Študija primera e-trgovine je rentgenski posnetek, ne načrt

Summary

Študije primerov e-trgovine se obravnavajo kot načrti, vendar je večina rentgenskih posnetkov: pokažejo, kje je določena stopnja prodajnega lijaka puščala, ne pa, kako naj bi izgledala zdrava trgovina. Agencije, ki jih berejo diagnostično, lahko uspeh katere koli blagovne znamke spremenijo v ponovljivo revizijo za več naročnikov, tiste, ki kopirajo končno zasnovo, pa se znajdejo z izravnanimi rezultati in nerodnimi pojasnili. Ta članek predstavi praktičen premik: iskanje puščanja za statistiko, ločevanje uspehov popravil od uspehov gradnje, testiranje majhnih mehanizmov, kot je e-poštna vrata z enim vprašanjem, in sledenje predpogojem, preden se pokaže rezultat. Vključuje delovni proces seznama puščanj, ki ga lahko uporabite ob prvem stiku z naročnikom. Rezultat je mirnejši, poštenejši način uporabe študij primerov pri delu z naročniki, ki vsako objavljeno številko obravnava kot namig in ne kot obljubo.

Ko vam naročnik posreduje študijo primera, ki trdi, da je konverzije povečala za 43 %, kaj dejansko storite s tem?

Če ste kot večina agencijskih ekip, jo preberete kot načrt. Naštejete spremembe, ki jih je naredila zmagovalna blagovna znamka, predlagate enake spremembe svojemu naročniku in upate, da se bo pojavil enak odstotek. Čez nekaj mesecev je naročnikova konverzijska linija ravna in pojasnjujete, zakaj je »naš trg drugačen«. Težava ni v tem, da bi bila študija primera napačna. Težava je v tem, da ste niz diagnostičnih namigov obravnavali kot navodila za sestavljanje.

To je premik, ki spremeni vaše delo: berite študije primerov e-trgovine kot rentgenske posnetke, ne kot načrte. Rentgenski posnetek vam ne pove, kako izgleda zdrava roka. Pokaže vam, kje je kost zlomljena — in to mesto je običajno nekoliko drugačno kot pri zadnjem pacientu, ki ste ga videli. Ko se naučite najti puščanje za statistiko, uspeh ene blagovne znamke postane ponovno uporaben način za revizijo katerega koli naročnikovega lijaka. Sama statistika se nikoli ne prenese. Prenese se diagnostični pristop.

Poglejmo, kako to izgleda v praksi, saj je razlika med »prebrati študijo primera« in »prebrati puščanje« v veliki meri stvar tega, katero vprašanje si zastavite najprej.

Statistika vam pove, kje je bil narejen rentgenski posnetek

Večina študij primerov je napisanih od zadaj. Začnejo se z junaškim preoblikovanjem ali pametno kampanjo, šele v enem ali dveh stavkih omenijo stanje pred spremembo, ki je omogočilo uspeh. Stanje pred spremembo je rentgenski posnetek.

Vzemite Mattress Firm. Objavljene številke pravijo, da je preoblikovanje spletnega mesta povzročilo 43-odstotno povečanje konverzijskih stopenj in 325-odstotni padec opuščanja strani izdelka. Običajna reakcija je »preoblikovanje deluje« ali »kategorijske strani delujejo«. Toda diagnoza, skrita v tej statistiki, je ožja: ljudje so opuščali stran izdelka, ker se niso mogli odločiti, katero vzmetnico izbrati. Preoblikovanje je uvedlo čarovnika za iskanje vzmetnic in vstopne strani kategorij, posebej za poenostavitev tega trenutka odločitve. Zasnova je bila v službi problema odločanja, ne dekoracije.

