Modes e-komercijas iebildumi: rokasgrāmata, kas nepieciešama jūsu aģentūrai

Kopsavilkums

Lielākā daļa modes e-komercijas padomu pieņem, ka jūs kontrolējat viena zīmola budžetu un redzējumu. Aģentūrā jūs sastopaties ar atkārtotiem iebildumiem: klienti, kuri saka, ka fotografēšana maksā pārāk daudz, izmēru tabulas ir labas, lookbooks ir paredzēti lieliem zīmoliem, un atgriešana ir kāda cita problēma. Šī rokasgrāmata uztver šos iebildumus kā sistēmas kļūmes, nevis klienta kļūmes. Jūs iemācīsities līmeņot fotografēšanas paketes, aizstāt vispārīgas izmēru tabulas ar piegulšanas nolūku detaļām, pārveidot esošos aktīvus par lookbooks un izveidot pirmsizlaišanas kvalitātes kontroles sarakstu. Rezultāts ir atkārtojams process, kas samazina atgriešanu un palielina reklāmguvumus katrā kontā.

Lielākā daļa modes e-komercijas padomu ir rakstīti vienam zīmolam ar vienradža budžetu. Tie liek ieguldīt augstas kvalitātes fotogrāfijās un veidot valdzinošu lookbook, nepaskaidrojot, kā to darīt divreiz mēnesī četriem dažādiem klientiem. Šie padomi sabrūk brīdī, kad klients saka: 'Mums tam nav naudas.' Jums nevajag vairāk iedvesmas. Jums ir vajadzīga sistēma, kā risināt iebildumus, kas tur jūsu labākos klientus viduvējus.

Šeit ir četri iebildumi, ko dzirdēsiet atkārtoti. Katrs no tiem ir sistēmas kļūme maskās. Izlabojiet sistēmu, un iebildums pazūd. Ja nevarat nosaukt iebildumu, ko dzirdat, nevarat uz to atbildēt. Tāpēc nosauciet tos tagad.

Iebildums	Ko tas parasti nozīmē	Risinājums
'Mēs nevaram atļauties fotosesiju'	Jūs piedāvājāt vienu visu vai neko paketi	Piedāvājiet foto līmeņus, no pamata līdz premium
'Mūsu izmēru tabula ir laba'	Tā ir vispārīga tabula, kuru klients nekad nav apšaubījis	Aizstājiet to ar produktam specifisku piegulšanas informāciju
'Lookbooks ir paredzēti lieliem zīmoliem'	Viņi to uztver kā kampaņu, nevis kā utilītu	Pārveidojiet esošos aktīvus par iepērkamiem lookbooks
'Ar atgriešanu nodarbosimies vēlāk'	Nav izveidots pirmsizlaišanas kvalitātes kontroles process	Izveidojiet sarakstu, kuru izmantojat katram kontam

'Mēs nevaram atļauties fotosesiju.'

Tā nav budžeta problēma. Tā ir komplektēšanas problēma. Jūs esat pozicionējis fotografēšanu kā vienu visu vai neko piegādājamo elementu — fotosesiju. Tā vietā izveidojiet iespēju kāpnes ar atsevišķām cenām, lai klients varētu pakāpties uz augšu, nevis aizcirst durvis.

Līmeņu sistēma:

• Pamata. Balts fons, priekšpuse un aizmugure, viena detaļu fotogrāfija, viens plakanais izkārtojums. Pietiekami pamata un budžeta jutīgiem klientiem.
• Standarta. Viss no pamata, plus spoku manekena uzņēmums, vairāki leņķi un auduma tuvplāns. Mērķis: 5-7 attēli vienam priekšmetam. Tas ir jūsu noklusējums lielākajai daļai apģērbu.
• Premium. Modeļa redakcijas uzņēmumi un dzīvesstila ainas. Izmantojiet to galvenajiem produktiem, lookbooks un kampaņām.

Nosakiet cenu katram līmenim atsevišķi. Kad klients saka 'mēs nevaram atļauties fotosesiju,' viņš domā, ka nevar atļauties jūsu piedāvāto līmeni. Norādiet viņus uz standarta līmeni. Kad viņi redz atšķirību starp standarta un pamata attēlu, izmaksu iebildums parasti izgaist.

