Nehajte kopirati statistike iz študij primerov — ukradite mehanizem

Povzetek

Najnevarnejša številka v vsaki študiji primera e-trgovine je tista v naslovu. 43-odstotno povečanje konverzij pri prodajalcu vzmetnic se ne bo zgodilo pri stranki, ki prodaja nišno opremo za na prostem, ker ta številka pripada specifičnemu občinstvu, katalogu in blagovni znamki. Ko predstavite statistiko, si pripravite teren za neuspeh. Namesto tega predstavite mehanizem, ki ga lahko znova zgradite. Preberite študije primerov za temeljno vedenjsko spremembo — kviz, ki odstrani izbiro, obrazec z enim e-poštnim poljem, ki zniža zavezanost, zajem, zasnovan najprej za mobilne naprave — in ga prevedite v test za omejitve vaše stranke. Ta članek vam ponuja praktično primerjavo med kopiranjem metrik in prevzemanjem mehanizmov ter ponovljivo metodo za agencijske ekipe.

Najnevarnejša številka v vsaki študiji primera e-trgovine je tista na vrhu naslova.

To predstavite stranki. Mattress Firm je s prenovo povečal konverzije za 43 %. Walmart.ca je z odzivnim dizajnom povečal konverzije za 20 %. Stranka prikima, odobri projekt in izgine. Delo ne doseže pričakovanj. Zdaj ste agencija, ki je obljubila 43 %.

Problem ni študija primera. Problem je tisto, kar ste kopirali. Statistika je rezultat specifičnega konteksta podjetja — njegovega kataloga, prometa, cen, občinstva, blagovne znamke. Nič od tega se ne prenese na drugo stranko. Kar se prenese, je mehanizem: temeljna sprememba vedenja, strukture ali dizajna, ki je ustvarila statistiko. Ukradite mehanizem, ne metrike. Tako se to naredi.

Kaj vas dejansko mika kopirati

Ko preletite študijo primera, vaši možgani segajo po številki in taktiki. To je past. Naj bo razlika jasna:

Mamljivo za kopiranje	Vredno ukrasti
Odstotek iz naslova (43-odstotno povečanje)	Vedenjski sprožilec (vodilni kviz, ki zmanjša izbiro)
Specifična taktika (video oglasi)	Logika odločanja (humor za dokazovanje funkcije)
Kanal (SMS)	Faza odnosa (zajem naročnika pred povečanjem porabe)
Nova postavitev prenove	Načelo uporabnosti (manj dotikov do nakupa)
Število vplivnežev (20 do 80)	Struktura (ponovljiv postopek preverjanja belega seznama)

Ko kopirate levi stolpec, stavite na uspešnost svoje stranke pod pogoji nekoga drugega. Kopirajte desni stolpec in zgradite test, ki ustreza dejanskim omejitvam stranke. Za poglobljen vpogled v to, kaj so uspešne prenove dejansko spremenile, si oglejte zakaj prenove, temelječe na podatkih, delujejo — a najprej razumejte spodnje načelo.

Načelo: Statistika je zgodba o kontekstu nekoga drugega

Prenova podjetja Mattress Firm je izboljšala tok nakupovalnega lijaka, uvedla kategorijske vstopne strani in dodala čarovnika za iskanje vzmetnic. Rezultat: 43-odstotno povečanje konverzij in 325-odstotni padec opustitev na strani izdelka. Ta čarovnik je mehanizem. Ni pomembno, ali vaša stranka prodaja rastline, filtre ali ovitke za telefone. Temeljna vedenjska sprememba je enaka: kupec, ki ne razlikuje med izdelki, dobi voden tok vprašanj in odgovorov, ki ustvari ožji izbor, tako da kompleksnost izgine.

Zdaj vzemite svojo stranko, ki prodaja čistilce zraka. Oransi.com je s poglabljanjem v psihologijo kupcev povečal konverzije za 30,56 %. Najprej prepoznajte težavo z izbiro. Če obiskovalci ne vedo, katero velikost filtra potrebujejo, je mehanizem čarovnik s tremi vprašanji. Ne obljubljajte 43-odstotnega povečanja. Obljubite, da boste odstranili blokado pri odločanju, in merite čas do izbire ter izhode s strani izdelka. Odstotek si mora stranka prislužiti sama.

