Pārtrauciet no jauna izgudrot modes vizuālos materiālus: mērogojama aģentūras rokasgrāmata

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par modes e-komercijas vizuālajiem materiāliem katru jauno klientu uzskata par individuālu mākslas projektu. Šāda pieeja samazina aģentūras peļņu un nenovērš faktiskos konversijas traucēkļus: izmēru neskaidrības un nekonsekventus produktu datus. Šis raksts iepazīstina ar atkārtoti izmantojamu vizuālo sistēmu, sekojot tipiskai aģentūrai, kas uzņem mūsdienīgu sieviešu apģērbu zīmolu. Jūs uzzināsiet, kā veikt izmēru auditu pirms kameru pieskāršanās, standartizēt produktu fotografēšanu atkārtoti lietojamā kadru sarakstā un pārvērst lookbookus par iepirkšanās konversijas rīkiem. Beigās jums būs process, ko varat pielietot jebkuram klientam, neizgudrojot riteni no jauna katru reizi.

Lielākā daļa padomu par modes e-komercijas vizuālajiem materiāliem katru jauno klientu uzskata par individuālu mākslas projektu. Šāda pieeja samazina aģentūras peļņu un nenovērš faktiskos konversijas traucēkļus: izmēru neskaidrības un nekonsekventus produktu datus. Šis raksts iepazīstina ar atkārtoti izmantojamu vizuālo sistēmu, sekojot tipiskai aģentūrai, kas uzņem mūsdienīgu sieviešu apģērbu zīmolu. Jūs uzzināsiet, kā veikt izmēru auditu pirms kameru pieskāršanās, standartizēt produktu fotografēšanu atkārtoti lietojamā kadru sarakstā un pārvērst lookbookus par iepirkšanās konversijas rīkiem. Beigās jums būs process, ko varat pielietot jebkuram klientam, neizgudrojot riteni no jauna katru reizi.

Klients vēlas fotoattēlus. Problēma ir izmēri.

Jūs tikko esat parakstījis līgumu ar mūsdienīgu sieviešu apģērbu zīmolu. Dibinātāja jums nosūta noskaņu tāfeles un jautā, kad sāksies fotosesija. Lēnām. Pirmā lieta, ko sakārtojat, ir datu pēdas, kas izraisa atgriešanas. Nozares ziņojumi liecina, ka izmēru un pieguluma problēmas izraisa līdz 70% modes atgriešanas. Tas nozīmē, ka gandrīz trīs no četrām atgriešanām šajā veikalā ir novēršamas, ja izmēru informācija ir pareiza. Skaidra izmēru informācija var samazināt atgriešanas par 25% līdz 40%. Tā ir peļņas svārstība, pirms iztērējat centu par vienu jaunu attēlu.

Jūsu uzdevums aģentūrā ir parādīt klientam, ka atgriešanas līmenis ir dizaina problēma, nevis fotografēšanas problēma. Lielākā daļa padomu par modes e-komercijas vizuālajiem materiāliem izlaiž šo soli. Tā uzreiz pāriet pie apgaismojuma un foniem. Bet katra uzņemtā fotogrāfija galu galā atbalsta vai grauj izmēru stāstu. Ja attēli neatbilst mērījumiem, klienta uzticība zūd brīdī, kad paka ierodas. Tāpēc sāciet ar pamatu.

Lūk, pretrunīgais variants: jūs pastāstīsiet klientam, ka fotosesija ir atlīdzība par datu sakārtošanu, nevis sākumpunkts. Tā ir grūta saruna. Veiciet to agri. Jūs esat eksperts, kuru viņi nolīga. Sāciet ar skaitļiem.