Neizlaidiet pamatus. Pētījumi par tiešsaistes iepirkšanās paradumiem liecina, ka 90% pircēju uzskata fotoattēlu kvalitāti par vissvarīgāko faktoru tiešsaistes pārdošanā. Tālruņa momentuzņēmums nav pieņemams. Bet arī sešu cilvēku filmēšanas grupa nav nepieciešama, ja plānojat fotosesiju atbilstoši līmenim.

Prioritizējiet katalogu. Jums nav jāpārfilmē katrs SKU līdz standartam. Koncentrējieties uz bestselleriem, jaunumiem un precēm, kurām atgriešana ir visaugstākā. Ilgstošiem produktiem pamata pakete vienmēr ir labāka nekā trūkstoša fotogrāfija.

Vadiet fotosesiju kā sistēmu, nevis kā notikumu. Grupējiet pēc uzstādījuma: vispirms uzņemiet visus plakanos izkārtojumus, tad spoku manekenus, tad modeļus. Fona maiņa ir dārga; grupēšana ir lēta. Izmantojiet gaismas telti vai bezšuvju fonu. Mīksta, izkliedēta gaisma novērš asas ēnas un saglabā krāsu precizitāti. Jums nav nepieciešama noliktava. Notvaicējiet katru apģērbu pirms fotografēšanas — grumbas mazina uzticēšanos ātrāk nekā vāja gaisma. Fotografējiet RAW formātā un standartizējiet apstrādes sākumiestatījumus, lai viens un tas pats baltā balanss aptvertu visu katalogu.

Pretrunīgs viedoklis: dzīvesstila fotogrāfija ir pārvērtēta produktu lapās. Izmantojiet to mājaslapā, kampaņās, sociālajos tīklos. Produkta detaļu lapā tīri baltā fona uzņēmumi veic reklāmguvumu darbu. Pircēji tur izvērtē piegulšanu, audumu un konstrukciju. Viņi neskatās filmu. Rezervējiet dārgos redakcijas attēlus piltuves augšai.

Viens izņēmums: pieguļošs apģērbs — kleitas, džinsi, pielāgotas jakas — ir nepieciešams vismaz viens modeļa uzņēmums, lai pircējs varētu redzēt valkājumu un piegulšanu. Ja klients pārdod pieguļošus apģērbus, iekļaujiet vienu modeļa uzņēmumu standarta līmenī. Nepadariet to par izvēles iespēju.

Piemērs: pamata T-krekls ir astoņās krāsās. Jums nav vajadzīgi astoņi modeļu uzņēmumi. Nofotografējiet vienu modeli visvairāk pārdotajā krāsā, pēc tam izmantojiet spoku manekena un plakano izkārtojumu uzņēmumus pārējiem. Katalogs izskatās sakārtots, izmaksas paliek prognozējamas, un klients pārstāj jautāt, kāpēc fotografēšana ir tik dārga.

Ko darīt, ja klientam jau ir fotogrāfijas? Pirms pārfilmēšanas tās pārbaudiet. Vai foni ir konsekventi? Vai ir priekšpuse, aizmugure un vismaz viena detaļu fotogrāfija? Ja jā, paturiet tās un uzlabojiet tikai galvenos produktus. Ja esošās fotogrāfijas ir tālruņa momentuzņēmumu un dažādu apgaismojumu sajaukums, tad nepārfilmēšanas izmaksas ir atgriešana — un atgriešana ir dārgāka par studijas dienu. Padariet auditu par daļu no onboarding procesa, lai jūs varētu sniegt pierādījumus, nevis viedokli.

Kā noteikt cenas līmeņiem. Piedāvājiet cenu par SKU, nevis par fotosesiju. Piedāvājumi par fotosesiju slēpj reālo vienības izmaksu un liek katram papildinājumam justies kā pārsteigumam. Cenu noteikšana par SKU dod klientam tiešu salīdzinājumu starp līmeņiem: pamata par vienu likmi, standarta augstāk, premium vēl augstāk. Ja jums ir vairāki klienti vienā ražošanas kalendārā, rezervējiet vienu studijas dienu un sadaliet uzstādīšanas izmaksas. Fonds un stils var atšķirties, bet apgaismojums, kamera un retušētājs ir kopīgi. Tas ir veids, kā mazās aģentūras padara premium fotografēšanu pieejamu.

