Solo mārketinga speciālista galvenās lapas triāža: vispirms novērsiet šķēršļus

Kopsavilkums

Jūsu galvenā lapa saņem apmeklētājus, bet ne konversijas, un jūs esat vienīgais mārketinga speciālists. Pārtrauciet pieskaņot pogu krāsas un sāciet novērst reālos šķēršļus. Izejiet šo triāžas kontrolsarakstu: ātrums, navigācija, mobilā versija, virsraksts, CTA, forma, pierādījumi, un tad testēšana. Jūs uzzināsiet, kuriem rādītājiem uzticēties—un kuru ignorēt. Beigās jums būs gatavības pārbaude, ko varat izpildīt 20 minūtēs.

Jūs skatāties uz savas galvenās lapas analītiku. Apmeklētāju skaits aug. Konversijas ir nemainīgas. Jūsu pārlūkprogrammā ir atvērtas septiņas cilnes: viena par virsrakstu formulām, viena par A/B testēšanas rīkiem, viena par karstuma kartēm. Jums nav komandas. Jums, iespējams, ir 20 minūtes, līdz nākamā lieta prasa jūsu uzmanību. Tāpēc jūs darāt to, ko dara visi citi: maināt pogas krāsu un atgriežaties pie e-pasta.

Stop. Pogu krāsa ir tests, ko veicat, kad lapa faktiski darbojas. Jūsu lapa vēl nedarbojas. Šis raksts sniedz jums triāžas secību—ātrums, navigācija, mobilā versija, virsraksts, CTA, forma, pierādījumi, tad testēšana—lai jūs varētu novērst šķērsli, kas nogalina jūsu konversijas, un izlaist troksni, kas tikai tērē laiku. Kad pabeigsiet kontrolsarakstu, jūs pārtrauksiet minēt un sāksiet izlaist.

Triāžas noteikums: novērsiet šķēršļus, nevis simptomus

Iedomājieties savu galveno lapu kā piltuvi. Apmeklētājs var aiziet sešos punktos: lapa nekad neielādējas, viņš nevar saprast, par ko tā ir, tā nav lietojama viņa tālrunī, jūs prasāt pārāk daudz, jūs neesat pierādījis, ka esat īsts, vai CTA nav redzams. Katrs punkts ir šķērslis. Jūsu uzdevums ir atrast pirmo šķērsli un vispirms to novērst.

Pieņemsim, ka jūsu lapa saņem pietiekamu apmeklētāju skaitu, bet konversijas līmenis ir zems. Ja patiesā problēma ir forma, kas nedarbojas Safari, neviens virsraksta pārraksts jūs neglābs. Jūs pulētu otro stāvu, kamēr pamats ir saplaisājis. Zemāk dotā secība seko apmeklētāja ceļam. Nelēciet uz priekšu.

Sāciet ar ātrumu

Veiciet ātruma testu savā tālrunī. Nevis biroja Wi-Fi tīklā. Izmantojiet 4G. Paskatieties uz ielādes laiku. Ja tas ir vairāk nekā trīs sekundes, apturiet visu un novērsiet to.

Vienas sekundes aizkavēšanās var samazināt konversijas par 7%. Tā ir nauda, ko zaudējat, pirms apmeklētājs izlasa kaut vienu vārdu. Visbiežākais vaininieks ir hero attēls, ko kāds eksportējis tieši no dizaina rīka. Saspiediet to. Izgrieziet autoplay video. Noņemiet neizmantotos skriptus. Veiciet testu vēlreiz.

Kāpēc tas ir pirmajā vietā: neviens negaida. Lēna lapa ir klusa "nē, paldies." Ja izlaižat ātrumu, visi pārējie labojumi ir dekorācija. Jūs pavadīsiet stundu, pilnveidojot tekstu, kas parādās lapas vidū pēc tam, kad apmeklētājs jau ir aizgājis.

Noņemiet navigāciju

Iedomājieties: jūs pārdodat projektu pārvaldības rīku. Jūsu galvenās lapas kājenē ir saites uz Cenām, Emuāru, Par mums, Karjeru. Apmeklētājs noklikšķina uz Cenām, atstāj galveno lapu, klīst pa jūsu vietni un nekad neatgriežas. Tā nav iesaistīšanās; tā ir noplūde.

Risinājums: noņemiet galvenes saites, kājenes saites un jebkuru sānu izvēlni. Atstājiet logotipu un vienu CTA pogu. Ja jūsu lapā ir "Uzzināt vairāk" un "Iespējas" saites, dzēsiet tās.