Pīlārs	Ierastais ieteikums	Kas patiesībā darbojas
Izmēri	Pievienojiet PDF izmēru tabulu	Veiciet mērījumu auditu, pievienojiet pieguluma piezīmes, modeļa informāciju un izmēru noteicēju
Fotografēšana	Noalgojiet fotogrāfu dzīvesstila fotografēšanai	Standartizēts kadru saraksts: balts fons, uz modeļa, detaļu kadri, konsekvents apgaismojums
Lookbook	Izveidojiet PDF lookbook	Iepērkams, interaktīvs tīmekļa lookbook ar CTA un mobilajām ierīcēm optimizēts

48 stundu izmēru audits

Dariet to pirmajā dienā. Atveriet klienta produktu lapas un mēģiniet atrast izmēru ceļvedi. Tiešām noklikšķiniet uz tā. Vai tajā ir mērījumi katram izmēram? Ne burti — centimetri un collas. Vai tajā norādīts, ka apģērbs ir "brīvs" vai "pieguļošs"? Vai ir piezīme par modeļa augumu un izmēru? Ja atbilde uz kādu no šiem jautājumiem ir nē, jūs esat atradis lielāko konversijas noplūdi.

Jūsu tūlītējais uzdevums ir izveidot izmēru datu lapu. Katram produktam apkopojiet trīs skaitļus: apģērba faktiskos mērījumus (paduses, viduklis, gurni, iekšējā vīle), paredzēto pieguluma stilu un modeļa izmēru. Daudziem zīmoliem tā nav datubāzē. Jums būs jāiegūst tie no piegādātāja vai jāmēra paraugi. Tas ir normāli. Tas padara jūs par ekspertu.

Rīkojieties prototipa veidā: izveidojiet vienkāršu izklājlapu ar kolonnām SKU, mērījums, pieguluma stils un modeļa informācija. Nododiet to klientam. Pasakiet viņiem to aizpildīt no ražotāja. Ja viņi to nedara, eskalējiet. Sistēma neizdodas, ja trūkst datu. Tas ir arī jūsu pirmais klienta attiecību tests. Ja viņi neieguldīs 48 stundas, lai aizpildītu izklājlapu, viņi neieguldīs mērogojamā vizuālajā sistēmā.

Kad jums ir dati, prezentējiet tos. Produkta lapā parādiet klientam, kā tieši apģērbs derēs. Iekļaujiet izmēru salīdzināšanas tabulu. Izmantojiet vizuālos palīglīdzekļus: soli pa solim mērīšanas instrukcijas, piezīmi par to, kā izmērīt sevi, un, ja iespējams, izmēru noteicēju. Pat statiska, bet detalizēta tabula pārspēj tukšu "izmēru tabulas" lapu. Ja jums jāpārliecina klients, norādiet uz 25-40% atgriešanas samazinājumu, ko sniedz skaidra izmēru informācija. Tas ir izmērāms rezultāts, ko varat izsekot.

Tagad svarīgas ir detaļas. Neuzskaitiet tikai skaitļu tabulu. Paskaidrojiet, kā mērīt: "Krūtis: mēriet ap krūšu pilnāko daļu. Viduklis: mēriet ap dabisko vidukļa līniju. Gurni: mēriet ap gurnu pilnāko daļu." Iekļaujiet gan collas, gan centimetrus. Starptautiskiem zīmoliem jāaptver dažādas izmēru sistēmas — ASV, Apvienotās Karalistes, ES un dažreiz Japānas. Ja jūsu klients piegādā visā pasaulē, iekļaujiet konversijas tabulu. Un atcerieties pieejamību: izmantojiet augsta kontrasta tekstu, labu fonta izmēru un alt tekstu jebkuram vizuālajam ceļvedim. Klientam ar redzes traucējumiem ir nepieciešama tāda pati izmēru informācija kā ikvienam citam.

Izmēru noteicējs ir ideāls, bet tam nav jābūt sarežģītam. Vienkāršs "kāds ir jūsu augums un svars" kalkulators var ieteikt izmēru. Pētījumi liecina, ka interaktīvie rīki — fit viktorīnas vai mākslīgā intelekta ieteikumi — vēl vairāk samazina nenoteiktību. Bet, ja nevarat tādu izveidot, detalizēta statiska tabula jau ir tālu priekšā tam, kas ir lielākajai daļai zīmolu.

