Nustok kalbėti apie klientų praradimą. Pradėk kalbėti apie pinigus.

Santrauka

Turite įtikinti vadovą, kuriam rūpi tik pelnas, kad išlaikymas yra geriau nei naujų klientų pritraukimas. Būdas tai padaryti – nustoti cituoti klientų praradimo procentus ir pradėti cituoti prarastas pajamas. Išsiaiškinkite, kodėl žmonės iš tikrųjų atšaukia prenumeratą, ir jei nemaža dalis nori laikinos pertraukos, pasiūlykite pristabdymo parinktį. Tada atlikite nedidelį bandomąjį projektą su kontroline grupe ir įvertinkite išlaikytas pajamas. Pateikite rezultatą pinigais, o ne praradimo taškais. Šis straipsnis apžvelgia visą seką, kad galėtumėte pritaikyti ją savo argumentams.

Jūsų vadovas ką tik matė atšaukimų ataskaitą, rodančią nuolatinį prenumeratorių mažėjimą po trečios ar ketvirtos dėžutės. Jo instinktas yra sumažinti kainą arba pakeisti sudėtį. Jūs turite kitą hipotezę: klientai neatsisakė jūsų produkto, jie tiesiog priblokšti. Norite suteikti jiems praleidimo parinktį, kad jiems nereikėtų atšaukti. Bet jūsų vadovui tai atrodo kaip nemokamų mėnesių dovanojimas. Kaip įrodyti priešingai? Parodote jiems pinigus. Toliau – tiksliai kaip tai padaryti, žingsnis po žingsnio.

Nustokite teikti klientų praradimo procentą. Praneškite apie pajamų nuotėkį.

Skaičius jūsų valdymo skydelyje – „klientų praradimo rodiklis“ – yra procentas. Daugelis vadovų nesupranta, ką procentas reiškia jų banko sąskaitai. Procentas nepasako, kiek pinigų kas mėnesį išslysta. Todėl konvertuokite jį.

Atidarykite savo atsiskaitymo sistemą ir suskaičiuokite atšaukimus bei nepavykusius atnaujinimus per pastarąsias 30 dienų. Tarkime, turite kavos prenumeratos dėžutę už 25 USD už dėžutę, o praėjusį mėnesį atšaukė 300 žmonių. Tai 7500 USD mėnesinių pajamų prarasta. Bet yra blogiau. Tie žmonės dingo visam laikui. Per ateinančius 12 mėnesių jie būtų gavę 12 dėžučių, todėl rizikuojamos pajamos yra 300 x 25 USD x 12 = 90 000 USD. Šį skaičių pateikite savo vadovui. Net jei neturite tikslaus skaičiaus, apskaičiuokite apytiksliai ir pažymėkite.

Dabar padvigubinkite tai dėl metinio nuotėkio, nes klientų praradimas yra pasikartojantis nuotėkis. Jei šį mėnesį prarasite 300 prenumeratorių, kitą mėnesį prarasite dar dalį. Dabartinis klientų praradimo rodiklis kiekvieną mėnesį išsiurbia pinigus. Kai pateikiate tai kaip „per metus prarandame apie 90 000 USD dėl atšaukimų“, problema tampa reali.

Jūsų vadovas mąsto pajamų ir pelno terminais. Duokite jam tai. Neduokite jam dešimtainio taško. Vis tiek galite pasilikti klientų praradimo procentą kišenėje, kai paklaus, bet pristatymas prasideda nuo dolerių ir centų.

Raskite vieną sakinį, paaiškinantį, kodėl jie išvyksta

Dabar žinote, kiek pinigų nuteka. Kitas klausimas – kodėl. Jei atšaukimo eigoje neturite atšaukimo priežasties žingsnio, pridėkite jį šiandien. Nepraleiskite to. Tai pigiausias tyrimas, kokį kada nors atliksite.

Kai kas nors spusteli „Atšaukti“, parodykite jam vieną klausimą: „Kokia pagrindinė priežastis, dėl kurios išvykstate?“ Pateikite keletą variantų:

• Gaunu per daug produkto
• Per brangu
• Produkto kokybė nėra pakankamai gera
• Išvykstu atostogų / man reikia pertraukos
• Gavau dovaną arba dublikatą
• Kita (su komentarų lauku)

Laikykite sąrašą trumpą. Neprašykite skirti daugiau nei minutę. Tikslas – surinkti signalą, o ne tobulą duomenų rinkinį. Kai gausite atsakymus, pamatysite modelius. Daugelis nesakys „Nekenčiu jūsų dėžutės“. Jie sakys: „Keliauju“, „Per daug prisikaupiau“, „Gavau dovaną iš draugo“. Tai laikinos sąlygos. Jie nori pertraukos, o ne skyrybų.