Jūsu galvenajai lapai ir viens mērķis. Ja dodat cilvēkiem izvēlni, viņi to izmantos. Tas ir viena mērķa galvenās lapas princips: viena lapa, viena darbība, bez izejas lūkām. Pamatojums ir vienkāršs. Galvenā lapa nav jūsu vietne. Tas ir viens lēmumu punkts. Ja to izlaižat, jūs konkurējat ar savu mājaslapu par uzmanību, un jūsu mājaslapa uzvarēs.

Mobilā versija ir galvenā, nevis pēcdoma

Lapa, kas lieliski izskatās datorā, tālrunī var būt labirints. CTA atrodas stūrī, kuru nevarat sasniegt ar īkšķi, teksts ir mazs, un katrs pieskāriens formas laukam pietuvina visu lapu. Tā lielākā daļa jūsu apmeklētāju redz jūsu lapu.

Rīcība: atveriet lapu īstā tālrunī. Turiet to vienā rokā. Vai jūsu īkšķis var sasniegt CTA bez stiepšanās? Vai poga ir vismaz 44 pikseļus augsta? Vai forma pietuvinās, kad pieskaraties laukam? Ja uz kādu jautājumu atbilde ir nē, novērsiet to.

Datora hover stāvokļi mobilajās ierīcēs nepastāv. Sīkas saites nav iespējams pieskarties. Pārāk mazs teksts tiek palielināts, un palielināšana izjauc jūsu izkārtojumu. Ja to izlaižat, jūs lūdzat pusei savu apmeklētāju savīt rokas un šķielēt—tieši pirms lūdzat viņiem ievadīt e-pastu. Tā ir berze, kuru viņi necietīs.

Pārrakstiet virsrakstu kā solījumu

Jūsu pašreizējais virsraksts ir kaut kas līdzīgs "Mākoņa SaaS platforma, ko nodrošina mākslīgais intelekts." Tas ir apraksts. Neviens nepērk aprakstu. Mainiet to uz solījumu: "Saņemiet savas komandas pārskatus līdz pirmdienas pulksten 9 no rīta."

Modelis: tā vietā, lai "Uzņēmuma līmeņa drošība jūsu datiem," rakstiet "Jūsu klientu dati paliek slēgti jūsu pašu mākonī." Tā vietā, lai "Mūsu lietotne palīdz ietaupīt laiku," rakstiet "Samaziniet pārskatu sagatavošanas laiku no 4 stundām līdz 4 minūtēm." Virsraksts nosauc rezultātu; apakšvirsraksts nosauc mehānismu: "Savienojiet savus rīkus, un mēs automatizēsim pārskatu, pirms jūs pamostaties."

Vērtības piedāvājumam ir jānokļūst līdz apmeklētājam pirmajās 10 sekundēs. Ja apmeklētājs nevar saprast, ko viņš iegūs, viņš aiziet. Izmantojiet AIDA sistēmu, lai strukturētu visu sadaļu: Uzmanība no virsraksta, Interese no apakšvirsraksta, Vēlme no pierādījumiem un ieguvumiem, Darbība no CTA.

Viens brīdinājums: nesoliet to, ko nevarat izpildīt. Pārsteidzošs solījums piesaista klikšķus, bet pēc tam nāk atgriešanas pieprasījumi. Labākais virsraksts ir godīgs, konkrēts un viegli izrunājams.

Nosauciet pogu atbilstoši rezultātam

Mainiet CTA tekstu no "Uzzināt vairāk" uz "Saņemiet manus pārskatus" vai no "Iesniegt" uz "Saņemiet manu bezmaksas auditu." Vispārīgas pogas nedod apmeklētājiem iemeslu klikšķināt. Pogai jāatkārto jūsu virsraksta solījums. Ja jūsu virsraksts saka "Samaziniet pārskatu laiku," pogai jāsaka "Samaziniet manu pārskatu laiku"—pirmajā personā, orientēta uz rezultātu.

Pārbaudiet arī izvietojumu. Novietojiet CTA virs lapas locījuma un atkārtojiet to pēc pierādījumu sadaļas. Nelieciet cilvēkiem ritināt vienpadsmit ekrānus, lai atrastu pogu. Atkārtots, konsekvents CTA vienas lapas lapā nav traucējošs; tas ir noderīgs. Ja to izlaižat, apmeklētāji redz jūsu solījumu, bet nav acīmredzama nākamā soļa, tāpēc viņi neko nedara.

Samaziniet formu līdz minimumam

Katrs papildu formas lauks ir iemesls vilcināties. "Mums nepieciešams jūsu vārds, uzvārds, uzņēmums, amats, e-pasts un tālruņa numurs" ir darba intervija, nevis konversijas brīdis. Apmeklētājs vieglprātīgi neatdod tik daudz datu.