Pēdējā piezīme par mānīgajiem izmēriem: ja zīmola izmēri ir mazi vai lieli, pasakiet to publiski lapā. "Šis stils atbilst izmēram" vai "mēs iesakām izvēlēties mazāku izmēru" ir spēcīgs atgriešanas samazinātājs. Klients jums vairāk uzticēsies. Neslēpiet to atgriešanas politikā. Ievietojiet to izmēru ceļvedī, blakus mērījumiem.

Šis solis vien samazinās atgriešanas līmeni lielākajai daļai modes klientu. Tas arī dod jums munīciju, lai novirzītu klientu no "mums vajag fotogrāfu" uz "mums vajag sistēmu." Lai uzzinātu vairāk par šo argumentu, skatiet kāpēc fotosesija nesamazinās atgriešanas. Tagad varat runāt par fotografēšanu.

Kadru saraksts, kas darbojas katram zīmolam

Lielākā daļa fotogrāfu vēlas eksperimentēt. Neļaujiet viņiem. Produkta lapā konsekvence ir svarīgāka par mākslinieciskumu. Deviņdesmit procenti tiešsaistes pircēju saka, ka fotoattēlu kvalitāte ir vissvarīgākais faktors pirkuma lēmuma pieņemšanā, bet "kvalitāte" šeit nozīmē skaidrību, konsekvenci un pilnīgu informāciju — nevis noskaņotu redakcionālo filtru.

Izveidojiet kadru sarakstu, kas nekad nemainās, un izmantojiet to atkārtoti katram zīmolam. Katram produktam jums ir nepieciešams:

• Tīrs pilnas frontes kadrs uz balta fona (galvenais kadrs).
• Skats no aizmugures.
• Skats no sāna.
• Detaļu kadrs (auduma faktūra, pogas, šuves).
• Kadrs uz modeļa no priekšas.
• Kadrs uz modeļa no aizmugures.
• Izmēra atsauces kadrs, piemēram, plakans izkārtojums ar lineālu vai rokas modeli.

Tas ir minimums septiņi. Pētījumi iesaka 5–7 kadrus vienam priekšmetam; dārgākiem priekšmetiem pievienojiet 360 grādu vai spoku manekenu sēriju. Mērķis ir sniegt klientam pilnīgu vizuālu atbildi uz "kā tas izskatīsies un derēs?" bez nepieciešamības minēt.

Jums ir nepieciešama arī modeļu daudzveidība. Jūsu klients var pretoties tēriņiem par vairākiem paraugiem. Atbildiet ar argumentiem. Kadri ar dažādiem ķermeņa tipiem nav luksuss. Tie ir daļa no uzticības vienādojuma, kas samazina atgriešanas. Ja klients neredz sevi, viņa vai nu vilcinās, vai pērk nepareizu izmēru.

Tagad padomājiet par ražošanas darbplūsmu. Izmantojiet mīkstu, izkliedētu apgaismojumu, lai izvairītos no asām ēnām. Konsekvents apgaismojuma iestatījums nozīmē, ka krāsas ir patiesas un auduma faktūra ir redzama. Pirms fotografēšanas gludiniet un tvaicējiet katru apģērbu. Grumbas liecina par sliktu kvalitāti un izraisa atgriešanas. Pēcapstrādei jābūt standartizētai: vienāds apgriešanas veids, vienāds balts fons, vienāda failu nosaukšana. Izvairieties no smagas retušēšanas. Pārāk rediģēta fotogrāfija, kas nepatiesi atspoguļo produktu, atgriezīsies kā atgriešana.

Mobilās ierīces ir jūsu galvenā kaujas lauka. Lielākā daļa modes iepirkšanās notiek tālrunī. Jūsu attēliem jāielādējas ātri un jābūt salasāmiem mazā ekrānā. Pareizi saspiediet failus, izmantojiet responsīvu attēlu izmēru un izvairieties no tālummaiņas noguruma. Klientam nevajadzētu saspiest un piepūlēties, lai redzētu šuves.

