Kodėl turėtumėte leisti prenumeratoriams pristabdyti (ir kaip tai parduoti savo vadovui)

Santrauka

Prenumeratoriaus praleidimas ar pristabdymas dažnai suvokiamas kaip prarastas pardavimas. Tačiau pristabdymas dažnai yra prenumeratoriaus bandymas išlaikyti santykį. Šiame straipsnyje aptariama reali situacija: esate susitikime, o jūsų vadovas nori pašalinti praleidimo mygtuką. Sužinosite, kaip naudoti duomenis siekiant suprasti, kas praleidžia, kodėl tai svarbu, ir kaip sukurti verslo atvejį kalba, kurią jūsų vadovas supranta—viso gyvenimo vertė, o ne mėnesio pajamos. Straipsnyje aprašomas praktinis testas, kurį galite atlikti, privalumų ir trūkumų lentelė bei sąžiningi įspėjimai. Išeisite turėdami planą, kaip lanksčias valdymo parinktis paversti išlaikymo strategija.

Susitikimas, nuo kurio viskas prasidėjo

Pirmadienio susitikimas turėjo būti įprastas kitą mėnesį vyksiančios rinkodaros kalendoriaus patikrinimas. Vietoj to jūsų vadovė ekrane buvo atidariusi paskyros puslapį ir pirštu rodė į mažą nuorodą „Praleisti šį mėnesį" prenumeratos valdymo srityje. „Mes esame prenumeratos verslas", – pasakė ji. „Kiekvieną kartą, kai kas nors tai spusteli, mes negauname pinigų. Kam mes tai iš viso siūlome?"

Jautėte, kad klausimas nebuvo retorinis. Tylos metu galvoje kirbėjo keli nebaigti atsakymai: nes tai sumažina pinigų grąžinimo užklausas, nes žmonės, kurie galutinai atšaukia, prarandami amžiams, nes praleidimo mygtukas yra paskutinis dalykas, skiriantis prenumeratoriaus nuo atšaukto užsakymo. Tačiau nė vienas iš jų pats savaime nebuvo pakankamai įtikinamas. Jums reikėjo būdo parodyti tikrąją vertę to, kad leidžiate žmogui laikinai nustoti mokėti.

Šis straipsnis yra apie tokią situaciją—kai jūsų vadovas mato pristabdymo funkciją kaip pajamų nutekėjimą, o jūs matote išlaikymo įrankį. Čia parodyta, kaip maža rinkodaros komanda su kukliu biudžetu gali argumentuoti duomenimis, o ne nuomone, atlikti nebrangų eksperimentą, o ne rizikingą pakeitimą, ir galiausiai turėti prenumeratą, kuri išlaiko daugiau žmonių ilgesnį laiką. Kartu įgysite žodyną, kaip bendrauti su techniškai neišmanančiu vadovu, ir įspėjimus, kurie užtikrina sąžiningumą.

Ką „praleidimas" iš tikrųjų pasako apie jūsų prenumeratorius

Mūsų scenarijuje valdote užkandžių prenumeratos dėžutę—tokią kuravimo dėžutę, kuri kiekvieną mėnesį siunčia besikeičiantį prekių ženklų rinkinį. Po pradinio susijaudinimo dalis prenumeratorių pradeda jausti perteklių. Jie turi dvi dar neatskleistas dėžutes po kriaukle. Jie išvyksta atostogų. Jie ką tik gavo penkių vienodų šokolado plytelių rinkinį iš kitos prenumeratos, kurią pamiršo atšaukti. Taigi, kai ateina atnaujinimo el. laiškas, jie susiduria su pasirinkimu: praleisti vieną kartą arba atšaukti viską.

Dauguma aukščiausios grandies vadovų instinktyviai pasakys, kad praleidimas yra mažesnė atšaukimo versija. Taip nėra. Praleidimas yra prenumeratoriaus laikomas atvirų durų tarpas. Jie sako: „Aš vis tiek noriu priklausyti šiam, bet ne šį mėnesį." Tai iš esmės kitoks teiginys nei „Nenoriu daugiau nieko girdėti iš jūsų." Jūsų darbas—išlaikyti tas duris atviras pakankamai ilgai, kad jie galėtų sugrįžti.

