Kāpēc fotosesija nesamazina atgriezumus — un kas to darīs

Kopsavilkums

Jūsu priekšnieks vēlas studijas fotosesiju; jūs vēlaties mazāk atgriezumu. Šis raksts izskaidro, kāpēc šie divi mērķi nav viens un tas pats, un kas notiek, kad maza iekšējā komanda veic foto atjaunošanu pirms savu izmēru datu sakārtošanas. Atgriezumi paliek nemainīgi, klientu e-pasta vēstulēs joprojām tiek jautāts, vai preces atbilst izmēram, un kļūst skaidrs īstais vājais posms: pircēji neatgriež preces tāpēc, ka fotogrāfijas bija neizdevīgas, viņi tās atgriež tāpēc, ka piegulums nebija zināms. Risinājums ir pārkārtot ceļvedi — vispirms investēt precīzos apģērba mērījumos un produktam specifiskās pieguluma piezīmēs, pēc tam nofotografēt minimālu, bet konsekventu foto kopu, un pēc tam virsū uzklāt lookbook. Rakstā ir aprakstīti praktiski soļi, kompromisi, kurus neviens nemin, un kā izklāstīt plānu netehniskam priekšniekam, kurš dod priekšroku noskaņojuma dēlim, nevis datu modelim. Tas balstās uz e-komercijas pētījumiem, kas saista ar piegulumu saistītos atgriezumus līdz pat 70% un skaidru izmēru informāciju kā atgriezumu samazinātāju par 25–40%.

Sapulce, kurā visi piekrīt, ka problēma ir fotogrāfijas

Viss sākas ar komentāru pirmdienas statusa sapulcē. Jūsu priekšnieks — nevis tehniskais speciālists, bet ar spēcīgu instinktu pret to, kas šķiet pareizi — atver konkurenta lookbook un saka: "Mums ir lieliskas drēbes, bet mūsu vietne šķiet lēta. Mums vajag labākas fotogrāfijas." Visi pamāj, jo jums patiešām ir fotogrāfiju plaisa: vietnes attēli ir nekonsekventi, daži novecojuši, daži ar atšķirīgu fonu un apgaismojumu. Bet atgriezumu līmenis pēdējos divus mēnešus ir pieaudzis, un neviens šajā sapulcē to nepiemin. Atgriezumi ir neredzamais skaitlis. Fotogrāfijas ir redzamā lieta. Tāpēc komanda vienojas par nelielu studijas dienu, pārfilmē galvenos produktus, atjaunina produktu lapas un gaida pārdošanas pieaugumu, kas nekad pilnībā neparādās. Fotogrāfijas ir labākas; klienti to saka komentāros. Atgriezumu līmenis paliek aptuveni tāds pats.

Tas ir atpazīstams modelis mazai iekšējai mārketinga komandai: jūs vispirms ieguldāt laiku redzamajā svirā, atklājat, ka neredzamais vājais posms ir citur, un pēc tam jāpaskaidro priekšniekam, kāpēc izdevumi neietekmēja skaitli, kas viņai patiesībā rūp. Pilns iebildumu saraksts — cena, kvalitāte, piegāde, piegulums — ir atrodams modes e-komercijas iebildumu rokasgrāmatā, bet tas, kas parasti slēpjas datos, ir piegulums. Tas slēpjas laba iemesla dēļ: piegulumu ir grūti nofotografēt. Modele var padarīt apģērbu skaistu, bet apģērbs uz modeles nav tas pats apģērbs, ko valkā pircēja. Fotogrāfija, precīzāk sakot, nemelo, bet tā arī neatbild uz vienīgo jautājumu, kas nosaka, vai pirkums beigsies ar atgriešanu.

Tas, kas mainījās komandai, par kuru ir šis raksts — un kas var mainīties jums — nav jauna kamera vai lielāks budžets. Tas ir darbību secība. Pirms fotosesijas viņi divas nedēļas veltīja izmēru datiem. Pēc fotosesijas viņi vienu dienu pavadīja, veidojot lookbook no esošajiem attēliem. Fotogrāfijas budžets nepazuda; tas tika pārdalīts, nevis palielināts. Atgriezumi sāka samazināties, kad pieguluma jautājums tika atbildēts pirms pirkuma, nevis pēc piegādes. Ja tas izklausās pēc garlaicīgas izklājlapu darba kaudzes, nevis radoša projekta, tad tieši tas ir mērķis. Vizuālā atjaunošana ir daļa, ko varat parādīt savam priekšniekam. Izmēru sakārtošana ir daļa, kas to apmaksā.

