Sinu boss saatis konkurendi lingi. Mis nüüd?

Kokkuvõte

Sinu boss saadab edasi konkurendi maandumislehe ja ütleb: “Tee meie oma selliseks nagu see.” See artikkel annab ülevaate, mida edasi teha – ilma tüli alustamata või palvet ignoreerimata. See hõlmab, kuidas vastu seista pimedale kopeerimisele, kirjutada lihtsas keeles väärtuspakkumine, kitsendada leht ühele tegevuskutsele ja esitada oma seisukoht valikuna, mitte hinnanguna. Lähenemine põhineb SaaS-i maandumislehtede mustritel, mis järjekindlalt seavad selguse nutikuse ette, alates selgetest väärtuspakkumistest kuni minimaalsete hero-sektsioonideni. Saate ka praktilise malli sidusrühmade toetuse võitmiseks, kui otsustaja pole disainihuviline. Eesmärk on leht, mis täidab oma ülesannet, ja meeskond, kes jagab sama keelt selle kohta, miks leht välja näeb nii, nagu ta välja näeb.

Mida sa ütled, kui su boss saadab sulle konkurendi maandumislehe koos märkusega “meie oma peaks välja nägema selline”? Olete kolmeliikmeline majasisene turundusmeeskond. Sa ei halda disainieelarvet. Sul on toode, mida müüa, käivitamise kuupäev ja boss, kes ei suuda eristada fonti pealkirjast. Ja praegu osutab see boss lehele, mis tõesti näeb hea välja – nii et lihtne ja ohutu käik on noogutada, struktuur maha kopeerida ja oma tekst sisse panna. Aga ohutu käik on tavaliselt see, mis jätab lehe tähelepanuta.

Kohtumine on reedel. Teil on neli päeva, et näidata bossile, miks teistsugune lähenemine on parem, ilma et muudaksite ülevaatuse tüliks. Siin on plaan, mida saate lõpuni järgida.

Loe meili, mitte linki

Link on nõue URL-i maskeeringus. Enne kui brauseris vahelehe avate, lugege selle küljes olevat märkust. Kas teie boss tahab sarnast välimust? Sarnast sektsioonide järjestust? Sarnast logo töötlust? Igaüks neist on erinev palve. Enamasti ütleb märkus “tee meie oma selliseks” ja tegelikult tähendab “tee meie oma sama usaldusväärseks kui see.” Leht, mida vaatate, on oluline ainult sellepärast, et see annab bossile legitiimsuse tunde. Seega pole teie tegelik ülesanne lehte reprodutseerida. See on sama tunde tekitamine oma loogikaga.

Asi on selles, et see konkurendi leht: see, mida näete, on otsuste tulemus, milles te ei osalenud. See disain loodi nende publiku, turupositsiooni, brändituntuse ja konversioonieesmärkide ümber. Te kopeerite nähtavad osad – paigutuse, värvi, stock-fotod – ja jääte ilma nähtamatust loogikast, mis need tööle pani. See pole disainiprobleem; see on strateegialeke. Nende skeleti varastamine on erinev harjutus kui nende sisu varastamine ja skelett töötab ainult siis, kui mõistate, miks nad selle valisid.

Enne kui midagi avate, vastake ühele küsimusele: mida see leht peaks tegema? Mitte “nägema välja nagu kaasaegne SaaS”, vaid mida peaks külastaja mõtlema, tundma ja klõpsama järgmise kuuekümne sekundi jooksul? Kirjutage see üles enne, kui midagi vaatate. Kui te seda teha ei suuda, ehitate plakatit, mitte lehte.

Levinud kiusatus on kohelda konkurendi lehte ostunimekirjana: suur pealkiri, kolme veeruga funktsioonide ruudustik, vestlusvidin, hinnaling, kliendi logod. Kuid kõige püsivam muster SaaS-i disainis on lihtsam. Ikka ja jälle on lehed, mis konverteerivad, need, mis ei ürita korraga kuut asja teha. Nad seavad selguse nutikuse ette – lühike pealkiri, lühike kirjeldus, üks ilmne järgmine samm. See pole saladus, kuid sellest on üllatavalt raske kaitsta ettevõttes, mis küsib pidevalt “rohkem”.

Kiusatus	Mis tavaliselt paremini toimib
Peegelda konkurendi paigutust	Taasloo nende aluseks olev loogika, mitte nende sektsioonid
Täida esimene ekraan funktsioonidega	Pealkiri, alapealkiri, üks CTA
Nutikas tunnuslause, mis sobib brändi häälega	Lihtsas keeles lause selle kohta, mida toode teeb
Mitu nuppu, et katta igat tüüpi külastajaid	Üks põhitegevus ekraanil, sekundaarsed tegevused allpool

See tabel on mõeldud hetkeks, kui leht läbib sisemise ülevaatuse, sest iga rida on küsimus, mida keegi küsib. Vastus igale neist pole “selline näeb välja kaasaegne SaaS”. Vastus on see, mida külastaja peab järgmisena tegema.