'Mūsu izmēru tabula ir laba.'

Labs ir ienaidnieks. Vispārīga izmēru tabula, kurā ir S/M/L bez mērījumiem, nav instruments; tā ir lamatas. Tā liek klientam uzminēt, un minējumi atgriežas kā atgriešana.

Nozares ziņojumi saista līdz 70% modes atgriešanas ar izmēru un piegulšanu. Skaidras izmēru informācijas sniegšana var samazināt šīs atgriešanas par 25-40%. Ja klients jums saka, ka atgriešana ir normāla, viņi atstāj naudu uz galda.

Lūk, kas jāmaina pēc ietekmes secības:

• Iekļaujiet ķermeņa mērījumus tabulā — krūtis, viduklis, gurni, iekšējā kājas garums, piedurknes garums. Izsvītrojiet katru miglaino kolonnu.
• Norādiet piegulšanas nolūku. 'Paredzēts brīvam piegulumam,' 'apliecinoši,' 'izvēlieties lielāku izmēru, ja esat starp izmēriem.' Šī viena rinda atbild uz jautājumu, uz kuru tabula nevar atbildēt.
• Parādiet, kur mērīt. Vienkārša diagramma ir labāka par rindkopu. Norādiet uz vidukli, gurniem un iekšējo kājas garumu.
• Pievienojiet starptautiskos konvertējumus pārrobežu klientiem. ASV pircējs uztver ES izmērus kā azartspēli.
• Norādiet uz ceļvedi katrā produkta lapā, modālā logā vai iekļaujiet teksta daļā. Neapglabājiet to FAQ.

Biežākās kļūdas, no kurām jāizvairās: piegādātāja vispārīgas tabulas izmantošana, tikai apģērba mērījumu, nevis ķermeņa mērījumu uzskaitīšana, un tabulas atjaunināšanas aizmiršana, kad mainās piegulums. 'Jauns uzlabots piegulums' bez tabulas atjauninājuma rada atgriešanos. Ja piegulums atšķiras no iepriekšējās sezonas, pasakiet to lapā.

Piemērs: paņemiet džinsu klienta produkta lapu. Pievienojiet precīzu vidukļa un iekšējās kājas garumu katram izmēram, plus vienu rindu: 'atbilst izmēram.' Jūs novērsīsit visu 'pārāk mazs' atgriešanas kategoriju — bez fotosesijas, bez pārveidošanas.

Ko darīt, ja klients nevēlas dalīties ar atgriešanas datiem? Jautājiet viņu e-komercijas informācijas paneļa atgriešanas iemeslus. Ja viņi tos neuzskaita, padariet to par projekta sākuma prasību. Jūs nevarat labot to, ko nevarat izmērīt — un bez atgriešanas iemeslu datiem jūsu izmēru ceļvedis ir minējums. Izveidojiet vienkāršu izklājlapu, kurā klients 90 dienas ieraksta atgriešanas iemeslus. Šie dati pasaka, kuriem produktiem nepieciešams vairāk attēlu un kuriem labāka izmēru informācija.

Neērta patiesība: pārmērīga fotoattēlu rediģēšana izraisa tādu pašu atgriešanos kā trūkstošas izmēru tabulas. Izstiepiet auduma krāsu vai padariet modeli slaidāku, un produkts, kas ierodas, neatbilst. Tā neatbilstība ir atgriešana. Standartizējiet savu rediģēšanu, lai tā atbilstu īstajam apģērbam, un sakiet retušētājam pārtraukt 'uzlabošanu.' Pirms tērējat vēl vienu dolāru fotografēšanai, vispirms salabojiet savus izmēru datus — tas ir lētākais atgriešanas samazinājums, ko izmantosiet.