Ko fotogrāfijas pircējam var un nevar pastāstīt

Fotogrāfijas pārdod vēlmi. Izmēru dati atbild uz jautājumu "vai derēs". Jums ir nepieciešami abi, bet, ja jums nav neviena, izmēru dati ir steidzamāks ieguldījums, jo tieši tie ir saistīti ar atgriezumiem. Pircēja var iemīlēties fotogrāfijā un joprojām vilcināties, jo viņa nezina, vai apģērbs derēs viņas ķermenim. Atgriešanas iemesli parasti ir saistīti ar piegulumu, nevis estētiku: pleci par šauru, garums par īsu, gurni par vaļīgu, piedurkne par garu. Nekāds skaists apgaismojums nemaina plecu mērījumu. Tas nav arguments pret labu fotogrāfiju. Tas ir arguments par secību.

Saskaņā ar Adobe e-komercijas produktu fotogrāfijas ceļvedi, 90% tiešsaistes pircēju uzskata foto kvalitāti par vissvarīgāko faktoru tiešsaistes pirkumā. Tas ir pārliecinošs skaitlis, kad jūsu priekšnieks lūdz studijas budžetu, un jums tas būtu jāizmanto. Bet tie paši pircēji, kurus ietekmē fotogrāfijas, arī nospiedīs "atgriezt" pogu, ja izmērs būs nepareizs. Viena nozares analīze, kas minēta BigCommerce ceļvedī par izmēru un piegulumu, dažos ziņojumos lēš, ka modes atgriezumu daļa, ko izraisa izmēra un pieguluma problēmas, ir pat 70% — un liecina, ka skaidra izmēru informācija var samazināt atgriezumus par 25–40%. Starpība starp šiem diviem skaitļiem ir viss arguments, lai vispirms veiktu nepievilcīgo darbu: skaisti attēli klāj galdu, bet precīzi izmēri ir tas, kas notīra galdu no atgriezumiem.

Lūk, salīdzinājums, kas palīdz, kad izklāstat argumentus netehniskam priekšniekam:

Svira	Ar ko tā patiešām ir laba	Ko tā nelabos
Foto kvalitāte	Uzticības veidošana, krāsas, tekstūras un krituma parādīšana, zīmola premium sajūtas radīšana	Pieguluma nenoteiktība un izmēru neatbilstības
Izmēru dati	Atgriezumu samazināšana, atbildēšana uz "vai derēs", atbalsta e-pastu samazināšana	Nelabvēlīga produkta padarīšana par pārsteidzošu
Lookbook	Stāsta stāstīšana, pircēju iedvesmošana, vēlmju saraksta papildinājumu un kopīgošanu veicināšana	Apjukums par to, kā konkrēts apģērbs pieguļ

Mārketinga komanda mēdz domāt par pirmo un trešo rindu, jo tās ir radošas. Operāciju komanda domā par otro rindu, jo tā redz atgriezumus. Priekšniecei ir jāredz visas trīs, pareizā secībā, pirms viņa apstiprina budžetu.

Vispirms paveiciet garlaicīgo izmēru darbu

Sāciet ar to, ko pārdodat, mērīšanu. Ja jūsu produkti nāk no piegādātāja, jums, iespējams, jau ir izmēru tabula, bet tā bieži vien ir ražotāja idealizētā tabula, nevis faktiskā apģērba mērījumi, kas nonāk jūsu noliktavā. Auduma staipīgums, piegriezuma atšķirības un apdares atšķirības nozīmē, ka M izmērs no vienas rūpnīcas var būt par collu mazāks vai lielāks nekā M izmērs no citas. Vienīgie ticamie dati nāk no apģērba plakaniski nomērīšanas katrā izmērā, ko pārdodat, un skaitļu ierakstīšanas atbilstoši saviem izmēru nosaukumiem. Jums nav nepieciešams profesionāls rakstu veidotājs; pietiek ar mērlenti, līdzenu virsmu un izklājlapu.

Piemēram, bikses. Piegādātāja tabulā norādīts, ka 28. izmēram ir 29 collu viduklis un 32 collu iekšpuses garums. Bet, kad jūs faktiski nomērāt bikses savā noliktavā, viduklis ir 29,5 collas, pacēlums ir 9 collas, bet kājas atvērums ir 14 collas. Tā papildu puscollas ir atšķirība starp ērtu piegulumu un atgriešanu. Tas pats attiecas uz mēteli: krūšu mērījums nosaka visu siluetu, bet tas reti tiek norādīts izmēru tabulā. Pievienojiet pieguluma piezīmi, kurā teikts "šis mētelis ir piegriezts 36 collu krūtīm S izmērā", un jūs tikko atbildējāt uz jautājumu, ko pircēja nevarēja uzdot.

