Veebilehtede näited valetavad sulle: agentuuride käsiraamat

Kokkuvõte

Veebilehtede näited näevad välja nagu lõpetatud tooted, kuid tegelikult on need vastused küsimusele, mida te pole veel esitanud. Enamik meeskondi kogub näiteid, näitab neid klientidele ja proovib seejärel välimust kopeerida. See protsess ebaõnnestub, sest see kopeerib pinda, mitte struktuuri. See artikkel parandab kuus müüti veebilehtede näidete kohta: nutikas pealkiri, hero, mis selgitab kõike, lisakutse tegevusele (CTA), valdkonna reeglistik, 'valmis, kui hästi välja näeb' üleandmine ja malli kopeerimise instinkt. Iga parandus annab sulle korratava kriitika, mida saad kasutada iga kliendi järgmisel veebilehel. Kasuta seda järjestust üks kord ja sa lõpetad lehtede moodustamise, mis näevad välja nagu näited, ja hakkad tegema lehti, mis teevad seda, mida näited teevad.

Kas su kliendi uus sait näeb välja täpselt nagu näide, mis neile meeldis, kuid tundub siiski surnud? Sa pole üksi. Lehel on sama paigutus, samad värvid, sama julge tüpograafia. Ja see ikka ei konverteeri. Siin on põhjus: veebilehtede näited on vastused, mitte mallid. Need loodi selleks, et lahendada üht kindlat probleemi ühele kindlale sihtrühmale. Kopeeri nende pinda ja sa ei päri nende loogikat. See juhend tapab kuus müüti veebilehtede näidete kohta, et saaksid muuta iga näite korratavaks kriitikaks, mis töötab järgmise kliendi puhul. Kasuta seda iga lehe puhul, mitte ainult lõbusate puhul.

Müüt: Tee see lihtsalt näite järgi välja

Alusta teostatavast ülesandest. Enne kui avad ainsagi näite, kirjuta üles see üks tegevus, mille sellel lehel võimalikuks tegema peab. Mitte tegevused. Üks. SaaS-i lehel: alusta prooviperioodi. Agentuuri lehel: broneeri kõne. Portfoolio puhul: saada päring. Nüüd mine ava näiteid. Ainsad, mida tasub alles hoida, on lehed, mis lükkavad võõrast selle otsuse suunas kõige väiksema hõõrdumisega.

Tegelikkus: leht on masin, millel on üks väljund. Siin läheb enamik tööd valesti. Meeskonnad alustavad visuaalsest kihist. Neile meeldib hero, neile meeldib värv, neile meeldib fondipaar. Seega ehitavad nad need elemendid ümber lehele, millel on täiesti teine ülesanne. Tulemus näeb välja nagu näide, aga käitub täiesti teisiti. Näide konverteeris, sest selle struktuur vastas selle ülesandele. Sinu oma kannab kostüümi.

Lahendus on ühelauseline test. Iga kogutud näite kohta kirjuta: See leht veenab [type of visitor] tegema [one action]. Kui sa seda lauset lõpetada ei suuda, on näide kaunistus. Kogu kaunistusi edasi, kui see aitab su meeleolulauda, aga ära pane seda kliendi ette strateegiana.

Nii see käib eri kontode lõikes. Sul on klient, kes müüb tarkvara, ja klient, kes müüb coaching'ut. Kaks eri valdkonda, sama küsimus. Külastaja saabub. Mis on see üks tegevus, mis viib suhet edasi? Tarkvarakliendi puhul: alusta prooviperioodi. Coach'i puhul: broneeri kõne. Kirjuta need üles ja hoia neid laual. Iga disainiotsus, iga tekstivalik, iga lehe sektsioon kas toetab seda tegevust või eemaldab end. See on korratav osa. See ei sõltu maitsest. See sõltub otsusest, mille tegid enne mistahes tööriista avamist.

See on põhiline erinevus kopeerimise ja ehitamise vahel: kopeerimine kordab seda, mida sa näed, ehitamine kordab seda, mida näide otsustas. Kui tuvastad otsuse kõigepealt, saad varastada nende skeleti selle asemel, et varastada nende naha. Tee seda ja sama näide võib inspireerida SaaS-i lehte, agentuuri lehte ja portfooliot. Klient muutub. Loogika mitte.

