7 punktų išlaikymo auditas bet kuriam prenumeratos dėžutės klientui

Santrauka

Ką tik gavote naują prenumeratos dėžutės klientą, ir jis nori geresnio klientų išlaikymo. Prieš žadėdami bet kokią taktiką, atlikite šį septynių punktų auditą. Kiekvienas patikrinimas nukreiptas į pagrindinį dalyką, kurį turi kiekviena dėžutė: kaip apibrėžiamas klientų praradimas (churn), ar produktas atitinka pažadą, kaip atrodo pirmosios septynios dienos, išpakavimo momentas, personalizavimo gylis, prenumeratoriaus kontrolė ir pristatymo patikimumas. Sužinosite, kada paprasta anketa pranoksta AI personalizavimą ir kodėl leisti prenumeratoriams pristabdyti yra išlaikymo laimėjimas. Rezultatas – diagnozė, kurią galite pateikti per pirmąjį susitikimą, o ne spėjimas, pagrįstas ankstesniu klientu.

Jūsų kliento klientų praradimas išaugo po antrojo mėnesio. Bosas nori sprendimo iki penktadienio. Atidarote valdymo skydelį ir suprantate, kad nežinote, į ką žiūrėti. Tai ta pati akimirka, kurią patiria kiekvienas agentūros darbuotojas, kai imasi naujos prenumeratos dėžutės. Dėžutė kitokia, duomenys kitokie, bet nesėkmės modelis beveik visada toks pats. Jau matėte tai anksčiau: kiekvienas klientas nori stebuklingos piliulės. Stebuklingos piliulės nėra, bet patikima diagnostika yra. Šis auditas paremtas svertais, kurie iš tikrųjų judina prenumeratos išlaikymą – įtraukimu, verte, lankstumu ir pristatymu. Jis sukurtas agentūroms, nes turite jį pakartoti keliolikai klientų neperdegdami. Štai septynių punktų auditas, kuris tinka bet kuriai prenumeratos dėžutei, kad galėtumėte diagnozuoti tikrąją problemą prieš žadėdami ištaisymą. Į pirmąjį pristatymą įeisite su diagnoze, o ne spėjimu.

1. Apibrėžkite klientų praradimą prieš liesdami duomenis

Užrašykite, kaip klientas apibrėžia klientų praradimą. Ar tai atšaukimas, nepavykęs mokėjimas, pristabdymas ar praleidimas? Gaukite tikslią apibrėžtį iš analizės valdymo skydelio ir klientų praradimo ataskaitos. Padarykite tai per pirmąją darbo valandą, o ne per pirmąją savaitę. Paklauskite, kaip atsiskaitymo sistema klasifikuoja „praleidimą“, „pristabdymą“, „atšaukimą“ ir „nepavykusį mokėjimą“. Gaukite neapdorotų duomenų eksportą, o ne valdymo skydelį. Valdymo skydelis yra istorija; neapdoroti duomenys yra įrodymas.

Dauguma klientų žiūri tik į bendrą atšaukimų rodiklį. Tas skaičius slepia tikrąją istoriją. „Klientų praradimo šuolis“ antrą mėnesį gali būti visiškai dėl pristabdytų prenumeratų, o tai nėra praradimas – tai atidėjimas. Sprendimas jau gali veikti. Vienas klientų praradimo valdymo vadovas nurodo, kad vidutinis mėnesinis prenumeratos dėžučių klientų praradimas yra apie 10,54 %, bet tas vidurkis nieko nereiškia, kol nežinote, iš ko jis sudarytas. Žaislų dėžutės klientas skaičiavo „praleistą mėnesį“ kaip atšaukimą, nes atsiskaitymo sistema užfiksavo 0 USD užsakymą. Tikrasis klientų praradimas buvo perpus mažesnis nei rodė valdymo skydelis. Tas vienas apibrėžimo pakeitimas pakeitė visą strategiją.

Jei to praleisite, sukursite išlaikymo planą, kuris kovoja su netinkamu priešu. Sukursite susigrąžinimo el. laišką žmonėms, kurie pristabdė, ir jie jį ignoruos. Švęsite atšaukimų rodiklio kritimą, kuris iš tikrųjų yra mokėjimo nesėkmė. Apibrėžimo klaidos kainuoja savaites.

Galbūt manote, kad šis žingsnis akivaizdus. Stebėtinai daug klientų nežino atsakymo. Vienas CMO man pasakė, kad klientų praradimas yra „kiekvienas, kuris išeina“. Tai ne apibrėžimas; tai jausmas. Priverskite apibrėžimą. Jūsų planas nuo jo priklauso.