Suskaičiuokite, kiek jūsų atšaukimų patenka į šias laikinų priežasčių kategorijas. Jei tai nemaža dalis – galbūt 25 % ar 30 % – turite diagnozę. Pristabdymo parinktis tiesiogiai sprendžia šią priežastį. Jei priežastis daugiausia kaina ar produkto kokybė, pristabdymas jos neišspręs. Bet jei tai per didelė pasiūla ar kelionės, radote spragą.

Kad ši analizė būtų sisteminga, Klientų duomenų pavertimas išlaikymo auksu sistema padės jums paversti šias pasitraukimo priežastis nuolatine ankstyvojo perspėjimo sistema.

Logika, dėl kurios pristabdymo parinktis yra verta savo kainos

Štai priešinga intuicijai tiesa: priversti ką nors atšaukti yra brangus kelias. Kai kas nors atšaukia, prarandate visą būsimą santykį. Kai jie pristabdo, išlaikote paskyrą, nuostatas ir galimybę juos susigrąžinti. Pristabdymas yra šiek tiek prarastų pajamų šį mėnesį – bet tai nupirks jums galimą ateitį.

Pažiūrėkite į tai taip. Klientas stovi prie išėjimo durų. Dvi galimybės: suteikiate jam pristabdymo duris, arba jis išeina pro išėjimo duris ir niekada nebegrįžta. Kuris variantas geriau jūsų pajamoms? Pristabdymo durys bent jau išlaiko jį teritorijoje. Žinoma, kai kurie pristabdys ir niekada nebegrįš. Bet net jei tik dalis grįš po dviejų mėnesių, išlaikėte pajamas, kurios kitaip būtų buvusios nulio. Trumpalaikis kritimas yra santykių išsaugojimo kaina.

Taigi jūs „nedovanojate nemokamų mėnesių“. Jūs paverčiate nuolatinį atšaukimą laikinu. Klientas nepyksta ant jūsų; jis dėkingas, kad jam nereikėjo amžiams prarasti prieigos. Tas dėkingumas kuria lojalumą. O prenumeratos versle lojalumas yra geriausia išlaikymo strategija.

	Kad atšaukimas būtų sunkus	Pasiūlykite pristabdymo parinktį
Klientų pasitikėjimas	Krinta	Auga
Trumpalaikės pajamos	Atrodo saugu	Šiek tiek mažesnės
Ilgalaikės pajamos	Išlaiko praradimą įraše	Paverčia praradimą išlaikymu
Praradimo rodiklis	Dirbtinai atidėtas	Sąžiningas ir valdomas
Poveikis produktui	Maskuoja kokybės problemas	Atskleidžia jas

Ši lentelė yra sutrumpinta bylos versija. Jei pristabdymo parinktis neveikia, paskutinė eilutė parodo kodėl. Bet tai vėliau. Kol kas pristatote pristabdymą kaip pajamų išsaugojimo įrankį, o ne funkciją.

Pateikite pasiūlymą kalba, kurią jūsų vadovas jau supranta

Jūsų vadovui rūpi vienas dalykas: pelnas. Taigi kalbėkite ta kalba.

Pradėkite nuo pratekančio kibiro. „Per reklamą į kibirą pilame klientus iš viršaus. Bet kibire yra skylė: atšaukimai. Galime arba pilti daugiau naujų klientų, arba užlopyti skylę. Lopai pigesni, nes veikia kiekvieną mėnesį, amžinai, be mokėjimo už naują klientą.“

Pritraukimo kaina prenumeratos dėžutėse yra didelė. Pramonės tyrimai aiškūs: klientų pritraukimo išlaidos yra didelės, todėl išlaikymas yra ekonomiškesnė vieta investuoti. Jei išlaikysite net keliais procentais daugiau klientų, tas praradimo sumažėjimas atsiperka kaip ilgalaikė reklamos kampanija, bet be reklamos išlaidų.

Tada išnagrinėkite dvi baimes.

Pirma baimė: „Klientai piktnaudžiaus pristabdymo mygtuku ir niekada nemokės“. Atsakykite savo pasitraukimo duomenimis. Žmonės, kurie tuo piktnaudžiaus, yra tie patys, kurie vis tiek būtų atšaukę. Jūs nesukuriate naujų skolininkų; suteikiate išeitį lojaliems, bet laikinai priblokštiems klientams. Parazitas nemokės daugiau vien todėl, kad apsunkinote atšaukimą; jie tiesiog ras kitą išeitį.

