Pirmosios dėžutės churn nėra rinkodaros problema

Santrauka

Jūsų pirmosios dėžutės atsisakymo rodiklis nėra priežastis pirkti sudėtingesnį algoritmą; tai signalas, kad pati prenumerata nėra pakankamai lanksti. Šis straipsnis padės atlikti galutinę išlaikymo diagnostiką mažai rinkodaros komandai: segmentuoti atšaukimo priežastis, pridėti pristabdymo / praleidimo valdiklius, pataisyti preferencijų viktoriną ir pateikti sprendimą doleriais, kuriuos jūsų viršininkas gerbia. Sužinosite, kodėl vidutinis atsisakymo rodiklis slepia jūsų tikrąją problemą, kodėl pristabdymo mygtukas pranoksta personalizavimo technologiją ir kaip atlikti paprastą pirmosios dėžutės eksperimentą be duomenų komandos. Dauguma pataisymų nekainuoja nieko, tik dėmesio ir įgyvendinimo. Galų gale turėsite praktinį planą, kuris veikia su jau turimais įrankiais – nereikia jokio AI variklio. Tai nepagražinta tiesa: prenumeratoriai neišeina, nes jūsų pakuotė nuobodi; jie išeina, nes jaučiasi nesuprasti arba neturintys kontrolės.

Atšaukimo lašas

Pirmadienio rytą jūsų viršininkas stovi už peties ir praneša: „Mes prarandame pusę žmonių, kurie mus išbando. Perdarykime pakuotę ir įsigykime vieną iš tų AI kuriavimo variklių. Sakoma, kad tai išgelbės situaciją.“ Jūs išleidžiate neaiškų garsą, nes pilnas atsakymas užtruktų valandą ir apimtų tokius žodžius kaip „atšaukimo priežastys“ ir „segmentai“, ir grįžtate prie ekrano.

Štai ką reiškia prenumeruojamų dėžučių pardavimas: rinka yra pakankamai didelė, kad apgautų. „Market Research Future“ analitikai nustatė, kad JAV prenumeruojamų dėžučių rinka 2024 m. sieks 5,83 mlrd. dolerių, o pasaulinės prognozės rodo, kad ji augs dešimtmetį. Tai gera žinia. Bloga žinia ta, kad visi kiti skaito tą pačią prognozę, todėl konkurencija dėl kiekvieno užsiregistravusio yra didelė, o jo įgijimo kaina didelė. Kai išleidžiate tikrus pinigus įsigydami prenumeratorį ir jie dingsta po pirmosios dėžutės, jūs nekuriate verslo – jūs aukojate Facebook.

Taigi pradėkite ten, kur prasideda visas išlaikymo darbas: nuo atšaukimo duomenų. Ne su nauju logotipu, ne su mašininio mokymosi modeliu, ne su dėžutės atplėšimo vaizdo įrašu. Su tiesa apie tai, kodėl žmonės išeina.

Nustokite skaityti savo atsisakymo rodiklį

Pramonės tyrimai mėgsta cituoti vidutinį mėnesio atsisakymo rodiklį prenumeruojamoms dėžutėms – apie 10,54% yra skaičius, kurį pamatysite, jei paieškosite. Tas vidurkis naudingas tik kaip miglotas sveiko proto patikrinimas. Jis nieko nepasako apie tai, kodėl įvyksta atšaukimai arba kada jie pasiekia piką. Jei jūsų atsisakymo rodiklis yra 8% apskritai, bet 25% pirmosios dėžutės prenumeratorių nepasiekia antros dėžutės, turite pirmosios dėžutės problemą, o ne atsisakymo problemą. Skirtingi gedimo būdai reikalauja skirtingų sprendimų.

Jūsų žingsnis: įdiekite paprastą išėjimo apklausą atšaukimo sraute. Trys žymimieji langeliai ir vienas atviras laukas: „Kodėl išeinate? Per daug produkto / Netinka / Kaina / Pamiršau atšaukti / Kita.“ Tai ne tyrimo projektas; tai spąstai. Mažoje komandoje per mėnesį gausite gal penkiasdešimt atsakymų. To pakanka. Atsakymai suskils į tai, ką vadinsiu trimis B: Dėžutė (produktas netinka), Biudžetas (pinigai netinka) ir Biurokratija (procesas netinka – kažkas pamiršo praleisti, praleido pristabdymo terminą arba jautėsi įstrigęs). Jei esate kaip dauguma mažų komandų, biurokratijos krepšelis yra gėdingai didelis, ir jį pataisyti pigiausia.

