Jūsu konversijas rādītājs ir pēdējais rādītājs, kas jāpārbauda

Kopsavilkums

Lielākā daļa solo mārketinga speciālistu uz zemu konversijas rādītāju reaģē, nekavējoties pārveidojot galveno lapu. Parasti tas ir nepareizi: ar zemu trafiku konversijas rādītājs ir pārāk trokšņains, lai uz to reaģētu, un lapa var būt pilnīgi kārtībā, pat ja tā izskatās pēc neveiksmes. Labāka secība ir noteikt vienu darbību, ko vēlaties, pārbaudīt, vai jums ir pietiekami daudz apmeklētāju, lai skaitlis kaut ko nozīmētu, pēc tam segmentēt pēc trafika avota, lai atrastu ziņojumu neatbilstības. Tikai pēc tam, kad jums ir mikronotikumi, piemēram, CTA klikšķi un ritināšanas dziļums, jums vajadzētu kaut ko mainīt. Un, kad maināt, testējiet vienu elementu vienlaikus ar skaidru mērķi. Šis raksts izskaidro šo secību ar maziem piemēriem un praktiskiem soļiem, ko varat veikt vienatnē.

Jūsu konversijas rādītājs ir vismazāk ticamais skaitlis jūsu informācijas panelī, kad strādājat vienatnē. Nav tā, ka skaitlis ir nepareizs—tas ir tas, ka ar zemu trafiku tas ir pārāk trokšņains, lai uz to reaģētu, un līdz brīdim, kad tas samazinās, apmeklētājs jau ir aizgājis. Apsveriet tipisku solo dibinātāja ainu: jūs palaidāt lapu, novirzījāt uz to nelielu reklāmas budžetu un redzējāt, ka daži simti apmeklējumu ierodas ar nulles reģistrācijām. Dabiskā reakcija ir pavadīt nedēļas nogali, pārveidojot to, jo tā ir vienīgā daļa, ko kontrolējat. Bet ar dažiem simtiem apmeklējumu pat patiesi spēcīga lapa var viegli uzrādīt nulles konversijas. Skaitlis nav atgriezeniskā saite; tas ir statisks.

Risinājums nav atteikties no rādītāja—tas ir pārtraukt to uztvert kā sākumpunktu un sākt uzskatīt to par galīgo pārbaudi. Šis raksts piedāvā diagnostikas secību, ko varat veikt vienatnē, pirms pieskaraties virsrakstam vai pārvietojat pogu.

Sāciet, nosakot vienīgo darbību, kurai ir nozīme

Pirms skatāties uz jebkuru rādītāju, pierakstiet vienīgo darbību, kas šai lapai tiek uzskatīta par konversiju. Ja nevarat to nosaukt vienā īsā teikumā, to nevar arī jūsu apmeklētājs. Bieži sastopams neveiksmju modelis ir lapa, kas prasa divas vai trīs nesavietojamas lietas: reģistrēties jaunumu vēstulei, rezervēt demonstrāciju un sekot sociālajos medijos. Katrs pieprasījums vājina pārējos, un jūsu analītika uzrāda zemu konversijas rādītāju katram, jo nav viena dominējoša mērķa. Izvēlieties vienu—darbību, kas tieši virza jūsu biznesu uz priekšu—un ļaujiet visiem pārējiem elementi lapā to atbalstīt. Lapa, kas veidota ap vienu mērķi, ir vieglāk izmērāma un vieglāk labojama, kad kaut kas noiet greizi.

Pārbaudiet, vai jums ir pietiekami daudz apmeklējumu, lai kaut ko zinātu

Kad jums ir viens mērķis, saskaitiet savus apmeklējumus. Tas izklausās triviāli, bet daudzi solo mārketinga speciālisti to izlaiž un nolasa procentuālās izmaiņas tā, it kā tās būtu stabilas patiesības. Ar dažiem simtiem apmeklējumu konversijas rādītājs 0% un 4% var abi būt tā pati patiesā lapas veiktspēja; izlase vienkārši ir pārāk maza. Ar dažiem tūkstošiem samazinājums no 5% līdz 3% var kaut ko nozīmēt. Zemāk redzamā tabula parāda, kuri rādītāji var jūs vadīt pie zema trafika līmeņiem.