Pēc tam pievienojiet katrai lapai produktam specifisku pieguluma piezīmi. "Atbilst izmēram" nav pieguluma piezīme; tas ir minējums. Kaut kas līdzīgs "Šis krekls ir piegriezts šauri plecos; ņemiet savu parasto izmēru, ja vēlaties brīvāku piegulumu ap ķermeni" patiešām ir noderīgs, jo tas pircējam norāda, kā apģērbs ir veidots, lai piegultu, nevis tikai to, ko saka etiķete. Vadlīnijas par efektīviem izmēru ceļvežiem ir konsekventas visā e-komercijas literatūrā: iekļaujiet detalizētus ķermeņa mērījumus — krūtis, viduklis, gurni, kājstarpes garums — kā arī vizuālos palīglīdzekļus un soli pa solim sniegtos mērīšanas norādījumus. Jums nav jāveido pilns interaktīvs izmēru meklētājs, lai gūtu labumu; vienkārša tabula ar reāliem mērījumiem, kas ievietota produktu lapā vai aiz vienas modālās saites, jau ir vairāk, nekā dara lielākā daļa mazo konkurentu.

Izplatīta kļūda ir izveidot greznu viktorīnu, kas iesaka izmēru, pamatojoties uz nozares vidējiem rādītājiem, nevis jūsu faktiskajiem apģērbiem. Tas ir dārgs veids, kā justies modernam, kamēr atgriezumi turpinās. Jo vairāk esmu redzējis šo procesu, jo vairāk esmu nonācis pie pārliecības, ka vienkārša, precīza tabula pārspēj interaktīvu rīku ar sliktiem pamatdatiem. Interaktīva viktorīna ir jauka papildus iespēja, kad zināt, ka jūsu mērījumi ir pareizi; tas nav īsceļš garām mērlentei. Un, ja algojat pieguluma modeli, šīs modeles vērtība nav radīt perfektu izmēru vidējam ķermenim — tā ir radīt godīgu piezīmi par to, kur apģērbs ir vaļīgs vai ciešs, lai pircēji ar dažādām formām varētu pielāgoties.

Starptautiskie izmēri pievieno vēl vienu neskaidrības līmeni. ASV 8. izmērs nav tāds pats kā Apvienotās Karalistes 8. izmērs vai ES 40. izmērs, un pircēji bieži to neapzinās, līdz paciņa nonāk. Ja piegādājat uz vairāk nekā vienu valsti, izmēru ceļvedim ir jāparāda konvertācija blakus jūsu pašu etiķetei, un pieguluma piezīmē jānorāda, vai apģērbs ir mazāks vai lielāks salīdzinājumā ar vietējo standartu. Ir arī praktisks jautājums par īpašumtiesībām. Kādam komandā, nevis fotogrāfiju aģentūras praktikantam, ir jāatbild par izmēru tabulu. Tā ir jāpārbauda katru reizi, kad ierodas jauna apģērbu partija, un tai ir jāatrodas vienuviet, uz ko klientu apkalpošanas dienests var atsaukties, kad kāds raksta "vai šis ir liels?" Ja dati atrodas tikai piegādātāja PDF failā un nekur citur, atgriezumi turpinās. Ja vēlaties padziļināti izpētīt datu pusi, izmēru datu sakārtošana pirms nākamās fotosesijas ir tieši tas vingrinājums.

Taupīgais foto komplekts, kas patiešām palīdz

Iedomājieties baltu kokvilnas kreklu. Vecajā produktu lapā bija viena fotogrāfija: krekls uz pakaramā, nofotografēts nedaudz par tālu, ar ēnotu fonu. Tagad iedomājieties to pašu kreklu nofotografētu uz tā paša baltā fona četros vai piecos attēlos: viss apģērbs no priekšpuses, detaļu kadrs ar apkakli un šuvēm, plakans izklājums, kas parāda piegriezumu, un viens kadrs uz modeles ar uzrotītām piedurknēm. Šis otrais komplekts maksā tikpat un atbild uz jautājumiem, ko pircēji patiešām uzdod: kā izskatās audums, kā tas krīt, kā tas sēž uz cilvēka ķermeņa?