Piegulšanas viktorīnas un AI piemērotības rīki ir jauki, bet tie nav sākumpunkts. Sāciet ar skaidru tabulu un piegulšanas nolūka rindu. Pievienojiet interaktīvos palīgus tikai pēc pamatu ieviešanas; dārga viktorīna par apģērba priekšmetu bez reāliem mērījumiem joprojām ir azartspēle.

'Lookbooks ir paredzēti lieliem zīmoliem.'

Šis iebildums saglabājas, jo cilvēki jauc lookbook ar kampaņu. Kampaņai ir nepieciešama koncepcija, producents un budžets. Lookbook ir lietderīgs rīks: tas parāda, kā jūsu gabali sader kopā. Jebkurš zīmols ar vairāk nekā vienu produktu var tādu izveidot.

Izveidojiet to no tā, kas jums jau ir.

1. Definējiet darba tēmu. 'Darba apģērbs,' 'Nedēļas nogale,' 'Atvaļinājums.' Pietiek ar vienu frāzi.
2. Izveidojiet noskaņojuma dēli. Ātri. Tas nodrošina vizuālās virziena stabilitāti visā dokumentā.
3. Pārveidojiet esošos aktīvus. Plakanie izkārtojumi un baltā fona uzņēmumi ir piemēroti. Jums nav nepieciešama jauna fotosesija.
4. Sakārtojiet izskatus. Viena lapa par katru tērpu. Pievienojiet teksta rindu un skaidru aicinājumu uz darbību (CTA).
5. Pievienojiet interaktivitāti. Iepērkamas saites, video vai poga 'pērc šo izskatu' pārvērš pārlūkošanu par iepirkšanos.
6. Publicējiet digitāli. Eksportējiet kā PDF flipbook, optimizējiet mobilajām ierīcēm un ievietojiet saiti mājaslapā un produkta lapās.

Kas ietver spēcīgu lookbook lapu: vāka lapa ar zīmola logotipu un kolekcijas nosaukumu; divu teikumu ievads par koncepciju; izskatu lapas ar vienu vai diviem izskatiem katrā; konsekventi fonti, krāsas un logotips; kontaktlapa vai skaidrs aicinājums uz darbību. Tai nav nepieciešama piecdesmit lappušu ražošanas bībele.

Piemērs: klients pārdod 20 vasaras gabalus. Pēcpusdienā dizainers izveido piecus tērpus no esošā kataloga — slip kleita, linu krekls, sandales. Vāka lapa. 'Kā valkāt' piezīme. Iepērkama saite. Tā nav modes filma. Tas ir pārdošanas rīks, kas prasīja pēcpusdienu.

Panākiet, lai klients to patiešām izmanto. Nepievienojiet PDF e-pastam un negaidiet. Ievietojiet lookbook mājaslapā, pievienojiet produkta lapas cilni un izmantojiet to retargeting reklāmās. Katrs izvietojums ir iespēja parādīt pilnu tērpu, nevis atsevišķu apģērbu. Ja lookbook atrodas mapē, tas ir rotājums. Ja tas atrodas starp pircēju un pirkšanas pogu, tas ir pārdevējs.

Pretrunīgi: neuztveriet lookbook kā statisku PDF. Interaktīvā daļa ir svarīga. Iegultais video, kurā audums kustas, var atbildēt uz piegulšanas jautājumiem labāk nekā fotoattēls. Ja publicējat milzīgus failus, kas netiek ielādēti tālrunī, labāk nepublicēt vispār. Padziļinātai darba plūsmai skatiet mūsu pilno ceļvedi par modes vizuālo materiālu izveidi — tas aptver aktīvu plānošanu un izkārtojumu no sākuma līdz beigām.

'Ar atgriešanu nodarbosimies vēlāk.'

'Vēlāk' ir vieta, kur aģentūras peļņa slēpjas un pēc tam mirst. Katrs izlaidums bez saraksta rada novēršamu atgriešanos, un klients vaino jūsu komandu par nekārtīgo katalogu. Risinājums ir pirmsizlaišanas saraksts, kas attiecas uz katru kontu vienādi.

