Vienas dienas vizuālais audits: sakārtojiet savas modes e-komercijas produktu lapas bez jaunas foto sesijas

Kopsavilkums

Kad jūsu priekšnieks jautā, kāpēc konkurenta produktu lapas izskatās labāk, atbilde nav automātiski jauna foto sesija. Vienas dienas vizuālais audits var atklāt, kur tieši jūsu katalogam nepieciešama palīdzība—sākot no trūkstošiem detaļu kadriem līdz paslēptam izmēru ceļvedim. Šī rokasgrāmata izklāsta sešus praktiskus soļus: inventarizējiet savus attēlus, novērtējiet vizuālo konsekvenci, pārbaudiet pieguluma demonstrāciju, testējiet izmēru ceļvedi, salīdziniet vislabāk un vissliktāk pārdotās preces un izveidojiet prioritāšu sarakstu. Jūs uzzināsiet, kāpēc vairāk fotoattēlu ne vienmēr ir labāk un kā konsekvents attēlu komplekts pārspēj haotisku kolekciju. Beigās jums būs uz datiem balstīts ceļvedis, ko iesniegt netehniskam priekšniekam, nošķirot nulles izmaksu uzlabojumus no gudriem ieguldījumiem. Rezultāts ir ātrāks ceļš uz labākiem reklāmguvumiem un mazāk atgriešanu, nepārsniedzot budžetu pilnai jaunai foto sesijai.

Ievads

Jūs esat iknedēļas mārketinga sapulcē, un jūsu priekšnieks atver konkurenta vietni uz konferenču zāles ekrāna. "Kāpēc mūsu produktu lapas neizskatās šādi?" Jautājums karājas gaisā, jo jūs zināt, ka atbilde ir sarežģīta: jūsu katalogs ir mozaīka no fotogrāfijām, kas uzņemtas steidzīgā produktu sesijā, dažiem stilīgiem flat lay attēliem, ko uzņēmāt ar telefonu, un dažiem vecākiem attēliem, kas nekad netika aizstāti. Pilna jauna foto sesija apēstu visu ceturkšņa budžetu—un jūs pat neesat pārliecināts, ka tas ir pareizais risinājums.

Jūs strādājat nelielā iekšējā komandā, tāpēc nevarat vadīt milzīgu satura operāciju. Bet jūs arī nevarat vienkārši atraut plecus. Ko jūs varat darīt, ir veikt vienas dienas vizuālo auditu. Tas ir sistemātisks veids, kā redzēt, kuras produktu lapas jūs velk uz leju, un tas sniedz uz datiem balstītu stāstu, ko pastāstīt priekšniekam par to, ko labot vispirms—un ko neaiztikt. Audits koncentrējas uz trim lietām, kas modes e-komercijā ir vissvarīgākās: fotogrāfija, pieguluma demonstrācija un izmēru norādījumi. Jūs pabeigsiet ar prioritāšu rīcības plānu, kas nošķir bezmaksas uzlabojumus no gudriem ieguldījumiem.

1. solis: veiciet nežēlīgu esošo produktu lapu inventarizāciju

Pirmais solis ir garlaicīgs, bet būtisks: saskaitiet savus attēlus. Atveriet izklājlapu un uzskaitiet katru sava kataloga SKU. Augšpusē izveidojiet kolonnas svarīgākajiem attēlu veidiem: hero (priekšpuse), aizmugure, sāns, detaļa (audums, šuves), uz modeļa, flat lay, spoku manekens un 360 grādu. Katram produktam atzīmējiet, vai šis attēls pastāv—un novērtējiet kvalitāti vienkāršā 1–3 skalā (1 = izplūdis vai neatbilst zīmolam, 2 = pieņemams, 3 = pietiekami profesionāls kampaņai).

Šī inventarizācija ir pamats visam pārējam. E-komercijā plaši citēta statistika ir tāda, ka 90% tiešsaistes pircēju uzskata fotoattēlu kvalitāti par būtisku faktoru pirkuma lēmumā. Ja jūsu produktu lapās trūkst galveno kadru, jūs radāt berzi tieši tajā brīdī, kad klients ir gatavs pirkt. Šis skaitlis nav iemesls panikai; tas ir iemesls, lai precīzi zinātu, kur jūs atrodaties.