Šeit ir brīdinājums: nestandartizējiet pašu produktu. Kadru saraksts ir standarta, bet stilam jāatspoguļo zīmols. Minimālisma vīriešu apģērbu zīmols un bohēmiska sieviešu apģērbu zīmols izmantos dažādas pozas un rekvizītus. Saglabājiet rāmi konsekventu, bet ļaujiet stilam elastīgi mainīties. Fotogrāfa darbs ir ievietot produktu rāmī, nevis padarīt rāmi autora vadītu.

Ja klientam ir ierobežots budžets, vispirms prioritāti piešķiriet produktu lapas kadriem. Izlaidiet redakcionālos/dzīvesstila papildinājumus, līdz ir izdarīti pamatkadri. Jums joprojām būs pietiekami daudz, lai vēlāk aizpildītu lookbook.

Kāpēc jums vajadzētu izlaist grezno dzīvesstila fotosesiju

Iedomājieties: klients nosūta jums noskaņu tāfeli ar modeli pludmalē. Jūsu pirmais instinkts ir rezervēt sesiju. Nedariet to. Dzīvesstila fotografēšana ir pārvērtēta produktu lapām. Tai ir sava vieta — mājaslapā un sociālo tīklu kampaņās —, bet tā nenoslēdz produkta lēmumu. Produkta lapā klients vēlas zināt, kā apģērbs kustas un der, nevis kā tas iederas kalnu saulrietā. Dzīvesstila attēls ar modeli milzīgā cepurē un kažokādas mētelī var radīt noskaņu, bet tas neatbild uz jautājumu "vai tas ir manā izmērā?"

Tāpēc sadaliet atšķirību. Izmantojiet vienu vai divus dzīvesstila kadrus stāstīšanai kategoriju lapās un saglabājiet produktu lapu dominējošu ar tīriem kadriem uz modeļa un plakaniem izkārtojumiem. Pētījumos norādīts, ka plakanie izkārtojumi ir rentabli sociālajam saturam, bet mazāk pārliecinoši kā galvenie kadri apģērbam, kas atkarīgs no pieguluma. Tas ir jūsu ceļvedis: galvenais = balts fons, sociālais = dzīvesstils.

Tas ir grūti pārdodams, jo klienti mīl lielas fotosesijas romantiku. Bet jūs varat to ierāmēt kā efektivitātes argumentu: dzīvesstila kampaņai nepieciešama atrašanās vietas meklēšana, rekvizīti, lielāka komanda un vairākas fotografēšanas dienas. Tīru produktu kadru var uzņemt studijā ar fona papīra rulli un vienu vai diviem modeļiem. Izmaksu atšķirība ir ievērojama. Bieži vien visu produktu katalogu var nofotografēt par vienas redakcionālas pusi dienas cenu.

Ja klients uzstāj uz lielu redakcionālu fotosesiju, ieplānojiet to pēc produktu lapas sakārtošanas. Tas ir bonuss, nevis pamats. Šī ir viena no tām grūtajām sarunām par darba apjomu, kas jums būs jāved ar klientiem, kuri pielīdzina ražošanas vērtību konversijas vērtībai. Parādiet viņiem datus: produktu lapa ir vieta, kur notiek pirkuma lēmums. Viss pārējais to atbalsta.

Pārvērtiet lookbook par iepirkšanās rīku

Lielākā daļa lookbook ir iedomīgi PDF faili. Klients iztērē bagātību uz drukājamu dokumentu, kas nonāk preses komplektos un nekad nepārvērš pārlūkotāju par pircēju. Aizmirstiet to. Lookbook ir konversijas rīks. Tam jābūt iepērkamam, interaktīvam un saistītam ar produktu lapām.

Sāciet ar koncepciju: kolekcijas radošais virziens. Izvēlieties tēmu, izveidojiet noskaņu tāfeli, pēc tam fotografējiet attēlus. Bet statiska PDF vietā publicējiet to kā tīmekļa lapu ar karstajiem punktiem katrā izskatā. Kad pircējs novieto kursoru virs mēteļa vai zābakiem, viņš redz produkta nosaukumu un cenu, un var noklikšķināt, lai iegādātos. Tā ir atšķirība starp mākslas projektu un ieņēmumu virzītāju.