Antra baimė: „Tai sumažins šio mėnesio pajamas“. Taip, sumažins, siauruoju mėnesiu. Bet jūs matuojate ne šį mėnesį. Matuojate ateinančius šešis. Tikslas nėra maksimaliai padidinti šio mėnesio pinigus santykių sąskaita. Tikslas – maksimaliai padidinti viso gyvenimo vertę, o prenumerata pagrįstų verslo modelių tyrimai nuolat pabrėžia kliento gyvenimo vertės svarbą prieš trumpalaikes pajamas.

Kad pristatymas būtų dar saugesnis, paprašykite leidimo atlikti bandomąjį projektą. „Neįdiegsime jo visiems. Išsirinksime nedidelę grupę, išbandysime du mėnesius ir įvertinsime išlaikytas pajamas. Jei neveiks, išjungsime.“ Tai sumažina riziką jūsų vadovo akyse. Sprendimas tampa mažas ir grįžtamas.

Atlikite mažiausią bandomąjį projektą, kuris atsakytų į klausimą

Atidžiai suplanuokite bandomąjį projektą. Norite aiškaus signalo.

Štai veikiantis planas. Pasirinkite kohortą: visi nauji prenumeratoriai, kurie užsiregistruos nuo rugpjūčio 1 d. iki rugpjūčio 31 d. Ketvirtąją dėžutę jie pasieks maždaug lapkritį. Tada jie matys „Praleisti šį mėnesį“ parinktį savo paskyroje. Kontrolinė grupė – visi liepos mėnesio prenumeratoriai, kurie ketvirtąją dėžutę pasiekė nematydami šios parinkties. Abi grupės yra panašios, nes užsiregistravo tais pačiais kanalais ir pradeda nuo to paties plano.

Apibrėžkite sėkmės metriką. Naudokite „vidutines pajamas vienam prenumeratoriui“ per ateinančius šešis mėnesius. Tai apima ir išlaikymą, ir papildomus pirkimus. Taip pat galite stebėti „pakartotinio aktyvinimo rodiklį“ ir „pristabdymo rodiklį“, bet doleriais išreikšta metrika yra ta, kurią pateiksite.

Sukurkite pristabdymo eigą. Pridėkite mygtuką paskyros valdymo skydelyje su tekstu „Praleisti šį mėnesį“. Kai jie spusteli, paklauskite, kiek mėnesių nori praleisti (1 ar 2). Nustatykite vieno mėnesio numatytąją reikšmę. Patvirtinimo ekrane pasakykite: „Jūs neprarandate paskyros – jūs darote pertrauką. Mes pristabdysime jūsų prenumeratą X mėnesiui (-iams). Grįšite automatiškai.“ Tai sumažina nerimą.

Taip pat išsiųskite priminimo el. laišką prieš išsiunčiant kitą dėžutę. „Jūsų kita dėžutė jau artėja. Jei šį mėnesį per daug, galite ją praleisti čia.“ Tai neryškus postūmis, neleidžiantis kam nors atšaukti iš kaltės.

Bandomojo projekto metu stebėkite palaikymą. Kai kurie klientai gali nesuprasti pristabdymo parinkties. Turėkite standartinį atsakymą: „Jūsų prenumerata sustabdyta. Šį mėnesį nebus imamas mokestis, o kitą mėnesį grįšite, jei nepersigalvosite.“ Įsitikinkite, kad jūsų palaikymo komanda žino apie tai. Atstovas neturėtų matyti mygtuko kaip klaidos, o kaip funkcijos.

Išmatuokite rezultatą doleriais, o ne praradimo taškais

Kai bandomasis projektas baigiasi, ištraukite skaičius. Palyginkite vidutines pajamas vienam prenumeratoriui testavimo grupėje ir kontrolinėje grupėje, apskaičiuotas per visą laikotarpį. Skirtumas yra „prieaugis“ iš pristabdymo parinkties. Atimkite funkcijos sukūrimo ir palaikymo išlaidas (kūrimo valandas, palaikymo laiką, bet kokias naujų įrankių išlaidas). Rezultatas – grynasis pajamų poveikis.

Jei testavimo grupė uždirbo daugiau, turite žalią šviesą. Pasakykite vadovui: „Su pristabdymo parinktimi išlaikėme X % daugiau pajamų vienam prenumeratoriui, ir tai kainavo Y. ROI yra Z.“ Nepradėkite nuo praradimo rodiklio pagerėjimo. Pradėkite nuo pinigų.

Jei testavimo grupė uždirbo mažiau, vis tiek turite kažką vertingo: aiškų neigiamą rezultatą. Pristabdymo parinktis neišlaikė pakankamai klientų, kad būtų svarbu. Tai pasako, kad produktas arba laikas netinkami. Galbūt klientams reikia mažesnės dėžutės, o ne pristabdymo, arba pristabdymą reikia derinti su paskata. Naudokite duomenis kartojimui. Nepavykęs bandomasis projektas yra pigesnis nei nepavykęs įdiegimas visoje įmonėje.

