Auditeeri oma veebisaiti nagu klient, kes sinust ei hooli

Kokkuvõte

Igaüks, kes haldab veebisaiti, toodet ja postkasti, teab seda rituaali: liiklus näeb terve välja, prooviversioonid jäävad tasaseks, nii et avad kodulehe ja liigutad nuppu. See on õhtu, mil see lakkab töötamast. Teed läbi kuueastmelise auditi, mis on üles ehitatud ühele küsimusele – mida hõivatud võõras tegelikult viie sekundiga mõistab – ja iga sammu saab teha ühe istumisega, ilma disainivahendeid või eelarvet kasutamata. Artikkel toetub konkreetsetele näidetele, nagu Calendly lihtsakeelne pealkiri ja Linear vaikne kangelane, samal ajal astudes vastu konversioonikultuuri pühadele lehmadele: ühele CTA-le, above-the-fold-fetišile ja instinktile lisada veel sektsioone. Tulemuseks pole mitte ümberkujundusplaan, vaid lühike nimekiri muudatustest koos põhjendustega. See ongi mõte: koduleht, mida sa loed nagu klient, mitte nagu selle autor.

Kell on õhtul üksteist ja oled just neljandat korda sel kuul hero-sektsiooni ümber järjestanud. Liiklusnumbrid näevad auväärsed välja – külastused on kasvanud, inimesed klõpsavad läbi – ja sa võiksid selle nädala registreerumisi üles lugeda ilma sokke jalast võtmata. Sa tead lehte liiga hästi, et teada, kas see on hea. Iga sõna oli otsus. Iga veeris oma põhjusega. See ongi kogu probleem. Teises otsas oleval külastajal pole konteksti, kannatlikkust ega põhjust sind uskuda. Nad otsustavad, kas jääda, sama ajaga, mis kulub vahekaardi sulgemiseks. Seega siin on audit, mis on ehitatud selle reaalsuse jaoks: kuus läbikäiku sinu saidist, igaüks mõeldud tegema ühe õhtuga inimesele, kes on ka disainer, copywriter ja tugitiim. Ei mingit analüütika ümbertegemist. Ei mingeid "growth loop'e. Lihtsalt viis tabada lehti, mille sa ära viskaksid, kui sa ei oleks nendega emotsionaalselt abielus.

1. Nimeta see üks otsus, mida soovid, et see leht esile kutsuks

Põhimõte: leht ei konverteeri sellepärast, et see on ilus; see konverteerib, sest see muudab ühe järgmise tegevuse ilmseks. Enne kui puudutad värvi, kirjuta lause, mis kõige paremini täiendab mõtet: "Pärast selle lehe vaatamist peaks külastaja ___." Kui su vastus sisaldab sõnu nagu "mõistma", "õppima" või "tundma", oled kirjeldanud meeleolu, mitte konversioonieesmärki. (Kui see on tõesti eesmärk – portfell, mis eksisteerib selleks, et teda mäletataks – olgu. Aga tunnista seda ja jäta vahele "me aitame brände" jama.)

Siin on kanooniline näide Calendly. Nende pealkiri on sisuliselt "planeeri kohtumisi ilma e-kirjade edasi-tagasi saatmiseta." Pane tähele, mida see ei tee: ei maini kalendri integreerimist, ei "tänapäeva meeskondadele mõeldud ajastamisplatvormi", ei nutikat abstraktsiooni. See nimetab vaenlase (e-kirjade edasi-tagasi) ja tulemuse (planeeritud kohtumised). See on kogu trikk. Tarkvara sihtlehe puhul võib lause olla "Alusta tasuta prooviversiooni" või "Broneeri 15-minutiline demo." Agentuuri või portfelli saidi puhul võib otsus olla "Loe juhtumiuuringut" mitte "Palka meid" – sest võõras, kes just kohtus sinuga, ei ole valmis sind palkama.

Kirjuta see lause. Seejärel loe oma lehte ja küsi: kas iga sektsioon teenib seda või on leht muuseum, kus on asjad, mille üle sa uhke oled? Enamasti on see muuseum. Kui sa kõhkleb tarkvara stiilis lehe, agentuuri lehe või portfelli vahel, on vorming olulisem kui ükski sektsioon – meie juhend õige veebisaidi vormingu valimiseks annab lühiversiooni.

2. Tee viie sekundi hinnang

Põhimõte: mõistmine on veenmisest eespool. Külastaja peaks suutma vastata "mida see ettevõte teeb?" pärast viie sekundi pilku, enne kui loeb ühegi täislause. Kui ta ei suuda, ei päästa sind ükski "above-the-fold selgus" – sest nad on juba lahkunud.