Enako vajo naredite za The Sill, prodajalca rastlin, ki je s SEO z dolgimi repi ključnih besed in s hitrostjo spletnega mesta povečal organski promet za 45 %. Mehanizem niso 'rastline'; je ujemanje namena — ciljanje na poizvedbe z nizko konkurenco in na točen izdelek, ki ga vaš katalog lahko zadovolji. Struktura strani, ki jo zgradite za odgovor na 'najboljše rastline za slabo osvetljene pisarne', je isti mehanizem, ki ga stranka, ki prodaja namizne svetilke, uporablja za 'najboljše LED svetilke za branje v postelji'. Medij se spremeni; vzorec ujemanja namena se ne.

Načelo: Bolj ko je taktika specifična, bolj prenosljiv je mehanizem

Emma Sleep je povečala prijave na e-novice za 50 % tako, da je pred poljem za e-pošto zastavila eno samo vprašanje. Taktika se zdi trivialna. Mehanizem je mikro-zavezanost: uporabnike najprej prosite za majhen vnos, nato pa bodo bolj pripravljeni posredovati svoj e-poštni naslov. Ideal of Sweden je zbral 698.000 e-poštnih naslovov z 18,8-odstotno stopnjo klikov tako, da je svoj program zajema zasnoval najprej za mobilne naprave. Mehanizem je zmanjšanje trenja na napravi, ki jo vaše občinstvo dejansko uporablja.

Ko berete študijo primera, se prisilite, da mehanizem poimenujete v enem abstraktnem stavku. "Zastavite vprašanje z nizkim naporom, da ogrejete obrazec." "Oblikujte zajem e-pošte za palec, ne za miško." Nato si oglejte lijak svoje stranke in poiščite mesto, kjer bi mehanizem lahko deloval — nikoli ni točno tisto mesto iz študije primera. Pri eni stranki je lahko mikro-zavezanost izbirnik velikosti pred prijavo na e-novice. Pri drugi začetek produkcijskega kviza pred pojavnim oknom s popustom. Oblike so različne; vzvod je isti. Če izvajate eksperimente z omejenim proračunom, se ista logika pojavlja pri majhnih spremembah, ki dejansko premaknejo iglo.

Načelo: Nekatere študije primerov so zgodbe o kanalih, ne o poslu

AppSumo je objavil prodajno stran, ki je v manj kot 10 dneh ustvarila več kot 250.000 $, in je za kampanjo na Facebooku trdil 29-kratni ROI. Dagne Dover je dosegel 12.000-odstotni ROI z več kot 100.000 naročniki prek SMS. Impresivno. A skoraj neuporabno kot merilo za novo stranko.

Zakaj? Uspešnost kanala je odvisna od trga, ne od taktike. Ista SMS-kampanja, izvedena dve leti pozneje v drugi niši, ne bo prinesla 12.000-odstotnega ROI. Prenosljivi mehanizem pri Dagne Dover je zaporedje: najprej zgradite bazo naročnikov, nato povečajte porabo v kanalu z listo, ki vam že zaupa. Pri AppSumo je mehanizem vstopna stran, ki prodaja vnaprej s posebno ponudbo, še preden klik na oglas sploh pristane.

Preden si iz študije primera sposodite kanal, se vprašajte: ali lahko ponovim zaporedje in logiko ponudbe ali samo ponavljam ime kanala? Če gre za slednje, se umaknite. Če lahko ponovite zaporedje, izvedite majhen test — ne kampanje, ki obljublja donos iz študije primera. Splošne taktike, ki se prenašajo med kanali, so zbrane v preverjenih taktikah vodilnih blagovnih znamk, a to stališče ostaja samostojno: izolirajte, kar je prenosljivo.