Kirjuta lause, mis päästab sind ümberkujundusest

Enne kui avate disainitööriista, avage tekstifail ja kirjutage üks lause: mida teie toode teeb, kellele ja miks peaks neid see täna huvitama? Alustage selle lause halvimast versioonist, sellest, mida teil on piinlik kellelegi näidata. Seejärel redigeerige seda, kuni see oleks arusaadav inimesele, kes pole teie ettevõttest kunagi kuulnud.

Siin on läbitöötatud näide, teadlikult üldine. Oletame, et teie toode aitab jaemüügipoodidel klientidele nende aegu meelde tuletada. Praegune hero-pealkiri: “Järgmise põlvkonna jaemüügi kaasamisplatvorm.” See kõlab oluliselt. See ei tähenda midagi. Külastaja vaatab seda, ei tea, kas see on tarkvara, konsultatsioonifirma või vestlusbot, ja lahkub.

Ümber kirjutatud versioon: “Saada automaatseid meeldetuletusi aegade kohta, et teie töötajad lõpetaksid inimestele kolm korda päevas tagasi helistamise.” See on vähem muljetavaldav slaidiesitlusel. See on kasulikum ekraanil. Kui tüüpiline külastaja – keegi, kes juhib väikest poodi – seda loeb, saab ta kohe aru, mis toode on, kellele see on ja millist tulemust oodata. Väärtuspakkumine kõlab nagu lause, mitte missiooni avaldus.

See on ka muster, mida tunnete ära kõige imetletumate SaaS-i avalehtede puhul. Calendly enda tunnuslause on lihtsalt “planeeri kohtumisi ilma edasi-tagasi meilideta.” Ei mainita algoritme, ei mingit “revolutsioonilist planeerimist.” See nimetab tulemust, mida konkreetne inimene soovib. Teie tootel on samaväärne lause; te pole seda veel lihtsalt kirjutanud.

Oodake siin vastupanu. Teie boss ütleb, et uus pealkiri on “liiga tavaline” või “ei kõla nagu päris tehnoloogiaettevõte.” See reaktsioon puudutab identiteeti, mitte selgust. Inimesed, kellega koos töötate, loevad teie toote tutvustust iga päev; tavaline lause kõlab neile liiga tagasihoidlikuna just seetõttu, et nad juba teavad, mida toode teeb. Külastaja ei tea. Kaitske lauset selle eristusega. Kui boss ütleb: “Me teenindame ka restorane, mitte ainult jaemüügipoode,” on see tegelikult hea uudis: lause saab kategooriat nimetada üldisemalt, nimetades siiski tulemust. Mida te ei saa endale lubada, on pealkiri, mis ei kirjelda midagi.

Üks toiming ekraanil

Heitke pilk kõige lugupeetumatele SaaS-i avalehtedele ja märkate harjumust: nad valivad ühe järgmise sammu ja panevad kõik muu selle teelt kõrvale. Notion, maandumislehtede ülevaatuste võrdluspunkt, eesmärk on üks tegevuskutse, näiteks “Hangi Notion tasuta.” See üks nupp ütleb, mis juhtub, kui klõpsate; see ei palu teil valida “Alusta prooviperioodi”, “Vaata hindu”, “Küsi demot” ja “Räägi müügiga”.

Teie leht teeb ilmselt täpselt seda. Hero-plokis on kaks või kolm nuppu, navigeerimisribal on lingid hindade, blogi, toe ja karjääri kohta ning vestlusvidin hõljub kõige kohal. Iga lisa on väike maks külastaja tähelepanule. Nad tulid ühe ülesandega. Iga link on võimalus see pooleli jätta.

Parandus ei ole oma saidi tühjaks koorimine. See on otsustada, mis on selle lehe peamine tegevus – alustada prooviperioodi, broneerida demo või teha ost – ja muuta see ainsaks asjaks, mis näeb hero-plokis välja nagu nupp. Sekundaarsed sihtkohad võivad olla lehel allpool, pärast seda, kui argument on esitatud. Kui muretsete hinnauudishimu pärast, siis lihttekstina link jaluses või ülanavigatsioonis täidab selle eesmärgi ilma peamise tegevuskutsega konkureerimata. See leht on üks peatükk suuremast saidist; see ei pea tegema kogu saidi tööd. Kui ehitate ka suuremat saiti ümber, on maandumislehtede raamistik koos tõestatud SaaS-i konversioonipraktikatega hea viide, mida bossiga jagada – see on väline hääl, mis ütleb seda, mida teie üritate öelda.