Duomenys paprastai yra jūsų pačių prenumeratorių lentelėje—galite rūšiuoti pagal prenumeratos amžių, išsiųstų dėžučių skaičių ir pristabdymo užklausų laiką be jokių specialių įrankių. Jei jūsų dėžutė veikia ilgiau nei metus, tikriausiai susidarėte „įprasto praleidėjo" vaizdą: ne nepažįstamasis, atėjęs dėl nuolaidos, o dažnai žmogus, esantis 6–12 mėnesių laikotarpyje, kuris gavo pakankamai produkto, kad pajustų perteklių. Jie neatmeta pačios dėžutės; jie atmeta idėją mokėti už dalykus, kurių nesuvartos.

Čia ateina pirmasis „aha": praleidimo mygtukas yra atsiliekantis rodiklis, rodantis atotrūkį tarp jūsų dėžutės vertės ir vietos jų sandėliuko lentynoje. Jei palengvinsite praleidimą, palengvinsite ir santykio išlaikymą, kol perteklius išsisprendžia. Jei pašalinsite tą vožtuvą, slėgis neturės kitos išeities, tik nuolatinį atšaukimą. Pramonės prenumeratos dėžučių atsisakymo analizės nuolat išvardija lanksčias valdymo parinktis, tokias kaip pristabdymas ir praleidimas, kaip pagrindines išlaikymo taktikas.

Tačiau yra niuansas, kurį turėtumėte nepamiršti kalbėdami su vadovu: praleidimas yra pokalbis, o ne viena metrika. Du prenumeratoriai gali praleisti kovo mėnesį—vienas, nes išvyksta į kuprinėmis kelionę, kitas, nes stalčiuje vis dar turi mėnesiui jautienos kumpio. Tas pats veiksmas, skirtingos priežastys. Antrojo negalite išspręsti el. laiškų kampanija; turite spręsti siūlydami kitokį dėžutės dydį arba dvigubo siuntimo parinktį. Tačiau abu yra daug lengviau išspręsti nei „noriu visiškai sustoti." Esmė ne tai, kad kiekvienas praleidimas yra sveikas; esmė ta, kad praleidimas yra užuomina, o atšaukimas—pabaiga.

Principas, slypintis po visa tai, paprastas: atsisakymas niekada nėra vienas įvykis. Tai procesas, o pristabdymas yra žingsnis prieš išėjimą. Jei stebite tik atšaukimus, visada reaguosite per vėlai. Jei stebite praleidimus, gaunate galimybę susigrąžinti žmones, kol jie vis dar yra pastate. Tai įžvalga, kurios jums reikia prieš kalbant su vadovu—bet ją turėtumėte pateikti kaip skaičius, o ne kaip filosofiją.

Skaičiai svarbūs labiau, nei galite manyti. Vidutinis prenumeratos dėžučių atsisakymo rodiklis pramonėje yra apie 10,5 procento kas mėnesį, o tai reiškia, kad kas mėnesį prarandate maždaug vieną iš dešimties prenumeratorių, jei nieko nedarote. Sumažinus tai, net ir nedidele dalimi, padidėja visos prenumeratorių bazės viso gyvenimo vertė. O kadangi JAV prenumeratos dėžučių rinka 2024 metais jau buvo įvertinta 5,83 milijardo dolerių, prizas nėra nereikšmingas. Lanksčios valdymo parinktys, kaip pristabdymas, yra vienas iš nedaugelio svertų, kuriuos galite panaudoti nereikalaujant papildomų išlaidų įsigijimui.

Kaip argumentuoti pinigais, o ne jausmais

Kai vadovas mato praleidimą, jis mato trūkstamą mokėjimą šį mėnesį. Jums reikia parodyti jam kitą pusę: be praleidimo trūkstamas mokėjimas yra nuolatinis, o pakaitinio kliento įsigijimo kaina yra bent jau vieno mėnesio pajamos—dažnai ir didesnė. Taigi tikrasis palyginimas nėra „praleidimo pajamos vs. nėra praleidimo pajamų." Tai „praleidėjo įtraukimo išlaidos vs. visiškai naujo prenumeratoriaus įsigijimo išlaidos." Vienas iš jų yra žymiai pigesnis, ir jis nesusijęs su nuolaida ar nemokama dovana.

