Landing lapas autopsija: atkārtojams 20 minūšu aģentūras audits

Kopsavilkums

Kad jūsu aģentūra ceturksnī pārņem vai izlaiž desmitiem landing lapu, parastais padoms "testējiet visu" ir nederīgs. Šis raksts sniedz atkārtojamu diagnostiku, kas aizņem divdesmit minūtes un parāda, kur lapa patiešām kaitē. Jūs iemācīsieties atrast trafika solījumu pirms dizaina, veikt desmit sekunžu jautājumu testu, saskaitīt pieprasījumus un nolasīt izejas signālus pirms pārveidošanas. Mērķis nav pārvērst katru lapu par uzvarētāju vienā naktī; tas ir pārtraukt izlaist lapas, kas izskatās kā korporatīvi bukleti un uz neko neatbild. Pa ceļam jūs redzēsiet, kāpēc ātrums, riska mazināšana un viens rūpīgs A/B tests pārspēj pilnu optimizācijas programmu. Izmantojiet to nākamajā lapā, kas šķiet nepareiza, un, vēl svarīgāk, tajā, kas nešķiet.

Lielākā daļa landing lapu neizdodas ne tāpēc, ka tās ignorē labāko praksi; tās neizdodas tāpēc, ka pārāk daudziem cilvēkiem ir balss tiesības. Klienta zīmola komanda vēlas lielāku logotipu. Produkta vadītājs vēlas jaunu funkciju izcēlumu. Izpilddirektors vēlas "nedaudz vairāk stāsta." Līdz brīdim, kad lapa tiek izlaista, sākotnējais piedāvājums ir saplacināts par korporatīvu bukletu ar pievienotu veidlapu. Jūs to zināt, jo esat aģentūras cilvēks, kuram jāliek tas pats rezultāts darboties sestajam klientam, un sestā klienta lapa neizskatās ne kā otrā klienta lapa, jo pie tās pielikuši rokas trīs dažādi ieinteresētie.

Nozares atbilde parasti ir stingrāka pieeja: vairāk A/B testu, vairāk analītikas, vairāk optimizācijas ietvaru. Tas ir kā likt kādam rūpīgi pierakstīt, kamēr ēka deg. Problēma nav mērīšana; tā ir tā, ka lapa nekad nav bijusi adresēta konkrētam apmeklētājam un konkrētam solījumam. Un jums nav laika izstrādāt īpašu optimizācijas programmu katram klientam. Jums ir nepieciešama atkārtojama diagnostika, kas aizņem apmēram divdesmit minūtes un precīzi parāda, kur lapa kaitē.

Šī diagnostika ir landing lapas autopsija. Tā nepārvērsīs katru lapu par uzvarētāju vienā naktī, bet tā neļaus jums izlaist lapas, kas izskatās kā klienta vietne un neatbild ne uz vienu apmeklētāja jautājumu. Ja jums nepieciešams detalizētāks aģentūras darba plūsmas apraksts par šo tēmu, izmantojiet to kā karti; šī ir diagnostika, ko veicat darba sākumā.

1. Atrodiet trafika solījumu pirms veidnes atrašanas

Sāciet pārskatīšanu ar pēdējo reklāmu, e-pastu vai meklēšanas vaicājumu, kas faktiski novirza cilvēkus uz šo lapu. Uzmanīgi izlasiet to un pēc tam uzrakstiet vienu teikumu: ko apmeklētājs domāja, ka saņems, noklikšķinot? Tas teikums ir trafika solījums.

Klients jums pateiks, ka lapa saņem "trafiku no mūsu Facebook reklāmām." Bet reklāmā teikts "Saņemiet bezmaksas ēdienreizes plānu," un lapas virsrakstā teikts "Palīdzam aizņemtiem profesionāļiem ēst labāk." Šis apmeklētājs gribēja lejupielādēt ēdienreizes plānu; viņš saņēma filozofijas paziņojumu. Lapa pārkāpj savu solījumu jau pirmajā saskares brīdī.

Tas pats notiek ar organisko meklēšanu: ja meklēšanas frāze ir "nodokļu atskaitījumi ārštata darbiniekiem," lapas nosaukumam un H1 jāietver šis precīzais nolūks. Tā vietā grāmatvedības klients var uzstāt uz "Par mūsu praksi," jo to vēlas vecākais partneris. Tā nav dizaina diskusija; tas ir trafika solījuma neatbilstība.