Aizpildot izklājlapu, jūs, visticamāk, redzēsiet kopas. Dažiem produktiem—nesen ienākušām kolekcijas precēm—būs pilns attēlu komplekts, tostarp modeļa kadrs un detaļu tuvplāni. Citiem, īpaši vecākiem SKU vai ātriem pasūtījumiem, var būt tikai viens hero fotoattēls. Šāda neatbilstība ir izplatīta ātrās komandās. Nejūtieties slikti; atšķirības apzināšanās ir pirmais solis, lai to novērstu.

Esiet uzmanīgi, lai neskaitītu dublētus attēlus kā vairākus attēlus. Ja tas pats fotoattēls kalpo gan kā "priekšpuse", gan "aizmugure", tas joprojām ir viens attēls. Tāpat pārbaudiet, vai attēli ir optimizēti mobilajām ierīcēm. Augstas izšķirtspējas fotoattēls, kura ielāde tālrunī aizņem desmit sekundes, ir sliktāks par mazāku attēlu, kas parādās uzreiz. Mērķis ir godīga izklājlapa—nevis glaimojoša.

Beigās jums būs pārklājuma attiecība. Jūs varat atklāt, ka 60% produktu ir hero kadrs, bet tikai 30% ir detaļa un 20% ir uz modeļa. Tas nav spriedums; tā ir karte. Tā norāda, kur pavadīt nākamās dažas stundas.

2. solis: novērtējiet vizuālo konsekvenci—jo vairāk fotoattēlu automātiski nenozīmē labāk

Tagad, kad zināt, kas jums ir, ir laiks redzēt, vai tas izskatās tā, it kā piederētu vienam zīmolam. Izvēlieties desmit produktus dažādās kategorijās—topi, bikses, virsdrēbes, aksesuāri—un atveriet tos pārlūkprogrammas režģī. Pēc tam uzdodiet trīs jautājumus:

• Vai fons ir konsekvents? Balts, pelēks vai veidots komplekts? Vai dažos attēlos ir ķieģeļu siena, bet citos—skapja durvis?
• Vai apgaismojuma virziens ir līdzīgs? Silta zelta stundas gaisma blakus vēsam studijas zibspuldzes apgaismojumam ir kaitinoša.
• Vai kadrējums/apgriešana ir viendabīga? Vai viens attēls parāda visu apģērbu, bet cits nogriež apkakli?

Ja redzat haosu, esat atradis reālu problēmu—bet, visticamāk, ne to, ko domājat. Daudzas mazas komandas pieņem, ka risinājums ir "pievienot vairāk fotoattēlu." Patiesībā, pievienojot vairāk nekonsekventu attēlu, lapa var izskatīties sliktāk. Produkts ar astoņiem fotoattēliem, kas viens otram neatbilst, šķiet mazāk uzticams nekā produkts ar četriem tīriem, konsekventiem kadriem. Uzticība, ko mēģināt veidot, izgaist, kad lapa izskatās kā fotoattēlu sajaukums no dažādiem zīmoliem.

Tāpēc nošķiriet divas dimensijas: pārklājumu (attēlu skaits uz produktu) un saskaņotību (cik tie ir konsekventi). Produkts ar astoņiem konfliktējošiem leņķiem var darboties sliktāk nekā produkts ar trim saskanīgiem. Tā ir nianse, ko lielākā daļa rakstu par produktu fotografēšanas padomiem izlaiž. Pareizais solis nav aizpildīt katru slotu; tas ir sakārtot jau esošos attēlus saskaņā.

Labā ziņa: konsekvenci var uzlabot bez jaunas foto sesijas. Viens rediģēšanas priestatījums var apvienot krāsu gradāciju visā katalogā. Standartizēta apgriešanas attiecība (piemēram, 4:5) var padarīt produktu režģi sakārtotu. Pat vienkārša izmaiņa, piemēram, nodrošināt, ka katrs flat lay tiek uzņemts no viena augstuma un leņķa, var mainīt lietas. Ja vēlaties saprast, kāpēc jauna foto sesija var nebūt visu izšķirošais līdzeklis, mūsu dziļais ieskats par to, kāpēc foto sesija nesamazinās atgriešanu aplūko detaļas.

3. solis: vai produktu lapa stāsta pieguluma stāstu?

Modes ir vienīgā lielā e-komercijas kategorija, kur piegulums un izmēri ir būtiska pirkšanas lēmuma daļa. Klients nevar sajust audumu vai pielaikot apģērbu, tāpēc viņš paļaujas uz vizuālajiem signāliem, lai paredzētu, kā tas kritīs. Fotogrāfija uz modeļa ir viens no pārliecinošākajiem signāliem. Apģērbs uz pakaramā vai spoku manekena parāda formu, bet ne auduma kritumu; flat lay parāda rakstu, bet ne apjomu. Neviens no tiem neatbild uz jautājumu: "Vai tas man izskatīsies labi?"