Išdėstykime alternatyvas greta, nes logiką lengviau pamatyti, kai jos neišmėtytos po pastraipas:

	Apriboti arba pašalinti praleidimą	Išlaikyti ir skatinti praleidimą/pristabdymą
Prenumeratoriaus patirtis	Įstrigęs; vienintelė išeitis – atšaukti	Valdo situaciją; laikina išėjimo parinktis
Tikėtinas poveikis atšaukimams	Trumpalaikės priverstinės pajamos; po vertimo atšaukimai dažnai išauga	Mažiau nuolatinių atšaukimų; daugelis praleidžia ir grįžta
Pajamos šį mėnesį	Apsaugotos tiems nedaugeliui, kurie praleistų	Mažesnės tą mėnesį tiems prenumeratoriams
Pajamos per gyvenimą	Labai priklauso nuo to, kiek jūs priverstinai išlaikote; gali kauptis pasipiktinimas	Stabiliau, jei nemaža dalis praleidėjų grįžta
Pagalbos darbo krūvis	„Noriu atšaukti" pokalbiai su didelėmis emocijomis	„Kaip pristabdyti?" klausimai, kuriuos išspręsti paprasčiau
Prognozavimas ir pinigų srautai	Nenuoseklūs, nes atsisakymų šuoliai ateina be įspėjimo	Nuspėjami tam tikrose ribose, jei stebite praleidimo ir grįžimo rodiklius

Jei klausėtės savo pagalbos skambučių, jau žinote, kad pirmasis tos lentelės stulpelis nėra hipotetinis. Prenumeratorius, prašantis atšaukti, nenori paskaitos apie dėžutės vertę; jis nori išeiti. Jei vienintelė išeitis yra nuolatinė, jis pasinaudos ja—ir įmonė praras galimybę kada nors vėl jam pasitarnauti. Bet jei išėjimas yra „pristabdyti mėnesiui," pokalbio tonas visiškai pasikeičia. Vietoj to, kad klientų sėkmės atstovas kautųsi gynybinėje pozicijoje, jūs padedate prenumeratoriai pasirinkti realų planą.

Dabar pakalbėkime apie tikslią kalbą, kurią naudoti su vadovu. Praleidimą norite pateikti kaip „išlaikymo investiciją." Mėnesio pajamos, kurias prarandate dėl praleistos dėžutės, yra jūsų investicija į to prenumeratoriaus viso gyvenimo vertės išsaugojimą. Tai ne prarastas pardavimas; tai mokamas santykių atnaujinimas. Šis performulavimas yra klastingai galingas, nes pokalbį nukelia nuo „kodėl paliekame pinigus ant stalo?" prie „ką ši funkcija mums duoda per aštuoniolika mėnesių?" O jei reikia pagalbos perkeliant pokalbį nuo atsisakymo procentų prie dolerių ir sveiko proto, atvejis, kodėl verta kalbėti apie išlaikymą pinigais yra geras skaitymas prieš tą susitikimą.

Taip pat yra paprasta aritmetika, kurią supranta kiekvienas vadovas. Jei jūsų bendrasis pelnas už dėžutę yra M, o įsigijimo kaina—C, dėžutė tampa pelninga tik tada, kai prenumeratorius išbuvo ilgiau nei C/M mėnesių. Praleidimas nekeičia pelno už mėnesius, kuriais buvo siųsta; jis tik keičia bendrą mėnesių skaičių, per kurį galite susigrąžinti C. Jei pristabdymas leidžia vienam prenumeratoriai likti dar šešis mėnesius, ką tik išvengėte pakartotinio C mokėjimo už pakaitinį klientą. Tai ne spėjimas; tai tiesioginė lygtis. Galite įsirašyti savo skaičius ir per penkias minutes parodyti rezultatą.

Eksperimentas, kuris įtikino

Jūsų vadovui nereikia filosofijos—jai reikia rezultato. Taigi vietoj to, kad diegtumėte didelį lankstumo planą visiems, pasiūlykite mažą eksperimentą, kuris izoliuoja praleidimo funkcijos poveikį. Svarbiausia pasirinkti pakeitimą, kurį lengva išmatuoti ir kuris išlaiko mažą poveikio spindulį.