Kui teie boss küsib, miks te nupu eemaldasite, võite öelda otse: kaks nuppu panevad külastaja valima enne, kui ta mõistab, mille vahel ta valib. Üks nupp ütleb talle selle ühe asja, mida te tahate, et ta teeks. Leht tunneb end vaiksemana ja vaiksed lehed konverteerivad.

Hero on test, mitte plakat

Esimene ekraan pole reklaamtahvel; see on käepigistus. Lineari avaleht, mida disainiülevaadetes sageli mainitakse, on minimaalne: puhas pealkiri, lühike alapealkiri, üks tegevuskutse. Miski ei võitle tähelepanu pärast. Puudub katse näidata kõiki funktsioone esimeses vaateaknas. See töötab, sest väike tekstihulk on piisavalt täpne, et selgitada, mida Linear teeb inimesele, kes pole seda kunagi näinud.

“Above the fold” idee on liikunud füüsiliselt murdejoonelt telefoni esimesele ekraanile ja seal on piirangud tihedamad. Külastaja, kes oma pendelrännakul kerib, näeb poolt pealkirja ja kärbitud ekraanipilti ning teeb otsuse niikuinii. Seega peaks hero vastu pidama kolmesekundilisele pilgule: üks lause selle kohta, mis toode on, üks lause selle kohta, mida see teeb, üks nupp. Kui see vajab selgitust, on see vale.

Kasutage seda oma testina. Ärge testige seda oma kolleegide peal; testige seda inimeste peal, kes teie toodet ei tunne. Pange hero mustand nelja-viie sõbra või tuttava ette väljastpoolt tööstust ja küsige üks küsimus: “Mida see toode teeb?” Kui keegi kõhkleb, on hero läbi kukkunud. Kui nad suudavad vastata ilma teie abita, on teil lehe alus.

See on ka etapp, kus kohtate küsimusega “pane see silma”. Silmatorkavus on sümptom, mitte funktsioon. Hero võib olla visuaalselt enesekindel – tugev värv, terav toote ekraanipilt – ja siiski vaikne. Mõte ei ole eemaldada visuaalset huvi. Mõte on hoida iga visuaalne valik suunatud sellele ühele tegevusele, mille eelmises etapis otsustasite. Silmapaistev foto inimesest, kes kasutab teie toodet, on hea; foto räpparist teie logoga ei ole.

Koguge tõendid enne, kui neid vajate

Kui väärtuspakkumine on õige ja hero on minimaalne, võib leht hakata tunduma veidi tühi inimesele, kes on harjunud funktsioonide ruudustikega. Just selleks on sotsiaalse tõestuse osa. Koguge kolm tõendit enne disainifaili avamist, mitte pärast: kliendi soovitus, mis ütleb midagi, mida tegelik klient ütles (mitte sõna “hämmastav”), äratuntav kliendi logo või paar, ja üks konkreetne mõõdik, mida tohid avalikult jagada. Siin pole väljamõeldud numbreid – üks tsitaat, mis peegeldab teie väärtuspakkumist, teeb rohkem tööd kui rida tühje logosid.

Boss ei vaidle vastu sotsiaalsele tõestusele, sest see pole disainivalik; see on tõend. Kui keegi küsib, miks lehel “pole sisu”, on vastus see, et hästi paigutatud iseloomustus võib kanda rohkem veenmisjõudu kui kolm lõiku funktsioonidest. Külastajad ei usalda veel teie väiteid. Nad usaldavad inimesi nagu nemad, kes on juba teinud selle toimingu, mida te küsite.

Paigutus on oluline. Pange kõige tugevam tõend kohe pärast hero-plokki või peamise tegevuskutse kõrvale. Logoriba ütleb: “Olete heas seltskonnas”; iseloomustus ütleb: “See tulemus on tõeline”; mõõdik ütleb: “Siin on efekti suurus.” Te ei vaja kõiki kolme igal lehel, kuid vajate vähemalt ühte otsuse hetke lähedal. Kui teie toode on uus ja teil pole veel klientide soovitusi, pakkuge heldet prooviperioodi või tutvustusvideot – tõend võib olla käitumuslik, mitte ainult verbaalne.

Lõppkohtumine ei puuduta maitset

Viimane samm on oma seisukoha esitamine inimesele, kes kinnitab – ja see on samm, mida saate kontrollida. Tulge kohtumisele kahe variandiga, mitte ühega. Esimene on “bossi versioon”: leht, mis järgib konkurendi struktuuri ja tooni, seda, mida nad küsisid. Teine on “selge versioon”: lihtsas keeles väärtuspakkumine, üks CTA, minimaalne hero ja tõendid. Esitage mõlemad reaalsete disainidena, mitte alandlike visanditena versus teie lemmik.