Pētījumi par modes e-komercijas fotogrāfiju parasti iesaka piecus līdz septiņus kadrus par vienu vienību un vairāk par dārgākām precēm. Tas ir noderīgs mērķis, bet es piebildīšu, ka mazāk apspriestā daļa ir konsekvence, nevis skaits. Piecu attēlu komplekts ar atbilstošu fonu, apgaismojumu un kadrējumu veido uzticību caur paredzamību. Piecpadsmit attēlu komplekts, kas uzņemti dažādās telpās ar dažādiem filtriem, padara katalogu haotisku un samazina pārliecību, ko rada vienotas produkta lapas. Ja jums ir budžets vienai studijas dienai, tērējiet to atkārtojamam iestatījumam — neitrālam fonam, fiksētai gaismas pozīcijai, kadrēšanas noteikumu kopumam — nevis vienam dramatiskam redakcijas attēlam, ko nevar atkārtot pārējiem deviņdesmit kataloga vienībām.

Pastāv arī reāls kompromiss mobilajās ierīcēs. Ir vilinoši pieprasīt interaktīvu 360 grādu skatu vai galeriju ar desmit dzīvesstila foto par produktu, bet katrs papildu attēls palielina ielādes laiku. Pircēji mobilajās ierīcēs — kas ir lielākā daļa modes trafika — ir tie, kuri visdrīzāk pamet lēnu lapu. Es labāk izvēlētos piecus konsekventus, optimizētus attēlus, kas ielādējas sekundē, nekā bagātīgu multivides pieredzi, kas pārbauda viņu pacietību. "Labākā prakse" pārslogot produkta lapu ar saturu ir prakse, kas paredzēta galddatoriem; mobilā pircēja pacietība ir cena.

Maza komanda to var paveikt ar īrētu telpu, pienācīgu kameru un pāris stundām. Iestatiet studijas dienu kā ražošanas līniju. Izlemiet modeles pozas, pirms viņa ierodas. Sagatavojiet apģērbu tvaicētu un bez grumbām. Nošaujiet katru produktu vienādā augstumā un leņķī. Un uzturiet aktīvu izklājlapu: failu nosaukumi, produktu SKU, leņķi, vai tas ir flat lay vai uz modeles. Šī izklājlapa ir tas, kas ļauj vēlāk izveidot lookbook bez pārfotografēšanas. Ja jums ir manekens un Photoshop versija, "spoku manekena" fotogrāfija var parādīt struktūru, vienlaikus saglabājot tīru fonu; tas ir labs vidusceļš starp flat lay un uz modeli. Flat lay ir jūsu draugs, ja budžetā nav modeles: tie parāda piegriezumu un audumu bez pielaikošanas sesijas. Un detaļu kadri nav apspriežami jebkam ar izteiktu apkakli, pogu vai aparatūru — tie ir vieta, kur kvalitāte patiešām ir redzama.

Lookbook ir slānis, nevis pamats

Katrā modes e-komercijas projektā kādā brīdī priekšniece lūdz izveidot lookbook. "Kaut ko skaistu, ko varam nosūtīt presei, ievietot Instagram, parādīt investoriem." Tas ir pamatots lūgums, un labs digitālais lookbook var būt īsts konversijas rīks. Kā saka Shopify ceļvedis par digitālajiem lookbook, lookbook var stāstīt stāstu, izcelt galvenos priekšmetus un pārvērst pārlūkotājus par pircējiem. Bet, ja jūsu produktu lapas joprojām ir vājas — ja izmēru informācija ir neskaidra un produktu foto ir nekonsekventi — lookbook ir finieris pār tekošu spaini. Pamats ir produktu lapa. Lookbook ir slānis, kas padara zīmolu pārdomātu un redakcionālu.

Lūk, praktiskā versija. Jums nav vajadzīga otrā fotosesija, lai izveidotu lookbook. Paņemiet piecus konsekventos kadrus par produktu, ko tikko uzņēmāt, izvēlieties dažus galvenos attēlus un sakārtojiet tos kā tērpus: šo topu ar tām biksēm, šo kleitu ar to jaku. Vienkāršs PDF vai flipbook ar vāka lapu, īsu ievadu un iepirkšanās saitēm darbojas klientiem, un tie paši aktīvi var darbināt Instagram karuseļus un mājaslapas redakcijas sadaļu. Galvenais ir tas, ka lookbook jābūt veidotam uz produktu lapām, kas jau atbild uz pieguluma jautājumu, lai, pircējam noklikšķinot no lookbook, viņa nonāk uz lapas, kas pārvērš pirkumā, nevis uz tādas, kas liek viņai vilcināties.