Šiame pavyzdyje eksperimentas atrodo taip: visą kitą mėnesį kiekvienas prenumeratorius, kuris paskyros puslapyje spusteli „Atšaukti", pamatys tarpinį ekraną su tekstu: „Ar tikrai? Taip pat galite pristabdyti mėnesiui, ir mes išlaikysime jūsų vietą." Tai viskas. Jūs nekeičiate viso proceso; pridedate vieną žingsnį didžiausio atsisakymo ketinimo momentu. Pavadinkite tai „išeities pristabdymu." Niekam kitam skydelis nesikeičia.

Tada stebite. Ne skydelį, pilną tuščių metrikų—stebite konkrečius skaičius, kurie svarbūs: kiek žmonių pasiekia tą išėjimo puslapį, kiek pasirenka pristabdyti vietoj atšaukti, ir kiek iš tų pristabdymų grįžta į aktyvius atnaujinimus per artimiausius mėnesį ar du. Norint tai pavyktų, nereikia kainų akcijos ar nuolaidos; dažnai užtenka vien parinkties. O pristabdymo parinktis geriausiai veikia, kai ji nėra aprengiama kaip „lojalumo atlygis", o kaip paprastas, mažai trinties keliantis pasirinkimas. Kai tik ji ima atrodyti kaip kaltės spąstai, ji praranda galią.

Sunkiausia dalis—laukti. Pagunda bus pasižiūrėti einamojo mėnesio pajamų ataskaitą ir pamatyti praleistas dėžutes kaip nuostolį. Atsispirkite. Svarbiausia metrika—60 dienų kohortos elgsena: iš prenumeratorių, kurie eksperimento mėnesį pasirinko „pristabdyti", kokia dalis vis dar buvo aktyvūs 60 dieną, palyginti su tų, kurie spustelėjo „atšaukti" ir tęsėsi? Atsakymui nereikia trečiosios šalies analizės įrankio; užtenka skaičiuoklės ir kelių sąlyginių stulpelių.

Tikimasi pamatyti paprastą modelį, kuris pranoksta jūsų vadovo dabartinį modelį: nemažai pristabdžiusiųjų grįžo, o tie, kurie vis tiek atšaukė, dažniausiai buvo žmonės, kurie vis tiek būtų išėję, kad ir ką darytumėte. Eksperimentas neparodo praleidimo mygtuko gerai vakuume; jis parodo „laikyti duris atviras" strategiją gerai, palyginti su alternatyva. Tai klasikinis duomenų naudojimas prenumeratorių elgsenai suprasti, o jei norite įdiegti gilesnį įprotį naudoti prenumeratos duomenis išlaikymo sprendimams, duomenų kasimas išlaikymo lobiui yra natūralus kitas žingsnis.

Viena svarbi detalė: leiskite eksperimentui trukti pakankamai ilgai. Dviejų savaičių testas bus per daug triukšmingas, nes kai kurie prenumeratoriai interpretuos „pristabdyti" kaip „praleisti šį mėnesį", o kai kurie kaip „išeinu kitą mėnesį." Skirkite jam bent du pilnus atsiskaitymo ciklus. Ir įsitikinkite, kad jūsų pagalbos komanda tiksliai žino, ką reiškia ši parinktis—nenorite, kad geranoriškas atstovas kiekvienam skambinančiam pasakotų apie „nemokamą mėnesį", nes tai yra kas kita.

Kaip tai veikia sąžiningai—ką sužinosite po testo

Jei testas davė jums signalą, kurio tikėjotės, pagunda bus sudėti praleidimo mygtukus visur ir baigti dieną. Nedarykite to. Funkcija veikia tik tada, jei ji tikrai naudinga klientui, o didžiausia klaida yra priešinga: slėpti parinktį, daryti ją sunkiai randamą arba pridėti „mums jūsų trūks" kaltės jausmą, kuris paverčia pristabdymo patirtį rūgščia. Toks dizainas yra išlaikymo įrankis tik pavadinimu; iš tikrųjų jis išmoko prenumeratorius spustelėti atšaukimo mygtuką ir nebeatsigręžti.

