Landing lapas iejaukšanās: ko labot, kad esi visa komanda

Kopsavilkums

Lielākā daļa solo dibinātāju tērē vakarus, pārkārtojot landing lapas mēbeles, kad īstā problēma ir tā, ka lapai nav viena uzdevuma. Šis raksts izklāsta darbību secību, kas darbojas, ja tev nav datu komandas un nav nozīmīgas datplūsmas: pirms jebkādu izmaiņu veikšanas definē vienu konversijas mērķi, vispirms uzlabo ātrumu un mobilo versiju, pēc tam pirmajās desmit sekundēs asini solījumu. Tas arī iebilst pret A/B testēšanas dogmu, izskaidro, kuri rādītāji patiesībā ir svarīgi mazā apjomā, un parāda, kā neļaut SEO ambīcijām pārvērst landing lapu par mājaslapu. Vienāds piemērs — Notion bāzēta priekšlikuma veidne — tiek izmantots visā rakstā, lai padoms būtu konkrēts, nevis abstrakts. Beigās tev būs īsa secība, kuru vari izpildīt pēcpusdienā, un atļauja publicēt, pirms jūties gatavs.

Tu tikko pavadīji trešo vakaru, pārvietojot pogu četrus pikseļus pa kreisi, jo vecs emuāra ieraksts teica, ka pogas novietojums ir viss. Poga tagad ir nedaudz citā zaļā nokrāsā nekā svētdien. Konversijas līmenis nav mainījies, un tava kafija ir mainījusi krāsu dramatiskāk nekā tava landing lapa. Neviens no šiem nav tāpēc, ka tu esi slikts. Tas ir tāpēc, ka tu optimizē, pirms esi izlēmis, kam šī lapa ir paredzēta.

Šis ir jautājumu un atbilžu raksts solo mārketinga speciālistam vai dibinātājam, kurš ir arī dizainers, tekstu autors, analītiķis un persona, kas uzpilda printeri. Zemāk minētie jautājumi ir tie, kurus tu patiesībā sev uzdotu, ja būtu godīgs pret sevi, tādā secībā, kādā tie rastos. Nav 47 punktu saraksta, nav “growth hacking” vārdu krājuma. Tikai darbību secība, kas darbojas, ja optimizācijas nodaļa esi tu.

“Kāpēc mana lapa nekonvertē pēc visiem maniem pielāgojumiem?”

Tāpēc, ka tu pulē lapu, kura vēl nav izlēmusi, kam tā paredzēta. Landing lapa ir atsevišķa lapa ar vienu konversijas mērķi. Ne diviem. Ne pieciem. Vienu. Tu nevari optimizēt lapu, kura lūdz apmeklētājiem veikt četras dažādas darbības, jo katrs papildu variants ir iemesls neizvēlēties nevienu no tiem.

Izmantosim vienu piemēru visā atlikušajā rakstā: tu pārdod Notion bāzētu priekšlikuma veidni ārštata dizaineriem. Tava reklāma saka: “Iegūsti vairāk dizaina projektu.” Tava landing lapa pašlaik ietver veidnes funkciju sarakstu, drauga atsauksmi, cenu tabulu, biļetena pierakstu un saiti uz tavu Instagram. Ja tu izvēlētos vienu uzdevumu, kam šai lapai būtu jākalpo, tas būtu “paraksties uz bezmaksas priekšlikuma kontrolsarakstu” — bet apmeklētājam tiek piedāvāti četri citi uzdevumi. Tāpēc viņi neveic nevienu.

Lai izvēlētos vienu uzdevumu, jautā sev: kāda ir minimālā darbība, kas uzsāk attiecības? E-pasta piedāvājumam atbilde parasti ir e-pasta pierakstīšanās. Tad ej cauri katram lapas elementam un jautā, vai to var pamatoti sajaukt ar galveno darbību. Ja var, izdzēs to. Viena uzdevuma versija šai lapai ir virsraksts, viena rindkopa, kontrolsaraksta priekšskatījums un viena poga. Solo dibinātājs to var izdarīt stundas laikā. Mēs jau esam runājuši par to, kāpēc izkliedētas lapas atbaida apmeklētājus, un mehānika ir tāda pati, vai esi komanda no viena vai desmit: mazāk izvēles iespēju, nevis vairāk, rada klikšķi.

“Labi, ko man vispirms labot, ja man nav datu?”

Sāc ar noplūžu novēršanu, pēc tam asini solījumu. Vismazāk glītās noplūdes ir ātrums un mobilā pielāgošanās. Nozare šo citātu atkārto tik bieži, ka tas ir gandrīz folklora: viena sekunde aizkavēšanās var samazināt konversijas par 7%. Folklora vai nē, tas atbilst katrai lēnai lapai, kuru tu jebkad pameti savā tālrunī. Ja tava lapa ielādējas lēni, tu maksā par reklāmu, lai kādam parādītu tukšu baltu kasti. Salabo to, pirms pieskaries virsrakstam.

