Plast prevajanja študij primerov: spremenite zmago ene blagovne znamke v naslednji test vašega naročnika

Povzetek

Številka v študiji primera e-trgovine je najmanj prenosljivi del le-te. 43-odstotno povečanje konverzij pri Mattress Firm ali 50-odstotno povečanje prijav na e-novice pri Emma Sleep opisujeta, kaj se je zgodilo v določenem kontekstu, ne pa tudi, kaj se bo zgodilo pri vas. Prenese se mehanizem – specifično trenje, ki ga je blagovna znamka odstranila, in sprememba vedenja, ki je sledila. Ta članek ekipam ponuja šeststopenjski okvir za izolacijo teh mehanizmov, njihovo preslikavo na prodajni lijak naročnika, oblikovanje majhnih testov in izgradnjo ponovno uporabnega priročnika. Pokriva tudi opozorila: kdaj se mehanizem ne prenese, zakaj je čisti A/B test pogosto nemogoč in kako izmeriti zdravje mehanizma, ne le metrike.

Večina nasvetov o študijah primerov v e-trgovini je obrnjenih na glavo. Začnejo se z rezultatom – 43-odstotno povečanje konverzij, 12.000-odstotni ROI SMS, 250.000 $ vredna vstopna stran – in delujejo nazaj do taktike. Ta vrstni red tiho zagotavlja neuspeh, ker je številka v študiji primera najmanj prenosljivi del le-te. Kategorija izdelka, vir prometa, cene, zaupanje v blagovno znamko in sezonskost, ki so oblikovali to številko, se pri naročniku nikoli ne bodo ujemali na enak način. Kar se prenese, je mehanizem: specifično trenje, ki ga je blagovna znamka odstranila, in sprememba vedenja, ki je sledila. Ekipa, ki zna izluščiti mehanizme, ne metrik, lahko eno samo študijo primera spremeni v ponovljiv proces pri povsem različnih naročnikih.

Ta članek je šeststopenjski okvir za to. Naučili se boste, kako napisati prevajalni stavek za katero koli študijo primera, kako preslikati mehanizem na prodajni lijak naročnika, kako oblikovati najmanjši test, ki še vedno ohranja mehanizem, kako vnaprej določiti pogoje prenosa in kako zgraditi ponovno uporabni priročnik. Primeri prihajajo iz resničnih študij primerov e-trgovine, a poudarek je na procesu, ker je proces edina stvar, ki preživi stik z novim naročnikom.

1. Odstranite statistiko, obdržite mehanizem

Odstotni dvig ni stvar, ki jo lahko kopirate. Je rezultat interakcije med spremembo in kontekstom. Sprememba je lahko nova postavitev strani; kontekst je določena trgovina, občinstvo in trenutek. Če kopirate spremembo brez konteksta, ne testirate iste stvari. Če kopirate mehanizem, imate priložnost.

Vzemimo rezultat prenove Mattress Firm: 43-odstotno povečanje stopnje konverzije in 325-odstotni padec opuščanja strani izdelka. Povzetek običajno pripisuje zaslugo "preoblikovanju spletne strani" ali "izboljšanemu toku prodajnega lijaka." To je taktika, ne mehanizem. Če naročniku rečete "preoblikovati bi morali vaš lijak," ste mu dali zahtevek za proračun, ne pa preizkusljive ideje. Mehanizem je eno raven nižje. Mattress Firm je prav tako predstavil čarovnika za iskanje vzmetnic – interaktivno orodje, ki postavi nekaj vprašanj in vrne ožji izbor. To je del, ki obravnava specifično vedenjsko težavo: preobremenjenost z izbiro. Ko se kupec sooči z desetinami skoraj enakih penastih pravokotnikov, je najtežji korak odločitev. Čarovnik odstrani to trenje tako, da "primerjaj vse" spremeni v "odgovori na tri vprašanja in si oglej tri možnosti."

Da bi bilo to prenosljivo, napišite prevajalni stavek. Začnite s tem, kaj je uporabnik počel prej, kaj je počel potem, in trenjem, ki ste ga odstranili.

• Prej: kupec se pomika po mreži neločljivih izdelkov.
• Potem: kupec odgovori na vprašanja, dobi ožji izbor, primerja nekaj možnosti.
• Odstranjeno trenje: preobremenjenost z odločanjem.