Me kõik noogutame "above-the-fold" loengule, kuni meenutame, et telefonis on voltimispiir umbes üks lause ja nupp. Kasulik versioon nõuandest ei ole "paki kõik esimesse ekraani." See on "muuda esimene nähtav asi tähendusrikkaks." Lemmiknäide igas kokkuvõttes on Lineari hero: puhas pealkiri, lühike alapealkiri ja üksainus kutsung. Esteetika on minimaalne, kindlasti, kuid tegelikult loeb see, et sa suudad aru saada, mis toode on, pilgutamise ajaga.

Kuidas seda ausalt testida: ava oma sait telefonis, anna see kellelegi, kes pole seda kunagi näinud, ja küsi kahte küsimust: "Mida see ettevõte teeb?" ja "Mis juhtuks, kui sa sellele nupule klõpsaksid?" Kui esimene vastus on ähmane ("midagi analüütikaga") ja teine on "ma ei tea", oled leidnud oma muudatuse. See ei ole disainiprobleem. See on dekodeerimise probleem. Paranda teksti, ära kujunda ümber. (Kui sul on sõber, kes on liiga viisakas, maksa talle kohviga ja vaata tema nägu teise küsimuse juures.)

3. Loenda oma CTA-sid nagu need oleksid kallid (sest tähelepanu on)

Põhimõte: iga leht peaks suunama ühe peamise eesmärgi poole ja iga konkureeriv küsimus nõrgendab neist igaüht. Lihtne. Kuulus näide: Notion, kelle lehte on kiidetud selle eest, et see osutab ühele "Hangi Notion tasuta" nupule. See töötab, sest toote iseteenindusmudel muudab "proovi tasuta" tõeliselt ilmseks järgmiseks sammuks.

Aga siin muutub "parim praktika" kargokultuseks: reegel oli alati üks otsus lehe kohta, mitte üks nupp. Teenusettevõtte jaoks ei ole üksik CTA, mis ütleb "Võta meiega ühendust", otsus – see on kodutöö. Külastaja peab välja mõtlema, mida e-kiri peaks ütlema, kas ta on valmis ja kas sa oled seda tüüpi inimene, kelleni ta tahab jõuda. Otsus selles etapis võib olla "Loe juhtumiuuringut, mis tõestab, et me suudame seda teha," või "Laadi alla hinnakiri" või "Vasta sellele ühele küsimusele vormis." Üks neist on väiksem palve ja just seda tasub teha.

See on ka koht, kus tavaliselt tsiteeritud ühe-CTA nõuanne ja väikese saidi reaalsus lahku lähevad. Sul pole lehtritiimi ega turundussaidi kümne omavahel seotud lehega. Selgus on sinu asendaja. Seega pole küsimus kunagi "kas sellel lehel on ainult üks CTA?" vaid "kas minu ees seisva külastaja jaoks on üks ilmne järgmine samm?"

Mida inimesed kopeerivad	Mis tegelikult töötab
Üks CTA lehel	Üks selge otsus külastaja etapi kohta
Minimaalne hero rohke tühja ruumiga	Pealkiri, mida võõras oskab korrata
„Broneeri demo" navigatsioonis	Järgmine samm, mis vastab külastaja valmisolekule
Funktsioonide loend hero all	Tulemus, mille klient tegelikult saab

Kasuta seda tabelit oma lehte auditeerides. Märgi ruut vasakul ja oled sobitanud visuaalse mustriga; märgi ruut paremal ja oled sobitanud mehhanismiga. Kui need kaks ei klapi, on disain dekoor. (Rohkem sihtlehe struktuuri mehaanika kohta leiad tõestatud parimad praktikad SaaS-i sihtlehtede jaoks – see on selle argumendi pikem versioon.)

4. Loe seda nii, nagu su klient räägib, mitte nii, nagu su CR-fail räägib

Põhimõte: žargoon on see, kuidas ettevõtte sõnavara võtab oma kodulehe üle. Sa oled öelnud fraasi nagu "juhtiv koostööpõhine intelligentsusplatvorm" nii mitu korda, et see kõlab sulle normaalselt. Esmakordsele külastajale kõlab see lunarahakirjana. Parandus ei ole kõlada rumalalt; see on kõlada konkreetselt.

Võta Calendly standard, mida kohtasime esimeses sammus: "planeeri kohtumisi ilma e-kirjade edasi-tagasi saatmiseta." Pole vaja sõnastikku. Lehe pealkirjad peaksid olema samasugused – laused, mida keegi ütleks kolleegile e-kirjas, mitte fraasid sinu pitch-deckist.

Selle auditipassi läbimine on jõhker, kuid lihtne: käi läbi kõik lehe pealkirjad ja küsi, kas sa mõistaksid seda ilma, et oleksid juba joonud ettevõtte Kool-Aidi. Toote puhul, mille oled ise käivitanud, ei ole sa selleks võimeline. Prindi leht või tee ekraanipilt ja pane see päevaks kõrvale. Seejärel loe seda kellegi silmadega, kes just googeldas probleemi, mida sa lahendad. Kui pealkirja saaks vahetada konkurendi omaga ja keegi ei pilgutaks silma, pole probleem diferentseerimine; see on see, et leht ei ütelnud kunagi, mida sa teed.

