Kodėl jūsų prenumeratos dėžutės klientų praradimas nėra kainos problema (kol kas)

Santrauka

Kai prenumeratos dėžutės klientų praradimas išauga, pirmoji mažos komandos reakcija – kaltinti kainas ir griebtis nuolaidų. Tačiau klientų praradimas retai kada yra kainos problema pirmaisiais mėnesiais; dažniausiai tai yra vertės suvokimo problema, kurią lemia neatitikimas tarp išpakavimo patirties žado ir dėžutės pakartojamumo. Šiame straipsnyje aptariame, kaip diagnozuoti tikrąją klientų praradimo priežastį, kaip atskirti žmogų, kuris išeina, nes dėžutė neverta kainos, nuo to, kuris išeina, nes santykiai atrodė transakciniai, ir kaip sustabdyti nuotėkį nemažinant pajamų. Pateikiame praktinius, įrodymais pagrįstus veiksmus, kaip pagerinti naujų klientų įtraukimą, įsitraukimą ir vertės suvokimą, bei atsakome į prieštaravimus, kuriuos išgirsite iš netechninio viršininko, norinčio greito sprendimo. Tikslas – sumažinti klientų praradimą ir apsaugoti kliento gyvenimo vertę, kuri palaiko prenumeratos verslą.

Jūs šešis mėnesius dirbate su prenumeratos dėžutės verslu, ir skaičiai pradeda priminti istoriją, kurią jau esate girdėję: naujų užsiregistravusių skaičius yra geras, bet tie, kurie prisijungia šį mėnesį, nebus tie, kurie liks po trijų. Jūsų viršininkas mato, kad klientų praradimo diagrama kyla, ir sako: „Turime suteikti nuolaidą dėžutei, o gal pasiūlyti pigesnį planą.“ Jūs sustingstate, nes žinote, kad mažinti kainą – tai tarsi išmušti grindis iš po viso verslo modelio. Tačiau taip pat neturite geresnio atsakymo.

Štai esmė: klientų praradimas retai kada yra kainos problema pirmaisiais mėnesiais. Tai dažniausiai vertės suvokimo problema, prasidedanti dar prieš abonentui atidarant dėžutę. Išpakavimo patirtis nustato lūkesčius visiems santykiams, o jei šis lūkestis nepateisinamas iki trečios ar ketvirtos dėžutės, abonentas dingsta. Galite nuolaidomis pritraukti daugiau užsiregistravusių, bet negalite nuolaidomis užtikrinti išlaikymo. Peržiūrėkime priežastis, kodėl galite priešintis šiai diagnozei, ir ką dėl kiekvienos daryti.

„Bet mūsų dėžutė pilna puikių produktų – problema tikrai turi būti kaina“

Labai lengva pažvelgti į savo dėžutę ir pamatyti viduje esančių produktų mažmeninę vertę. Jūs atlikote skaičiavimus: produktų vertė viršija tai, ką imate, todėl abonentas turėtų jausti, kad gauna naudos. Tačiau abonentai neatšaukia prenumeratos todėl, kad produktai objektyviai neverti kainos. Jie atšaukia todėl, kad patirtis, gaunant dėžutę, nustoja jaustis kaip atradimas ir pradeda jaustis kaip sandoris.

Pagalvokite apie skirtumą tarp pirmosios ir ketvirtosios dėžutės. Pirmoji dėžutė – tai pažadas: kuruojamas atradimas produktų, kuriuos parinkome jums. Ketvirtoji dėžutė – tai pristatymas: kartoninė dėžė su daiktais. Šis pokytis nesusijęs su kaina. Jis susijęs su suvokiamos vertės erozija, ir jis įvyksta, kai išpakavimo patirtis traktuojama kaip vienkartinis įvykis, o ne pasikartojantis ritualas.

Išpakavimo patirtis svarbi, nes tai momentas, kai abonento lūkesčiai susiduria su jūsų kuravimo realybe. Tai sąlyčio taškas, kuris daro įtaką prekės ženklo suvokimui, skatina dalijimąsi socialiniuose tinkluose ir ugdo lojalumą. Jei išpakavimas – tik dėžutė, jūs sakote abonentui, kad santykiai – tik sandoris, o sandorius lengva atšaukti. Geriausias būdas išspręsti kainos prieštaravimą – nustoti kalbėti apie kainą ir pradėti kalbėti apie patirtį, kurią ta kaina perka.

