Ko vaš šef vpraša 'Ali to lahko naredimo?' Spremenite študije primerov v majhne teste

Povzetek

Vaš šef posreduje naslov študije primera in vpraša »ali to lahko naredimo?« Najslabši odgovor je takojšen da ali ne. Velike številke blagovnih znamk izhajajo iz mehanizmov, ne iz čarovnije. Izluščite spremembo vedenja in jo preizkusite v majhnem obsegu. Ta članek spremlja majhno cvetličarno, ki spremeni čarovnika za iskanje vzmetnic v kviz v dveh popoldnevih. Dobili boste vprašanja, ki jih morate zastaviti, test, ki ga morate izvesti, in besede, ki jih uporabite pri šefu brez tehničnega znanja. Cilj so dokazi, ne posnemanje.

Ko vam šef posreduje naslov — »Mattress Firm je po preoblikovanju beležil 43 % več konverzij« — s sporočilom »ali to lahko naredimo?«, imate težavo. Vodite marketing za majhno cvetličarno. Imate štiri zaposlene, majhen katalog in spletno stran, ki se je ni dotaknil že več kot leto dni. Iskren odgovor je »mogoče«. Toda če rečete »mogoče«, pogovor zamre. Vaš šef želi odločitev. Potrebujete proces.

Začnite z mehanizmom, ne s statistiko

Študije primerov so nezanesljivi pripovedovalci. Poročajo o rezultatih, ne o vzrokih. Naslov pravi »43 % dvig konverzije«. Preberite dejansko študijo primera in našli boste vzrok: Mattress Firm je dodal kategorijske vstopne strani in čarovnika za iskanje vzmetnic, ki je poenostavil izbiro. 43 % je rezultat določene strukture. Vaša cvetličarna ima drugačno strukturo. Toda mehanizem — »pomagajte kupcu najti pravi izdelek brez razmišljanja« — se prenese popolnoma.

Ko se torej pojavi velika številka, najprej zastavite eno vprašanje: katero vedenje se je na tej strani spremenilo? Pri Mattress Firm je bilo vedenje »zapustiti produktno stran, ker se je izbira zdela težka«. Pri YETI je bilo »nakupovanje po telefonu« — prenova mobilne uporabniške izkušnje je prinesla 63-odstotni skok v mobilnih konverzijah. Pri The Sill, spletnem prodajalcu rastlin, je bilo vedenje »najti spletno mesto prek iskanja« — dolgorepi SEO in hitrost strani sta dodala 45 % organskega prometa. Tri različna vedenja, tri različne rešitve. Posnemajte vedenje, ne številke.

Ta razlika se zdi očitna, dokler niste sredi pogovora o proračunu. Vaš šef reče »moramo dodati čarovnika za iskanje, kot ga ima Mattress Firm.« Vi slišite »moramo olajšati izbiro.« Ti dve povedi vodita do dveh popolnoma različnih projektov. Prva je zahteva po funkciji. Druga je problem, ki ga je treba rešiti. Razmišljanje, ki najprej obravnava problem, je tisto, kar majhnemu timu omogoča hitro delovanje.

Tri vprašanja, ki si jih morate zastaviti, preden karkoli posnemate

Zapišite si jih na listek.

1. Kakšna so bila uporabnikova trenja pred spremembo?
2. Katero eno dejanje je blagovna znamka olajšala?
3. Kako bi enako olajšanje izgledalo na vaši najslabši strani?

Tu je past: skušali boste posnemati površinsko funkcijo. Kase uporablja drzne 3D vizualije in paralakso, da pritegne mlado občinstvo. To je površinska funkcija. Osnovno dejanje je »pokazati izdelek tako jasno, da se zdi, kot da ga držite.« Če prodate poceni sobne rastline pisarniškim vodjem, paralaksa ne bo pomagala. Orodni namig, ki pravi »ta rastlina preživi pri malo svetlobe«, pa bo.

Drug primer: Emma Sleep je povečala prijave na e-pošto za 50 % tako, da je pred poljem za e-pošto zastavila eno samo vprašanje. Mehanizem je »naj se obrazec zdi kot pogovor, ne kot transakcija.« Prehodite svoj obrazec »prijavite se na naš seznam«. Ali pred e-poštnim naslovom vpraša kaj? Ne? Potem ste pravkar našli dvourni test.