Če vaš naročnik prodaja nekaj, kjer je izbira izdelka že enostavna — na primer en glavni izdelek z dvema velikostma — »preoblikovanje Mattress Firm« ni prenosljiv uspeh. Statistika se je spremenila, ker je bila odstranjena specifična trenja. Brez tega trenja enaka izbira zasnove ne bo prinesla enakega dviga. Zato je prvo dejanje pri vsaki študiji primera preslikati statistiko na stopnjo lijaka: promet, stran izdelka, košarica, blagajna, zajem e-pošte ali zadrževanje. Vprašajte se, kaj ljudje niso uspeli narediti tik pred spremembo. Ta trenutek neuspeha je edina stvar, ki jo študija primera dejansko dokazuje.

To je plast prevajanja študij primerov med enkratnim uspehom in naslednjim testom vašega naročnika.

Uspehi popravil in uspehi gradnje niso ista vrsta

Naslednje vprašanje je, ali je študija primera popravila nekaj, kar bi se moralo že zgoditi, ali zgradila nekaj novega, zaradi česar se je pojavilo povpraševanje. Poimenovanje te razlike vas bo obvarovalo pred tem, da bi naročniku, katerega lijak preprosto pušča, ponudili kampanjo za ustvarjanje povpraševanja.

Uspehi popravil so tisti, pri katerih je blagovna znamka odpravila trenja na obstoječem koraku. Walmart.ca je s prilagodljivim preoblikovanjem povečal konverzije za 20 %; YETI je po prenovi, osredotočeni na mobilne naprave, zabeležil 63-odstotno povečanje mobilnih konverzij; Oransi je s poudarkom na psihologiji kupcev izboljšal konverzije za 30,56 %. Vsaka od teh trditev govori o specifičnem pokvarjenem koraku: mobilna izkušnja, zaupanje na ravni strani, zmedena predstavitev. Te se dobro prenašajo – a le toliko, kolikor ima vaš naročnik enako okvaro.

Uspehi gradnje so tisti, pri katerih je blagovna znamka ustvarila povpraševanje ali kanal, ki prej ni obstajal. 26-odstotno povečanje prihodkov Liquid Death je izhajalo iz drznega oblikovanja in virusnih družbenih kampanj. Preboj Dollar Shave Club je bil naročniški model z močno vrednostno ponudbo. Omejene izdaje Supreme ustvarjajo pomanjkanje. Ti so resnični in poučni, vendar so odvisni od občinstva, glasu in kulturnega trenutka na načine, ki se upirajo prenosu. Če »virusno kampanjo« izvajate kot ponovljiv postopek, boste najverjetneje dobili nazaj ponovljiv postopek: dragega, s predvidljivim ne-rezultatom.

Praktičen korak je, da vsako študijo primera, ki jo zberete, označite kot popravilo ali gradnjo, preden se odločite, ali jo boste vzeli na sestanek z naročnikom.

Tip študije primera	Kaj uspeh dejansko dokazuje	Uporabite, ko
Popravilo lijaka (Mattress Firm, Walmart.ca, Oransi)	Določen korak je puščal	Vaša analitika kaže enako puščanje na istem koraku
Prenova izkušnje (YETI, Kase)	Določeno občinstvo se odziva na bogatejšo mobilno ali interaktivno izkušnjo	Mobilna konverzija zaostaja za namizno; občinstvo je mlajše
Povpraševanje / pozicioniranje (Liquid Death, Dollar Shave Club, Supreme)	Izrazit zorni kot lahko premaga kategorijske norme	Imate dovoljenje za delo z blagovno znamko in toleranco za nepredvidljive rezultate
Zajem / zadrževanje (Emma Sleep, Ideal of Sweden, Dagne Dover, Brooklinen)	Zmanjšanje zgodnjega trenja spodbudi dragoceno občinstvo, da se oglasi	Promet obstaja, vendar naročnik nima lastnih kanalov, kot sta e-pošta ali SMS

Popravilo ima skrito kompromis, in z naročniki se splača biti iskren: uspeh popravila je omejen. Ko enkrat odpravite puščanje, je dobiček resničen, vendar istega popravila ne morete ponoviti za novo podvojitev. Če naročnik že konvertira po zdravi stopnji, Mattress Firm priročnik nima česa več ponuditi. Uspehi gradnje imajo medtem veliko večjo varianco. Oboje je lahko vredno narediti; le prodati in umestiti ju je treba drugače.