Pirms publicēšanas pārbaudiet:

• Vismaz pieci attēli par produktu: priekšpuse, aizmugure, detaļa, plakanais izkārtojums un viens modeļa uzņēmums, ja nepieciešams.
• Apgaismojums, fons un kadrējums konsekventi visā katalogā. Nekonsekvence liek vienai kleitai izskatīties kā trim dažādām krāsām.
• Izmēru ceļvedis ir viena klikšķa attālumā, ar mērījumiem un piegulšanas nolūku.
• Attēli nav pārmērīgi rediģēti. Krāsa atbilst fiziskajam paraugam.
• Lookbook saite vai 'pabeidz izskatu' CTA parādās kategorijas vai produkta lapās jūsu spēcīgākajiem SKU.
• Lapas ātri ielādējas mobilajās ierīcēs. Saspiediet attēlus. Neviens negaida.

Izveidojiet sarakstu kā kopīgu komandas resursu. Ievietojiet to wiki, diskā vai veidnē, ko saņem katrs klienta projekts. Norīkojiet īpašnieku — kādu vārdā, nevis 'komanda' — un šī persona ir atbildīga par kvalitātes kontroli. Automatizējiet to, ko varat: attēlu saspiešanu, saišu pārbaudes, izmēru ceļveža attēlošanu. Bet galīgais kvalitātes kontroles lēmums ir cilvēka.

Pievienojiet klientu uzņemšanas veidlapu onboarding procesā: produktu saraksts, izmēru mērījumi, krāsu atsauces un atgriešanas dati. Tas novērš aktīvu meklēšanu, kas nogalina grafikus. Ja klients nevar sniegt pamata mērījumus, tā ir darba apjoma saruna pirms ražošanas, nevis pārsteigums izlaišanas laikā. Lūdziet klientam apstiprināt vienu parauga produkta lapu pirms pilnas kolekcijas izlaišanas. Tas rada kopīgu standartu un novērš 'kāpēc tas tika publicēts?' tālruņa zvanu pēc izlaišanas.

Piemērs: klients izspiež 30 priekšmetu kolekciju ar divu nedēļu termiņu. Jūsu dizainers sāk augšupielādēt bez kvalitātes kontroles. Pusei produkta lapu trūkst aizmugures uzņēmuma. Izmēru ceļveža saite ir salauzta. Pirmajā nedēļā sākas atgriešana. Tā nav klienta problēma; tā ir procesa problēma.

Ja katalogs ir pārāk liels, lai to paveiktu vienā sprintā: prioritizējiet. Vispirms standartizējiet bestsellerus, tad strādājiet ar pārējo. Pakāpeniska ieviešana ir labāka par pus-pabeigtu visu. Un pirms īrējat studiju, atcerieties, atgriešanu faktiski samazina standartizācija — konsekvence ir svira, nevis aprīkojums.

Padariet sistēmu par piegādājamo rezultātu

Beidziet uztvert katru klientu kā vienreizēju. Izveidojiet satura specifikāciju ar foto līmeņiem, izmēru ceļveža veidni, lookbook veidni un kvalitātes kontroles sarakstu. Iepakojiet tos kā savu standarta onboarding sistēmu. Katrs jaunais klients sāk no tās pašas bāzes līnijas, pēc tam jūs pielāgojat uz augšu.

Tā jūs padarāt modes e-komerciju ienesīgu visos kontos. Fotografēšana, izmēri, lookbooks, kvalitātes kontrole — nevis četri piegādājamie rezultāti. Viena reklāmguvumu sistēma. Ieslēdziet to vienreiz, un tā darbojas katram klientam, ko parakstāt.

Process ir tas, kas atšķir aģentūru no ārštata darbinieka ar kameru. Kad katrs klients saņem to pašu kvalitātes līmeni, jūsu komanda pārstāj izgudrot riteni no jauna. Jūs varat pavadīt savas izvēles stundas radošās izvēlēs, kurām patiešām ir nozīme.

Nākamreiz, kad klients saka 'mēs to nevaram atļauties' vai 'tas ir labi' vai 'vēlāk', atbildiet ar sistēmu. Nevis ar atlaidi. Bet ar procesu, kas darbojas.