Izjava mehanizma: "Ko se kupec sooči z veliko podobnimi izbirami, vodeni izbirnik zmanjša kognitivno obremenitev in poveča zavezanost ožjemu izboru." V tem stavku ni številk. To je namerno. Uporabite ga lahko pri naročniku iz sveta nege kože s štiridesetimi serumi, pri naročniku s strojno opremo s tridesetimi polnilniki ali pri naročniku s hrano za hišne ljubljenčke s sedemdesetimi recepti. Statistika je rekla "ta blagovna znamka, ta sezona, ta promet." Mehanizem pravi "ta vedenjska težava, ta rešitev." To je disciplina, ki stoji za prevzemanjem mehanizma, ne statistike, in to je edini zanesljiv način, da študijo primera uporabite kot več kot le navdih.

2. Poimenujte trenje v prodajnem lijaku naročnika

Ko imate mehanizem, je vaša naloga najti enako trenje v svetu naročnika. Tu umre večina prizadevanj za kopiranje in prilepljanje, ker ljudje primerjajo taktiko s taktiko namesto trenje s trenjem. Vprašanje ni "ali ima naročnik kviz?" – temveč "ali se uporabnik naročnika sooča z enakim problemom odločanja?"

Vzemimo The Sill, spletnega prodajalca rastlin, ki je organski promet povečal za 45 % z dolgorepim SEO in optimizacijo hitrosti strani. Seznam taktik je dolgočasen: pišite vsebino za specifične iskalne poizvedbe, pospešite spletno stran. Mehanizem je bolj zanimiv: uskladite iskalno namero s specifično stranjo izdelka, tako da obiskovalec, ki išče "rastline za pisarno s slabimi svetlobnimi pogoji," pristane na strani, ki točno to sporoča, namesto na generični strani kategorije "rastline." Trenje, ki se odstranjuje, je negotovost, ali ima ta trgovina tisto, kar obiskovalec potrebuje.

Zdaj to uporabite pri naročniku. Recimo, da delate z nišnim prodajalcem opreme za na prostem z 80 izdelki in veliko dolgorepo iskalno povpraševanje. Ozko grlo naročnika je promet – natančneje, promet, ki se ujema s tem, kar prodajajo. Mehanizem pravi: ustvarite vstopno stran za vsako pristno iskalno namero in poskrbite, da je stran hitra in specifična. Majhen test ni "naredite celotno SEO revizijo." Je to:

• Izberite deset poizvedb z najjasnejšo nakupno namero (najdete jih v Search Console naročnika ali tako, da pogledate, kako se strani izdelkov konkurentov uvrščajo).
• Za vsako poizvedbo napišite stran, ki v naslovu navede primer uporabe, prikaže dva ali tri izdelke, ki ustrezajo, in povezuje na najpreprostejšo nakupno pot.
• Naložite te strani na obstoječo infrastrukturo naročnika. Ne preoblikujte spletnega mesta.
• Spremljajte, ali se organska srečanja s temi stranmi povečajo in ali so ti obiskovalci bolj verjetno dodali v košarico kot obiskovalci s strani kategorije.

Ta zadnja primerjava je pomembna. Če vstopne strani dobijo promet, a ni konverzij, mehanizem morda obstaja, vendar stran morda ne odgovarja na iskalno poizvedbo. Če ne dobijo prometa, ste se naučili, da sta avtoriteta domene ali svežina vsebine naročnika ozko grlo, kar je drug mehanizem. Opozorilo je preprosto: če ima naročnik že veliko prometa in je težava v konverzijah, bo prometni mehanizem zapravil vaš in njihov čas.

3. Oblikujte najmanjši test, ki ohranja mehanizem

Nagon po branju dobre študije primera je zgraditi polno različico tega, kar je uspešna blagovna znamka naredila. To pogosto ubije učenje, ker velika izdaja združi veliko sprememb in ne morete vedeti, katera je premaknila vedenje. Namesto tega oblikujte najmanjši test, ki še vedno vsebuje mehanizem – del, ki dejansko odstrani trenje.

Rezultat zbiranja e-poštnih naslovov pri Emma Sleep je dober primer: z enim samim vprašanjem pred poljem za e-pošto je blagovna znamka povečala prijave na e-novice za 50 %. Mehanizem je mikro-zaveza: najprej majhen, lahek odgovor povzroči, da se polje za e-pošto zdi kot drugi korak in ne prvi. Taktika je bil obrazec z enim vprašanjem. Polna različica bi lahko bil večstopenjski kviz, center nastavitev ali personalizacijski pogon. Nič od tega ne potrebujete za testiranje mehanizma.

Za naročnika s tipičnim pojavnim oknom "Prijavite se za 10 % popusta" je najmanjši test zamenjava enega e-poštnega polja z dvostopenjskim tokom:

• Prvi korak: "Kaj je vaša glavna skrb?" s štirimi možnostmi (ali "Katera je vaša najljubša kategorija izdelkov?").
• Drugi korak: polje za e-pošto, ki ni vnaprej izpolnjeno, vendar se izbrani odgovor posreduje naprej.
• Vse ostalo ostane enako: isti sprožilec, ista ponudba, isti sistem oblikovanja.