Številke vašega naročnika so resnično stanje »pred«

Študija primera vam da le obliko puščanja; analitika vašega naročnika vam pove, ali ta puščanje obstaja. Zato pred predlogom katerega koli mehanizma preživite en sestanek, kot da se študija primera nikoli ne bi zgodila. Naročnika vprašajte tri vprašanja za vsako stopnjo lijaka: Kje je največji osip? Je mobilna konverzija merljivo slabša od namizne? Kolikšen odstotek obiskovalcev postane e-poštni naročniki? Ne potrebujete popolnega eksperimenta. Potrebujete stanje »pred«, ki vam pove, katera »zlomljena kost« je dejansko zlomljena.

Tu se ekipe samouničijo, ker začnejo z rešitvijo. Že vnaprej vedo, da želijo ponuditi čarovnika za iskanje, ker ga je uporabil Mattress Firm, zato iščejo dokaze, ki to podpirajo, in spregledajo dejstvo, da je največje puščanje naročnika na blagajni. Seznam puščanj to prepreči tako, da vnaprej poimenuje vse možne točke puščanja, tako da pogovor o analitiki ostane širok, dokler ga podatki ne zožijo.

Težki del je potrpežljivost. Petinštiridesetminutni prvi klic z novim naročnikom se lahko zdi kot trenutek za izkazovanje strokovnosti, najhitreje pa strokovnost pokažete tako, da rešitev imenujete v prvih petnajstih minutah. Toda strokovnost, ki dejansko preživi stik z naročnikovimi podatki, je tista, ki najprej zastavi še eno diagnostično vprašanje. Študija primera vam je povedala, kje iskati. Naročnikove številke vam povedo, ali je stvar tam.

Mikro-zaveza, ki jo lahko preizkusite ta teden

Eden najuporabnejših mehanizmov v raziskavi je presenetljivo preprost. Emma Sleep je povečala število e-poštnih prijav za 50 % z enim vprašanjem pred poljem za e-pošto, ista študija primera pa ugotavlja, da večstopenjski formati z mikro-zavezami delujejo pri drugih blagovnih znamkah. To ni preoblikovanje; je mehanizem, ki ga lahko preizkusite pri skoraj vsakem naročniku, ne da bi se dotaknili preostalega spletnega mesta.

Takole bi lahko potekalo. Imate srednje velikega naročnika na področju opreme za dom z dobrim prometom, vendar prijavni obrazec, ki zbira naslove, deluje — kot pravi naročnik — »precej slabo« od zadnje prenove. Namesto da predlagate novo pristajalno stran ali celoten program CRO, spremenite prvi korak obrazca iz vnosa e-pošte v eno vprašanje z več možnimi odgovori: »Katero sobo opremljate?« Ko obiskovalec klikne sobo, se prikaže polje za e-pošto. Vprašanje je majhno — nizki kognitivni stroški — vendar odgovor nanj pomeni zavezo, mikro korak, zaradi katerega se naslednji korak (vnos e-pošte) zdi skladen s prvim. Prav tako dobite podatke o segmentaciji, ki jih lahko uporabite v zaporedju dobrodošlice.

Test izvajajte nekaj tednov in primerjajte stopnjo prijav s prejšnjimi tedni. Če se dvigne, ste našli uspeh, specifičen za naročnika. Če se ne, ste vložili malo. Opozorilo: vprašanje mora biti pomembno za kupčevo takojšnjo nalogo. Vprašanje »katera soba« deluje za opremo za dom, ker se ujema s tem, kako ljudje kupujejo. Naključno vprašanje, ki sledi vzorcu, bo prineslo upad.

