Laena veebisaitide näiteid teistest tööstusharudest (need "valed" näited)

Kokkuvõte

Sinu konkurendi avaleht on peaaegu kindlasti halvim veebisaidi näide, mida saaksid kopeerida. Selleks ajaks, kui sul on konkurendid, on nende lehed koondunud samasse paigutusse ja külastaja, kes on just nende lehte näinud, ei õpi sinu omast midagi. Lehed, mis konverteerivad, on üles ehitatud selle ümber, millist tööd külastaja sel hetkel teha üritab, mitte selle kategooria oodatud välimuse ümber. See artikkel näitab üksikule turundajale või asutajale, kuidas ammutada struktuurne luustik mitteseotud tööstusharudest — agentuuri juhtumiuuringute lehed tõestuseks, portfellilehed meisterlikkuseks, tarbija SaaS-i lehed selguseks — ja panna see kokku oma sõnadega. See vastab selle lähenemise peamistele vastuväidetele: legitiimsus, disainioskus, asjakohasus, keerukus ja testimisvõime. Lõpuks on sul töötav harjutus, et toota v1-leht, mis paistab silma ilma meeskonnata.

Sinu konkurendi avaleht on peaaegu kindlasti halvim veebisaidi näide, mida saaksid kopeerida. See kõlab tagurpidi, sest instinkt on avada inspiratsiooniks kõigepealt lähima rivaali sait. Kuid selleks ajaks, kui sul on konkurendid, on nende lehed koondunud: nad lahendavad sama probleemi samale publikule ja enamik on üksteist nii täielikult kopeerinud, et paigutus on lakanud midagi edasi andmast. Külastaja, kes maandub sinu lehele pärast nende oma, ei näe põhjust sind valida; nad näevad sama kuju, mille just sulgesid. Lehed, mis tegelikult võidavad, teevad midagi teistmoodi — need on üles ehitatud selle ümber, millist tööd külastaja sel hetkel teha üritab, mitte kategooria oodatud välimuse ümber.

Seetõttu on treeneril, vabakutselisel või asutajal, kellel pole disainimeeskonda, parem uurida täiesti mitteseotud tööstusharude lehti ja varastada nende struktuur, mitte nende pinda. SaaS-i tootelehtede parimate praktikate loendid pöörduvad pidevalt samade omaduste juurde: selge väärtuspakkumine, selgus lehe ülaosas ja üks domineeriv tegevuskutse. Saidid, mida nad esile tõstavad, nagu Calendly pealkiri "aja kohtumisi ilma edasi-tagasi meilideta" või Lineari minimalistlik hero, töötavad mitte sellepärast, et nad on ilusad, vaid sellepärast, et igaüks neist vastab esimese sekundiga ühele küsimusele. Ülejäänud see artikkel käib läbi põhjused, miks sa tavaliselt seda nõuannet eiraksid — põhjused, miks see tundub vale, põhjused, miks see tundub võimatu, ja üks tegelik piir, kus see lakkab kehtimast.

Aga ma pean välja nägema nagu minu tööstusharu

Esimene vastuväide on legitiimsus. "Kui mu leht ei näe välja nagu kõik teised minu nišis, siis kliendid ei usalda mind." Selles on tõtt. Ostjad konservatiivsetes kategooriates — õigus-, meditsiini-, valitsus — tunnevad mõnikord kindlust visuaalsest vastavusest. Kuid enamikus kategooriates pole usalduse signaal sarnasus, vaid mõistmine. Külastaja, kes saab aru, mida sa teed, kellele see on mõeldud ja mis edasi juhtub, usaldab sind viie sekundi jooksul rohkem kui külastaja, kes tunneb ära tuttava malli, kuid ei oska öelda, miks sinu versioon peaks võitma.

Tõhusate SaaS-i lehtede uurimused on selles osas otsekohesed. Ikka ja jälle on põhimõte selgus ennekõike: lühike pealkiri, lühike kirjeldus ja üks selge tegevus, ilma et miski konkureeriks lehe ülaosas. Pange tähele, et "selgus" pole visuaalne stiil. See on struktuurne distsipliin. Põhjus, miks sellist saiti nagu Calendly tsiteeritakse kõikjal, on see, et selle pealkiri nimetab tulemust, mitte sellepärast, et selle hero-l on kindel värviskeem. Sa ei pea välja nägema nagu sinu tööstusharu; sa pead kõlama nagu sinu ostja. Paigutus, mida sinu ostja on näinud sada korda, on paigutus, mida nad on õppinud ignoreerima. Kui sa endiselt kaalud, kas sinu ettevõte vajab SaaS-stiilis, agentuuri-stiilis või portfelli-stiilis lehte, on vorminguvaliku küsimus tegelikult küsimus selle kohta, millist tööd leht peab kõigepealt tegema.

Lõpeta disainimine. Alusta väljavõtmist.