Kai turėsite duomenis, galėsite veikti nelaukdami ketvirčio ataskaitos. Pavyzdžiui, jei „pamiršau atšaukti“ yra pagrindinė priežastis, jūsų sprendimas nėra geresnė pakuotė – tai el. laiško priminimas, kuris ateina likus trims dienoms iki atnaujinimo datos su vieno paspaudimo pristabdymo nuoroda. Galite net pastebėti, kad dalis atšaukimų yra žmonės, kurie nežinojo, kad yra prenumeruojami. Tai ne išlaikymo problema; tai vartotojo patirties problema atsiskaitymo puslapyje.

O jei norite eiti giliau, jūsų užsakymų duomenyse jau yra istorija. Galite palyginti dėžučių, kurios atšaukiamos, turinį su tomis, kurios neatšaukiamos. Toks klientų duomenų tyrimas yra nemokamas – tik reikia pažiūrėti.

Tylus bruožas, kuris pranoksta personalizavimą

Štai čia susigundysite nusipirkti naują išgalvotą platformą. Nedarykite. Vietoj to įgyvendinkite anti-reklamos išlaikymo funkciją: pristabdymo mygtuką. 2024 m. prenumeruojamų dėžučių tendencijų apžvalga konkrečiai pabrėžia pristabdymo ir praleidimo parinktis kaip pagrindines išlaikymo funkcijas, o ne paskesnes mintis. Jūs tai jau žinote instinktyviai, bet bijote poveikio pajamoms. Atrodo, kad grąžinate pinigus.

Klystate. Praleistas mėnuo nėra prarastas klientas; tai klientas, kuris liko jūsų ekosistemoje ir pasakė sau „grįšiu kitą mėnesį“. Ir daugelis jų grįžta. Palyginkite prenumeratoriaus, kuris praleidžia du kartus per metus ir lieka aštuoniolika mėnesių, LTV su tuo, kuris atšaukia trečią mėnesį, nes turėjo per daug žvakių. Praleidžiančio mėnesį klientas laimi doleriais, ir jis taip pat yra tas, kuris jus rekomenduoja. Ta pati logika galioja keičiant prekę. Jei kavos mėgėjas gauna arbatos rinkinį, jie neatšauks iš karto – jie atšauks po antrosios, kai supras, kad jūs iš tikrųjų neklausote.

Štai lentelė, rodanti išlaikymo svertus praktikoje ir ką jie taiso:

Išlaikymo svertas	Ką jis iš tikrųjų taiso	Kada investuoti
Išėjimo apklausa atšaukimo sraute	Aklosios dėmės; „pamiršau atšaukti“	Prieš bet kokias mokamas išlaidas
Pristabdymas / praleidimas / keitimas	Biurokratija ir dėžutės nuovargio atsisakymas	Kai atšaukimo priežastys mini lankstumą
Preferencijų viktorina su įgyvendinimu	Neatitikimas tarp pažadų ir pasirinkimo	Kai atsisakymo rodiklis šokteli 2–3 mėnesį
Pirmosios dėžutės paaiškinimas (kortelė / el. laiškas)	Vertė nematoma atplėšus	Kai socialinių įrašų daug, bet išlaikymas ne

Tris iš keturių galite įgyvendinti be programuotojo. Pristabdymo mygtukas yra žymimasis langelis jūsų atsiskaitymo programinėje įrangoje. Išėjimo apklausa yra du nauji laukai. Paaiškinimo kortelė yra PDF, kurį galite atsispausdinti ant popieriaus ir įdėti į dėžutę. Tik preferencijų viktorina reikalauja tikrų minčių, ir net tada tai tik antraštė ir keli klausimai.

Jūsų viršininkas priešinsis: „Jei visi gali praleisti, kas mokės?“ Pažymėkite, kad praleidimą galite paversti privilegija – apriboti jį aktyviais prenumeratoriais arba reikalauti, kad jie būtų gavę bent dvi dėžutes. Esamų prenumeratorių duomenys parodys, kad praleidžiantys vartotojai neatšaukia; jie perplanuoja. Jums nereikia atiduoti visko, kad suteiktumėte lankstumo.

Spąstai yra manyti, kad bet kas iš to turi būti tobula prieš pradedant. Nereikia. Pristabdymo mygtukas su nepatogiu patvirtinimu vis tiek yra pristabdymo mygtukas. Išėjimo apklausa su trimis klausimais vis tiek yra langas į jūsų atšaukėjus. Pramonė pilna žmonių, parduodančių jums rafinuotą versiją to, ką jau galite padaryti nemokamai.