Spremljajte eno primarno metriko: stopnjo prijav. A ne ustavite se tam. Spremljajte stopnjo dokončanja drugega koraka (koliko ljudi, ki so odgovorili na vprašanje, je dejansko vtipkalo e-pošto). Če se prvi korak dokonča, drugi pa odpade, mehanizem ne deluje – pravkar ste dodali trenje. Če se skupne prijave povečajo, imate signal, da mikro-zaveza v tem kontekstu nekaj pomeni.

Opomba za delo z naročniki: čisti A/B test je pogosto nemogoč. Promet naročnika je lahko prenizek ali tehnična nastavitev ne podpira razdeljenih testov v kratkem času. Ne delajte se statistično samozavestne. Primerjava pred/po, nekaj posnetkov sej in dva hitra uporabniška intervjuja vam lahko povedo več kot p-vrednost, ki se pretvarja, da ve. Bistvo je, da izveste, ali mehanizem deluje v tem kontekstu, ne da objavite članek. Tu majhne spremembe, ki dejansko premaknejo iglo postanejo strategija in ne slogan.

4. Določite, kaj pomeni "preneseno", preden zaženete

Mehanizem se lahko prenese, medtem ko se pričakovana velikost učinka spremeni. Enako trenje obstaja v drugi trgovini, vendar je obseg odvisen od tega, kako boleče je trenje, koliko zaupanja ima blagovna znamka in kako motiviran je uporabnik. Zato morate pogoje prenosa določiti pred začetkom testa – ne po, ko boste v skušnjavi, da bi racionalizirali katero koli številko se pojavi.

Primer AppSumo je koristen opomin. Posebna prodajna stran je v manj kot 10 dneh ustvarila več kot 250.000 $, oglaševalske akcije na Facebooku pa so prinesle 29-kratni ROI. Mehanizem je videti preprost: zgradite namensko stran za eno ponudbo, usmerjajte promet s plačanimi oglasi. Toda pogoji vključujejo občinstvo, ki zaupa časovno omejenim ponudbam, in strukturo ponudbe, ki temelji na nujnosti. Če kopirate taktiko namenske strani za naročnika brez tega občinstva, je stran lahko čudovita in ciljanje oglasov natančno, številka pa ne bo sledila.

Pred testom napišite prenosno kartico za mehanizem. Prenosna kartica ima pet polj:

• Trenje: kaj uporabnik poskuša rešiti.
• Mehanizem: sprememba vedenja, ki jo reši.
• Majhen test: najcenejša različica, ki ohranja mehanizem.
• Najbolje deluje, ko: pogoji, ki so omogočili prvotni rezultat.
• Ne deluje, ko: pogoji, ki bi mehanizem pokvarili.

Za mehanizem namenske strani ponudbe bi kartica lahko izgledala takole:

• Trenje: "Izdelkov je preveč; ne vem, kaj je vredno moje pozornosti."
• Mehanizem: zožite uporabnikovo pozornost na eno ponudbo, tako da odločitev postane binarna (nakup ali ne).
• Majhen test: ustvarite vstopno stran za enega obstoječega uspešnega izdelka, z enakim lijakom kot stran kategorije, in primerjajte konverzije.
• Najbolje deluje, ko: ima občinstvo nekaj predhodnega zaupanja, ponudba je resnično drugačna in nujnost je resnična.
• Ne deluje, ko: občinstvo še nikoli ni slišalo za blagovno znamko in ni razloga za ukrepanje zdaj.

Zdaj, če situacija naročnika ne izpolnjuje pogojev "najbolje deluje", lahko spremenite pogoje (zgradite zaupanje pred testiranjem ponudbe) ali izberete drug mehanizem. Bistvo kartice je, da to odločitev naredite eksplicitno. Ko test prinese rezultat, boste vedeli, katere pogoje morate vprašati.

5. Izmerite zdravje mehanizma, ne le metrike

Ena sama številka lahko naredi slab mehanizem videti dober. Če zaženete dvostopenjski e-poštni obrazec in se prijave povečajo, je to lep rezultat. Toda ali to pomeni, da mehanizem mikro-zaveze deluje, ali le, da so dvostopenjski obrazci novost? Potrebujete zdravstvene signale, ki potrjujejo vedenje, ki ste ga nameravali spremeniti.