Rādītājs	Ko tas patiesībā stāsta	Kad tam uzticēties
Konversijas rādītājs	Viss notikušā gala rezultāts	Tikai pēc tam, kad jums ir pietiekami daudz apmeklējumu, lai tas būtu stabils (domājiet tūkstošos, nevis simtos)
Atteikšanās rādītājs	Vai lapa atbilda klikšķa radītajām cerībām	Agri signāli, bet vispirms segmentējiet to pēc avota
Vidējais lapas pavadītais laiks	Vai apmeklētāji iesaistās ar saturu	Noderīgs pat pie mērena apjoma, ja to apvieno ar ritināšanas dziļumu
Ritināšanas dziļums	Cik tālu cilvēki nonāk, pirms apstājas	Labs mikrosignāls; nepieciešama notikumu izsekošana
CTA klikšķi / veidlapu uzsākšana	Vai nākamais solis darbojas	Labākais agrīnais diagnostikas rādītājs, jo tam nav nepieciešams liels paraugs

Godīgs brīdinājums: zemas trafika lapas nevar atbalstīt A/B testus. Contentful ceļvedis par galvenās lapas A/B testēšanu norāda, ka pirms testēšanas jums jāizvirza SMART mērķi, un tas ietver reālismu par izlases lielumu. Ja mēnesī saņemat tikai dažus desmitus apmeklētāju, jūsu laiks labāk tiek pavadīts izplatīšanai, nevis lapas pārveidošanai, kuru vēl nevarat izmērīt. Tas ir neērts secinājums praktiskam dibinātājam, bet tas novērš daudz izšķērdētas pūles.

Segmentējiet pēc avota, pirms maināt kaut vienu vārdu

Visizplatītākais iemesls, kāpēc lapa uzrāda sliktus rezultātus, nav slikts dizains; tā ir neatbilstība starp to, ko klikšķis solīja, un to, ko lapa piedāvā. Maksas reklāma par bezmaksas izmēģinājumu, kas noved uz lapu, kurā cilvēkiem tiek teikts "ieplānojiet konsultāciju", atbaidīs apmeklētājus, lai cik pulēta būtu lapa. Jūsu uzdevums ir atrast neatbilstības, pirms kaut ko pārrakstāt.

Atveriet savu analītiku un segmentējiet pēc trafika avota. Salīdziniet atteikšanās rādītāju, lapas pavadīto laiku un ritināšanas dziļumu katram avotam. Tipisks modelis: apmeklētāji no nesenas LinkedIn ziņas paliek un lasa, kamēr apmeklētāji no maksas reklāmas nekavējoties atlec. LinkedIn grupai ir cita problēma nekā maksas grupai—vieni, iespējams, lasa, bet nav pārliecināti, otri, iespējams, ir neizpratnē par ziņojumu. Abām nepieciešami atšķirīgi risinājumi, un neviens no tiem nav "padarīt lapu skaistāku."

Pētījumi par galvenās lapas saturu konsekventi uzsver vērtības piedāvājuma komunikāciju pirmo desmit sekunžu laikā. Šis desmit sekunžu logs ir vieta, kur parādās ziņojuma neatbilstība. Izlasiet savu lapu skaļi, it kā jūs būtu apmeklētājs no katra trafika avota. Vai pirmais ekrāns atbild uz jautājumu, ko reklāma, e-pasts vai meklēšanas rezultāts izvirzīja? Ja nē, tas ir jūsu pirmais labojums, un tā maiņa neko nemaksā. Šis mērķtiecīgais diagnostikas darbs ir tieši tāds triāža, kas atdala noderīgu eksperimentēšanu no aklas pārveidošanas.

Izsekojiet mikronotikumus, ne tikai galīgo klikšķi

Konversijas rādītājs ir vārti garā ceļa beigās. Lai redzētu, kur cilvēki atkrīt, jums ir nepieciešami nelieli datu punkti šajā ceļā: klikšķi uz CTA, veidlapu uzsākšana, veidlapu lauku mijiedarbība, ritināšanas dziļums katrā sadaļā. Rīki, piemēram, Google Analytics 4, Hotjar un VWO, var uztvert šos notikumus bez izstrādātāja. Mērķis ir atrast agrāko vietu, kur saprātīgs cilvēks apstājas.