Seejärel nimetage erinevus, teeskluseta, et selge versioon on igas mõõtmes parem. Öelge: “See leht ütleb, et oleme ettevõte nagu konkurent. Too ütleb, mida me teeme ja mida külastaja peaks tegema, kui ta siia jõuab. Esimene sobib paremini, kui arvame, et lehe peamine ülesanne on signaalida kategooriat.” See raamistus muudab bossi otsustajaks, mitte inimeseks, keda tuleb instinktist välja rääkida, ja hoiab vestluse sellel, milleks leht on.

Siin on vastupidine seisukoht, mille enamik nõuandeartikleid vahele jätavad: teie boss ei eksi, kui tahab eristuvat välimusega lehte. Kui teie toode tõesti tutvustab uut kategooriat, on teatud visuaalne isikupära vajalik – te tahate, et inimesed seda mäletaksid. Kuid see nõue kuulub teie üldisesse brändiidentiteeti ja saidi navigatsiooni, mitte maandumislehele, millel on üks konversioonieesmärk. Lehel, mille ülesanne on saada klikk, konkureerib disain, mis juhib tähelepanu iseendale, sõnumiga. Võite ohverdada veidi “vau” efekti, et saada selgust. See kompromiss on reaalne, nimetage see selgesõnaliselt ja tehke sellest otsus, mitte üllatus.

On ka paralleelne, raskem juhtum: mis siis, kui teie selge versioon on see, mis on vale? Kui lehe eesmärk on käivitada täiesti uus toode rahvarohkel turul, võib mõni visuaalne eristumine aidata – näiteks tugev illustratsioon või ebatavaline värvisüsteem, mis loob äratundmise. Reegel ei ole “ole igav”. Reegel on: iga element peab end õigustama külastaja järgmise sammu suhtes ja kui elemendi ainus kaitse on see, et see näeb muljetavaldav välja, siis ilmselt ei peaks see seal olema. Seda saate ruumis enesekindlalt öelda ja see eemaldab surve, mida teie boss tunneb, et kõik peaks alati muljetavaldav välja nägema.

Tugevam käik on testi välja pakkuda. Kui boss jääb oma versiooni juurde, öelge: “Paneme mõlemad lehed kaheks nädalaks üles ja mõõdame peamise tegevuse klikimist.” Väikesed meeskonnad muretsevad mõnikord, et neil pole piisavalt liiklust tähendusrikka testi jaoks, ja see on õiglane hoiatus. Kui see on tõsi – teil on ainult mõnisada külastajat kuus – kasutage kvalitatiivseid signaale: sessioonide salvestusi, väljumiskommentaare või lihtsat viie inimese kasutatavuskontrolli. Test ei ole ainus viis õppimiseks; see on lihtsalt kõige selgem viis erimeelsuse lõpetamiseks ilma haavatud egodeta.

Tegelik väljund pole leht

Tagasi teie stsenaariumi juurde. Peate oma positsiooni, ehitate selge versiooni, selgitate kahte prototüüpi ja boss valib selge – osaliselt seetõttu, et tegite sellest valiku, osaliselt seetõttu, et teil on pealkiri, mida saab ühes lauses ette lugeda. Leht käivitatakse. See toob rohkem registreerumisi, vähem segaduses väljumisi või mida iganes edu teie toote puhul tähendab, ja järgmine kord, kui boss saadab konkurendi lingi, on teie meeskonnal juba keel, et arutada, kas taotlus puudutab strateegiat või stiili.

See keel on tegelik väljund. Maandumislehte on lihtne ümber kujundada; meeskonna vaikimisi eeldus, et “kaasaegne disain tähendab palju asju”, muutub aeglasemalt. Iga kord, kui kaitsete lihtsat väärtuspakkumist või ühte CTA-d, ehitate väikest raamatukogu viiteid, mida kogu meeskond saab kasutada. Järgmine projekt muutub lihtsamaks. Kui soovite sama ausust rakendada kogu saidile, mitte ainult ühele lehele, saate auditeerida ülejäänud saiti nagu klient, keda see ei huvita. Ja kui te pole kindel, kas vajate üldse kampaania lehte versus täisveebisaiti, see juhend saidivormingute valimiseks aitab teil seda raamida.

See ei seisne argumendi võitmises. See seisneb selles, et veenduda, et selle lehe järgmine tegevuskutse on see, mida teie külastajad tegelikult teha soovivad – ja mida nad tegelikult leiavad.