AI personalizavimo pardavimo kalba

Jūsų viršininkas greičiausiai vis tiek norės AI variklio. Na, to, kuris nuspėja, ko kiekvienas klientas nori pagal jo naršymo istoriją ir mėnulio fazes. 2024 m. tendencijos patogiai sako tiesą: personalizavimas yra pagrindinis pasitenkinimo variklis, bet klientai nori, kad jis būtų pagrįstas tuo, ką jie jums iš tikrųjų pasakė. Ne modelio spėjimu. Jei jau turite šešių klausimų viktoriną atsiskaitymo metu ir ją ignoravote, nes jūsų operacijų komanda dėžučių turinį renka rankomis, tada AI variklis nėra jūsų kliūtis. Kliūtis yra tai, kad pažadėjote pritaikytą patirtį, o pristatėte išsiblaškiusią.

Tai būtent personalizavimo spąstai: blizgi technologija, žadanti atkurti tai, ko klientas nori, kai tikrasis atotrūkis yra tas, kad niekada jo neklausėte. Pirmiausia pataisykite klausimą. Išsiųskite atnaujinimo el. laišką antrą mėnesį, kuriame rašoma: „Atnaujinkite savo pageidavimus, ir mes pakoreguosime jūsų kitą dėžutę.“ Kiekvienas atsakymas yra duomenų taškas, dėl kurio kita dėžutė atrodo šiek tiek asmeniškesnė, be nė vienos mašininio mokymosi eilutės. Jei negalite to padaryti patikimai, joks algoritmas pasaulyje jūsų neišgelbės.

O jei turite preferencijų viktoriną, sąžiningai ją įvertinkite. Paklauskite, ar klausimai iš tikrųjų susiję su produktu, kurį siunčiate. Apsvarstykite odos priežiūros dėžutę, kurioje viktorina klausia, kaip dažnai šveičiate odą, bet dėžutėje visada yra tik vieno tipo šveitiklis. Tai ne personalizavimo problema; tai tiekimo grandinės problema, ir joks AI kiekis negali ištaisyti fakto, kad negalite pristatyti to, ką žadate. Tai dalis, kuri neatsispindi demonstracijoje: įgyvendinimas.

Atplėšimo momentas, kuris svarbus

Dabar apie pakuotę. Atplėšimas yra tikras momentas, bet ne tas, kurį manote. „Atplėšimo patirtis“, kurią žmonės skelbia „Instagram“, yra garsi, teatrališka versija – gofruotas popierius, pritaikyta juosta, dėžutė dėžutėje. Tai smagu, bet ne tai priverčia žmones likti. Kas priverčia žmones likti, yra dvi minutės po dangčio nuėmimo, kai jie žiūri į produktus ir galvoja: „Ar šie žmonės mane tikrai suprato?“ Jei atsakymas taip, uždirbote kitą mėnesį. Jei ne, joks prekės ženklo popierius jūsų neišgelbės.

Taigi vietoj to, kad pirmiausia išleistumėte pakuotės biudžetą, išleiskite tekstų rašymo biudžetą. Įdėkite kortelę į dėžutę, kurioje tiksliai parašyta, kodėl pasirinkta kiekviena prekė: „Kadangi pasakėte, kad bandote sumažinti kofeino vartojimą, vakarinę arbatą pakeitėme rooibos.“ Arba jei norite išvengti popieriaus, išsiųskite el. laišką po pirkimo, kuriame daroma tas pats. Tai neskamba kaip strategija, bet tiesiogiai sprendžia pagrindinę atšaukimo priežastį „Dėžutės“ krepšelyje: neatitikimą tarp lūkesčių ir pristatymo.

Galite atlikti pigų eksperimentą, kad tai įrodytumėte sau. Paimkite kitą pirmosios dėžutės užsakymų partiją, pusei išsiųskite asmeninį paaiškinimo el. laišką, o kitą pusę palikite kaip kontrolinę grupę. Pažiūrėkite į antrosios dėžutės konversijos rodiklį kiekvienoje grupėje. Tai tikras eksperimentas, kurį galite atlikti be duomenų komandos. Ir nesistebėkite, jei el. laiškų grupė laimės reikšmingu skirtumu – tai ne magija, tai skirtumas tarp „dėžutės daiktų“ ir „pasirinkimo, kurį padarė kas nors, kas klausosi“.