„Neturime laiko puošniam išpakavimui“

Mažoje vidinėje komandoje kiekviena valanda, praleista pakuotės dizainui, yra valanda, kurios neskiriate produktų paieškai, klientų aptarnavimui ar rinkodarai. Tai atrodo kaip prabanga. Tačiau išpakavimas nėra prabanga; tai efektyviausia išlaikymo priemonė, kurią turite.

Išpakavimo patirtis neturi būti teatrališkas spektaklis. Tai gali būti paprasta kortelė, paaiškinanti, kodėl kiekvienas produktas pasirinktas šiam abonentui, arba nedidelis intarpas, nukreipiantis į prekės ženklo istoriją. Svarbiausia ne pakuotės kaina, o rūpesčio signalas. Kai abonentas jaučia, kad žmogus pagalvojo, kas jam patiktų, dėžutė tampa pokalbiu, o ne pristatymu.

Galite pradėti nuo mažų žingsnių. Kitą kartą pakuodami dėžutę, įdėkite ranka rašyto stiliaus užrašą, kuriame įvardijate du dalykus apie abonento pageidavimus ir kaip produktai prie jų dera. Tai savaime neišspręs klientų praradimo, bet suteiks pakankamai laiko išspręsti tikrąją problemą – patį kuravimą.

„Jei leisiu žmonėms pristabdyti, jie nebegrįš“

Tai baimė, kuri daugeliui prenumeratos verslų neleidžia siūlyti lanksčių variantų. Tai skamba logiškai: jei duosite žmonėms išėjimo duris, jie jomis pasinaudos. Tačiau tiesa yra priešinga. Abonentai, kuriems suteikiama galimybė pristabdyti siuntą, labiau linkę likti santykiuose, nes pristabdymas užkerta kelią atšaukimui. Kai žmogus išgyvena įtemptą mėnesį ar turi ribotą biudžetą, pasirinkimas nėra tarp pristabdymo ir likimo; jis yra tarp pristabdymo ir atšaukimo. Pristabdymas suteikia jiems būdą likti nemokant.

Ta pati logika taikoma praleidimui. Jei abonentas gali praleisti mėnesį, kai turi per daug produktų, jis nejaus poreikio atšaukti prenumeratą. Prenumerata tampa santykiais su lanksčiomis ribomis, o ne sutartimi su bausme už išėjimą. Ir būtent tas lankstumas daro santykius žmogiškus.

Jei jūsų viršininkas nerimauja, kad pristabdymas sumažins pajamas, priminkite jam, kad pristabdytas abonentas nėra atšaukęs abonentas. Pristabdytą abonentą galima susigrąžinti gerai suplanuotu pasiūlymu, o atšaukusį abonentą reikia iš naujo įgyti – o įgijimo išlaidos yra didelės. Pristabdymas – tai pajamų nuolaida, kuri tampa nuliu, jei abonentas išeina, ir suteikia laiko jį susigrąžinti. Tai svarbus niuansas: pristabdymas nėra laisvas bilietas nustoti rinkodarai. Tai strateginis svertas, kurį tinkamai naudojant, saugomi santykiai. Jei norite parduoti šią idėją skeptiškam viršininkui, argumentas yra apie pakartotinio įgijimo kainą, palyginti su pristabdyto mėnesio kaina. Išlaikymo argumentas jūsų viršininkui yra pagrįstas būtent tokia palyginimo rūšimi.

„Mūsų klientų praradimas tiesiog didelis, nes mūsų niša konkurencinga“

Tiesa, kad prenumeratos dėžučių rinka yra perpildyta ir auga. Rinka yra didelė ir prognozuojama, kad augs – 2024 m. JAV rinkos vertė siekė 5,83 mlrd. JAV dolerių. Tačiau jūs konkuruojate ne su kiekviena kita dėžute; jūs konkuruojate su abonento prisiminimu apie savo pačių patirtį. Ir tą patirtį formuoja tai, kas vyksta po pirkimo, o ne tik tai, kas yra dėžutėje.