Rīcība: samaziniet līdz minimālajiem nepieciešamajiem laukiem—bieži vien tikai e-pasts, dažreiz e-pasts + vārds. Ja vācat tālruņa numuru pārdošanai, prasiet to nākamajā ekrānā, nevis galvenajā lapā.

Lūk, kompromiss: vairāk lauku var nozīmēt augstāku potenciālo klientu kvalitāti, bet tie nozīmē arī mazāk potenciālo klientu. Kad esat solo mārketinga speciālists, kurš testē piedāvājumu, jūs vēlaties apjomu, nevis pilnību. Kvalificēt varat vēlāk e-pasta secībā. Ja to izlaižat, jūs redzēsiet, ka konversijas līmenis paliek nemainīgs, kamēr katrs interneta ceļvedis saka prasīt mazāk.

Parādiet pierādījumus, nevis lepnumu

Viens citāts no dibinātāja ar vārdu un uzņēmumu pārspēj logo sienu. "Tas ietaupīja mūsu komandai stundas katru nedēļu" — tas ir pierādījums. "Tūkstošiem uzticas" bez pierādījumiem nav. Ja jums vēl nav atsauksmju, izmantojiet konkrētu skaitli—"120 komandas uzticas"—bet tikai tad, ja tā ir taisnība. Neviltojiet.

Rīcība: virs lapas locījuma pievienojiet kaut ko, kas pierāda, ka citi cilvēki jūs izmanto: atsauksmi, klientu skaitu, logotipu, zvaigžņu vērtējumu. Pēc tam pievienojiet garantiju vai bezmaksas izmēģinājumu blakus CTA.

Jūs esat solo mārketinga speciālists. Jums nav zīmola uzticības spilvena. Apmeklētāji ir skeptiski. Sociālie pierādījumi ir ātrākais veids, kā atbildēt uz "Vai tas ir īsts?" Un riska novēršana noņem pēdējo iebildumu. Tā ir riska novēršanas ideja: cilvēki vairāk konvertējas, ja viņiem nav ko zaudēt.

Neslēpiet pierādījumus apakšā. Novietojiet vienu logotipu vai vienu citātu tieši blakus savam CTA. Ja to izlaižat, jūs lūdzat svešiniekiem pirkt no vārda, par kuru viņi nekad nav dzirdējuši. Viņi aizies un atradīs konkurentu, kurš rāda atsauksmi.

Vienīgie rādītāji, kam ir nozīme (un viens, kuru ignorēt)

Pārtrauciet dzenāties pēc lapā pavadītā laika. Tas ir vispievilcīgākais bezjēdzīgais rādītājs analītikas panelī. Ilgāks laiks lapā nenozīmē interesi. Apmeklētājs var lasīt visu lapu piecas minūtes un aiziet. Cits var izlasīt virsrakstu un atsauksmi, noklikšķināt un kļūt par klientu. Lapā pavadītais laiks neko nepasaka par nodomu.

Lūk, kā lasīt četrus visizplatītākos galvenās lapas rādītājus.

Rādītājs	Ko tas jums pasaka	Kad jāuztraucas
Konversijas līmenis	Vai jūs ģenerējat potenciālos klientus vai pārdošanu?	Kad tas ir zemāks par jūsu paša nesenās vidējās vērtības ar mērķtiecīgu trafiku
Atteikšanās līmenis	Vai viņi aizgāja bez mijiedarbības?	Kad tas ir augsts UN trafika avots atbilst lapas solījumam
Lapā pavadītais laiks	Vai viņi lasīja?	Gandrīz nekad. 20 sekunžu apmeklējums, kas konvertējas, ir labi
Ritināšanas dziļums	Vai viņi sasniedza jūsu CTA?	Kad lielākā daļa apmeklētāju nekad neredz jūsu formu

Tikai konversijas līmenis un ritināšanas dziļums parāda, vai jūsu lapa pilda savu uzdevumu. Ja optimizējat lapā pavadīto laiku, jūs pievienosiet tukšu saturu—un tukšs saturs samazina fokusu. Lapa, kuru lasa 30 sekundes, bet kura konvertējas 5% gadījumu, pārspēj lapu, kuru lasa 3 minūtes un kura konvertējas 1% gadījumu.

Veiciet A/B testus tikai pēc tam, kad lapa darbojas

Pirms veicat kādu A/B testu, novērsiet iepriekš minētos acīmredzamos šķēršļus. Tad izvēlieties vienu elementu—virsrakstu, CTA, attēlu, formu—un uzstādiet SMART mērķi. Testējiet tikai šo vienu lietu.