Jums nav nepieciešams īpašs izstrādātājs. Daudzi lapu veidotāji un e-komercijas platformas atbalsta iepērkamus attēlus tieši vai izmantojot vienkāršus spraudņus. Bet, ja jums ir ierobežots budžets, varat iegult produktu saites attēlu alt tekstā un pārklājošās pogās. Vienkārši pārliecinieties, ka lookbook ir optimizēts mobilajām ierīcēm — lielākā daļa modes iepirkšanās notiek tālrunī. Tam jāielādējas ātri un jābūt viegli pieskaramam.

Tagad process: pēc produktu lapas attēlu iestatīšanas apkopojiet labākos modeļu kadrus un sakārtojiet tos izskatos. Uzrakstiet vienas rindiņas stāstu katram izskatam. Katra izskata beigās pievienojiet CTA, "Iepērciet šo izskatu." Izmantojiet kopīgu saiti Instagram un e-pastā.

Galvenais princips: lookbook ir daļa no vizuālās sistēmas, nevis atsevišķs aktīvs. Tā attēliem jāpārklājas ar jūsu produktu fotogrāfijām. Tādā veidā jūs iegūstat dubultu izmantošanu no fotosesijas, un klients redz to pašu apģērbu gan galvenajā kadrā, gan stilizētā izskatā, nostiprinot piegulumu un stilu. Lai dziļāk iedziļinātos stratēģijā aiz izmēru ceļvežiem un lookbookiem, skatiet kā samazināt atgriešanas ar viediem izmēru ceļvežiem un lookbookiem.

Rokasgrāmata: kā to atkārtoti izmantot nākamajam klientam

Tagad nostādiet sevi situācijā, kurā varat to sniegt katram klientam, nenogurdinot savu komandu. Risinājums ir produktizēts pakalpojums, nevis individuāls projekts.

Izveidojiet klienta ievadīšanas kontrolsarakstu, kas aptver:

• Izmēru datu audits (48 stundas)
• Produktu lapas foto specifikācija (kadru saraksts + augšupielādes prasības)
• Lookbook struktūra (veidnes katram formātam)
• Galvenais stila ceļvedis vizuālai konsekvencei

Nākamajam klientam jūs pielāgosiet izpēti un izkārtojumu, bet pamati paliks nemainīgi. Varēsiet to arī cenot kā fiksētu paketi, ko jūsu klienti novērtēs vairāk nekā "stundas likmi".

Šeit ir lielākais punkts: jūsu aģentūras vērtība nav skaistu attēlu uzņemšanā. Tā ir sistēmas izveidē, kas pārvērš šos attēlus pārdošanā. Fotogrāfs var nofotografēt jebkuru klientu. Jūsu priekšrocība ir zināt, ko fotografēt, kāpēc un kādā secībā. Tāpēc pārdodiet procesu, nevis ražošanu.

Kad piedāvājat nākamajam klientam, sāciet ar sarunu par izmēru datiem. Parādiet viņiem pētījumus par atgriešanas samazināšanu. Pēc tam parādiet kadru sarakstu un lookbook formātu. Jūsu piedāvājums kļūst par demonstrāciju, nevis solījumu.

Būtība

Modes zīmoli, kas uzvar tiešsaistē, nav tie ar visdramatiskāko fotografēšanu. Tie ir tie ar vispilnīgāko un konsekventāko vizuālo informāciju. Jūsu uzdevums ir to nodrošināt katram klientam, atkārtoti, bez komandas izdegšanas. Sāciet ar izmēriem, izveidojiet standarta kadru sarakstu un padariet lookbook par pēdējo soli ceļā uz pirkuma pabeigšanu. Pēc tam iesaiņojiet to kā atkārtoti izmantojamu rokasgrāmatu, un jums būs pakalpojumu līnija, ko jūsu aģentūra var mērogot.