Išlaikymo strategija, pagrįsta vien produktų kokybe, yra trapi, nes produktų kokybė yra subjektyvi ir greitai pamirštama. Išlieka jausmas, kad esi pažįstamas. Kai abonentas jaučia, kad dėžutė jam asmeniškai aktuali, jis perka ne tik produktus; jis perka santykius. Personalizavimas yra labai svarbus, ir jo galima pasiekti naudojant registracijos anketas arba analizuojant pirkimų istoriją. Dėžutė turėtų atrodyti taip, lyg ją parinktų žmogus, kuris pažįsta abonentą.

Čia CRM tampa vertinga. Paprasta sistema, kuri fiksuoja, ką gavo kiekvienas abonentas, ką jis praleido ir su kuo sąveikavo, leidžia siųsti tikslinius pranešimus ir suasmenintus pasiūlymus. Jums nereikia sudėtingo technologijų rinkinio; jums reikia sistemos, kuri padeda atsiminti savo abonentus kaip asmenybes. Abonentas, gaunantis pranešimą, kuriame nurodomi jo tikrieji pageidavimai, jaučiasi pamatytas, o būti pamatytam yra priešingybė jausmui, kad esi sandoris.

Kontrarian tiesa čia yra tai, kad personalizavimas gali tapti spąstais, jei į jį žiūrite kaip į vienkartinę pastangą. Užduokite per daug klausimų registracijos metu – ir suerzinsite žmones; neklauskite nieko – ir siųsite generines dėžutes. Teisingas požiūris – surinkti šiek tiek informacijos registracijos metu, o vėliau mokytis iš elgesio. Dėžutė, kurią siunčiate trečią mėnesį, turėtų būti geresnė nei ta, kurią siuntėte pirmą mėnesį, ne todėl, kad geriau atspėjote, o todėl, kad išmokote. Tai niuansas, kurį praleidžia dauguma straipsnių: personalizavimas nėra funkcija, kurią paleidžiate; tai raumuo, kurį lavinate. Jei norite giliau panagrinėti nesėkmės modelį, personalizavimo spąstai yra geras tęsinys.

„Negalime sau leisti CRM – tai didelėms įmonėms“

Jūs teisingai sakote, kad visas CRM paketas mažai komandai yra perteklinis. Tačiau klystate manydami, kad CRM yra vienintelis būdas naudoti klientų duomenis. Įžvalga, slypinti už CRM – kad turėtumėte sekti, kas yra jūsų klientai ir ką jie daro – gali būti valdoma paprastoje skaičiuoklėje, kai esate maži. Esmė ne įrankis; esmė – įprotis.

Jei nieko kito nesekate, sekite du dalykus: kiek ilgai abonentai lieka ir ką sako atšaukdami. Pirmasis parodo, kur sutelktas jūsų klientų praradimas. Antrasis – kodėl. Jei kiekviena atšaukimo priežastis yra „per daug produktų“, turite kuravimo problemą, o ne kainos. Jei kiekviena priežastis yra „netinka“, turite įtraukimo problemą – jūsų rinkodara pritraukia netinkamus žmones. Jei priežastys neaiškios – „tiesiog nenaudoju“ – turite įsitraukimo problemą. Kiekvienos strategijos skiriasi, ir nuolaidos neišsprendžia nė vienos.

Kad būtų konkrečiau, apsvarstykite įprastą modelį. Abonentas užsiregistruoja, gauna gražiai pateiktą dėžutę ir ja pasidalija socialiniuose tinkluose. Jis susijaudinęs. Antroji dėžutė atkeliauja, ir ji yra gera. Trečioji dėžutė atkeliauja, ir ji nėra gera. Nieko blogo, tiksliai, bet magija dingo. Ketvirtosios dėžutės metu jis klausia savęs, ar jam to tikrai reikia. Jis atšaukia.

Šis modelis nesusijęs su kaina. Jis susijęs su nesugebėjimu užmegzti santykių po to, kai išnyksta pradinis susijaudinimas. Sprendimas – padaryti santykius sąmoningus. Po pirmosios dėžutės paklauskite apie abonento patirtį. Po antrosios – pasidalykite produkto istorija. Prieš ketvirtąją – nusiųskite pranešimą, kuriame paminėsite produktą, kurį jis pamėgo. Tai maži prisilietimai, tačiau jie yra skirtumas tarp prenumeratos ir santykių.