Dagne Dover je zgradila več kot 100.000 naročnikov na SMS. Mehanizem je »doseči stranke na napravi, ki jo že imajo v roki.« Vprašajte se, ali isti kanal ustreza vašim kupcem. Če niso tip, ki bi želel sporočila od cvetličarne, preskočite. Bistvo je izluščiti logiko, ne posnemati kanala.

To je del, kjer večina majhnih timov izgubi nit. Vidijo znano statistiko in domnevajo, da potrebujejo znan proračun. Ne potrebujejo ga. Potrebujejo mehanizem in test. Če želite daljšo različico te veščine, izluščite vprašanje iz študije primera je vredno vašega časa.

Kaj se prenese, kaj ne

Tu je filter, ki ga uporabljam. Ni zapleten.

Podrobnost študije primera	Prenese se, če ...	Preskočite, če ...
Čarovnik za iskanje pri Mattress Firm	Vaše stranke imajo težave pri izbiri med podobnimi možnostmi	Vaša trgovina prodaja pet izdelkov
Prenova mobilne uporabniške izkušnje pri YETI	Več kot polovica vašega prometa je mobilnega in vaša mobilna blagajna je okorna	Vaša mobilna blagajna deluje brezhibno
Obrazec z enim vprašanjem pri Emma Sleep	Rast vašega e-poštnega seznama je ravna in želite preizkus z nizkim naporom	Vaša spodbuda za prijavo je že močna
3D vizualije in paralaksa pri Kase	Vaša znamka je drzna in vaše občinstvo je mlado	Prodate praktične izdelke z visoko stopnjo premisleka

Opazite vzorec: številke se nikoli ne prenesejo. Struktura se. »43 %« je bilo značilno za promet, paleto izdelkov in izhodišče Mattress Firm. Vaših 43 %, če obstaja, bo prišlo iz drugačne strukture. To ni razočaranje. To je koristno.

Test v dveh popoldnevih

Poglejmo to na primeru cvetličarne. Vaš šef si želi »preoblikovanje v slogu Mattress Firm.« Nimate oblikovalskega tima. Nimate razvojnega sprinta. Ta teden imate dva popoldneva.

Zato zgradite kviz. Ne preoblikovanje celotnega spletišča. Eno samo stran z dvema vprašanjema: »Kakšne so vaše svetlobne razmere?« in »Koliko časa želite nameniti zalivanju?« Nato priporoči pet rastlin iz vašega kataloga. Povežite jo z domače strani in s katere koli produktne strani, kjer je »malo svetlobe« že pogost filter.

To je mehanizem iskalnika vzmetnic, zmanjšan na minimum. Brez 3D modelov. Brez paralakse. Ena stran, en pogovor, eno priporočilo na koncu. Kvizu ni treba biti produktna funkcija. Lahko ga zgradite kot preprost dvostopenjski obrazec, ki povezuje na filtrirano zbirko izdelkov. Način dostave je drugotnega pomena. Pot je tista, ki šteje.

Celoten projekt se prilega v dva popoldneva in vstopno stran. Če kviz ljudem pomaga izbrati, ga obdržite. Če ne, ga ukinite. Vaše tveganje sta dva popoldneva. To je točno tista vrsta majhne spremembe, ki premakne iglo, ko nimate proračuna in časa.

Spremenite besedo, preden spremenite spletišče

Recite »test«, preden rečete »preoblikovanje«. Vaš šef sliši besedo »preoblikovanje« kot štirimesečni projekt s šestmestno ceno. Spremenite besedo, preden izrečete stavek. Uporabite »test« ali »eksperiment« od prvega trenutka. »Rad bi preizkusil, ali kviz za ujemanje rastlin pomaga strankam pri nakupu,« ne »Mislim, da bi morali preoblikovati spletišče.«

Tukaj je uporaben okvir: »Ne stavimo spletišča. Preverjamo, ali je ena ideja vredna večje stave.« To je vse. Vaš šef ni neumen; upravlja tveganje. Test v dveh popoldnevih je nizko tveganje. Preoblikovanje je visoko tveganje. Študija primera vam je dala idejo. Test vam daje dokaze.