Ir strukturāls iemesls, kāpēc šī secība ir svarīga. Lookbook ir labs, lai parādītu tieksmi un noskaņojumu; tas ir slikts, lai parādītu precīzu piegulumu un kritumu. Ja pircēja noklikšķina no lookbook uz produktu lapu ar vienu viduvēju foto un bez izmēru tabulas, stāsts pazūd. Ja viņa noklikšķina no lookbook uz lapu ar skaidriem mērījumiem un pieguluma piezīmi, stāsts pārvēršas pārdošanā. Tāpēc lookbook ir pēdējais no trim ieguldījumiem, nevis pirmais. Un, kad to veidojat, padariet to izmērāmu. Ievietojiet aicinājumu uz darbību katrā izklājumā — iepirkt tērpu, skatīt kleitu, skatīt kolekciju — un izsekojiet, kurus stilus cilvēki klikšķina pēc redakcijas apskates. Šie dati jums pateiks, vai lookbook veicina pārdošanu vai tikai lapas skatījumus, un sniegs iemeslu turpināt ieguldīt tajā nākamajā sezonā. Ja jums ir ierobežots laiks un vēlaties papildu argumentu, atgriezumu samazināšana bez studijas konkrētāk izklāsta budžeta pārdali.

Kā to nodot savam priekšniekam

Pēdējais solis ir tas, kuru visbiežāk izlaiž: izklāstīt plānu valodā, ko jūsu priekšniece var aizstāvēt savai vadībai. Viņa nevēlas izklājlapu ar atgriezumu rādītājiem; viņa vēlas zināt, ka nauda, ko viņa apstiprina, padarīs skaitļus, par kuriem viņa ziņo, labākus. Tāpēc izklāstiet ceļvedi kā divas puses.

Pirmā puse: "Mēs sakārtosim izmēru datus pirms fotosesijas. Līdz pat 70% modes atgriezumu ir saistīti ar izmēru un piegulumu, un skaidra izmēru informācija var samazināt atgriezumus par ceturtdaļu līdz četrdesmit procentiem." Tas ir konkrēts, uz skaitļiem balstīts pamatojums, lai tērētu dizaina laiku izmēru tabulai, nevis noskaņojuma dēlim. Priekšnieki daudz labāk reaģē uz "tas samazina atgriezumus" nekā uz "tā ir labākā prakse." Jums vajadzētu būt godīgiem, ka projekta pirmā nedēļa neizskatīsies iespaidīga — tā ir mērīšana, plakana fotografēšana, pieguluma piezīmju rakstīšana — un tas ir normāli. Neredzamais darbs ir tas, kas samazina atgriezumus.

Otrā puse: "Tad mēs veiksim fokusētu fotosesiju ar konsekventu leņķu kopumu un izmantosim aktīvus atkārtoti lookbook vajadzībām." Sakiet viņai, ka fotosesijai ir fiksēts apjoms un atkārtojams stils, tāpēc tas ietekmē visu katalogu, ne tikai galveno lapu. Lookbook kļūst par redzamo artefaktu, ko viņa var parādīt — pierādījumu, ka komanda veic radošu darbu —, kamēr izmēru tabula veic neredzamo darbu, aizsargājot peļņu. Ja varat, parādiet viņai izmēru tabulas maketu un lookbook lapas maketu blakus un paskaidrojiet, ka izmēru tabula ir tas, kas padara lookbook solījumu dzīvotspējīgu.

Viens godīgs brīdinājums: nekas no tā nav tūlītējs. Izmēru datu ievade ir garlaicīga, un katra apģērba pilnīga mērīšana prasa stundas. Bet tas ir vienreizējs izmaksu ieguldījums par vienu stilu, un tas uzkrājas. Nākamreiz, kad ierodas jauna kolekcija, jūs nesākat no nulles; jūs atjaunināt mērījumus, nevis izgudrojat sistēmu. Tāpat arī lookbook ar katru sezonu kļūst vieglāks, jo jums ir aktīvu bibliotēka un veidne. Pirmais cikls ir lēns. Otrais cikls ir ātrāks. Trešais cikls sāk justies kā mašīna.

Kad priekšniece jautā, kāpēc jūs netērējat visu budžetu studijai, atbilde nav "fotogrāfijas nav svarīgas." Atbilde ir "fotogrāfijas ir svarīgas — bet tikai pēc tam, kad pircēja ir pārliecināta, ka prece derēs." Šī pārliecība tiek veidota ar mērlenti, izmēru tabulu un pieguluma piezīmi. Fotogrāfijas iegūst atzinību. Izmēru dati dara darbu. Lai iegūtu plašāku skatījumu uz to pašu secību, mūsu trīs pīlāru sistēma atgriezumu apturēšanai savieno foto, izmēru un lookbook darbu kopā.