A/B testēšana ir veids, kā uzlabot, nevis kā labot. Testēt lapu, kas neielādējas ātri, bez pierādījumiem vai prasa 10 laukus, ir kā regulēt automašīnu ar pārdurtu riepu. Vispirms nepieciešams sākotnējais līmenis. Contentful ceļvedis par galvenās lapas A/B testēšanu ir skaidrs: SMART mērķi pārvērš nejaušus uzlabojumus izmērāmos eksperimentos. Bet, ja sākat testēt pirms pamatiem, jūs pavadīsiet nedēļas, mainot pogu krāsas, kamēr jūsu lapa joprojām zaudē apmeklētājus.

Un ja jums nav apmeklētāju? Vēl netestējiet. Salabojiet lapu, tad piesaistiet apmeklētājus. Bez apmeklētājiem jūsu testiem nav signāla. Jūs nevarat mācīties no A/B testa, ja katru versiju redz tikai 20 cilvēki. Jūs lasīsiet troksni.

Sekojiet signāliem, nevis spokiem

Ja nezināt, no kurienes nāk apmeklētāji, nevarat zināt, vai problēma ir lapā vai piedāvājumā. Ja jūsu apmeklētāji galvenokārt nāk no aukstiem sociālo tīklu ierakstiem, zems konversijas līmenis ir normāli—problēma nav lapa, bet mērķauditorijas atlase. Ja apmeklētāji nāk no ļoti mērķtiecīgas reklāmas un cilvēki joprojām aiziet, problēma ir lapā.

Rīcība: iestatiet Google Analytics 4, Hotjar un VWO. Izsekojiet konversijas līmeni, atteikšanās līmeni, ritināšanas dziļumu, trafika avotus un ģenerētos potenciālos klientus. Skatiet datus katru nedēļu, nevis katru dienu.

Signāli ir svarīgi, jo tie parāda, kurš šķērslis ir reāls. Izlaidiet ik stundas analītikas pārbaudes. Tā vietā izveidojiet nedēļas paneli un pārskatiet to vienu reizi. Ja redzat ritināšanas dziļuma datus, jūs precīzi zināsiet, kur cilvēki apstājas, un tas parāda, kur koncentrēties tālāk. Tā solo mārketinga speciālists virzās uz priekšu bez datu komandas.

Padariet lapu atrodamu bez atslēgvārdu pieblīvēšanas

Ja jūsu galvenā lapa atrisina konkrētu problēmu—piemēram, "atcelt abonementus sekundēs"—URL jāietver šī frāze, un nosaukuma tagam tā skaidri jānorāda. Ievietojiet vienu mērķa atslēgvārdu URL, nosaukumā un H1. Nepieblīvējiet atslēgvārdus katrā rindkopā.

Meklētājprogrammas atalgo atbilstību, un atbilstība rodas, saskaņojot lapu ar lietotāja nodomu. Pēc tam pārliecinieties, ka lapa ir ātra un draudzīga mobilajām ierīcēm, jo tas arī ir meklēšanas ranžēšanas faktori. Ja to izlaižat, jums var būt ideāla lapa, kuru neviens neapmeklē. Jums nepieciešams abi: lapa, kas konvertē, un lapa, kas labi ranžējas.

Ierobežojiet līdz vienam atslēgvārdam katrā lapā. Kad mēģināt ranžēties pēc trim, jūs nesanžējaties ne pēc viena.

20 minūšu gatavības pārbaude

Tagad iziet cauri šim sarakstam tieši tagad. Piemērojiet to, nevis tikai izlasiet.

• Lapa ielādējas ātrāk par 3 sekundēm 4G tīklā
• Nav navigācijas saišu, izņemot CTA
• CTA ir sasniedzama ar vienu roku mobilajā ierīcē
• Virsraksts sola rezultātu, nevis funkciju
• Apakšvirsraksts izskaidro mehānismu
• CTA teksts nosauc rezultātu
• Forma prasa ne vairāk kā 3 laukus
• Pierādījumi virs lapas locījuma
• Garantija vai bezmaksas izmēģinājums blakus CTA
• Viens CTA redzams bez ritināšanas
• Forma darbojas mobilajā ierīcē
• Uzstādīta analītika: konversija, atteikšanās, ritināšanas dziļums, avots, potenciālie klienti
• Mērķa atslēgvārds URL un nosaukumā

Jums nav nepieciešama komanda, lai salabotu bojātu galveno lapu. Jums nepieciešama secība. Izejiet šo kontrolsarakstu vienu reizi, un jūs pārtrauksiet minēt, ko mainīt, jo šķēršļi ir novērsti. Tikai tad sāciet A/B testus. Lapa, kas tiek izlaista, pārspēj lapu, kas ir ideāla.