Nemēģiniet to atrisināt, intervējot klientu par "mērķiem" abstrakti. Palūdziet vienu nesenu kampaņu, kas sūtīja trafiku uz lapu, pēc tam atveriet reklāmas tekstu un izlasiet to skaļi. Uzsākšanas sarunā lieciet klientam nolasīt jums atpakaļ viņu pašu reklāmu. Kad viņi dzird solījumu blakus savam landing lapas virsrakstam, problēma kļūst acīmredzama bez jebkāda apsūdzoša vārda. Uzrakstiet solījumu piezīmju augšpusē. Ja nevarat panākt, lai klients piekristu šim teikumam, pārtrauciet autopsiju. Visi citi labojumi būs veltīgi.

2. Veiciet desmit sekunžu jautājumu testu

Pēc tam pārvērtiet šo trafika solījumu apmeklētāja pirmajā jautājumā. "Kā es varu iegūt ēdienreizes plānu?" "Vai es to varu norakstīt?" "Vai programmatūra darbojas ar mūsu tehnoloģiju kopu?" Ielādējiet lapu un aizklājiet apakšējo pusi ar ekrānu vai roku. Vai virsraksts, apakšvirsraksts un galvenais attēls atbild uz šo jautājumu desmit sekundēs?

Tā AIDA ietvars izskatās, kad tam jāpierāda sava vērtība: uzmanība solījumam, interese par mehānismu, vēlme caur pierādījumiem un rīcība pogā. Labā landing lapā visa secība tiek saspiesta vienā ekrānā. Ja apmeklētājam ir jāizlasa trīs sadaļas, pirms viņš uzzina, ko jūs piedāvājat, jūs esat zaudējis nepacietīgos. Gandrīz katrs landing lapas ceļvedis atkārto, ka jums ir pirmās desmit sekundes, lai nodotu vērtības piedāvājumu. Lieciet šīm desmit sekundēm nest visu jūsu argumentu.

Mikropiemērs: vebināra lapas galvenā sadaļa saka "Uzziniet vairāk par mūsu platformu" ar pogu "Skatīties demonstrāciju." E-pasts, kas atveda apmeklētāju, teica "Pārtrauciet kavēt algu izmaksas termiņus." Galvenajā sadaļā vajadzētu teikt "Kā pārtraukt kavēt algu izmaksas termiņus (arī nodokļu sezonas laikā)" un pogā vajadzētu teikt "Rezervēt vietu." To varat pārbaudīt vēlāk, bet varat arī vienkārši izdarīt. Tas nav smalks noslēpums.

Nepārbaudiet tikai darbvirsmas skatu. Liela daļa aģentūras trafika ir mobilā, un mobilajā versijā bieži vien virs locījuma redzams tikai virsraksts. Ja virsraksts ir uzņēmuma nosaukums, telefona apmeklētājs jau ir pārbīdījis prom, pirms apakšvirsraksts ielādējas. Paskatieties uz tālruņa priekšskatījumu ar to pašu jautājumu prātā.

3. Saskaitiet pieprasījumus. Pēc tam dzēsiet, līdz paliek viens

Pieprasījums ir jebkurš lūgums pieņemt lēmumu: ievadiet savu e-pastu, ieplānojiet zvanu, sāciet bezmaksas izmēģinājumu, izlasiet gadījuma izpēti, sekojiet uzņēmumam LinkedIn. Atveriet lapu jaunā inkognito logā un uzskaitiet katru pieprasījumu. Lielākajai daļai aģentūras veidoto landing lapu ir trīs vai četri. Kājenes biļetena reģistrācija, poga "Runāt ar pārdošanu", saite "Lejupielādēt pārskatu" un galvenais aicinājums uz darbību — viss sacenšas par vienu un to pašu īkšķi.

Lapa ar vairākiem pieprasījumiem nevis sniedz apmeklētājam izvēles iespējas; tā uzdod viņam mājasdarbu. Apmeklētājam ir jāizvērtē jūsu piedāvājums, navigācija un sekundārais aicinājums, pirms viņš var rīkoties. Tāpēc tik daudzas lapas neiztur viena mērķa testu. Izvēlieties vienīgo darbību, kas visvairāk ietekmē klienta piltuvi. Dzēsiet pārējo. Ja nevarat, jums nav landing lapas; jums ir kaprīza vietne.

Paskatieties arī uz veidlapas laukiem. Ja piedāvājums ir īss kontrolsaraksts, veidlapai, visticamāk, vajadzētu prasīt tikai e-pasta adresi. Veidlapa, kas prasa vārdu, uzvārdu, amatu, uzņēmuma lielumu un darba tālruni par kontrolsarakstu, ir vesels pārdošanas process, kas slēpjas aiz vienas pogas. Papildu lauki nepadara potenciālo klientu kvalificētāku; tie liek lapai justies kā maksas ceļa barjerai.