5. Koosta usaldusloend

Põhimõte: konversioon on hetk, mil võõras otsustab sulle usaldada midagi – oma e-posti, aega, vestluse. Nad ei tunne sind ja sinu logo ei toetu ühelegi kaubamärgi oreoolile. Seega teeb leht usaldustööd, olenemata sellest, kas sa seda plaanisid või mitte.

Käi oma leht läbi ja loetle iga väide, mis nõuab usaldust: "Me oleme parimad," "Meeskonnad usaldavad meid," "Ettevõttekvaliteediga," ja nii edasi. Igaühe kõrvale pane konkreetne asi, mis seda tõestab. Isikunime ja konkreetse tulemusega soovitus lööb ära logode ruudustiku firmadest, kellest keegi pole kuulnud (ja lööb ära ka logode ruudustiku firmadest, kellest on kuuldud, kui need logod on dekoratiivsed ja allikata). Agentuuri juhtumiuuring, mis näitab tõelist enne-pärast, teeb rohkem tööd kui terve lehekülg "me loome tähendusrikkaid digikogemusi." Portfell, milles on üks tugev, narratiivselt selgitatud projekt, teeb disaineri jaoks rohkem kui galerii kaheteistkümnest pooleli olevast tööst.

Selle passi praktiline väljund on loend. Eemalda iga usaldusväide, mida sa ei suuda tõestada. Seejärel liiguta kõige tugevam tõendus CTA-le võimalikult lähedale. Tööriista sihtlehel tähendab see tavaliselt ekraanipilti tegelikust tootest, selgelt märgistatud, mitte varupilti inimestest, kes vaatavad graafikut. Kui su leht on põhimõtteliselt portfell, kehtib sama loogika – üks tõenduspunkt, positsioneeritud tõendusmaterjalina. See on täpselt see lähenemine, mis on lahti kirjutatud meie juhendis tööstusharuspetsiifilise portfellisaidi loomiseks.

6. Lõika sel nädalal välja üks sektsioon – ei, tõesti

Põhimõte: ühe inimese juhitud saidi jaoks on fookus ainus skaleeritav eelis. Iga lisasektsioon nõuab veidi rohkem külastaja tähelepanu ja neil pole peaaegu üldse seda. Enamiku saitide vaikimisi seisund on lisamine: võrdlustabel, ressursisektsioon, "miks valida meid" loend, blogi väljavõte, soovituste karussell, kliendisein. Väike sait ei suuda kõigi nende jaoks sisu hallata ja külastaja ei loe enamikku neist niikuinii.

Nii et audit lõpeb väljalõikega. Vali sektsioon, mille külge sa kõige rohkem kiindunud oled – tavaliselt on see see, mille ehitamisele kulutasid kõige rohkem aega, või see, mille kohta su sõber ütles "väga lahe" – ja peida see nädalaks. Mitte igaveseks. Lihtsalt piisavalt kaua, et näha, kas keegi seda küsib. Kui keegi ei küsi, kustuta see. Kui nad küsivad, on sul vastus ja suurepärane lugu sellest, kuidas oled andmepõhine (me kõik vajame seda).

See kehtib isegi riskantsete asjade kohta. Lõika välja lõik, mis selgitab teie ettevõtte algusloo. Lõika välja KKK küsimus, mis eksisteerib, sest keegi küsis seda sinult kord võrgustikuüritusel. Lõika välja funktsioonide loend, mille kirjutasid, sest sinu inseneripool armastab loendeid. See, mis jääb – leht, mis nimetab probleemi, pakub konkreetset järgmist sammu ja näitab ühte tõendusmaterjali – ei ole meistriteos. See on meistriteosest parem: see on leht, mis austab võõra aega.

Kui tegid kõik kuus läbimist, on sul nüüd loend. Mitte ümberkujundusplaan, mitte meeleolulaud – loend muudatustest koos põhjendustega. Pealkiri, mis nimetab tulemuse. Üks otsus lehe kohta, etapile vastav. Peotäis sektsioone, mida oled valmis kustutama. See on kogu väljund.

Ja veel üks asi, sest internet on täis inimesi, kes lubavad "50% rohkem registreerumisi", kui sa vaid teed nende 47-punktilise kontrollnimekirja: keegi ei saa sulle numbrit lubada. Mida audit lubab, on tagasihoidlikum ja usaldusväärsem – aus võimalus, et võõras, kes pole sind kunagi kohanud, mõistab, mida sa teed, viie sekundiga, mille ta sulle annab, ja teeb selle ühe otsuse, mida sa tegelikult tahad, et ta teeks. See on täiesti hea töö kodulehe jaoks. See on ka, tüütult, kogu töö.