Teine vastuväide on tavaliselt oskuste oma: "Ma pole disainer, kasutan lohistatava ehitaja malli ja ma ei suuda seda ilma meeskonnata teha." Hea uudis on see, et sul pole vaja disainioskust; sul on vaja väljavõtmise oskust. Mall on lõks, sest see paneb sind alustama visuaalsest kihist, kuigi struktuurne kiht on see, mis konverteerib. Siin on harjutus:

1. Vali kolm kuni viis lehte tööstusharust, kus sa ei ole, valitud selle järgi, millist kliendi tööd nad kõige paremini teevad. Kui sinu ostja vajab tõestust, kasuta agentuuride saite — neid, mis alustavad juhtumiuuringutega. Kui sinu ostja peab tundma maitset või meisterlikkust, kasuta portfellisaite. Kui sinu ostja vajab lihtsat mõistmist, kasuta tarbija SaaS-i.
2. Pane kirja ainult sektsioonide järjekord. Ignoreeri värve, fonte ja fotograafiat. Kirjuta üles: pealkirja ala, siis mis tuleb järgmiseks, siis järgmine, kuni lehe lõpuni.
3. Kirjuta iga ploki ülesanne oma sõnadega: "see riba on selleks, et skeptik usuks, et ma olen seda varem teinud", mitte "see on koht, kuhu panen oma logod."
4. Ava oma ehitaja ja pane see luustik kokku enne mingeid visuaalseid valikuid. Kui mall surub sulle peale teistsuguse järjekorra, muuda malli.

Enamik inimesi jätab teise sammu vahele ja teeb kõigepealt neljanda sammu, mistõttu näeb iga sama malliga ehitatud leht välja nagu mall. Erinevus näite kopeerimise ja selle luustiku varastamise vahel on just see: kopeeri visuaal, päri publik; varasta struktuur, hoia publiku tähelepanu.

Alusta tööst, mida sa kõige halvemini teed

Kolmas vastuväide: "Agentuuridel ja portfellidel pole midagi õpetada minu taolisele SaaS-ettevõttele." Võtke üks enim tsiteeritud SaaS-i avalehe nõuandeid: üks tegevuskutse lehe kohta. Notioni avalehte mainitakse sageli just sellepärast — üks peamine tegevus ("Hangi Notion tasuta") mitte konkureerivate linkide menüü. See reegel on ise laenatud otsese vastuse lehtedelt, mitte SaaS-ist; see töötab, sest see vähendab külastaja otsuse ühele liigutusele.

Küsi nüüd, mida teeb agentuuri juhtumiuuringu leht, mida enamik SaaS-i avalehti ei tee. See näitab usutavat enne-pärast: kes klient oli, millega nad jännis olid ja mis pärast juhtus. See on tõestuse töö ja üksikul asutajal, kes müüb tarkvara, on peaaegu alati halvem tõestus kui agentuuril, välja arvatud juhul, kui nad panevad tõestuse lehe keskmesse — mitte logoribana allosas, vaid peamise aktina.

Siin on üks läbitöötatud näide, et põhimõtet konkretiseerida. Oletame, et müüd hinnangutööriista väikestele ehitustöövõtjatele. Klassikaline SaaS-i avaleht algab tootekategooria fraasiga ja armatuurlaua ekraanipildiga. Laenatud agentuuri struktuur algab selle asemel tulemusega: "Saada professionaalne hinnang enne, kui klient toru ära paneb." Siis tuleb riba kolme lühikese plokiga — üks katusetegijatele, üks torulukkseppadele, üks üldtöövõtjatele — igaüks järgib sama mustrit: kes nad on, kohmakas protsess, mida nad varem kasutasid, mida tööriist muutis. Mingeid suuri numbreid ega armatuurlaua ekraanipilti veel vaja pole. Leht lõpeb seejärel ühe tegevuskutsega. See leht on struktuurilt agentuuri leht, kuid see müüb SaaS-i toodet. Võiksid seda harjutust korrata oma ettevõtte jaoks, küsides, millist tööd sa praegu kõige halvemini teed: selgus, tõestus või meisterlikkus.

Ettevõtete puhul, kus ostja valib maitse järgi — disainistuudiod, fotograafia, bränding — on tõestuseks töö ise. Portfellileht, mis näitab tööd suurelt ja varakult, teeb sama tööd, mida agentuuri juhtumiuuring, kuid visuaalselt. Kui sinu ostja peamine mure on see, kas sul on head maitset, ei piisa iseloomustustest; artefakt peab rääkima. Lisateavet selle kohta, kuidas luua konverteeriv portfelli tõestus, kui sinu ettevõte tegeleb visuaalse tööga.