„Turime parodyti savo viršininkui greitą pergalę“

Tai sunkiausias prieštaravimas, nes jis pagrįstas. Netechninis viršininkas nori matyti, kaip klientų praradimo skaičius mažėja, ir nori tai pamatyti šį ketvirtį. Sulėtinti tempą, kad pagerintumėte išpakavimo patirtį, neatrodo kaip greita pergalė. Tačiau yra vienas pakeitimas, kurį galite padaryti, ir kuris yra ir greitas, ir veiksmingas: pakeiskite žinią apie pristabdymą ir praleidimą.

Užuot slėpę šią parinktį paskyros nustatymuose, paminėkite ją patvirtinimo el. laiške ir puslapyje „tvarkyti prenumeratą“. Pasakykite abonentams, kad jie gali pristabdyti arba praleisti mėnesį, kai tik reikia, be jokių klausimų. Tai ne reklama; tai leidimas, kuris kuria pasitikėjimą. Abonentas, kuris žino, kad gali pristabdyti, yra abonentas, kuris jaučiasi saugus likti. O abonentas, kuris jaučiasi saugus, rečiau atšauks prenumeratą biudžeto nerimo akimirką.

Tai taip pat vieta, kur reikia būti sąžiningam dėl kompromiso. Jei palengvinsite pristabdymą, kai kurie žmonės pristabdys, nors kitu atveju būtų sumokėję. Tačiau mainais kai kuriuos atšaukimus paversite pristabdymais, o pristabdymai yra atitaisomi. Matematika paprastai veikia jūsų naudai, nes pristabdytą abonentą susigrąžinti kainuoja daug pigiau nei įgyti naują. Kai kitą kartą viršininkas pasiūlys nuolaidą, pasiūlykite testą: ateinančius du mėnesius padarykite pristabdymą ir praleidimą matomus ir stebėkite, kiek pristabdytų abonentų grįžta. Tada palyginkite tai su nuolaidos, kurią būtumėte pasiūlę, kaina. Palyginimas bus įtikinamas. Kodėl verta leisti abonentams pristabdyti suteikia jums kalbą, kad šis argumentas įstrigtų.

Diagnozės pavertimas planu

Klientų praradimas nėra kainos problema, nes kaina yra pareiškimas apie tai, kiek imate, o klientų praradimas – tai pareiškimas apie tai, ką abonentas jaučia gaunantis. Atotrūkis tarp pažadėtos patirties ir pristatytos patirties yra ta spraga, kurioje gyvena klientų praradimas. Išpakavimo patirtis nėra išlaidų centras; tai momentas, kai ta spraga arba pasitvirtina, arba užsidaro. Santykiai po dėžutės – tai momentas, kai abonentas nusprendžia, ar jis klientas, ar svečias.

Praktiniai veiksmai išplaukia iš diagnozės. Pirma, pažiūrėkite į savo atšaukimo priežastis ir išlaikymo kreivę. Nustatykite, ar turite įtraukimo, kuravimo ar įsitraukimo problemą. Antra, šiek tiek investuokite į išpakavimo patirtį, pradėdami nuo užrašo, kuris parodo, kad pažįstate abonentą. Trečia, padarykite pristabdymą ir praleidimą matomus ir lengvai prieinamus. Ketvirta, sekite mažus duomenų taškus, kurie pasako, kas lieka ir kodėl jie išeina. Penkta, kai viršininkas paprašys nuolaidos, vietoj jos pateikite šį palyginimą.

Šiam planui nereikia didesnio biudžeto ar sudėtingo technologijų rinkinio. Reikia perkelti dėmesį nuo kainos ant dėžutės prie santykių aplink ją. Prenumeratos dėžučių rinka auga, bet laimėtojai nebus tie, kurie ima mažiausiai; jie bus tie, kurie priverčia abonentą jaustis labiausiai pažįstamu. Tas jausmas nėra nuolaida. Tai išskirtinumas.