Tai tiesiogiai susiję su platesne pamoka apie kelionę po pirkimo: momentas, kai žmogus spusteli „pirkti“, yra pirmoji santykių sekundė, o ne paskutinė.

Piniginis pokalbis, kurio vengiate

Galiausiai turite grįžti prie viršininko su kažkuo įtikinamesniu nei „jaučiu, kad pristabdymo mygtukai yra geri“. Čia nustokite kalbėti apie atsisakymą ir pradėkite kalbėti apie susigrąžinamas pajamas. Pradėkite nuo savo realių skaičių: prenumeratorių, kurie atšaukia po pirmosios dėžutės, skaičiaus, vidutinių pajamų iš prenumeratoriaus už siuntą ir įprasto siuntų skaičiaus, kurį atlieka išlaikytas prenumeratorius. Tada įvertinkite, ką net nedidelis pirmosios dėžutės išlaikymo pagerėjimas – tarkime, keli procentiniai punktai – pridėtų per metus. Atlikite tą matematiką sąžiningai, ir turėsite skaičių, kuris sujaudins jūsų viršininką labiau nei bet kokia „įsitraukimo“ metrika.

Turite būti sąžiningi sau, kad ši matematika yra apytikslė ir jūsų realūs skaičiai skirsis. Bet esmė ta, kad galite kalbėti apie išlaikymą kalba, kurią jūsų viršininkas iš tikrųjų supranta: pinigais. Vidutinis atsisakymo rodiklis, „įsitraukimo padidėjimas“ – visa tai yra tarpinis rodiklis. Susigrąžinamos pajamos yra tai, kas judina biudžetus.

Tai būtent argumentas, kurį pateikiau kitur, kodėl reikia pateikti išlaikymo atvejį doleriais, o ne metrikomis. Kai pateikiate tai kaip susigrąžinamas pajamas, pokalbis pasikeičia.

Planas nuo pradžios iki pabaigos

Štai kaip viskas atrodo mažoje komandoje, einant vienu tikėtinu keliu. Jūs vykdote arbatos ir kavos prenumeratą. Matote, kad nemaža dalis pirmosios dėžutės prenumeratorių atšaukia iki antrosios siuntos, nors jūsų socialiniuose įrašuose pilna gražių atplėšimo nuotraukų. Įdiegiate išėjimo apklausą ir pastebite, kad didžiausia atšaukėjų grupė sako, jog „pamiršo pristabdyti prieš atsiskaitymo datą“. Kita didelė grupė sako „tai ne man“ – nors jie pasirinko tuos produktus viktorinoje. Sprendimas nėra AI variklis; tai el. laiško priminimas likus trims dienoms iki atnaujinimo datos su vieno paspaudimo pristabdymo nuoroda. Tai taip pat antras žvilgsnis į viktoriną, kuri neklausė „ar jūs tikrai to norėjote, ar spustelėjote netyčia?“

Įdiegiate pristabdymo el. laišką, pridedate paaiškinimo kortelę į pirmąją dėžutę ir stebite, kaip keičiasi skaičiai. Nieko čia nepagražinta. Nereikia jokio naujo įrankio, ir tai nesukuria nė vieno socialinio įrašo. Bet tai sukuria kažką daug naudingesnio: prenumeratą, kuri veikia taip, kaip žmonės tikisi, ir viršininką, kuris supranta, kodėl pinigai, išleisti pristabdymo mygtukui, yra verti.

O jei kada nors reikės perteikti tą planą ne techniniam suinteresuotam asmeniui, padarykite tai paprasta kalba puslapyje, kuriame aiškiai parodytas pasiūlymas. Nukreipimo puslapis, kuriame rašoma „Galite pristabdyti, praleisti arba pakeisti bet kada“, vertas daugiau nei tūkstantis vidinių memų. Jums nereikia programuotojo, kad sukurtumėte tą puslapį – paprasto teksto aprašymas gali virsti paprastu nukreipimo puslapiu per kelias minutes.

Tai ne herojaus istorija apie prenumeruojamą dėžutę, tampančią vienaragiu. Tai nepagražinta istorija apie žmonių, kurie jaučiasi pabėgę nuo prenumeratos, o ne prisijungę prie jos, mažinimą. Ir tai istorija, kuri prasideda ne nuo išgalvoto naujo įrankio, o nuo nedėkingos formos, klausiančios žmonių, kodėl jie jus palieka.