Nasprotno stališče: Največje številke so pogosto najmanj prenosljive

Raziskave so polne zmag v merilu blagovnih znamk. Adidas je med kampanjo #HomeTeam zabeležil 55-odstotno rast prodaje v e-trgovini, ki je presegla 4,3 milijarde $. YETI je po prenovi uporabniške izkušnje, usmerjene najprej v mobilne naprave, dosegel 63-odstotno povečanje mobilnih konverzij. Te številke so velike, ker so blagovne znamke velike. Obstoječi promet, iskanje po blagovni znamki in medijski proračuni okrepijo vsako spremembo. 10-odstotno povečanje na spletnem mestu z milijon obiskovalci je vredno več kot 63-odstotno na spletnem mestu s tisoč obiskovalci. Ko to predstavljate stranki, si sposojate obseg, ne strategije.

Poiščite manjše blagovne znamke v kupu študij primerov za strukturno podobne stranke. daFlores je v devetih mesecih povečal splošno stopnjo konverzije za 10 % in prodajo za 50 %. Show Her Off je v štirih mesecih zabeležil 40-odstotno povečanje konverzij. Campus Books je dosegel 30-odstotno rast konverzij. To so zmage v merilu agencij — delujoče podjetje, osredotočen katalog, omejen proračun. Mehanizem pri vsakem je optimizacija: vpogled v analitiko, ponavljajoče se testiranje in odstranjevanje trenja. To je vrsta primera, ki mu lahko srednje velika stranka verjame, ker mehanizem ne zahteva blagovne znamke.

Ponovljiva metoda za agencijske ekipe

Nehajte predstavljati študije primerov kot dokaz. Predstavljajte jih kot vzorce. Tu je postopek, ki ga lahko uporabite pri naslednjem predstavljanju novim strankam.

Prvič, zgradite knjižnico mehanizmov. Odprite preglednico s stolpci: mehanizem, študija primera, ki ga je pokazala, vedenjska sprememba, ki jo povzroči, in omejitev, ki jo predpostavlja (promet, velikost kataloga, cenovni razred). Ko berete študijo primera, shranite mehanizem, ne metrike.

Drugič, pred začetkom projekta izberite dva do tri mehanizme, ki ustrezajo naboru omejitev vaše stranke. Stranka z nizko povprečno vrednostjo naročila, ki si ne more privoščiti video oglasov, ne potrebuje Purplejevega zabavnega video pristopa; morda potrebuje Kasejev interaktivni prikaz izdelkov, če je njeno občinstvo mlado in usmerjeno v dizajn. Stranka s širokim katalogom potrebuje Audiblejevo čisto predstavitev kategorij ali čarovnika, kot je Mattress Firmov. Ujemajte glede na omejitve, ne glede na panogo.

Tretjič, postavite pričakovanja glede meritev v razponih, ne z natančnimi odstotki iz študij primerov. Stranki recite: "Prodajalec vzmetnic je dosegel 43 % zato, ker je odpravil ogromno težavo z izbiro. Vaš analogen problem je izbira izdelka po filtru. Pričakujemo, da bo ta mehanizem merljivo zmanjšal opustitve na strani izdelka; vedeli bomo v dveh tednih." Nato pustite, da vas podatki presenetijo.

Ne izvajajte enega mehanizma in nato nehajte. Vodite sproti dnevnik o tem, kaj ste testirali, kateri mehanizmi so delovali in kateri niso. Po dveh ali treh strankah bo vaša knjižnica postala napovedna baza: če ima stranka katalog z dolgim repom in mobilno občinstvo, boste vedeli, da čarovnik ustreza bolje kot mehanizem s humorjem in videom. Tako se agencijsko delo spremeni iz upanja v ujemanje.

Ko gradite strukturo ponudbe za temi vstopnimi stranmi, se logika mikro-zavezanosti dobro dopolnjuje z rešitvami v strategijah za zmanjšanje opuščenih nakupovalnih vozičkov — preizkusite oboje skupaj.

Študija primera ni prerokba. Je vzorec. Odstranite številko. Poiščite vedenjsko spremembo. Znova jo zgradite za svojo stranko. Tako uspeh nekoga drugega spremenite v svojega.