Ko vaš šef vpraša »Koliko bo stalo?«, odgovorite z urami, ne z dolarji. »To sta dva popoldneva mojega časa in ena stran.« Ta številka se sliši majhna, ker je majhna. Dodatek »in v petek jo lahko izklopimo« odstrani še zadnji del strahu.

Ne omenjajte 43 %. Takoj ko navedete veliko številko, bo vaš šef pričakoval veliko številko. Namesto tega recite: »Študija primera kaže, da ljudje odnehajo, ko se izbira zdi težka. Naš kviz odstranjuje to trenje. Izmerili bomo preprosto stopnjo dokončanja.« Zdaj ima vaš šef merilo za presojo brez fantazije.

Majhni testi so prava študija primera

Tu je predpostavka, ki je nihče ne izreče na glas: rezultati velikih znamk prihajajo iz velikih potez. Mattress Firm je izvedel preoblikovanje. YETI je izvedel mobilno prenovo. AppSumo je napisal prodajno stran, ki je v manj kot desetih dneh zaslužila 250.000 $. Toda slišite le za zmagovalce. Študije primerov so pristranskost preživetja z boljšo obliko.

Tišja resnica je, da večini velikih lansiranj sledi na desetine majhnih eksperimentov, o katerih nihče ne piše. Ubijalska prodajna stran ni čudež. Je različica, ki je preživela sto sprememb. AppSumova 29-kratna donosnost Facebook oglasov je rezultat, ne izhodišče. Za njo stoji veliko ponavljanj, ki jih študija primera ne pokaže.

Ko torej izvedete majhen test, delate isto skrbnost v malem. Dobite rezultat, nekaj se naučite in se odločite, ali boste vložili več. To ni majhno razmišljanje. Tako se gradijo dokazi. Če iščete svoj drugi test, rešitve za opuščene nakupovalne vozičke pri najboljših znamkah vam dajo izhodišče.

Merite kot skeptik

Ne razglasite zmage po enem dobrem dnevu. Primerjajte testni teden s štirimi tedni pred njim. Za trenutek prezrite skupno številko prodaje; poglejte stopnjo konverzije za ljudi, ki so videli kviz, v primerjavi s tistimi, ki ga niso. Če se skupina s kvizom pretvarja po višji stopnji, imate dokaze. Če ne, ste se naučili, da to občinstvo ne potrebuje kviza.

Določite prag pred testom, ne po njem. Vnaprej se odločite, kakšna stopnja dokončanja bi bila dovolj, da nadaljujete. Preprost prag je dovolj: »vsaj tretjina ljudi, ki začne kviz, ga dokonča in pristane na produktni strani.« Če je vaš promet majhen, obravnavajte rezultat kot usmerjevalni. Nekaj deset obiskovalcev ne more dokazati veliko. To je opozorilo, ne izgovor za ignoriranje podatkov.

Ne primerjajte tega tedna s prejšnjim, če ste imeli promocijo. Primerjajte primerljiva obdobja. V poročilu ohranite kontekst: »promet je bil višji zaradi e-pošte, zato je tukaj stopnja, ne surovo število.« Kontekst spremeni zmedeno številko v jasen odgovor.

Pomembno je, da ste dobili čist odgovor. Vaš šef vpraša »je delovalo?« in vi rečete »da, tukaj je številka« ali »ne, tukaj je, kaj smo se naučili.« Oboje je koristno. Edini slab izid je nejasen »zdelo se je lepo.«

Zaključek

Vaša naloga ni reproducirati 43 % podjetja Mattress Firm. Vaša naloga je reproducirati razmišljanje, ki jih je pripeljalo tja. Izluščite mehanizem, ga skrčite na test v dveh popoldnevih in ga predstavite kot eksperiment, na katerega vaš šef lahko reče da brez strahu. Tako majhen tim uporablja študije primerov, ne da bi posnemal statistike, ki pripadajo nekomu drugemu. Cvetličarna dobi svoj kviz. Vi dobite svoje dokaze. Šef dobi odločitev na podlagi vaših podatkov, ne naslova.