Pirms pārveidošanas aizstāvji sāk iebilst — brīdinājums: pieprasījumu samazināšana nav tas pats, kas satura samazināšana. Augstas cenas B2B lapa var prasīt garu sadaļu, kas risina iebildumus, cenu gaidas un ieviešanas detaļas. Tā ir pārliecināšana, nevis pieprasījums. Atšķirība ir tā, vai sadaļa prasa lēmumu vai atbild uz šaubām. Atbildiet uz šaubām; neprasiet vēl vienu izvēli.

Tā kā mēs neesam kontrolsarakstu zemē, šeit ir trīs populāru noteikumu salīdzinājums un kompromisi, kas nekad neparādās prezentācijā:

Populārais noteikums	Kompromiss, ko neviens nepiemin
"Virs locījuma ir svēts"	Locījums ir kustīgs mērķis tālruņos, planšetdatoros un klēpjdatoros. Svarīgi ir tas, ka pirmais ekrāns atbild uz trafika solījumu.
"Vairāk sociālo pierādījumu ir labāk"	Logotipu rinda no nesaistītām nozarēm ir dekorācija. Pierādījumi darbojas, ja tie runā ar to pašu pircēju ar tām pašām sāpēm.
"A/B testējiet visu"	Lapām ar mazu trafiku nav datu apjoma jēgpilnam testam, kamēr nav fiksēts solījums un galvenais pieprasījums. Vājas lapas testēšana ir kā kofera pulēšana, nevis riteņu labošana.

4. Nolasiet izejas signālus pirms pārveidošanas

Tagad atveriet analītiku un pārtrauciet skatīties uz kopējo lapas vidējo rādītāju. Apskatiet trafika avotus atsevišķi. Lapa ar augstu atlēcienu līmeni izklausās pēc katastrofas, līdz to segmentējat pēc avota: apmeklētāji no "cenas" reklāmas paliek un klikšķina, savukārt apmeklētāji no "gadījuma izpētes" reklāmas atlec daudz biežāk. Tā nav dizaina problēma. Tā ir reklāmas un lapas neatbilstība, un jūs jau zināt risinājumu: pārrakstiet trafika solījumu šai segmentam.

Ritināšanas dziļums parāda, kur interese mirst. Ja cilvēki ritina līdz cenu sadaļai, bet ne cauri FAQ, cenu sadaļa pilda savu darbu. Laiks lapā parāda, vai cilvēki lasa vai vienkārši atstāj cilni atvērtu. Ja jums ir karstuma kartes rīks, skatieties uz klikšķiem, nevis tikai ritināšanu. Lapa, kurā apmeklētāji klikšķina uz neklikšķināmas atsauksmes bildes, ir lapa, kas netīšām sola detalizētu lapu, kuru jūs nekad neizveidojāt.

Izmantojiet šos signālus, lai izlemtu, ko testēt, nevis izlemtu, vai lapa ir "laba." Pārveidošana, pamatojoties uz kopējo atlēcienu līmeni, ir kā automašīnas pārkrāsošana tāpēc, ka dzinējs zaudē eļļu.

Ja esat vienīgais, kurš seko līdzi skaitļiem, sāciet ar rādītājiem, kuriem patiesībā ir nozīme, un pēc tam atgriezieties pie autopsijas.

5. Veiciet vienu testu, nevis testēšanas stratēģiju

Kad lapai ir skaidrs trafika solījums, viens pieprasījums un zināms izejas signāls, beidzot varat eksperimentēt. Izvēlieties vienu mainīgo: virsrakstu, pogas tekstu vai lauku skaitu veidlapā. Pirms sākat, uzstādiet SMART mērķi: konkrētu, izmērāmu, sasniedzamu, atbilstošu un laikā ierobežotu. Ja mērķis ir "vairāk reklāmguvumu," jums ir nepieciešams skaitlis un termiņš. Pretējā gadījumā jūs pasludināsiet uzvaru ikreiz, kad diagramma pakustēsies uz augšu.

A/B tests ir skalpelis, nevis veseris. Jauns izkārtojums pret vecu vienlaikus maina desmitiem mainīgo; kad tas uzvar, jūs nezināsiet, kāpēc. Visefektīvākie testi aģentūras lapās parasti ir nelieli: virsraksts, kas pārrakstīts, lai atbilstu reklāmai, vai poga, kas mainīta no "Iesniegt" uz "Saņemt manu ēdienreizes plānu." Nevienam nav nepieciešams sarežģīts statistikas modelis. Ir vajadzīga tikai disciplinēta pacietība, lai testētu vienu lietu un dotos tālāk.