Müüt	Tegelikkus
Suurepärane veebileht näeb välja eristuv	Suurepärane veebileht annab võõrale ühe selge ülesande
Hero peaks selgitama kõike	Hero peaks õigustama kerimist
Rohkem CTA-sid tähendab rohkem konversioone	Üks leht, üks peamine tegevus
Selge tähendab rohkem teksti	Selge tähendab vähem, paremini valitud sõnu
Näited on mallid, mida kopeerida	Näited on tõendid otsusest
Kui hästi välja näeb, on valmis	Leht on hüpotees, kuni liiklus seda tõestab

Müüt: Tugev bränd tähendab nutikat pealkirja

Vaata Calendly avalehte. Selle esimene rida on 'Planeeri kohtumisi ilma edasi-tagasi meilideta.' Ei midagi nutikat. Pole sõnamängu ega nalja. See nimetab tulemuse ja eemaldab valu. Nii peaks väärtuspakkumine töötama: nimeta muutus, mille klient saab, ja hõõrdumine, mille sa eemaldad.

Tegelikkus: selgus võidab nutikuse. Kliendid vaidlevad sellele vastu. Nad tahavad 'häirida', 'võimestada', 'valla päästa'. Need sõnad ei tähenda külastajale midagi, kes otsustab, kas klikkida. Külastajat ei huvita su kliendi missioon. Neid huvitab see, mis juhtub pärast klikki.

Võtame kliendi, kes müüb finantscoaching'ut. Nende praegune hero ütleb 'Aitame inimestel enesekindlalt rikkust luua.' See on kategooria, mitte lubadus. Kirjuta ümber: 'Saa selge igakuine säästuplaan ühe 45-minutise kõnega.' Milline versioon ütleb võõrale, mida nad saavad? Milline versioon teeb järgmise sammu ilmseks? See on see, mis tuleb välja saata.

Nii et kirjuta pealkiri lausena, mida klient ütleks kolleegile. Mitte loosung. Lause. Kui lause kedagi segaks, lõika seda, kuni see ei segaks. Seejärel tee sama alapealkirjaga: üks toetav rida, mitte lõik. Kõige selgemad lehed teevad seda järjekindlalt. Vaata mustrit mis tahes kõrge konversioonimääraga SaaS-i lehtede komplektis: puhas pealkiri, lühike alapealkiri, üks tegevuskutse. Näited, mis võidavad auhindu, murravad seda mustrit vahel. Näited, mis konverteerivad, teevad seda harva.

Bränd on oluline, kuid mitte seal, kus sa arvad. Bränd elab hääles, piltides ja lehe tundes. Pealkiri ei ole koht, kus olla mõistatuslik. Pealkiri on koht, kus olla lihtne. Kui kliendid vastu vaidlevad, palu neil nimetada üks ettevõte, keda nad imetlevad loosungi pärast, mis neid esimesel lugemisel segadusse ajab. Nad ei leia ühtki. Segadus on tegevuse vaenlane.

Müüt: Ekraani ülaosa tähendab kõige toppimist hero-sse

Voldijoon ei ole joon, mida täita. See on otsusekoht. Külastaja vaatab esimest ekraani ja vastab kolmele küsimusele: Mis see on? Kellele see on mõeldud? Mida peaksin klõpsama? Kui hero peab rohkem tööd tegema, oled sa juba kaotanud need, kes oleksid võinud konverteerida.

Tegelikkus: voldijoon on filter. Vaata hero-sektsioone, mis toimivad. Lineari avaleht on viide: minimaalne pealkiri, minimaalne alapealkiri, üksainus järgmine samm. Pole karuselli. Pole 'Lisateave' konkureerimas 'Alustage' nupuga. Lihtsalt üks ilmne tee edasi. Ülejäänud lugu tuleb pärast otsust, mitte enne seda.

See on müüt, mis maksab kõige rohkem kliendi usaldust, sest tühi ruum tundub lõpetamata kellelegi, kes disaini eest maksis. Hoia joont. Hero, millel on selge pealkiri ja üks CTA, ei ole lõpetamata. See on filter. See ütleb vale külastaja kiiresti lahkuma ja õigele külastajale, kuhu klõpsata.

Tee katse paberiga. Pane paberitükk iga kaalutava näite ekraani alla. Kui sa ei suuda allesjäänu põhjal kolmele küsimusele vastata, lükka näide tagasi. Tee sama kliendi praeguse saidiga. Harjutus võtab kaks minutit ja see on kõige kiirem viis tõestada, et leht üritab liiga palju teha.

Sa kuuled 'me peame ruumi ära kasutama.' See on kliendi ärevus, mitte disainipõhimõte. Ruum ei ole raisatud; mitmetähenduslikkus on raisatud. Külastaja, kes peab lehe välja mõtlema, on külastaja, kes juba lahkub. Kasuta voldijoont praktilistele küsimustele vastamiseks ja higista loomingulisi detaile allpool.