Delovati mora tudi na telefonu, glede na to, koliko prometa v e-trgovini prihaja z mobilnih naprav. Ideal of Sweden je z mobilno usmerjenim programom zajema zbral 698.000 e-poštnih naslovov z 18,8-odstotno stopnjo klikov — isti princip, prilagojen obiskovalcem, ki najprej uporabljajo palec. Če se testni obrazec na mobilni napravi zdi utesnjen ali počasen, mikro-zaveza ne bo dobila priložnosti, da deluje. To je natanko takšna sprememba, ki se zdi premajhna za predstavitev, zato pogosto premaga predlog preoblikovanja na šestih straneh. Ko želite naročniku predlagati še nekaj takih sprememb, so to majhne spremembe, ki dejansko premaknejo iglo.

Spremljajte predpogoje, ne rezultata

Preden zgradite načrt kanala okoli statistike študije primera, zapišite, kaj je moralo biti res, da je ta številka obstajala. Veliko matematike v študijah primerov je marketing, ne znanost. Statistika, ki se citira, je tista, ki prodaja zgodbo, in morda ni tista, ki bi jo morali spremljati.

Vzemite rezultat SMS trženja Dagne Dover: 12.000-odstotni ROI in več kot 100.000 naročnikov. Prvo vprašanje ni »katero orodje za SMS so uporabili?«, ampak »kaj je moralo biti res, da je bil ta ROI mogoč?« Imeli so dovolj prometa in ponudbo, dovolj prepričljivo, da so v velikem obsegu zajeli telefonske številke. Vaš naročnik morda nima niti enega.

Praktično zaporedje je torej, da vsako študijo primera, specifično za kanal, obravnavate kot načrt s predpogoji. Preden naročniku obljubite 12.000-odstotni ROI od SMS-a, potrebujete seznam. Pred tem potrebujete razlog, da nekdo preda svojo številko. Pred tem morate vedeti, ali je naročnikovo občinstvo sploh dovzetno za sporočila. Vsak korak je ločen test. Študija primera teh korakov ne stisne; samo pove, kakšna bo na koncu oblika stroja.

Enaka logika velja za Brooklinenovo povezovanje izdelkov in ciljane pristajalne strani, ki so zvišale povprečno vrednost naročila in znižale strošek pridobivanja strank. Mehanizem je »dajte ljudem razlog, da kupijo več kot eno stvar«. Za naročnika je to lahko popust pri paketu, paket »za začetnike« ali pristajalna stran, ki združuje dopolnjujoče se izdelke. Ne potrebujete natančnih razmerij Brooklinen; potrebujete mehanizem in naročnikovo lastno izhodiščno vrednost AOV za primerjavo.

Koristno je tudi to: medkanalne študije primerov. Maelys in Poppi povezujeta povpraševanje na TikToku s konverzijo na spletni trgovini; Nature Made in Ninja povezujeta uspešnost na tržnici s širitvijo na Walmart; Finn povezuje Amazon, spletno trgovino in TikTok Shop v enoten usklajen ekonomski pogled. Ponavljajoči se vzorec ni »bodite na TikToku« ali »bodite na Walmartu«. Je: pustite, da signali povpraševanja iz enega kanala oblikujejo konverzijo na drugem. Če ima izdelek na tisoče ocen na tržnici, ki pravijo »odlično za majhna stanovanja«, je ta stavek signal za naslov na strani izdelka, oglasno besedilo in e-pošto, ki pripelje ljudi nazaj. Študija primera vam pove, kje iskati ta signal, ne katero platformo kupiti.

Nekateri uspehi so donosi na obrestno obrestovanje, ne na trud

Uspehi popravil se pokažejo hitro. Uspehi obrestnega obrestovanja — SEO, vplivneži, blagovna znamka — trajajo mesece in se nato zgodijo nenadoma. The Sill je z dolgorepnim SEO in optimizacijo hitrosti spletnega mesta povečal organski promet za 45 %. tentree je dosegel 13-kratni ROI s širitvijo programa vplivnežev z 20 na 80 ustvarjalcev. Nobeden od teh ni hitra rešitev. Agencija, ki jih predstavi kot številke naslednjega četrtletja, se pripravlja na razočaranje.

