisamise määr, müük).
• Tervisenäitajad: käitumised, mis ütlevad, et mehhanism tõesti töötab (meili klikkimismäär, korduv ost, lehel veedetud aeg, madal tagastusmäär).
• Vastumõõdikud: asjad, mida sa ei taha lõhkuda (tagastused, tugimeilid, tellimusest loobumise määr).

Esimese jaotise juhendatud valija testi puhul kujutle, et ostukorvi lisamise määr tõuseb. See on peamine mõõdik. Kuid kui ka tagastused tõusevad, võib valija julgustada inimesi ostma vale toodet — halvem tulemus kui testi puudumine. Tervisekontroll tabaks selle. Pühendatud pakkumise lehe testi puhul: kui müük kasvab, kuid lehe külastajad pidid konverteerimiseks saama suuri allahindlusi, pole sa mehhanismi tõestanud; sa oled tõestanud hinnatundlikkust.

See on ka koht, kus 'juhtumiuuringu' harjumus võib sind petta. Avaldatud juhtumiuuring sisaldab harva sekundaarseid mõõdikuid. Brändil võib olla suurem tulu, kuid halvem ühikuekonomika, või suurem nimekiri, kuid madalam kaasatus. Sa ei saa teada. Seda enam põhjust määratleda enne millegi käivitamist oma tervisenäitajad.

6. Ehita raamatukogu, et järgmine klient oleks kiirem

Juhtumiuuringute korratav väärtus tuleb mehhanismide kogumisest, mitte linkide varumisest. Pärast iga testi kirjuta mehhanismi kaart ja lisa see ühisesse mänguraamatusse. Neljanda jaotise kaardivorming töötab, kuid peaksite lisama veel ühe välja: tulemus, sealhulgas kontekst ja see, mis ei kandunud üle.

Siin on täidetud kaart mikro-pühendumuse mehhanismi jaoks:

• Hõõrdumine: tellimine tundub ühesuunalise kohustusena ilma vahetu väärtuseta.
• Mehhanism: küsi enne e-posti küsimist üks väikese pingutusega küsimus.
• Väike test: lisa olemasolevale registreerumisvormile ühe küsimusega samm.
• Töötab kõige paremini, kui: bränd saab vastust tõeliselt kasutada ja publik näeb isikupärastamises väärtust.
• Ei tööta, kui: küsimus nõuab tegelikku pingutust, bränd ignoreerib vastust või vormil on juba veenev põhjus tellimiseks.
• Tulemus: ühes klienditestis registreerumised kasvasid; teises jäid need samaks, sest küsimus tundus ebaoluline. Teise kliendi puhul oli asjakohane kaart teistsugune mehhanism.

Pange tähele viimast rida. Mehhanism, mis ühes kontekstis ebaõnnestub, ei ole ebaõnnestumine; see on sobiv andmepunktide paar. Aja jooksul ehitate kaardi: selline hõõrdumine reageerib sellele mehhanismile nendes tingimustes. See kaart on tegelik eelis, mis meeskonnal on. See võimaldab vaadata uut klienti ja öelda: 'Nende probleem on valiku üleküllus ja me teame selle jaoks testi' selle asemel, et alustada tühjalt lehelt.

Raamatukogu ehitades õpid sa ka paremini märkama, milliseid juhtumiuuringuid üldse lugeda tasub. Sa ignoreerid esilehel olevaid numbreid ja lähed otse hõõrdumise juurde. See on lõppkokkuvõttes juhtumiuuringute muutmise väikesteks testideks mõte: mitte reprodutseerida tulemust, vaid reprodutseerida õppimisaasa tingimusi.

Kokkuvõte

Lõpetage juhtumiuuringute numbrite käsitlemine ennustustena. Need on tõendid, et kuskil, mõnes kontekstis, muutus konkreetne käitumine, kui konkreetne hõõrdumine eemaldati. Sinu töö — eriti kui töötad mitme kliendiga — on leida see hõõrdumine iga kliendi maailmas, testida mehhanismi kõige väiksemat versiooni ja jäädvustada, mis juhtus. Number peaaegu kunagi ei kordu. Mehhanism, kui oled selle õigesti nimetanud, on aastaid taaskasutatav. See on kogu mänguraamat: eralda, tõlgi, testi, jäädvusta, korda.