Taip pat pažiūrėkite į pačius pristabdžiusius vartotojus. Kiek grįžo po vieno mėnesio? Po trijų? Jei pakartotinio aktyvinimo rodiklis aukštas, pristabdymas yra tikra išlaikymo priemonė. Jei žemas, pristabdymas yra tik gražesnis būdas atšaukti. Šis skirtumas padeda nuspręsti, ar jį išlaikyti, tobulinti, ar pakeisti.

Kompromisas, apie kurį niekas nenori kalbėti

Pristabdymo parinktis yra veidrodis. Ji atspindi, koks geras yra jūsų produktas. Jei padarysite pristabdymą be pastangų, žmonės, kurie svyravo, pristabdys, ir daugelis jų tyliai niekada nebegrįš. Pamatę tai, nekaltinkite pristabdymo mygtuko. Kaltinkite produktą. Pristabdymas tiesiog atskleidė, kad jūsų dėžutė nėra pakankamai įtikinama, kad išlaikytų jų įsitraukimą.

Būtent todėl pristabdymas turėtų eiti kartu su nuolatiniu produkto tobulinimu. Tyrimai apie prenumeratos dėžutes išskiria asmenizuotą kuravimą ir nuoseklią produkto kokybę kaip pagrindines priežastis, kodėl žmonės lieka. Pristabdymo duomenys suteikia jums naują signalą: kas pristabdė ir niekada nebegrįžo? Tai žmonės, kuriuos galite susigrąžinti pritaikę geresnę dėžutę.

Sujunkite pristabdymo operacinius padarinius su savo įsitraukimo po pirkimo strategija. Pristabdymo metu išsiųskite apgalvotą el. laišką: „Rezervuojame jūsų vietą. Štai greitas klausimas – ar yra ką nors, ką galėtume pakoreguoti, kad jūsų kita dėžutė būtų tobula?“ Tai paverčia pristabdymą galimybe pagerinti santykius.

Taip pat yra operacijų pusė. Pristabdymas veikia atsargų prognozes, siuntimo grafikus ir pinigų srautus. Jei dešimtadalis jūsų prenumeratorių pristabdo tam tikrą mėnesį, tą mėnesį jums reikia mažiau dėžučių, o kitą – daugiau. Lankstus užsakymų įvykdymo partneris yra būtinas. Jei svarstote, ar perduoti logistiką, 3PL sprendimų vadovas padės jums apsispręsti.

Jei vadovas vis tiek sako ne

Galite viską padaryti teisingai ir vis tiek gauti „ne“. Nesiginčykite. Pasiūlykite dar mažesnį eksperimentą. Pavyzdžiui, atšaukimo patvirtinimo puslapio pačiame apačioje pridėkite nuorodą „praleisti šį mėnesį“, rodomą tik tiems, kurie kaip priežastį pasirenka „man reikia pertraukos“. Šis mikroeksperimentas kainuoja beveik nieko ir apima ribotą vartotojų rinkinį. Jei vadovas to neleidžia, paprašykite pirmiausia pridėti išėjimo apklausos klausimą. Tie nemokami duomenys sustiprins kitą pristatymą.

Išlaikykite savo patikimumą. Niekada nežadėkite rezultatų prieš atlikdami testą. Sakykite: „ką tai duos, sužinosime po bandomojo projekto.“ Toks sąžiningumas kuria pasitikėjimą. Kai grįšite su rezultatais, jūsų vadovas bus labiau pasiruošęs klausyti.

Išvada

Išlaikymo sprendimai žlunga, kai jie pateikiami kaip intuicija. Jie pavyksta, kai metriką paverčiate pinigais, išbandote ją švariame eksperimente ir rezultatą pateikiate grynaisiais. Pristabdymo parinktis yra vienas tokio scenarijaus pavyzdys. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo kaip nuolaida, tačiau tinkamame kontekste tai yra pajamų išsaugojimo žingsnis.

Taigi padarykite tai. Eikite ir apskaičiuokite pajamų nuotėkį iš naujausių atšaukimo duomenų. Įdiekite išėjimo apklausą. Išanalizuokite priežastis. Jei nemaža dalis yra laikinos, pasiūlykite pristabdymo bandomąjį projektą. Tada matuokite, mokykitės ir plėskite. Į kitą susitikimą eikite su skaičiumi, o ne nuojauta. Ir jūsų vadovas galės priimti sprendimą.