2. Palyginkite pažadą su siunta

Užkandžių dėžutė žadėjo „mažos partijos, globaliai įsigytus“ produktus, o trečią mėnesį atsiuntė maišelį įprastų krekery. Išpakavimas buvo gražus, raštelis pasirašytas ranka, o prenumeratoriai vis tiek atšaukė. Jie nesiskundė pakuote; jie skundėsi krekeriais.

Didžiausias išlaikymo svertas yra produkto vertė. Jei pagrindinis pažadas žlunga, jokia išlaikymo taktika neatlaiko susidūrimo su prenumeratoriumi. Atlikite akląjį testą: išvardinkite dėžutės rinkodaros teiginius, tada atidarykite išsiųstą dėžutę ir palyginkite juos taškas po taško. Paprašykite nepažįstamojo nubrėžti liniją tarp antraštės ir turinio. Kavos dėžutė teigė „vienos kilmės, mažos partijos“ ir išsiuntė mišinį su bendriniu lipduku. Klientas mėnesį optimizavo išpakavimą, kol kas nors pastebėjo, kad kava pažymėta „skirta skrudinti“. Produktas, o ne pakuotė, buvo nutekėjimas.

Atlikite šį testą su savo komanda, o ne su klientu. Jei klientas yra kambaryje, jis racionalizuos. Darykite tai tyliai. Pažiūrėkite į tikrąją dėžutę, tikrus įdėklus, tikrą siuntą. Vertė nėra kainos etiketė; tai suvokiamas atitikimas tarp to, kas buvo pažadėta, ir to, kas yra dėžutėje. Dėžutė gali būti brangi ir vis tiek atrodyti vertinga, jei atitinka pažadą. Ji gali būti pigi ir atrodyti kaip apgaulė, jei neatitinka.

Dažna klaida – lyginti pažadą su pirmosiomis penkiomis dėžutėmis, o ne su tikra atvežta dėžute. Variacija svarbi. Jei pažadas sako „vidutinio skrudinimo“, bet antrą mėnesį dėžutėje yra tamsaus skrudinimo, tai neatitikimas. Testas turėtų būti atliekamas su tiksliai ta dėžute, kuri yra prenumeratoriaus rankose, o ne su produkto specifikacijų lentele.

Jei to praleisite, optimizuosite patirtį, sukurtą ant melo. Sutvirtinsite išpakavimą, rašysite geresnius el. laiškus ir stebėsitės, kodėl atšaukimo mygtukas vis dar šviečia. Pirmiausia patikrinkite pažadą.

3. Įvertinkite pirmąsias septynias dienas

Prenumerata yra pažadas, kuris atnaujinamas kiekvieną mėnesį, bet pirmosios septynios dienos nustato modelį. Atvaizduokite kiekvieną žinutę, kurią naujas prenumeratorius gauna nuo užsiregistravimo iki pirmosios dėžutės atvykimo. Ieškokite sveikinimo el. laiško, kuris nustato lūkesčius, siuntimo pranešimo ir pristatymo patvirtinimo. Klientų praradimo valdymo tyrimai aiškiai nurodo įtraukimo proceso optimizavimą kaip išlaikymo taktiką. Jei pirmasis kontaktas yra tik mokėjimo kvitas ir nieko daugiau, prenumeratorius nežino, ko tikėtis.

Grožio dėžutė išsiuntė tik mokėjimo kvitą, o paskui siuntimo pranešimą su sugedusia sekimo nuoroda. Prenumeratorė pristabdė po pirmojo mėnesio, nes nežinojo, ko tikėtis. Ji nebuvo nusivylusi produktais – ją supainiojo tyla. Kitas klientas turėjo didžiulę dėžutę mažai prenumeratai. Prenumeratoriai, kurie ją gavo, manė, kad gavo aukščiausios kokybės atnaujinimą. Aukščiausios kokybės prenumeratorius, gavęs mažą versiją, manė, kad jį apgavo. Fizinis dėžutės dydis yra įtraukimo dalis.

Pirmoji savaitė – ne tik el. laiškai; tai ir fizinė patirtis. Kada prenumeratorius sužino, kad buvo nuskaičiuoti pinigai? Kada sužino, kad dėžutė išsiųsta? Ar sveikinimo el. laiškas sako, ko tikėtis dėl dėžutės dydžio, svorio ar turinio kategorijų? Įtraukite nuorodą „valdyti prenumeratą“ į kiekvieną žinutę. Jei pirmoji žinutė turi aiškią valdymo nuorodą, prenumeratoriai jaučiasi kontroliuojantys. Prieš kaltindami rinkodarą, atminkite, kad pirmosios dėžutės praradimas nėra rinkodaros problema.