Hoiatus: minimalism pole seadus

Igal reeglil on oma piir ja ühe tegevuskutse reeglil on tõeline piir. Minimaalsed hero-sektsioonid, nagu Lineari oma, töötavad, sest toote väärtust on lihtne ühes reas öelda. Sinu toode võib olla kallis, tehniline või hankekontrollile alluv. Sel juhul pole külastaja töö lehe ülaosas "kohe aru saada"; see on "tunda end piisavalt turvaliselt, et edasi kerida". Ettevõtte ostja ei taha ühte puhast tegevuskutset enne, kui ta mõistab turvalisust, vastavust ja integratsiooni. Nad tahavad kõige rohkem kahte nähtavat teed: peamine tegevus ja viis leida vajalik kinnitus.

Uurimuse põhimõte pole "kokku üks link". See on üks peamine eesmärk lehe kohta. Otsusta, milline tegevus kõige rohkem loeb — alusta prooviversiooni, broneeri konsultatsioon, vaata tööd — ja muuda see kõige tugevamaks elemendiks. Iga teine link võib olla olemas, kuid miski ei tohiks konkureerida peamise tegevusega otsuse hetkel. See on palju kasulikum lugemine ja see peab vastu keeruliste toodetega.

Kuhu see sind jätab, on lihtne võrdlustabel. Kasuta seda, kui sa pole kindel, millised välised näited väärivad sinu tähelepanu.

Allikas, kust laenata	Probleem, mida see kõige paremini lahendab	Varasta see	Jäta see vahele
Tarbija SaaS-i lehed (Calendly, Linear, Notion)	Selgus ja kohene mõistmine	Tulemuse esikohal pealkiri, üks domineeriv tegevuskutse	Funktsioonide loend ja demo ekraanipilt, kui su ostja pole tehniline
Agentuuri juhtumiuuringute lehed	Tõestus, et sa annad tulemusi	Enne/pärast struktuur, nimetatud kliendi kontekst, tulemuse esikohal plokid	Žargoon, meeskonna suurusega kiitlemine, "me armastame seda, mida teeme" täiteaine
Portfellilehed	Maitse ja meisterlikkuse signaal	Näita tööd suurelt ja varakult, minimaalne selgitus	Üle-stiilne navigatsioon kasutatavuse arvelt

Muster kolmandas veerus on struktuur, mille sa teise sammuna välja võtad. Neljas veerg on see, mida tavaliselt kopeeritakse, sest see on osa, mida sa näed. Kui leiad end ühendamas kõiki kolme veergu korraga, pane vastu: leht, mis üritab olla selge, tõestuserohke ja visuaalselt vali samal ajal, ei ole lõpuks ükski neist. Vali töö, mida sa kõige halvemini teed, ja lase sellel domineerida.

Sa saad seda testida ilma meeskonnata

Viimane vastuväide on kiirus: "Ma ei saa katsetada, ma olen ainus, kes seda teeb." Avalehe testimine ei vaja ettevõtte optimeerimistööriista. See nõuab ühte mõõdikut ja ühte muudatust korraga. Vali ainus tegevus, mis loeb — klõps registreerumiseks, demo taotlus või meili kogumine — ja määratle see oma mõõdikuna. Seejärel muuda ühte struktuurielementi: pealkirja tulemust, tõestusploki asukohta või linkide arvu tegevuskutse lähedal. Anna piisavalt nädalaid, et su liiklus tsükli teeks, ja vaata, kas see üks muudatus liigutas su mõõdikut. Kui sul pole peaaegu üldse liiklust, ei ütle test sulle midagi; sel juhul tee struktuurne otsus selle artikli arutluse põhjal, mitte andmete põhjal, mida sul veel pole.

Enne selle muudatuse tegemist luge leht uuesti läbi võõrana, kes pole sinust kunagi kuulnud. See nõuab aktiivselt unustamist kõigest, mida sa tead, mis on raskem, kui tundub; hoolimatu kliendi audit on praktiline viis selle nihke sundimiseks. Ja kui struktuur on õige, ei pea sa iga kord kogu saiti ümber kujundama — sa pead ainult järgmist kihti täpsustama.

Lõpetuseks

Sinu tööstusharu näited õpetavad sulle ruumi reegleid. Väljaspool seda olevad näited õpetavad sulle, kuidas ruumi võita. SaaS-i toode saab laenata tõestuse struktuuri agentuuridelt; agentuur saab laenata selgust tarbija tarkvara lehelt; portfell saab laenata ühe tegevuskutse distsipliini otsesest vastusest. Meetod on alati sama: vali kõigepealt töö, tõmba välja sektsioonide järjekord lehtedelt, mis seda tööd kõige paremini teevad, kirjuta iga plokk oma kliendi sõnadega ja pane luustik kokku enne, kui visuaale puudutad. Sul pole vaja meeskonda ega suurt eelarvet. Sa pead lõpetama küsimise "mis mu tööstusharus konverteerib?" ja hakkama küsima "millist tööd mu klient üritab teha ja kes teeb seda tööd paremini kui keegi teine?" See leht on olemas — see lihtsalt pole sinu tööstusharus.