Audita laikā katrai apģērbu kategorijai atzīmējiet, vai pastāv vismaz viens attēls uz modeļa. Ja pārdodat vairākos izmēros, apsveriet iespēju parādīt pāris dažādus ķermeņa tipus—pētījumi šajā jomā bieži min dažādu modeļu nozīmi, jo klienti vēlas redzēt sevi apģērbā. Bet pat viens modelis neitrālā pozā ir sākums. Vienkārši neizlaidiet to saviem visvairāk pārdotajiem produktiem.

Kāpēc pieguluma demonstrācija ir tik svarīga? Jo izmēru un pieguluma problēmas ir galvenais modes atgriešanas iemesls. Dažos nozares ziņojumos minēts, ka pat 70% atgriešanas ir saistīti ar izmēru un pieguluma problēmām. Tas nozīmē, ka lielākā daļa naudas, ko tērējat atgriešanas etiķetēm un krājumu papildināšanai, ir saistīta ar neatbilstību starp to, ko klients gaidīja, un to, ko viņš saņēma. Fotoattēli uz modeļa samazina šo neatbilstību, sniedzot reālistisku priekšskatījumu par apģērba proporcijām.

Ja modelis nav iespējams, ir lētākas alternatīvas. Spoku manekena fotogrāfija rada 3D efektu, kas parāda struktūru bez cilvēka. Rūpīgs flat lay var demonstrēt auduma tekstūru un rakstu. Bet pamata krāsām un vislabāk pārdotajiem stiliem attēls uz modeļa ir ieguldījuma vērts. Daudzas mazas komandas to risina, vienā dienā uzņemot vairākus produktus uz viena modeļa, plānojot ātras pārģērbšanās. Tas ir daudz lētāk nekā pilna studijas produkcija, un tas sniedz pieguluma attēlus desmitiem SKU.

4. solis: testējiet savu izmēru ceļvedi kā skeptisks pirmreizējs pircējs

Tagad pārejiet no attēlu skatīšanās uz savas vietnes izmēģināšanu kā pirmreizējs klients. Atveriet inkognito logu, dodieties uz jebkuru produktu un mēģiniet atrast izmēru tabulu. Bez meklēšanas, bez grāmatzīmēm. Vai varat atrast saiti? Vai tā atrodas blakus izmēra izvēlētājam vai ir aprakta kājenē? Kad noklikšķināt, vai tā parāda faktiskos ķermeņa mērījumus vai tikai S/M/L? Vai ir diagramma, kas izskaidro, kur mērīt? Vai tā risina starptautiskos izmērus?

Šis solis ir būtisks, jo izmēru satraukums ir viens no lielākajiem reklāmguvumu slepkavām modes e-komercijā. Daudzi pircēji pamet grozu, kad nav pārliecināti, kuru izmēru izvēlēties. Risinājums nav glamūrīgs, bet tas ir efektīvs: skaidra izmēru informācija ir saistīta ar atgriešanas samazināšanu par 25–40% dažās analīzēs. Tā ir milzīga svira, un tā bieži tiek ignorēta, jo tā nav tik vizuāla kā fotogrāfija.

Audita laikā novērtējiet savu izmēru ceļvedi pēc pieciem kritērijiem:

• Pieejamība: Vai tā ir saistīta blakus izmēra izvēlētājam katrā produktu lapā?
• Pilnīgums: Vai tā uzskaita konkrētus ķermeņa mērījumus (krūšu, vidukļa, gurnu, iekšpuses vīles garumu) katram izmēram?
• Produkta specifika: Vai tā izskaidro, kā konkrēts apģērbs pieguļ (piemēram, "atbilst izmēram", "mazāks izmērs")?
• Vizuālā skaidrība: Vai ir diagramma, kas parāda, kur mērīt? Vai tā ir salasāma mobilajā ierīcē?
• Starptautiskais atbalsts: Vai tā piedāvā konversijas vai vismaz precizē, kuru izmēru standartu tā izmanto?