Siin on vastupidine osa: minimalism ei ole ka eesmärk. Hõre hero, mis kunagi ei ütle, mida toode teeb, on lihtsalt ilus pusle. Selgus on eesmärk. Minimalism on taktika, mis aitab selgust, ja segadus on taktika, mis tapab seda. Hinda iga elementi selle järgi, kas see aitab külastajal teha seda üht otsust. Kui ei aita, lõika see välja. Kui selgitab, jäta see alles isegi siis, kui disain tundub tihe. Test ei ole 'kas see on puhas?' See on 'kas võõras näeb teed?'

Müüt: Rohkem CTA-sid tähendab rohkem võimalusi konverteerida

Tee homme CTA-audit. Ava kliendi avaleht ja loenda kõik nupud ja lingid, mis konkureerivad peamise tegevusega. Enamikul lehtedel on mitu: 'Lisateave', 'Avasta teenuseid', 'Võta meiega ühendust', 'Loe blogi', 'Vaata hindu'. Kui iga element küsib tähelepanu, ei saa seda ükski. Külastaja reageerib mittemidagi tegemisega.

Tegelikkus: üks leht, üks peamine tegevus. Edukad lehed pidevad sellele vastu. Näiteks Notioni sait eesmärgib ühte tegevuskutset. Üks leht, üks peamine tegevus. See distsipliin sunnib valikut: mida me tegelikult tahame, et see külastaja teeks? Kui vastus on 'alusta prooviperioodi', siis on kogu leht selle nupu teenistuses. Kõik muu kas toetab seda või lahkub.

Üks peamine CTA ei tähenda ainult ühte linki. Sekundaarsed tegevused on lubatud. Need peaksid olema vaiksemad, asetatud hiljem ja mitte kunagi hero-sse peamise nupu kõrvale. Sa ei kaota valikuid. Sa järjestad neid. Külastaja saab ikka avastada, lugeda ja võrrelda. Aga lehel on selgroog ja see selgroog osutab ühes suunas.

Nimeta see üks nupp, mis on iga kliendi jaoks kõige olulisem. Pane see hero-sse. Korda seda pärast tõestuse sektsiooni. Siis tõmbu eest ära. Kui klient küsib hero-sse teist konkureerivat nuppu, küsi neilt, millisele nupule nad oma raha panustaksid. See, mille nad valivad, on peamine. Teine on segaja.

Ehita hierarhia ühte ritta: peamine nupp (üks), sekundaarne link (vaikne), tertsiaarsed lingid (menüü). Kirjuta see oma pakkumisse, et klient teaks plaani enne disaini nägemist. Kui klient hiljem nõuab teist peamist nuppu, viita sellele reale. Sa nõustusid ühega.

See on korratav vestlus. Sa pead seda iga kliendiga, sest iga klient küsib rohkem valikuid. Sinu vastus igal korral: üks leht, üks ülesanne, üks peamine tegevus. See ei ole loominguline arvamus. See on muster, mis läbib parimaid näiteid.

Müüt: Sinu kliendi valdkond vajab oma reegleid

Viga on kohelda 'SaaS-i' ja 'agentuuri' eri liikidena. Ülesanne on sama. Liiguta võõras ühe otsuseni. Muutub see, milliseid tõendeid sa selle otsuse turvalisena tundmiseks kasutad.

Tegelikkus: sama ülesanne, erinevad tõendid. SaaS-i leht tõestab, et toode töötab, demo, prooviperioodi või toote enda ekraanipildiga. Agentuuri leht tõestab, et meeskond töötab, juhtumiuuringute ja tulemustega. Portfoolio tõestab, et töö on väärt palkamist, enne/pärast selguse ja kliendi enda sõnadega. Sama karkass, erinev tõendus.

Seega enne kui lükkad näite tagasi, sest see on teisest valdkonnast, vaata pinnast kaugemale. Küsi, millist otsust see ajab ja milliste tõenditega see ees läheb. Hambaarsti broneerimisleht ja SaaS-i toote broneerimisleht võivad jagada sama anatoomiat: selge pealkiri, üks CTA, tõend, mis vähendab klikkimise riski. Hambaarst ütleb 'Pole kindlustusjama.' SaaS-i toode ütleb 'Pole vaja krediitkaarti.' Erinev sõnavara, sama ülesanne.

Seetõttu teiste valdkondade veebilehtede näidete laenamine töötab. Laenatud näide murrab su kliendi eeldusi selle kohta, milline nende enda valdkond peaks välja nägema. See annab sulle ka sisseehitatud põhjuse otsuse õigustamiseks. Kui klient ütleb 'meie konkurendid teevad kõik nii', saad osutada lehele väljaspool valdkonda, mis teeb sama tööd parema struktuuriga.