Jei to praleisite, sutvarkysite trečio mėnesio praradimą, o prenumeratorius pasimes pirmąją savaitę. Pamatai liks įskilę.

4. Suskaičiuokite išpakavimo kontaktinius taškus

Išvardinkite kiekvieną momentą nuo slenksčio iki šiukšliadėžės. Raskite bent du momentus vertei perteikti: raštelį, paaiškinantį, kodėl pasirinktas kiekvienas produktas, kortelę, rodančią, kaip naudoti produktus, nuskaitomą nuorodą į atsiliepimus. Išpakavimo tyrimai šį momentą vadina reikšmingu kontaktiniu tašku, kuris įtakoja prekės ženklo suvokimą ir lojalumą.

Jums nereikia individualios pakuotės. Ranka rašytas raštelis dažnai pranoksta spausdintą kortelę, nes rodo pastangas. Viena dėžutė siunčia kortelę su asmeniniu kuratoriaus rašteliu; kita siunčia QR kodą, kuris paleidžia vaizdo įrašą. Abi kainuoja centus ir abi sumažina „kodėl aš už tai mokėjau?“ momentą. Užkandžių dėžutė pridėjo raštelio kortelę ir pradėjo matyti raštelio nuotraukas „Instagram“. Tai nemokama rinkodara, varoma išlaikymo.

Pagalvokite apie veiksmų seką: ką pirmiausia pamato prenumeratorius, atidaręs dangtį? Jei tai sąskaita faktūra, tai iššvaistytas kontaktinis taškas. Jei tai sveikinimo kortelė, tai pokalbis. Išpakavimas yra vienintelis kartas, kai turite visą prenumeratoriaus dėmesį. Ką tik jie paėmė dėžutę nuo slenksčio. Telefonas jų rankoje. Pasinaudokite ta akimirka, kad paaiškintumėte, kodėl kiekvienas produktas yra ten. Be konteksto dėžutė yra tik batų dėžė su daiktais.

Jei to praleisite, ignoruojate išlaikymo svertą, kuris kainuoja beveik nieko. Dėžutė nukris su trenksmu, o pirmasis įspūdis bus produktas be konteksto. Tas įspūdis išliks iki kitos dėžutės.

5. Rinkitės personalizavimą pagal dėžutę, o ne pagal madų žodį

Personalizavimas neveikia vienodai. Tyrimai rodo, kad klientai vertina pritaikytus pasirinkimus, sukurtus iš anketų arba AI analizės iš pirkimo istorijos. Tačiau tinkamas įrankis priklauso nuo dėžutės. Grožio dėžutė su penkiasdešimt SKU gauna daugiau vertės iš septynių klausimų registracijos apklausos nei iš AI „įžvalgų variklio“. Didesnė užkandžių dėžutė su tūkstančiais pirkimo įrašų gali turėti naudos iš AI. Spąstai yra diegti AI, kol neturite duomenų ar komandos su juo dirbti.

Metodas	Kada jis laimi
Paprasta anketa registracijos metu	Maža ar nauja dėžutė, ribotas SKU skaičius, aiškios produktų kategorijos
AI pirkimo istorijos analizė	Įsitvirtinusi dėžutė, turinti didelę pirkimo istoriją, įvairų katalogą ir komandą duomenims valdyti

Anketa suteikia pagrindo tiesą: prenumeratorius pasakė, kas jam patinka. AI suteikia prognozę pagal elgseną, kuri naudinga tik tuo atveju, jei galite ją patvirtinti. Jei praleisite anketą ir pereisite prie AI, turėsite brangių prognozių ir jokios pagrindo tiesos. Jei nedarysite nei vieno, siųsite tą pačią dėžutę visiems ir tikėsitės, kad visi įžvelgs vertę. Tai tylus klientų praradimo variklis. Pradėkite nuo anketos, tada, augdami, įtraukite pirkimo istoriją. Tai padeda išvengti per didelio inžinerijos spąstų. Anketa turėtų klausti apie pageidavimus ir apribojimus. AI kelias geriausiai veikia, kai turite didelį duomenų rinkinį iš ankstesnių dėžučių ir komandą, kuri gali jį interpretuoti. Daugumai naujų dėžučių to šiandien nėra.