Brīdinājums lapām ar mazu trafiku: ja mēnesī saņemat tikai nelielu apmeklējumu skaitu, jums nav pietiekami daudz datu, lai testētu ticami. Tas nenozīmē, ka esat bezpalīdzīgs; tas nozīmē, ka jums jāseko autopsijas virziena signāliem un jāveic acīmredzamais labojums. Uz hipotēzēm balstītas izmaiņas joprojām skaitās, ja vien atzīmējat tās kā hipotēzes un pārbaudāt pēc jēgpilna laika perioda.

6. Padariet pieprasījumu atgriezenisku

Pēdējais šķērslis reti ir vizuāls. Tās ir bailes, ka klikšķis uz pogas sāk kaut ko kaitinošu: e-pasta plūdus, pārdošanas tālruņa zvanu, abonēšanas maksu. Tāpēc novietojiet riska mazināšanas solījumu blakus pieprasījumam. Zem biļetena veidlapas rakstiet "Bez surogātpasta. Atrakstieties jebkurā laikā." Zem pirkšanas pogas rakstiet skaidru naudas atgriešanas garantiju. Zem izmēģinājuma reģistrācijas rakstiet "Atceliet jebkurā laikā. Zvans nav nepieciešams."

Tas izklausās pārāk vienkārši, lai būtu stratēģija, bet lielākā daļa lapu apglabā šo mierinājumu kājenes saitē vai FAQ lapas apakšā. Novietojiet apliecinājumu tajā pašā skatā, kur poga. B2B klientiem risks bieži ir "mēs ieplānosim zvanu, un pēc tam nekad netiksim vaļā no papildu e-pastiem." Riska mazināšana ir "īsa demonstrācija, bez papildu e-pastiem, ja vien jūs neprasiet." Viena rindiņa. Šī rindiņa ir reklāmguvumu rīks.

Sociālais pierādījums arī ir daļa no riska mazināšanas, bet tikai tad, ja tas ir konkrēts. Atsauksme, kas piemin tās pašas sāpes kā reklāma, ir riska mazināšana. Logotipu karuselis no nesaistītām nozarēm ir tapetes. Ja rodas šaubas, jautājiet: vai šis pierādījums satur apmeklētāja precīzās bažas? Ja nē, svītrojiet to. Ja vēlaties norādījumus par konkrētiem garantiju formātiem, ir detalizētāks apraksts par riska mazināšanu landing lapās, bet princips ir tas pats: novietojiet apliecinājumu tur, kur rodas vilcināšanās.

7. Ātrums ir virsraksts

Ir vecs skaitlis, ko citē, līdz tas kļūst par klišeju: vienas sekundes kavēšanās var samazināt reklāmguvumus par 7%. Tā ir klišeja, jo mehānisms ir reāls. Lēna lapa ne tikai pārbauda pacietību; tā maina apmeklētāja uztveri par uzņēmumu. Lapa, kas acīmredzami aizkavējas tālrunī, saka "mēs nevaram piegādāt" tikpat skaidri kā jebkurš virsraksts.

Aģentūrā jūs nevarat vainot klienta CMS. Padariet ātrumu par dizaina ierobežojumu: saspiediet attēlus, noņemiet autoplay karuseli, izgrieziet liekos analītikas skriptus un atlieciet visu, kas nav nepieciešams virs locījuma. Pirms nosūtāt lapu klientam pārskatīšanai, veiciet ātruma testu. Ir daudz vieglāk aizstāvēt ātru, vienkāršu lapu nekā skaistu, lēnu.

8. Ieplānojiet nākamo autopsiju, pirms šī lapa noveco

Landing lapas nav skulptūras. Palaišanas datums nav finiša līnija; tas ir kontrolpunkts. Reklāmas mainās. Auditorijas kļūst skeptiskākas. Jūsu klienta produkts pievieno funkciju un aizmirst jums pateikt. Veiciet to pašu divdesmit minūšu diagnostiku katru ceturksni: pārlasiet reklāmu, vēlreiz pārbaudiet desmit sekunžu atbildi, saskaitiet pieprasījumus, apskatiet izejas signālus un veiciet vienu nelielu korekciju.

Jums nav nepieciešams pārveidot lapu katru reizi. Jums tā ir jāpārorientē uz pašreizējo solījumu. Šo daļu aģentūras izlaiž, jo tā nav glaimojoša vai neizskatās pēc apmaksājama darba. Bet tā ir daļa, kas landing lapu no vienreizēja iznākuma pārvērš sistēmā, kas turpina darboties, kamēr klienta kampaņa turpina tērēt. Autopsija nav sapulce; tas ir process.