Küsi otsuse kaalu kohta. Külastaja, kes valib projektihalduse tööriista, teeb väiksema panusega otsuse kui see, kes annab kuuekohalise lepingu. Struktuur jääb: üks ülesanne, üks CTA, kihiline tõendus. Kihid muutuvad. Agentuuri leht vajab sügavamaid juhtumiuuringuid, nimetatud rolle ja tugevamat tunnet töösuhtest. SaaS-i leht vajab demot, prooviperioodi ja kiiruse tõestust.

Hoiatus: ära kasuta väljastpoolt tulevat näidet reaalsete valdkonna piirangute vältimiseks. Advokaadibüroo ei saa konverteerida nagu tutvumisrakendus, mitte sellepärast, et struktuur erineb, vaid sest usaldusnõuded ja otsuse kaal on erinevad. Sa ajad ikka ühte tegevust. Sa vajad lihtsalt rohkem tõendeid ja vähem nalja. Valdkond on oluline piiranguna, mitte reeglistikuna. Alusta ülesandest, seejärel kohanda tõendusmaterjali.

Müüt: Kui hästi välja näeb, on valmis

Avalda leht, seejärel muuda korraga ühte asja. Konversioon on hüpotees, kuni päris külastaja seda tõestab. Esimene versioon on oletus, mis põhineb näidete tõenditel. Ainus viis teada saada, kas oletus on õige, on panna see liikluse ette ja vaadata, mis juhtub.

Tegelikkus: iga leht on hüpotees. Ära jooksuta seitset testi korraga. Sa ei tea, milline muudatus tulemust liigutas. Muuda pealkirja, mõõda. Muuda CTA-d, mõõda. Muuda tõendite järjekorda, mõõda. Üks muutuja korraga, nädal või kaks testi kohta, olenevalt liiklusest, ja sa teada saad, millele selle kliendi sihtgrupp tegelikult reageerib. Inetu leht, mis konverteerib, võidab ilusa lehe üle, mis ei konverteeri. Ilu ei ole eesmärk. Hõõrdumisvabadus on.

See ei ole vabandus inetu töö avaldamiseks. See on põhjus viimistlemisse suhtuda kui hilisemasse faasi, mitte esimesse faasi. Sa viimistled seda, mida tõendid premeerivad. Sa ei viimistle oletust. Kui klient küsib 'värskendust', pane vastu. Küsi, mida praegune leht peaks saavutama ja mida see tegelikult saavutab. Kui keegi pole ülesannet määratlenud, on värskendus lihtsalt uus värvikiht lehel, millel puudub selgroog.

Sea mõõtmine enne käivitamist. Määratle üks mõõdik, mis loetakse lehe jaoks edu. See võib olla klikk, kõne, vormi saatmine. See ei saa olla 'kaasatus' ega 'lehel veedetud aeg', välja arvatud juhul, kui see on sõna otseses mõttes äriline eesmärk. Siis on sul millegi vastu testida. Kui liiklus on väike, kasuta kvalitatiivset tagasisidet: viis kõnet klientidele, küsides, mida nad klõpsaksid. Aga ära kuuluta võitjat ilma tõenditeta.

Käsitle iga käivitust auditi algusena. Vaata lehte nii, nagu külastaja seda tegelikult teeb: kiiresti, skeptiliselt ja natuke igavledes. See on oskus, mida sa saad rakendada igale kontole, ja sa peaksid. Parimad näited ei näe head välja sellepärast, et nende disainerid on loovamad. Nad konverteerivad, sest nende meeskonnad muudavad ühte asja, kuni leht sobib ülesandega.

Mine tee seda

Sinu järgmine kliendikohtumine algab näidetega. See on OK. Kasuta neid. Aga alusta küsimusega, mitte meeleolulauaga: 'Mida peaks külastaja sellel lehel tegema?' Seejärel võta neile meeldivad näited ja lase need läbi ülaltoodud testidest. Millist ülesannet igaüks täidab? Kas sa oskad vastata kolmele hero-küsimusele? Kas on üks peamine CTA? Milline tõend vähendab klikkimise riski?

Sa saad vastupanu. Kliendid kaitsevad nutikat pealkirja ja lisanuppu. Siis tuleta neile meelde, mida näide tegelikult teeb, mitte kuidas see välja näeb. Sa saad auditeerida oma veebilehte nagu klient, keda ei huvita ja näidata neile, kui kiiresti leht võidab või kaotab klikki.

See järjestus on korratav: määratle ülesanne, kirjuta lihtne lause, ehita hero ühe otsuse ümber, eemalda konkureerivad CTA-d, laena struktuuri sama ülesandega näidetest, seejärel avalda ja muuda ühte asja korraga. Kasuta seda iga kliendi, iga lehe jaoks ja näited lakkavad olemast stiili allikas. Neist saab strateegia allikas. See on erinevus meeskonna vahel, mis ehitab veebilehti, ja meeskonna vahel, mis ehitab otsuseid.