Praktično dejanje je, da pred začetkom projekta določite izrecen časovni okvir za pričakovani rezultat. Če je mehanizem popravilo, lahko preizkusite in vidite premik v nekaj tednih. Če gre za kanal z obrestnim obrestovanjem, potrebujete soglasje za daljše časovno obdobje in dogovor o vodilnih kazalnikih namesto o končnem donosu — delež iskanja, število aktivnih ustvarjalcev, stopnja ponovnega nakupa. Vodilni kazalniki dokazujejo, da mehanizem živi, preden se pokaže zaostajajoči rezultat.

To spremeni tudi način predstavljanja preteklih primerov. Ko naročniku pokažete študijo primera, kot je kampanja Patagonie »Shell Yeah!«, ki je ustvarila več kot 66 milijonov prikazov in 728.000 ogledov videoposnetkov, morate biti jasni, da so to medijski kazalniki, ne kazalniki prihodkov, in da zgodbo o prihodkih traja dlje, da jo poveš. Številke so resnične; časovni okvir ni.

Spremenite uspeh v seznam puščanj, ki ga lahko ponovno uporabi celotna ekipa

Zadnji korak je, da to postane ponovljivo pri različnih naročnikih. Vzorec je preprost: vsaka študija primera, ki jo preberete, mora pustiti vrstico v seznamu puščanj, ne posnetka zaslona v datoteki »kul idej«.

Seznam puščanj je kratek katalog stopenj lijaka in dokazov, ki bi jih pričakovali, če je ta stopnja pokvarjena. Lahko imate pet vrstic: izbira izdelka (visoko opuščanje strani izdelka, veliko ogledov izdelka na nakup), mobilna izkušnja (mobilna konverzija precej pod namizno), zajem e-pošte (nizka stopnja prijav glede na promet), blagajna (visoko opuščanje košarice pri pošiljanju ali plačilu) in zadrževanje (nizka stopnja ponovnega nakupa, tiha e-poštna/SMS lista). Poleg vsake vrstice dodajte možne mehanizme iz prebranih študij primerov — čarovnik za iskanje, e-poštna vrata z enim vprašanjem, zajem besedila pri blagajni, pristajalna stran za pakete.

Zdaj je klic z novim naročnikom drugačen. Ko naročnik omeni, da ima veliko prometa, a malo nakupov, vzamete seznam puščanj in postavite diagnostična vprašanja o izbiri izdelka in blagajni. Študija primera, ki ste jo prebrali prejšnji mesec, postane hipoteza, ne recept. In ker je seznam organiziran po stopnjah lijaka in ne po panogi, deluje za distributerja strešnih delov, blagovno znamko hrane za hišne ljubljenčke in oblikovalca nakita z enakimi začetnimi vprašanji.

Še zadnje opozorilo, preden to institucionalizirate: ni vsaka objavljena študija primera zaupanja vredna. Nekatere številke so poročane iz kratkega obdobja, nekatere so selektivno izbrane, nekatere pa opisujejo spremembo, ki je delovala samo zaradi časovnega okvira ali specifičnega občinstva. Iz njih se lahko še vedno učite, vendar vsako statistiko obravnavajte kot namig za preiskavo, ne kot dejstvo za citiranje. Preberite jo, izluščite mehanizem, dodajte vrstico v svoj seznam puščanj in nato v razpravo vključite naročnikove lastne številke. Statistika pripada študiji primera; revizija pripada vam.

Ko vas šef po branju študije primera vpraša: »Ali lahko to naredimo?«, pošten odgovor skoraj nikoli ni samozavesten da. Je: »Lahko preizkusimo mehanizem, ki ga opisuje statistika.« Spreminjanje študij primerov v majhne teste je način, kako najboljše agencijske ekipe ohranijo navdušenje in se izognejo razočaranju. 43-odstotni dvig bo le redko številka vašega naročnika. Toda točno vedeti, katero kost kaže rentgenski posnetek — to se prenese na vsakega naročnika, ki ga boste kdaj imeli.