Za zbiranje e-pošte je očiten zdravstveni signal tisto, kar se zgodi po prijavi. Program zbiranja podatkov Ideal of Sweden, osredotočen na mobilne naprave, je zbral 698.000 e-poštnih naslovov z 18,8-odstotno stopnjo klikov. Velika številka je velikost seznama; zdravstvena številka je stopnja klikov. Mehanizem, ki je pritegnil prave naročnike, ustvari angažirane bralce. Če bi merili samo prijave, bi lahko seznam radovednih naročnikov zamenjali za pravo zmago.

Vzpostavite isto razliko v svojem testu. Pred zagonom določite:

• Primarna metrika: rezultat, ki ga upate spremeniti (prijave, stopnja dodajanja v košarico, prodaja).
• Zdravstvene metrike: vedenja, ki vam povedo, da mehanizem resnično deluje (stopnja klikov v e-pošti, ponovni nakup, čas na strani, nizka stopnja vračil).
• Protimetrike: stvari, ki jih ne želite pokvariti (vračila, e-poštna sporočila podpori, stopnja odjave).

Za test vodenega izbirnika iz prvega razdelka si predstavljajte, da se stopnja dodajanja v košarico poveča. To je primarna metrika. Toda če se prav tako povečajo vračila, izbirnik morda spodbuja ljudi k nakupu napačnega izdelka – slabši izid kot noben test. Zdravstveni pregled bi to ujel. Za test namenske strani ponudbe, če se prodaja poveča, vendar so morali obiskovalci strani dobiti velike popuste za konverzijo, niste dokazali mehanizma; dokazali ste občutljivost na ceno.

Tu vas lahko tudi navada "študije primera" zavede. Objavljena študija primera redko vključuje sekundarne metrike. Blagovna znamka ima lahko višje prihodke, a slabšo ekonomiko enote, ali večji seznam z nižjo angažiranostjo. Ne morete vedeti. Še toliko več razloga, da sami določite svoje zdravstvene metrike, preden karkoli zaženete.

6. Zgradite knjižnico, da bo naslednji naročnik hitrejši

Ponovljiva vrednost študij primerov izhaja iz kopičenja mehanizmov, ne iz kopičenja povezav. Po vsakem testu napišite kartico mehanizma in jo dodajte v skupni priročnik. Format kartice iz četrtega razdelka deluje, vendar morate dodati še eno polje: rezultat, vključno s kontekstom in tem, kaj se ni preneslo.

Tukaj je izpolnjena kartica za mehanizem mikro-zaveze:

• Trenje: prijava se zdi kot enosmerna zaveza brez takojšnje vrednosti.
• Mehanizem: zastavite eno vprašanje z nizkim naporom, preden zahtevate e-pošto.
• Majhen test: dodajte enostopenjsko vprašanje k obstoječemu obrazcu za prijavo.
• Najbolje deluje, ko: blagovna znamka lahko resnično uporabi odgovor in občinstvo vidi vrednost v personalizaciji.
• Ne deluje, ko: vprašanje zahteva resnični napor, blagovna znamka odgovor ignorira ali obrazec že ima prepričljiv razlog za prijavo.
• Rezultat: Pri enem naročniku so se prijave povečale; pri drugem so ostale nespremenjene, ker se je vprašanje zdelo nepomembno. Ustrezna kartica pri drugem naročniku je bila drugačen mehanizem.

Opazite zadnjo vrstico. Mehanizem, ki v enem kontekstu ne deluje, ni neuspeh; je par podatkovnih točk. Sčasoma boste zgradili zemljevid: ta vrsta trenja se odziva na ta mehanizem pod temi pogoji. Ta zemljevid je dejanska prednost, ki jo ima ekipa. Omogoča vam, da pogledate novega naročnika in rečete: "Njihov problem je preobremenjenost z izbiro, in poznamo test za to," namesto da začnete s prazne strani.

Ko gradite to knjižnico, boste tudi bolje prepoznali, katere študije primerov so sploh vredne branja. Ignorirali boste velike številke in šli naravnost k trenju. To je navsezadnje bistvo spreminjanja študij primerov v majhne teste: ne reproducirati rezultata, ampak reproducirati pogoje za učno zanko.

Zaključek

Nehajte obravnavati številke iz študij primerov kot napovedi. So dokaz, da se je nekje, v nekem kontekstu, specifično vedenje spremenilo, ko je bilo odstranjeno specifično trenje. Vaša naloga – še posebej, če delate z več naročniki – je najti to trenje v svetu vsakega naročnika, preizkusiti najmanjšo različico mehanizma in zabeležiti, kaj se je zgodilo. Številka se skoraj nikoli ne bo ponovila. Mehanizem, če ste ga pravilno poimenovali, je mogoče uporabljati leta. To je celoten priročnik: izlušči, prevedi, preizkusi, zabeleži, ponovi.