Pēc tam strādā pie solījuma pirmajās desmit sekundēs. Tavam apmeklētājam vajadzētu spēt pateikt, ko lapa piedāvā, tikai vienu reizi paskatoties. Priekšlikuma veidnes lapai tas izskatās šādi:

• Virsraksts: “Nosūti priekšlikumu, uz kuru saņem atbildi.”
• Apakšvirsraksts: “Notion veidne, kas tavu procesu pārvērš kodolīgā, profesionālā dokumentā mazāk nekā stundas laikā.”

Šī versija nosauc mērķauditoriju (ārštata darbinieki, kuri sūta priekšlikumus), ieguvumu (atbilde) un līdzekli (veidne). Bez žargona, bez “revolucionāra darba plūsmas risinājuma.” Uzraksti virsrakstu tā, kā tu aprakstītu piedāvājumu gudram draugam vienā teikumā. Ja teikums neietilpst tālruņa ekrānā, saīsini to.

Ja neesi pārliecināts, kura daļa ir īstais vājais posms — ātrums, mobilā izkārtojums vai formulējums — ielādē lapu savā tālrunī, izmantojot mobilos datus, un nosaki laiku, kamēr spēj pateikt, kam lapa paredzēta. Ja nevari, problēma ir solījums, un nekāda pikseļu pulēšana to nelabos.

“Cik garam jābūt manas landing lapas tekstam? Visi saka: īsākam.”

Jautājums par garumu ir lamatas. Svarīgi ir tas, vai katra rindiņa nopelna nākamo ritinājumu. Vienīgais noteikums, par kuru tu vari atļauties uztraukties, ir arī vienīgais noteikums, kas patiešām darbojas: komunicē vērtības piedāvājumu pirmajās desmit sekundēs, un pēc tam netērē uzmanību, kuru tikko nopirki, uz aizpildījuma tekstu.

Gara lapa var būt pareiza, ja tā ir gara apmeklētāja labā — vairāk pierādījumu, vairāk detaļu, skaidrāka atbilde uz “kāpēc šī, nevis cita iespēja.” Īsa lapa var būt nepareiza, ja tā ir neskaidra. Risinājums ir informācijas secība, nevis vārdu skaits. Tekstu autori AIDA secību (uzmanība, interese, vēlme, darbība) lieto tik ilgi, ka tā jūtas kā nozares tapetes, bet tā joprojām darbojas, jo tā atbilst secībai, kādā piesardzīgs svešinieks uzdod jautājumus. Priekšlikuma veidnei:

• Uzmanība: “Tavi priekšlikumi tiek ignorēti.”
• Interese: “Šeit ir struktūra, kas uzvar projektus, ne tikai “izskatās jauki”.”
• Vēlme: “Tā vietā, lai sāktu no tukšas lapas, ielīmē savu darbu veidnē, kas veidota ap to, ko klienti patiešām lasa.”
• Darbība: “Lejupielādē bezmaksas paraugu un apskati to vienā minūtē.”

Tas nav par vārdu skaita sasniegšanu. Tas ir par apmeklētāja pārvietošanu no viena jautājuma uz nākamo bez liekas piepūles. Izlasi katru sadaļu skaļi un jautā: vai tas atbild uz jautājumu, ko skeptisks lasītājs šobrīd uzdod, vai arī tas tikai aizpilda vietu? Ja tas aizpilda vietu, izgriez to. Divu rindiņu lapa, kas atbild uz pareiziem jautājumiem, pārspēs divu tūkstošu vārdu lapu, kas neatbild ne uz vienu jautājumu.

“Vai man nevajadzētu visu A/B testēt? Tā ir visa optimizācijas būtība.”

Nē. Vēl ne. A/B testēšana ir īsts instruments, bet tas ir instruments, kurš pieņem, ka ir daudz apmeklētāju. Ceļveži, kas liek tev testēt savu virsrakstu pret citu virsrakstu, ir rakstīti lapām ar pietiekamu datplūsmu, lai sasniegtu statistisko nozīmīgumu saprātīgā laikā. Ja tava lapa saņem mazu, neregulāru datplūsmu, 50/50 sadalījums divu nedēļu laikā ir monētas mešana, kas pārģērbta par p-vērtību. Tā nav tava vaina; tas ir vienkārši nepareizs instruments šim darbam.

Ņem priekšlikuma veidnes lapu. Tu varētu veikt A/B testu ar “Nosūti priekšlikumu, uz kuru saņem atbildi” pret “Iegūsti vairāk projektu.” Bet, ja tikai daži apmeklētāji redz katru versiju, “uzvarētājs” tev neko nepastāsta, izņemot to, kurš virsraksts šonedēļ atbilda tavam garastāvoklim. Vairāk tev stāsta piecu cilvēku pārbaude: parādi pieciem cilvēkiem no tavas mērķauditorijas lapu uz piecām sekundēm, aizver to un jautā, ko lapa dara. Tad parādi lapu vēlreiz uz trīsdesmit sekundēm un jautā, ko viņi darītu tālāk. Kad atbildes ļoti atšķiras, problēma ir tavā formulējumā, un tev nav jāveic tests, lai to pierādītu.