Ja kāda no šīm lietām trūkst, esat atradis vienu no ietekmīgākajiem un lētākajiem uzlabojumiem. HTML tabulu ar mērījumiem un vienkāršu līniju zīmējumu var izveidot pāris stundu laikā—bez dārgas programmatūras. Nomainiet PDF failu, ko telefonā nav iespējams lasīt, pret responsīvu tabulu, un jūs ievērojami samazināsiet berzi. Lai dziļāk izprastu, kā pareizi sakārtot izmēru datus, mūsu izmēru datu rokasgrāmata ir labs nākamais solis.

5. solis: palūkojieties uz saviem labākajiem un sliktākajiem produktiem ar palielināmo stiklu

Tagad ir laiks pārvērst auditu stāstā, kuru jūsu priekšnieks nevar ignorēt. Dodieties uz savu e-komercijas analīzi un izvelciet divus sarakstus: savus 10 labākos produktus pēc ieņēmumiem (vai pārdotajām vienībām) un 10 sliktākos—vai, ja jums ir, 10 ar visaugstāko atgriešanas līmeni. Katram produktam atzīmējiet:

• Attēlu skaitu
• Attēlu veidus (vai ir iekļauts attēls uz modeļa?)
• Vai izmēru ceļvedis ir redzams produktu lapā
• Kopējo konsekvences novērtējumu no 2. soļa

Novietojiet abas kopas blakus. Daudzos katalogos parādās nepārprotams modelis: vislabāk pārdotajiem produktiem ir pilnīgi, konsekventi un piegulumu fokusēti attēli, savukārt vissliktāk pārdotie bieži ir "bāreņi" ar minimālu attēlu skaitu un bez izmēru saites. Tas nav kontrolēts eksperiments; korelācija nepierāda cēloņsakarību. Bet tas sniedz taustāmu, katalogam specifisku iemeslu prioritizēt savus uzlabojumus.

Prezentējiet datus vizuāli. Šeit ir vispārīgs piemērs tabulas struktūrai, ko varat izveidot:

Produkts	Attēlu skaits	Uz modeļa?	Izmēru ceļveža saite?	Pārdošanas rangs
Stils A	7	Jā	Jā	Augšā
Stils B	5	Jā	Jā	Augšā
Stils C	2	Nē	Nē	Apakšā
Stils D	3	Nē	Jā	Apakšā

Kad to parādīsiet savam priekšniekam, varat teikt: "Produkti, kuriem veicas vislabāk, visi dalās ar vienu vizuālo bāzi—vairāk attēlu, pieguluma kadrs un viegli pieejams izmēru ceļvedis. Vissliktākajiem šo signālu trūkst. Pacelsim tos līdz šai bāzei." Tas ir konkrēti, uz datiem balstīts un nav emocionāls lūgums pēc jaunas foto sesijas.

Esiet godīgs par salīdzinājuma ierobežojumiem. Daži produkti tiek pārdoti slikti cenas, sezonalitātes vai vienkārši neizdevīga dizaina dēļ. Bet vizuālā atšķirība ir kaut kas tāds, ko varat kontrolēt un testēt. Izmantojiet tabulu kā bāzes līniju un pēc trim mēnešiem atgriezieties, lai novērtētu, vai vizuālās izmaiņas ir mainījušas skaitļus.

6. solis: pārvērtiet auditu prioritizētā labojumu sarakstā—un saņemiet atbalstu

Problēmu saraksts ir noderīgs tikai tad, ja tam ir pievienots plāns. Sakārtojiet audita atklājumus trīs grupās pēc izmaksām un pūlēm.

Nulles izmaksu labojumi (šonedēļ)

• Pārkārtojiet produktu attēlus, lai hero, aizmugures, detaļu un pieguluma kadri parādītos konsekventā secībā visos produktos.
• Pievienojiet skaidru saiti uz izmēru ceļvedi tieši blakus izmēra izvēlētājam katrā produktu lapā.
• Uzrakstiet aprakstošu alt tekstu attēliem (uzlabo pieejamību un SEO).
• Standartizējiet apgriešanu ar vienkāršu attiecības veidni.
• Pievienojiet īsu pieguluma piezīmi produktu aprakstos ("atbilst izmēram", "izvēlieties lielāku izmēru brīvākam piegulumam").