Iedomājieties dibinātāju, kurš pamana, ka daudzi apmeklētāji ritina garām hero sadaļai un izlasa cenu sadaļu, bet nekad nesasniedz veidlapu. Tā ir produkta vai cenu ziņojuma problēma, nevis izkārtojuma problēma. Vai arī apsveriet garu veidlapu: ja apmeklētāji sāk to aizpildīt un pamet pusceļā, īsākais ticamais risinājums ir samazināt lauku skaitu—pat pirms oficiāla testa. Mikronotikumi pārvērš neskaidru neapmierinātību par precīzu, labojamu vietu.

Šeit jūs varat arī izvairīties no pārmērīgas optimizācijas slazda. Ja mikronotikumi rāda, ka visi, kas ritina garām hero sadaļai, noklikšķina uz CTA, tad jūsu problēma ir virs locījuma līnijas, nevis zem tās. Nepārvietojiet atsauksmes vai nemainiet fona krāsu; mainiet virsrakstu un apakšvirsrakstu. Nelieli, mērķtiecīgi labojumi, kas veikti, kad pierādījumi norāda uz konkrētu vietu, gandrīz vienmēr pārspēs pilnas lapas pārveidi.

Kad beidzot testējat, testējiet vienu lietu

Kad jums ir pietiekami daudz trafika, veiciet vienu A/B testu uz viena elementa—virsraksts, CTA teksts, hero attēls vai veidlapas garums—un nosakiet tam skaidru veiksmes mērķi un pietiekami ilgu laika posmu. Contentful ceļvedis par A/B testēšanu pareizi pieprasa SMART mērķus; neskaidrs "padarīt labāku" tests ir grūti uzvarams un viegli nepareizi interpretējams. Taču disciplīnai ir lielāka nozīme, kad esat viens, jo jums nav neviena, ar ko diskutēt par rezultātiem. Neveiksmīgs tests, kurā vienlaikus mainījāt trīs lietas, jums neko nemāca.

Ja neesat tādā trafika līmenī, kur tests var sniegt spriedumu, neizliecieties, ka skatāties nedēļu datu un "izlemjat" uzvarētāju. Jūsu laiks labāk tiek pavadīts, veidojot vairāk satura, uzlabojot savu piedāvājumu vai meklējot jaunu izplatīšanas kanālu. Lapa nav pudeļu kakls; uzmanība ir.

Lapa reti kad ir ļaundaris

Šeit ir pretrunīgais punkts, kas aprakts zem vairuma galvenās lapas rakstu: pati lapa reti ir galvenā problēma zemas trafika solo kampaņā. Īstā plaisa parasti ir nodoma trūkums—jūsu reklāma, e-pasts vai sociālais ieraksts piesaistīja neskaidru auditoriju, un jūsu lapai nebija iespējas tos konvertēt. Ievērojiet, cik bieži "slikta" lapa tiek salabota, mainot reklāmas tekstu vai auditorijas segmentu, nevis kaut ko pašā lapā. Tā pati lapa, kas neizdodas ar aukstu trafiku, var gūt panākumus ar siltu sarakstu. Tāpēc diagnostikas secībai ir nozīme: tā jums stāsta, kad lapa patiešām ir ļaundaris un kad jūs vienkārši rādāt ar pirkstu uz nepareizo ekrānu.

Tas nenozīmē, ka jūsu lapu nevar uzlabot. Parasti var. Bet uzlabojumiem vajadzētu nākt pēc tam, kad jums ir skaidrs priekšstats par to, kur apmeklētāji apstājas, nevis pirms tam. Solo mārketinga speciālistam kļūdainas pārveidošanas izmaksas ir augstas, jo jūs pavadījāt nedēļu pie nepareizās problēmas.

Strādājiet cauri secībai vienu reizi: nosakiet vienu darbību, pārbaudiet, vai jums ir pietiekami daudz datu, segmentējiet pēc avota, izsekojiet mikronotikumus un testējiet tikai tad, kad jums ir signāls. Jūs veiksiet mazāk, bet labākas izmaiņas, un izmaiņas, ko veiksiet, būs vieglāk pamanāmas tajos rādītājos, kuriem ir nozīme. Kad esat gatavs izstrādāt jaunu lapu, racionalizēta darba plūsma var palīdzēt jums izlaist labojumu bez parastās papildu slodzes.