Kad tava datplūsma ir reāla, testēšana kļūst vērtīga. Bet arī tad ievēro garlaicīgo padoma versiju: nosaki SMART mērķi, maini vienu mainīgo vienlaikus un testē solījumu pirms pogas krāsas. Ja tev nekad nav pietiekami daudz datplūsmas testēšanai, lapai joprojām ir jābūt labai — un to nenosaka sadalītais tests, bet gan tas, vai pirmais ekrāns ir saprotams cilvēkam.

“Kurus rādītājus man patiešām vajadzētu skatīties, ja nevaru veikt eksperimentus?”

Mēri lapas formu, ne tikai apakšējo līniju. Tev joprojām ir konversijas līmenis, atteikumu līmenis, vidējais pavadītais laiks, ritināšanas dziļums un datplūsmas avoti. Bezmaksas rīki, piemēram, Google Analytics 4 un uzvedības analīzes rīki, piemēram, Hotjar, parādīs, kur cilvēki aiziet. Pēc tam meklē modeļus:

• Ja ritināšanas dziļums samazinās pirms veidlapas: veidlapa prasa pārāk daudz, vai solījums pirms tās nebija pārliecinošs.
• Ja vidējais pavadītais laiks lapā ir liels, bet konversijas ir zemas: lapa ir interesanta, bet piedāvājums nav pietiekami saistošs.
• Ja atteikumu līmenis no konkrēta avota ir augsts: reklāma un lapa nesaka vienu un to pašu.

Priekšlikuma veidnei iedomājies, ka reklāma saka “Bezmaksas kontrolsaraksts dizaineriem”, bet lapas virsraksts saka “Priekšlikuma veidne, kas pārliecina klientus.” Apmeklētājs, kurš noklikšķināja, gaidot bezmaksas saturu, saņem produkta piedāvājumu un aiziet. Risinājums nav pārveide; tas ir pateikt vienu un to pašu abās vietās. Saskaņo vienu solījumu, pēc tam to pastiprini. Tā ir viena mērķa disciplīna, piemērota datplūsmas avotiem: viena reklāma, viens solījums, viena lapa.

“Vai šī lapa var arī labi ierindoties Google? Man nav laika divām lapām.”

Jā, bet uztver SEO kā ilgtermiņa blakus likmi, nevis galveno notikumu. Standarta padoms — un tas ir labs padoms — ir novietot landing lapu atsevišķā domēnā, ievietot mērķa atslēgvārdu URL un lapas elementos, un turēt to ātru un mobilajām ierīcēm draudzīgu. Neviens no šiem necīnās pret vienu mērķi, ja vien neļauj “šai lapai vajadzētu ierindoties” pārvērst lapu par mājaslapu.

Piemērs: tavs URL var būt /notion-proposal-template-for-designers, un nosaukuma tagā var izmantot to pašu frāzi. Tas ir labi. Nav labi pievienot emuāra plūsmu, pilnu navigācijas joslu un “Vairāk no mums” režģi, jo tu vēlies, lai lapa ierindotos vairākos atslēgvārdos. Landing lapa, kas uzvedas kā mājaslapa, nav ar vienu uzdevumu, un tu atgriezies pie pirmās sadaļas problēmas. Saglabā atslēgvārdu URL, turi lapu slaidu un ļauj reklāmas un lapas saskaņotībai darīt konversijas darbu. Ja organiskā meklēšana ir svarīga, laika gaitā publicē vairāk lapu — bet nepārvērt savu vienīgo lapu par visu aptverošu resursu.

“Kā es zināšu, kad tā ir pietiekami laba, lai publicētu?”

Publicē to, kad lapai ir viens uzdevums, tā ātri ielādējas tālrunī un pirmajā ekrānā nodod solījumu. Tā ir visa prasība. Nākamnedēļ vari pievienot atsauksmes, garantiju vai otro sadaļu; tu nevari atgūt datplūsmu, kuras tev nekad nebija, jo gaidīji, kamēr lapa būs perfekta.

Priekšlikuma veidnei “pietiekami labi” var šķist neērti: viens virsraksts, viens apakšvirsraksts, viens kontrolsaraksta priekšskatījums, viena veidlapa un pārliecinājuma rindiņa, ka bezmaksas paraugs tiešām ir bezmaksas. Šī lapa varētu būt tiešsaistē pēcpusdienā. Kad tu iterēsi, paturi savu sākotnējo solījumu redzeslokā un pievieno elementus, kas novērš risku — jo apmeklētāja patiesais iebildums parasti ir “ja nu tas ir mana laika izšķiešana?” Riska novēršana ir viens no nedaudzajiem uzlabojumiem, kas droši atmaksājas.

Nav ideālas landing lapas. Ir tikai versija, kuru tu publicēji, un versija, kuru uzlaboji, neuztverot to kā hobiju. Definē vienu uzdevumu, publicē un pēc tam ļauj īstiem apmeklētājiem — pat neglītiem, ar mazu datplūsmu, īstiem apmeklētājiem — pateikt, ko labot tālāk.