Zemu izmaksu labojumi (šomēnes)

• Pielietojiet vienotu krāsu gradācijas priestatījumu visiem esošajiem fotoattēliem, lai harmonizētu apgaismojumu un toni.
• Uzņemiet flat lay vai detaļu makro attēlus produktiem, kuriem to trūkst; moderns telefons ar labu dabisko apgaismojumu var izskatīties profesionāli.
• Nomainiet visus PDF izmēru ceļvežus pret HTML tabulu un mērījumu diagrammu.
• Izveidojiet digitālu lookbook no esošajiem produktu un dzīvesstila attēliem e-pasta, sociālo tīklu un galveno lapu atbalstam—lookbook var nodot saskaņotu zīmola stāstu un palīdzēt pārvērst apmeklētājus par pircējiem.

Vidēju izmaksu ieguldījumi (šajā ceturksnī)

• Vienas dienas fotosesija ar modeli jūsu 20–50 galvenajiem SKU, koncentrējoties uz konsekventiem fona un dažādiem modeļiem.
• Spoku manekena fotogrāfija galvenajiem produktiem, kuriem jāparāda struktūra bez dzīva modeļa.
• Ja jums ir tehniskie resursi, apsveriet pieguluma meklētāju vai virtuālo pielaikošanas rīku, ņemot vērā pētījumus par to, kā ar mākslīgo intelektu balstīti izmēru risinājumi pārveido pieguluma prognozēšanu.

Katram vienumam uzrakstiet vienu rindiņu par to, kāpēc tas ir svarīgs. Piemēram, "Izmēru ceļveža saites pievienošana ir bezmaksas un dažās analīzēs saistīta ar atgriešanas samazināšanu par 25–40%" vai "Konsekvents priestatījums liek zīmolam izskatīties profesionāli, un 90% tiešsaistes pircēju saka, ka fotoattēlu kvalitāte ir būtiska." Jūs ne tikai uzskaitāt izmaiņas; jūs kvantificējat iespējamo ieguvumu.

Šis ir arī brīdis, kad jāiebilst pret pieņēmumu, ka pilna jauna foto sesija ir vienīgais ceļš uz priekšu. Audits, visticamāk, atklāja, ka daudzas problēmas ir strukturālas—trūkst izmēru ceļvežu, nekonsekventa apgriešana, slikta attēlu secība. Šo lietu labošana vispirms pagarina esošās fotogrāfijas vērtību. Kad beidzot uzņemsiet fotoattēlus, jūs precīzi zināsiet, kam dot priekšroku. Lai iegūtu pilnīgāku argumentāciju par to, kāpēc studija ne vienmēr ir atbilde, šis raksts par atgriešanas samazināšanu bez studijas ir vērts izlasīt.

Secinājumi

Vienas dienas vizuālais audits neatrisinās visu, bet tas pārvērš sajūtu par konkrētu plānu. Tā vietā, lai teiktu priekšniekam "mums vajag labākus fotoattēlus," varat teikt: "Es veicu mūsu produktu lapu auditu. Mūsu vislabāk pārdotajiem produktiem ir attēli uz modeļa, konsekvents izskats un viegli atrodams izmēru ceļvedis. Mūsu vājākajiem produktiem tā trūkst. Lētākais, ko varam izdarīt vispirms, ir pievienot izmēru ceļveža saiti un pārkārtot attēlus—bez budžeta. Pēc tam varam retušēt esošos fotoattēlus ar priestatījumu, un, ja joprojām vēlamies fotosesiju, mērķēsim uz 20 galvenajiem SKU, nevis visu katalogu."

Šis vēstījums ir pārliecinošs, jo tas balstās uz novērojumiem, nevis vēlmēm. Jums būs izklājlapa ar trūkumiem, tabula ar labāko un sliktāko salīdzinājumu un prioritizēts saraksts ar izmaksu grupām. Tas ir tāds datu veids, ko novērtē netehnisks priekšnieks.

Dziļākā mācība ir tāda, ka uzlabojumi reti sākas ar lielu budžetu. Tie sākas ar ievērošanu, kas jums jau ir un kā trūkst. Ja varat identificēt trūkstošo daļu, kas rada vislielāko berzi—vai tas būtu trūkstošs pieguluma fotoattēls vai mulsinoša izmēru tabula—varat to novērst, negaidot radošu projektu. Kad šie pamati ir vietā, varat domāt par nākamo posmu: mērķtiecīga fotosesija, lookbook, varbūt pat pieguluma meklētājs. Bet jūs to darīsiet no zināšanu pozīcijas, nevis impulsa. Tā ir vienas dienas audita patiesā vara. Ja vēlaties to ieviest kā mērogojamu sistēmu, mūsu soli pa solim ceļvedis produktu fotografēšanā un lookbooks parāda, kā balstīties uz apgūto.