6. Suteikite prenumeratoriams išvažiavimo kelią, kuris nėra atšaukimas

Pridėkite pristabdymo ar praleidimo parinktį prieš kurdami bet kokią išlaikymo kampaniją. Leiskite prenumeratoriams pasirinkti atidėjimo datą arba produkto pakeitimą. Tai konkretus veiksmas, kurį galite atlikti per popietę, ir jis veikia su visų tipų prenumeratomis. Padėkite parinktį ten, kur prenumeratoriai gali ją rasti, o ne paslėptą „Susisiekite su mumis“ puslapyje.

Daugelis klientų tam priešinasi, nes atrodo, kad atiduodate pajamas. Tačiau klientų praradimo valdymo tyrimai lanksčias valdymo parinktis, tokias kaip pristabdymas ar siuntų praleidimas, įvardija kaip pagrindinę išlaikymo taktiką. Pristabdymas palaiko santykius; atšaukimas juos nužudo. Naminių gyvūnėlių užkandžių dėžutė pridėjo mygtuką „praleisti šį mėnesį“, ir prenumeratoriai, kurie juo naudojosi, liko programoje, o ne atšaukė visiškai. Jie nebuvo prarastos pajamos – jie buvo atidėtos pajamos. Kai kurie klientai nerimauja, kad prenumeratoriai pristabdys amžinai. Tai gerai. Pristabdęs prenumeratorius jums nieko nekainuoja ir lieka šiltu kontaktu. Atšaukęs prenumeratorius dingsta.

Rodykite pristabdymo parinktį po antrosios dėžutės, kai naujumo jausmas blėsta. Tai momentas, kai prenumeratoriai pradeda vertinti, ar dėžutė vis dar verta. Praleidimo mygtukas dėžutei, kuri šį mėnesį tiesiog neįdomi, yra išlaikymo funkcija, o ne nutekėjimas. Jei reikia įtikinti klientą, perskaitykite, kodėl turėtumėte leisti prenumeratoriams pristabdyti. Jei to praleisite, išleisite pinigus susigrąžinimo el. laiškams, kad sugrąžintumėte jau išėjusius žmones. Tai brangiausias išlaikymo žingsnis.

7. Įsitikinkite, kad dėžutė fiziškai atvyksta

Pigiausias išlaikymo laimėjimas – dėžutė, kuri atvyksta laiku, nepažeista ir tinkamoje pakuotėje. Patikrinkite kliento užsakymų įvykdymo metriką: pristatymą laiku, pažeidimų rodiklį ir siuntimo dispersiją. Pasikalbėkite su 3PL apie komplektavimą ir ženklinimą. Užsakymų įvykdymo tyrimai pabrėžia, kad patikimas ir laiku atliekamas pristatymas yra būtinas klientų pasitenkinimui ir išlaikymui.

Viena dėžutė turėjo nedidelį procentą vėluojančių pristatymų, bet jie buvo sutelkti viename regione. Vežėjo kliūtis sukėlė dviejų savaičių vėlavimą Kalifornijoje. Prenumeratoriai kaltino dėžutę, o ne kurjerį. Jei nežiūrėsite į regioninius pristatymo duomenis, to nepastebėsite. Patikrinkite užsakymų įvykdymo sutartį. Koks garantuotas siuntimo laikotarpis? Ar yra bauda už vėlavimą? Koks pažeidimų rodiklis? Jei 3PL komplektuoja, paklauskite apie jų klaidų rodiklį. Pažiūrėkite į klientų aptarnavimo bilietus apie „kur mano dėžutė“. Tai tikrasis rodiklis. Antrosios dėžutės vėlavimas sukelia daugiau praradimų nei šeštosios, nes pasitikėjimas yra silpnesnis.

Jei to praleisite, turėsite puikų išlaikymo planą ir jokių prenumeratorių, kuriems jį taikyti. Kiekvienas el. laiškas, apklausa ir raštelis atsidurs prie jau tuščių durų. Jei klientas užsakymų įvykdymą tvarko pats, kitas pokalbis turėtų būti apie tai, kada perduoti užsakymų įvykdymą išorės tiekėjui.

Atlikite auditą prieš žadėdami sprendimą

Atlikite šiuos septynis patikrinimus per vieną popietę. Naudokite jau turimus duomenis. Tada pateikite klientui trumpą sąrašą: sutvarkykite pažadą, sutvarkykite pirmąją savaitę, sutvarkykite pristabdymo mygtuką. Turėsite diagnozę, o ne spėjimą.

Kai pateikiate apčiuopiamą planą, užsitarnaujate teisę vėliau kalbėti apie brangius dalykus. Tačiau kai kurioms dėžutėms dabar brangių dalykų nereikia. Joms reikia dėžutės, kuri atvyksta laiku, raštelio, kuris paaiškina kodėl, ir būdo pristabdyti, o ne mesti. Pradėkite nuo to.