Sąžiningas principas yra toks: pristabdymas turi būti lengvai pradedamas, lengvai planuojamas ir lengvai nutraukiamas. Jei ketinate lankstumą paversti pagrindiniu išlaikymo svertu, kurkite jį taip, tarsi būtumėte prenumeratorius, kuris myli dėžutę, bet turi šiek tiek pašėlusį gyvenimą. Tai reiškia:

• vienas aiškus „praleisti ar pristabdyti" veiksmas paskyros srityje, o ne paslėptas nustatymų meniu;
• aiškus paaiškinimas, kaip praleidimas paveikia kitą siuntą ir kitą atsiskaitymo datą;
• būdas iš anksto suplanuoti pristabdymą („praleisiu gruodį") vietoj tik paskutinės minutės panikos mygtuko;
• ir pranešimas, kai pristabdymas baigiasi, kad prenumeratorius nenustebtų dėl nurašymo.

Kai pridedate šiuos elementus, gynybinį pagalbos srautą paverčiate aktyvia funkcija. Galite net reklamuoti: „Išvykstate atostogų? Pristabdykite savo dėžutę mėnesiui." Tokia žinutė nesukelia jausmo, kad maldaujate žmonių nelikti; atrodo, kad suprantate jų realų gyvenimą. Tai skirtumas tarp išlaikymo mechanizmo ir santykių įpročio.

Ilgesnis požiūris čia svarbus. Per visą prenumeratos gyvenimą lankstaus prenumeratoriaus vertė yra ne tik tie mėnesiai, kai jis aktyvus. Tai geros valios atsargos, kurias jis neša pirmyn, rekomendacijos, kurias jis teikia, nes palengvinote sunkią situaciją, ir tikimybė, kad jis grįš didesnei dėžutei per šventes ar vėliau dovanų prenumeratai. Nė vienas iš to neatsispindi šio mėnesio pajamų knygoje. Bet tai atsispindi jūsų viso gyvenimo vertėje, kai tikrai ją išmatuojate.

Nepamirškite ir operacinės pusės. Jūsų užsakymų įvykdymo partneriui reikia žinoti, kada kas nors pristabdo, nes dėžutė negali būti pusiaukelėje gamybos. Jei dirbate su 3PL, pristabdymas yra mažas darbo srauto papildymas, tačiau praleista dėžutė, kuri jau yra burbulinėje voke, yra klientų aptarnavimo katastrofa. Įsitikinkite, kad jūsų pristabdymo srautas turi atjungimo laiką ir patvirtinamąjį el. laišką.

Kada lankstumas yra klaidingas atsakymas

Įsivaizduokite prenumeratorę, kuri kiekvieną mėnesį užsako pakaitinį skustuvo peiliuką. Jis jai baigiasi trečią savaitę, ji spusteli „praleisti", nes keliauja, o kai grįžta, jau nusipirkusi pakuotę vaistinėje. Po mėnesio ji nebėra prenumeratorė. Jai pristabdymas neišsaugojo santykių; jis sukūrė įprastos rutinos spragą, kurią užpildė konkurentas. Tai pirmasis kontrargumentas praleidimo mygtukui: papildymo dėžutėms pristabdymas gali tapti užpakalinėmis durimis į atšaukimą.

Kitas kontrargumentas—pinigų srautų nuspėjamumas. Jei nemaža dalis jūsų prenumeratorių nuolat pristabdo, jūsų pajamos tampa gumbuotos. Bus mėnesių, kai praleis dvigubai daugiau žmonių, ir finansų komanda kels klausimus. Tai galima valdyti—galite stebėti praleidimo rodiklius ir koreguoti prognozes—bet reikia pripažinti iš anksto. Jūs keičiate šiek tiek mėnesio nepastovumo į ilgesnius, stabilesnius santykius. Tokia prekyba paprastai verta, bet ji turi būti sąmoninga, o ne atsitiktinė.

Galiausiai, yra rizika išsiųsti neteisingą signalą. Jei pristabdymą reklamuosite taip pat agresyviai, kaip pačią dėžutę, galite įtikinti savo prenumeratorius, kad pristabdyti dažnai yra normalu, ir staiga niekas nebeprenumeruoja nuolat. Tai realus kraštinis atvejis, bet jis parodo, kad lankstumą reikia derinti su įtikinamu pagrindiniu pasiūlymu. Pristabdymas nepakeičia puikios dėžutės; tai apsauginis tinklas, dėl kurio puiki dėžutė tampa mažesnės rizikos pasirinkimu.

Taip pat yra sezoniškumo neatitikimas. Jei jūsų dėžutė susieta su momentu—liepos 4-osios grilio rinkiniu, Helovino skanėstų dėžute—pristabdymas birželį gali reikšti, kad prenumeratorius praleidžia pačią priežastį, dėl kurios užsiprenumeravo. Sezoninėms dėžutėms pristabdymo parinktis yra mažiau apie lankstumą, o daugiau apie laiką. Turite nuspręsti, ar pristabdymo langas dera su jūsų faktiniu produkto ciklu.

Taigi pamatuota argumento versija yra tokia: pristabdymas yra galingas kuravimo ar atradimo dėžutėms, kur atsargos yra ne būtinybė, o patirtis, tačiau jis gali būti priešingas efektas būtiniausioms ar papildymo dėžutėms. Tai įrankis, o ne visuotinis dėsnis. Jei kuriate užkandžių dėžutę, drabužių dėžutę ar amatų dėžutę, praleidimo mygtukas tikriausiai jūsų draugas. Jei kas mėnesį kuriate skustuvo keitimą, turite pagalvoti du kartus.

Kelias pirmyn

Grįžkime prie to pirmadienio susitikimo. Scenarijus, kurį aprašinėjau, baigiasi funkcija išlikusia, bet ne todėl, kad laimėjo jūsų nuomonė; baigiasi todėl, kad jūsų eksperimentas ją uždirbo. Atlikote mažą, grįžtamą pakeitimą, stebėjote duomenis ir nustatėte, kad pristabdymo parinktis išlaikė prenumeratorius, kurie kitaip būtų išėję. Tada tą radinį pavertėte bendra funkcija su sąžiningu palengvinimu—aiškesnis paskyros puslapis, suplanuoto pristabdymo parinktis, priminimas prieš pristabdymą—ir įdiegėte įprotį matuoti 60 dienų aktyvius. Šiame procese davėte savo vadovui pamoką, kuri apibendrina: išlaikymas nėra apie išėjimų blokavimą, o apie tai, kad išėjimai taptų dvipusėmis durimis.

Praktinė pastaba savaitėms po testo: stebėkite patirtį po pristabdymo. Momentas, kai prenumeratorius grįžta, yra toks pat trapus, kaip ir momentas, kai jis išėjo. „Sveiki sugrįžę" el. laiškas, pastaba, kad kitą dėžutę ruošia su kažkuo, ko galbūt praleido, ir jausmas, kad pristabdymas jiems nieko nekainavo—šie maži prisilietimai gali paversti grįžusį praleidėją prekės ženklo ambasadoriumi. Yra visas įrankių rinkinys įtraukimui po pirkimo, kuris čia tinka labiau, nei tikėtumėtės.

Jei šiandien neturite praleidimo ar pristabdymo parinkties, kelias paprastas: nepradėkite nuo didelės kampanijos, pradėkite nuo išeities pristabdymo. Jei turite, atidžiai įvertinkite, ar padarėte ją lengvai randamą ir be kaltės. O jei jūsų vadovas dar abejoja, suskaičiuokite savo įsigijimo kainą ir išlaikymo matematiką—tą pačią matematiką, kuri skatina prenumeratos dėžučių operatorius teikti pirmenybę lanksčioms valdymo parinktims. Rinka iki 2034 m. turėtų išaugti iki 31,3 milijardo dolerių visame pasaulyje, o prekės ženklai, kuriems priklausys šis augimas, nėra tie, kurie spąstais verčia žmones mokėti; jie yra tie, kurie leidžia lengvai išlikti atsakingiems.

Praleidimo mygtukas nėra nutekėjimas. Tai apsauginis vožtuvas, išlaikantis prenumeratoriaus sistemoje, kai jis kitaip pasitrauktų. Traktuokite jį taip, matuokite taip, ir turėsite argumentą, kurį gali priimti net pats skeptiškiausias vadovas—nes skaičiai, kai jie atsiduria priešais, kalba patys.